乡村旅游地域文化创意元素提取及品牌重塑研究实践思考

摘要：乡村旅游是以乡村自然生态和地域文化为依托，顺应人们的身心追求和情感文化诉求。基于人们对乡村文化的追崇及原生态环境的渴求心理，要在乡村旅游中提取地域文化创意元素，探讨地域文化创意元素在乡村旅游景观设计中的表达方式，进行乡村旅游品牌的重塑和再造，有效增强乡村旅游的核心竞争力和吸引力。

关键词：乡村旅游;地域文化;创意元素;品牌

乡村具有浓郁的原始性和独特性，其地域文化是历史积淀的见证，包涵民风民俗文化、农耕文化、建筑文化等，表现出悠久的风土民俗、历史文脉和场所精神。在乡村文化旅游快速升温的背景下，部分乡村旅游盲目跟风建设极大地浪费了乡村景观资源，并缺乏乡村特色民俗文化内涵[1]。为此，要大力发展具有浓郁地方特色的乡村旅游，提取地域文化创意元素，打造和重塑乡村旅游品牌，满足人们对乡村旅游精神文化的诉求，实现高品质的乡村文化生态游。

一、乡村旅游地域文化创意元素的提取

1、乡村自然景观

由于地理环境的差异，我国乡村地区展示出迥然不同的地域景观，如：“渔舟唱晚”的自然景观、“风光旖旎”的江南水乡、“大漠孤烟直”的沙漠景观等。由于不同区域的自然环境存在差异，高山、丘陵、盆地、平原等成为乡村旅游景观设计的基底元素，形成当地乡村旅游空间规划形态和素材的主要来源，对乡村旅游景观规划和设计方向起着极其重要的引领和导向作用。

2、历史文化景观元素

历史文化真实地反映了当时社会生产生活状态和文化政治发展水平，在地域变迁和社会变革中积淀而成的历史遗迹、遗传物件、文字记载、史料传说等，能够较好地融入到乡村旅游规划和景观设计之中，打造极具地域特色的旅游文脉，弘扬地域特色的历史精神，如古城墙、古院刹、部落遗迹、名人故居、战壕遗址等。

3、农耕文化元素

我国在商鞍“垦草”为代表的农耕思想渗透和浸染下，逐渐形成了粗犷的农耕文化，具有极其强大的生命力和发展定势，主要体现于不同地域的风俗习惯、祭祀活动和言语交流等方面[2]。如广东的早茶文化及当地特色菜品、晋中的酥梨及油料等典型农作物、极具乡土气息和趣味性的剪纸及窗花。

4、传统精神文化元素

民风民俗、意识观念、图腾信仰、语言习惯等都是一种意识形态的文化，体现出传统地域文化的内在因素和灵魂，能够将其融入到乡村旅游景观规划和设计之中，赋予乡村旅游地域文化景观的灵魂。

民风民俗内容丰富多彩，有“云南十八怪”、湖南新邵的喂饭、陕甘地区的“社火”、耍歪关等。在历史文化和自然环境的影响下，不同地域有其自身的文化氛围和“性格”，如：保守内敛的意识观念、文雅端庄的文化性格等。图腾信仰则是源于人们对自然未知的敬畏和恐惧之心，通过寻找一些神灵或物品作为精神寄托，凝聚在当地建筑、聚落空间、符号、装饰及日常行为习惯之中。如：闽南妈祖文化、藏族的标志性经幡和佛塔等。

5、建筑景观文化元素

在不同地域的建筑景观造型之中有一些具有典型形象意义的文化，将这些文化的表型特征和内涵进行提取、抽象和加工，可以运用于乡村旅游景观节点、空间构图及建筑小品之中，如：石磨造型的导视牌、铜钱造型的文化雕塑等，并抽取景观文化的精神寓意，对其进行视觉化、语音化和场景化，引领旅游者感受和体验其内在的精神寓意。

二、乡村旅游品牌的重塑策略分析

1、乡村旅游品牌的准确定位

可以通过互联网或数据调查等方式，定位乡村旅游品牌消费人群及消費产品。以酉阳红花村乡村旅游品牌定位为例，更多的乡村旅游爱好者皆慕名重庆的“魔幻”地势地貌，加之重庆有众多的美食，因而成为了“网红”乡村旅游景点，吸引了诸多的自由行、跟团游、定制游等乡村旅游团体[3]。通过了解可知，酉阳红花村乡村旅游消费者的年龄相对年轻化，乡村旅游品牌消费人群的出游方式、行程安排、住宿安排和消费方式也要同步。

从乡村旅游消费行为来看，年轻旅游消费者更加偏好自由、新奇、注重体验的消费行为，酉阳红花村的乡村旅游品牌重塑要吸纳当地旅游需求和市场环境，将当地特色的地域文化和现代旅游元素相融合，打造新颖、独特、冲击力强的内陆渔村，设计层次化且富于内涵的乡村旅游景点。

从乡村旅游品牌形象定位来看，酉阳红花村融合了土家文化、罾文化和渔村民俗文化，在文化、生态环境、地理位置上有着独特的旅游体验。

2、乡村旅游品牌文化塑造

酉阳红花村品牌塑造要由内而外地渗透品牌环境氛围、精神氛围，让旅游品牌文化氛围与消费者的需求、偏好、习惯和期望相契合，为乡村旅游消费者打造舒适、愉悦的品牌环境氛围。

同时，要传递乡村旅游品牌文化的核心价值理念，充分考虑乡村旅游消费者的价值取向和审美品位，提炼乡村旅游品牌文化的核心理念，激发消费者的情感共鸣，更好地突显乡村旅游的文化底蕴和内涵。

3、注重乡村旅游品牌推广

要创造性地打造乡村旅游品牌接触点，采用广告宣传推广、品牌承诺等方式，增加乡村旅游与消费者的接触度，使消费者产生良好的旅游体验。同时，还要创造乡村旅游的热点，可以借助于知名品牌为自己造势，因地制宜地宣传和推广自己的乡村旅游品牌。如：将乡村旅游与艺术节相链接，为酉阳红花村的乡村旅游造势，从而打造出田园与艺术的独特风格，更好地突显乡村旅游品牌的延展价值，获得更多受众的认可和喜爱。

三、结语

综上所述，乡村旅游顺应人们追寻回归田园的诉求，挖掘和提取当地乡村旅游文化创意元素，打造全新的乡村旅游品牌形象，并将地域文化和民俗文化与现代文化相融合，极大地拓展乡村旅游的价值，促进当地特有乡村文化的传承和发展。

参考文献：

[1] 乔治，马军，黄镜帆. 乡村旅游地域文化创意元素提取及品牌重塑研究[J]. 包装工程，2019，40（24）：95-103.

[2] 彭熠萌，刘海荣，齐立海，等. 创意农业视角下的乡村旅游景观设计研究——天津市青光村迷宫园景观设计实践[J]. 园林，2020（8）：87-92.

[3] 李尉榕. 浅析少数民族文化元素在地域产品设计中的价值体现 ——以傈僳族为例[J]. 西部皮革，2019，41（23）：68，70.

作者简介：刘冉，女，1988-，河南工程学院 ，河南郑州， 研究生， 讲师，研究方向： 艺术设计