创新扩散视角下新冠肺炎疫情国际传播分析

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新冠肺炎疫情是新中国成立以来影响深远的重大公共卫生危机，在万物互联时代，舆论环境网络空间众声喧哗中，我国主流媒体在应对突发公共卫生事件时，临危不乱，在媒体融合中不断扩大影响力、传播力、公信力，通过电视、网络、手机等多渠道发布新冠肺炎相关信息。

除此之外，中央人民广播电视总台继续加强与国际媒体的合作，利用好国内国际两种资源，树立了良好的中国形象。

创新扩散理论是研究传播效果的经典理论之一，美国学者埃弗雷特·罗杰斯认为，创新扩散是一个新事物，如新观念、新发明、新风尚等在社会系统中推广或扩散的过程。在罗杰斯看来，扩散的过程必须满足“某创新在特定的时间段内，通过特定渠道，在特定社群中传播的过程”。根据这一解释，他将创新、沟通渠道、时间和社会体系列为创新扩散的四大要素。本文将基于创新扩散视角，来论述新冠肺炎疫情的国际传播，以期探索未来切实可行的传播策略和方法。

一、创新本身：内容可靠、及时、多元

无论形式如何变化，优质的内容始终是国际传播创作中重视的重要一环。新冠肺炎疫情的国际传播这一新衍生的内容作为创新扩散的根源，在传播中起到了重要作用。我们将从疫情国际传播的内容构成与呈现上，以创新特性诠释其传播扩散的优势。

(一)及时发布权威信息

当疫情来临时，人们迫切需要有公信力的主流媒体提供权威、可靠和重要的信息，来消除面对病毒的疑惑和担忧。人民日报在疫情期间利用直播技术，推出“大咖有话”栏目，利用《人民日报新媒体专访钟南山》、《专访李兰娟院士：战“疫”何时胜》、《专访金银潭医院院长张定宇：走出“风暴之眼”》等多场专访，权威分析了疫情发展态势，向公众解答疑惑、提出相关的防范建议。另外，疫情期间，人民日报客户端还联合国务院联防联考机制和湖北省疫情防控工作指挥部分别举办上百场新闻发布会进行了直播。这些报道充分有效地传播了与疫情相关的权威信息，充分发挥媒体舆论引导作业，有效地舒缓了公众的情绪，消除了社会的恐慌。

(二)一线报道疫情动向

我国充分发挥了武汉前方记者的报道优势，向海外受众提供了来自中国抗击疫情一线的报道。针对海内外公众有关新冠肺炎的普遍焦虑，中国国际电视台等媒体利用多语种的对外传播渠道对内、对外同步发布疫情信息，以及时、翔实的数据回应社会关注，展现了中国正负与人民直面问题的决心和信心。在疫情后期，积极联动世界各地区分社、记者站、区域制作中心等，通过连线、图表等方式，持续跟进报道全球疫情动向，有效回应了人民的关切。

(三)多元回应国际声音

中央人民广播电视总台通过采访国家有关部门专家、外国智库学者、中外资深媒体人等权威人士，制作推出《什么是新型冠状病毒》等原创产品内容，深入探究疫情发生原因、爆发特点、防控过程中的得失、疫情对中国经济和世界经济的影响等。利用网络连线等方式，通过举事实、讲道理的方式，驳斥“中国防疫不力论”、“中国经济衰退论”，主持人、评论员接受CNN、CNBC、半岛电视台、“今日俄罗斯”等主流媒体专访，及时反击西方不实炒作和辱华言论。

二、沟通渠道：加速传播形态创新，营造“共情”场景

渠道作为创新扩散的重要要素之一，承担着让受众认识创新的角色。在人们深入了解新冠疫情的扩散传播中，新媒体传播、视频播客等渠道在受众认知创新事物、说服个人改变对创新的态度方面扮演着重要角色。新媒体时代让这种传播被更多的受众所接受，传播形态的创新，“共情”场景的营造有利于更好地打破受众接受心理层面的障碍，使得传播更具有冲击力、感染力。

(一)推出新媒体直播

场景，是新媒体直播不可忽视的名词。一定程度上，直播这种报道形式除了向受众传递信息内容之外，还通过直播间、直播主体以及用户一起构成了一个模拟场景。新媒体时代的移动直播应用场景，是基于科技创新诞生的产物。

CGTN法语频道在其新媒体平台推出直播《一起“云监工”!CGTN法语频道记者带您一起看看过几日将竣工的雷神山医院的现场情况!》，介绍了世界关注的雷神山医院建设情况，与海内外网友互动，全球阅读量超过百万人次，突出了新媒体直播的“场景共情”特色。

