内容为根，市场为源

顾洁燕　朱峤

摘 要 自然科技类博物馆缺乏“天然”的优质IP，与文博类博物馆以“要素文创”为主的发展模式不同，其需要依托内容特色发掘原创IP，走“教育文创”的发展之路。博物馆教育文创产品包括展览、活动以及基于二者的衍生品，通过机构间的合作和直接面向终端顾客的销售实现科技成果的科普转化。博物馆是教育文创产品的研发者和设计者，也是项目的管理者和人才的培育者，整个生产过程即是知识和方法的集成创新过程。当前全国各省市文创成果转化政策纷纷出台，但由于博物馆的非营利属性，教育文创产品的成本、定价与市场尚存在脱节，且对教育文创的认定、评估尚不明确，加之知识产权保护等问题，自然科技类博物馆教育文创的可持续发展之路面临重重挑战。

关键词 自然科技类博物馆 教育文创 成果转化

1 自然科技类博物馆的文创路径选择

作为当代博物馆的重要使命，其传播功能可通过展览、活动来实现，而文化创意产品则是实现此项功能的又一途径。从涉猎的内容来看，不同类型博物馆的文创发展之路存在着明显的差异。如文博类博物馆的文物藏品本身就是一个个优质IP，能以此为基础开发出大量独一无二的文化创意产品，这些产品通常承载了人们生活、工作、学习中的诸多实用功能和欣赏价值。而以科技馆、自然博物馆为代表的科普类场馆则具有一定的特殊性：有的展示物种演化、生态系统等客观自然规律，也有的展示科学技术、工程建设等人类文明成果，并通过标本模型、实验装置等，以特定主题为线索，借助展项组合的形式传播知识。可见，“物”在自然科技类博物馆中起着信息传播媒介的作用，但是脱离展览而存在的“物”本身往往并不具备独特性。因此，在自然科技类博物馆中，“天然”的优质IP非常罕见。

联合国教科文组织把文化产品定义为“传递思想、符号和生活方式的消费性商品”。[1]从狭义的角度而言，博物馆文化创意产品主要指那些具备场馆特色的纪念品，与场馆是否拥有唯一性的IP密切相关，可称之为“要素文创”。自然科技类博物馆在这方面显然有所欠缺，那么我们应当如何开发文创？从广义的角度而言，展览、活动以及出版物、影视作品、资源包、玩具等衍生品都属于博物馆文化创意产品的范畴，可称之为“教育文创”，即以场馆主题为基础，以文化教育为目的，对展教资源进行深度挖掘和内容创新，其本质是一种“知识营销”[2]。自然科技类博物馆的教育文创产品具有知识性、教育性、消费性的特征，即其必然承载具体的知识，必然以传播知识为主要目标，必然能以成果的销售获取收益为指向。因此，教育文创是自然科技类博物馆文创开发工作的必要途径。

2 自然科技类博物馆教育文创的成果转化

2.1 立足场馆展教资源原创优质IP

围绕自身定位，从场馆的展教资源入手，坚持深挖知识内涵是自然科技类博物馆发展文化创意产业的基石。优质的原创IP为科普品牌的树立夯实基础，也为后续衍生品的开发提供灵感。博物馆的教育文创产品分为三个层面：（1）与展览有关的产品，包括巡展、展品（如多媒体、机电互动、科学绘画）等；（2）与活动有关的产品，包括课程、资源包等；（3）其他衍生教育产品，包括出版物、影视游戏、玩具和内容服务等。针对与展览有关的产品、与活动有关的产品，我们可以通过机构与机构之间的合作实现成果转化；针对其他衍生教育产品，我们则可以通过直接面向终端顾客的销售实现成果转化。

2.2 以市场需求为导向拓宽输出渠道

博物馆发展文化创意产业的目标是扩大资源的受众群、提升场馆的影响力。以上海自然博物馆为例，为了满足市场需求，我们将优质的原创展览和教育活动进行包装和设计，借助馆际、馆校、馆企等跨界合作平台，直接向各类社会机构提供教育文创产品。由于教育文创产品涉及内容和智力的输出，不完全等同于普通的商品买卖，因此馆方须制定一系列规则来保障教育文创产品在实际操作中的品质和效果，如制作标准化课程套件、签署合作輸出协议、实施员工专项培训等。

2.3 以场馆受众为对象开发衍生系列

以场馆受众为对象，对已有展览、活动进行二次开发和再创造，既保持了原创IP的新鲜度，又提升了教育文创品牌的附加价值，是自然科技类博物馆完善教育文创产品体系的关键步骤。2016年，上海自然博物馆在整合场馆优质课程的基础上，倾力打造了《自然趣玩屋》丛书，分为昆虫、鸟类、植物、史前生物、地质科考5个专辑，涵盖了自然科学的方方面面。通过趣味故事、观察记录、动手实验、创意手作等环节，带领亲子家庭在家中就可以“酷玩”自然，培养孩子的科学探究精神和自主学习意识。

3 自然科技类博物馆在教育文创中的角色定位

3.1 IP的发掘者和产品的研发者

科学权威的内容、精良的制作品质以及公益性的传播方式是博物馆教育文创产品有别于其他文化商品的核心竞争力。因此，博物馆必须明晰自身在教育文创开发过程中的重要地位——IP的发掘者和产品的研发者。我们要敏锐把握市场需求，组织本馆的内容研究者、教育研究者和设计研究者，攫取有价值的知识或要素，梳理博物馆教育文创的品类策略，形成产品策划方案，成为整个文化创意产业链中的龙头。