(二)开展视频播客(vlog)短视频报道

vlog是指以个人为呈现主体，以其生活里的一段时间或某个事件为拍摄单位的一种短视频形式。与一般短视频不同，vlog强调人格化，具有多重话语模式的vlog能够增强受传者的代入感，大大增强了传播过程的交流和互动，具有极强的共情性。

中国国际广播电台推出了多个语种vlog短视频，以普通人视角为切入，带领观众体验在武汉普通民众疫情期间的日常生活，医护工作人员备战一线的工作实况、后勤保障人员全天候服务场景等，同时介绍了实用抗疫经验和科普知识内容产品，广受国际受众好评。

(三)制作新媒体精品产品

产品是指提供给市场用于满足需要和欲望的任何东西，包括有形产品和无形产品。新媒体提供的是无形的服务产品，线上无形的新媒体产品通过和线下有形的实物产品相结合，影响着人类生活和社会发展及形态。

疫情期间，CGTN新媒体打造创新动画纪录微视频《战武汉》，以超过25组权威数据和多个真实新闻场景，立体呈现中国抗击疫情动员之广、响应之快、效果之好，被超过200个国家和地区转发；《中国日报》推出《众志成城抗击疫情》漫画专题，以视频、图文、漫画等形式，介绍疫情的最新动态、增强科普宣传性，获得了一致的好评；英语新闻纪录片《武汉战役纪》也被多个国家和地区的电视频道和新媒体平台采用。

三、时间迅速：受众在国际传播扩散中的接受度

时间主要体现在创新扩散的过程中，罗杰斯在《创新的扩散》中将创新-决策的过程分为五个阶段，三个部分。首先是准备，一个新事物的扩散取决于个人及特定社会的环境，其次是过程，分为了解、劝服、决策四个步骤。最后是结果，取决于受众的接受的结果。而新冠疫情作为一个新事物，其国际传播借助互联网技术，运用移动直播、vlog、新媒体产品等形成了迅速的国际传播。其中，不同受众对国际传播的接受程度也是不同的。

最了解熟悉外国受众接受习惯、文化背景的还是外国人士，中央广播电视总台在对外报道中国抗击疫情期间，充分发挥台内外籍员工本土化传播优势，通过直播连线、撰写稿件、主动采访、制作微视频等方式评论发声，从外国人的视角报道中国防控疫情事实、解读中国政策、回应国际负面舆论。这样的视角创新，和总台采取“一国一策”的传播策略，根据对象国和地区特点精心设计话语表达，提高了受众在国际传播扩散的接受程度，缩短了创新扩散的时间。

四、社会体系：社会结构对创新扩散的影响

创新的扩散受一个体系内的社会结构或传播影响，社会结构对疫情下国际传播产生了影响，尤其是总台这样的主流媒体，效果更为显著。

疫情爆发以后，中央广播电视总台深度参与海外媒体的新闻报道，欧洲广播联盟、巴西环球传媒集团、伊朗声像组织、荷兰公共广播电视台充分肯定了中央广播电视总台的积极作为。他们认为，中央广播电视总台积累了丰富的专业知识，积极分享专业知识和经验做法，为战胜疫情做出了“负责人媒体应有的贡献”。特殊的社会结构集中了一切传播资源，联合海外媒体，积极对外发声，切实增强了我国自身在国际舆论场上的传播力和引导力，也加强了创新扩散的影响力。

五、结语

在面对突发公共事件时，新媒体在传播的创新扩散中承担起了重要作用。在注意力快速发生转移的时代，内容是重要的扩散基础，沟通渠道也随着越来越多年轻力量的注入，开拓出更大的创新空间。而随着国际传播的不断深入扩散，受众的接受程度和社会体系的架构，也对传播的效果和影响力产生一定的影响。以总台为代表的主流媒体在这次疫情攻坚战中，反应迅速，落点扎实，向世界传播了中国声音，传递了中国价值。也通过了这次重大突发事件的连续传播，梳理了传统媒体与新媒体的联动方式，为媒介融合做了新的可行尝试。

技术会带来模式的革命，这是时代前行的必然。我国传统媒体结合新媒体时代的新要求，利用好科技创新，整合好国内外资源，贯积极主动作为，进一步创新了中国关于重大突发公共卫生事件的对外话语表达，加强了与其他国家媒体的合作，提升了中国媒体自身的公信力和影响力。