3.2 项目的管理者和人才的培育者

博物馆难以仅依靠自身力量完成多元化的文化创意产品开发，因此必须借助外部的专业力量进行跨界合作。馆方作为整个项目的协调者，需选取相关专业力量（研究、设计、制作等）组建文创项目开发团队，并对核心内容、品质效果等方面进行把控。与此同时，馆方也是人才的培育者，在跨界合作的过程中对成员进行受众类型、功能目标、传播方式等内容的培训，以建设一支具有博物馆教育意识的队伍。目前，科学绘画、科普影视、平面和工业设计等领域的自然科技类博物馆教育文创开发人员十分稀缺，他们不仅要具备各自专业领域的素养能力，又要对博物馆的主题资源、教育理念、功能定位等有正确的理解。

4 自然科技类博物馆教育文创面临的困难和挑战

4.1 教育文创的认定有待明确

博物馆的文化创意产品是博物馆内所有创造性劳动的产物，至少有以下三个方面：原创展览、教育服务和相关衍生商品。[3]然而，无论在国家还是地方已经出台的实施意见中，均未对博物馆文化创意产品的范畴作出明确定义，故本文所提出的“教育文创”是否符合相应的法规条例尚待商榷。在国务院办公厅下发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》中，指出“深入挖掘文化资源的价值内涵和文化元素，广泛应用多种载体和表现形式，开发艺术性和实用性有机统一、适应现代生活需求的文化创意产品，满足多样化消费需求。结合构建中小学生利用博物馆学习的长效机制，开发符合青少年群体特点和教育需求的文化创意产品。鼓励开发兼具文化内涵、科技含量、实用价值的数字创意产品”。[4]在北京市文化局等八个部门联合出台的《关于推动北京市文化文物单位文化创意产品开发试点工作的实施意见》中，也提到“试点单位应结合自身情况，依托馆藏资源、形象品牌、陈列展览、主题活动和人才队伍等要素，采取合作、授权、独立开发等方式，积极稳妥推进文化创意产品开发”。[5]不过这两份文件都未说明陈列展览、主题活动是否属于文化创意产品，由此可见当下行业的共识与政策尚不匹配。

4.2 高成本投入与机构公益性之间存在矛盾

博物馆教育文创产品作为一种可以在市场上流通的商品应当符合市场经济的规律，但非营利的基本属性使得博物馆必须将公益性纳入必要的考量。尤其在我国现有的博物馆管理体制下，对文化创意产品的经营需采取慎而又慎的态度。长此以往，这将成为博物馆文化创意产业发展的一大障碍。

脱离市场机制的显著问题就是无法实现市场化与公益性之间的平衡。具体而言，作为一项内容创意型工作，教育文创产品的研发、人力成本非常高，前期投入风险大。政府虽有一定投入，但支持力度有限，同时囿于博物馆的机构特征，教育文创产品在销售时的定价往往与市场脱节，直接导致回收成本周期长，这更加影响了社会资源在支持博物馆开发教育文创产品时的积极性。

当前，各地已经出台的博物馆文创成果转化办法均处于试点阶段，对产业的实际规模、成本收益的计算等尚无统一细则。与此同时，各类以地域、专业等为纽带的博物馆联盟纷纷建立，联合开展教育文创产品的市场调研、标准制定，或许不失为一条值得探索的道路。未来，我们可以借助行业经验，为相关政策细则的合理化提供决策依据，如是否允许试点场馆在定价、销售等方面拥有更多的自主性，能否把教育文创产品的研发投入作为非成本认定，等等。

4.3 知识产权的保护机制不完善

博物馆教育文创属于知识、方法的集成创新工作，然而其转化为收益的方式并未公开，且國内规则意识的淡漠和惩罚力度的不足，这些都使得博物馆教育文创的知识产权难以获得真正意义上的保护，合作共享与产权保护之间的关系难以平衡。因此，一方面，我们应当积极呼吁有关部门尽快完善政策法规体系，健全博物馆教育文创的知识产权机制。另一方面，我们也可以依靠行业联盟的力量，联合教育文创产品的研发机构共同制定知识产权保护约定，形成行业自律。此外，还可以将知识产权保护纳入博物馆从业人员的职业道德标准，从根源上实现知识产权的保护。

参考文献

[1]联合国教科文组织.文化贸易全球化：消费的转变——2004—2013年文化产品与服务的国际流动[R].巴黎：2016.

[2]顾洁燕，王小明.试论用知识营销理念指导科技馆的运行管理[M]//中国科普研究所.中国科普理论与实践探索：2010科普理论国际论坛暨第十七届全国科普理论研讨会论文集.北京：科学普及出版社，2010.

[3]龚良.正确理解博物馆文化创意产品开发[N].中国文物报社，2017-09-26（05）.

[4]国务院办公厅.关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知[Z].2016-05-11.

[5]北京市文化局，北京市发展和改革委员会，北京市财政局，等.关于推动北京市文化文物单位文化创意产品开发试点工作的实施意见[Z].2018-06-05.