从镜像到重塑：中法人文交流机制的形象建构*

程 平

中法人文交流已有几百年历史。在此漫长的实践过程中，积累了丰富的交流成果和交流经验，逐步形成了一些有效的交流模式和交流平台，因而，中法两国并未因为地理距离遥远而民心陌然，中法人文交流堪称文明互鉴的典范之一。2014年，“中法高级别人文交流机制”在两国元首的直接推动下正式建立，此举进一步明确了人文交流的高度重要性，并使它成为继政治互信、经贸合作之后的中法关系中的三大支柱之一，同时“机制”一词的使用，也意味着中法两国间的人文交流活动由原先的“散兵游勇”，正式被纳入到一个拥有“机构和制度”、带有“顶层设计”属性的系统当中，改变了先前以自发实践为主的状况，打开了先统筹，再实践的新局面。几年下来，该机制运转效率怎样？是否达到预期？是否需要优化？以及如何进一步优化？我们希望通过对其“形象”的研究，来回答以上问题。

所谓“形象”，我们借用最早提出国家形象概念的美国经济学家博尔丁（K.E.Boulding）的定义：形象是对行为体总体的认知、情感和评估结构，其中，认知是首要和基础，情感体现喜好和接受程度，而评估则代表观察者的回应。“中法人文交流机制”就是本文将要观察的行为体。作为一个具有跨国性质的行为体，其形象还应该是一种综合印象：既包括我方对自身的看法（自塑形象），也含有国际体系中对象国对它的看法（他塑形象），且两者之间呈镜像关系。

主体通过“镜中自我”确定自己的身份，从而完成真实身体认同“镜中自我”的身份确定过程。“镜中形象显然是可见世界的门槛”①［法］拉康：《拉康选集》，褚孝泉译。上海：上海三联出版社，2001，91页。。人们通过照镜子认识自己，通过照镜子正衣冠，那么，我们在中法人文交流活动中，透过法方的互动和反馈这面镜子，能够检视自身工作机制的效率与缺陷，从而进行调整和改进，塑造更好的自身形象，并将它传播出去。

本文从梳理中法人文交流的进程出发，通过比对我方自塑形象及法方反馈的镜中之像，探讨两者之间镜像关系的特征，及其在当下人文交流实践中的具体表现。希望借助“镜像效应”②［美］查尔斯·霍顿·库利：《人类本性与社会秩序》，包凡一、王湲译。北京，华夏出版社，1999，23页。，发现中法人文交流机制的形象在塑造和传播过程中存在的不足，并找寻对策。

一、中法人文交流的历史进程

中法两国间的人文对话源远流长。有历史记载的中法两国的第一次相遇发生在1253年③参见Marianne Bastid-Bruguière，《France etChine：itinéraire d′une rencontre》，http：//heritage.bnf.fr［2020-10-26］耿昇：《中法早期关系史：柏朗嘉宾与鲁布鲁克出使蒙元帝国》，载《北方民族大学学报》，2014年第3期，12页。。当时的法国国王路易九世派遣方济各会修士纪尧姆·德·鲁布鲁克（Guillaume de Rubrouck）出使东方，希望说服蒙古可汗与法国结盟抵制穆斯林势力。虽说鲁布鲁克之行并未最终促成结盟，但他完成了东西方两大君主的初次对话，并将蒙元政治、经济、文化等诸多信息带回法国。其后，鲁布鲁克将此行经历写成《鲁布鲁克东游记》（Voyage dans l′Empire Mongol），在书中详尽地描写了自己的所见所闻，以及东西方两个世界的首次碰撞给他带来的巨大震惊。该书成功地将东方中国引入西方视野，开启了法国对东方中国的向往。

在此后的700多年当中，中法两国交往不断，其中人文交流历经了3次高潮：第一次高潮发轫于明末清初。当时，耶稣会来华传教，并把西方的天文地理、物理化学、政治法律、社会经济等学科引入中国，启动了西学东渐这一历史过程；同时，耶稣会向欧洲传递了一个近乎完美的中国形象。他们的著述和报道在法国乃至欧洲，催生了18世纪的“中国热”，其笔下充满异国情调的中国精美绸缎、瓷器、刺绣、山水画、园林艺术以及生活方式等，激发了法国从宫廷到平民的痴迷，而他们翻译的儒学和宋明理学等著作，成为东学西传的发端。儒学的“德治”和理学的“法理”观念，在一定程度上成为建构启蒙主义思想框架和社会平等观念的参照体系。

中法人文交流的第二次高潮始于鸦片战争之后，当时，西方帝国主义用炮舰和不平等条约打开中国国门，同时也迫使中国融入世界，进入近代社会，中国的传统文化随之西传，但是，在这一时期，由于当时的中国国力衰落，“向西看”成为主流。那时的中国优秀青年，崇尚西方的军事力量、科技水平和文化艺术，决心向西方学习。法国作为价值观输出强国，对“五四”运动以及其后的中国革命起到了强有力的引导和助推作用。陈独秀创办的《新青年》杂志封面上的法语刊名La jeunesse（青年）证明了法国在新文化运动中的影响力；更有周恩来、邓小平等老一辈无产阶级革命家，他们选择赴法勤工俭学，在那里接触到马克思主义和科学、民主的精神，成为中国革命先驱。

中法人文交流的第三次高潮就在当下。回望历史，中国人文精神向法国传播的高潮在法国大革命之前的酝酿时期，而法国大革命之后，“中国热”则很快降温，说明人文交流实际上是社会发展的客观需求，尤其是在社会有变革要求的时候。当今，世界面临百年未见之大变局，中国国力大幅提升，法国国内各种社会矛盾突出，也有改变的需求。面对各种变局，新一轮紧密的人文交流蓄势待发。2014年“中法高级别人文交流机制”的建立，此举说明中法双方已经达成重要共识，将人文交流制度化、常态化，同时也标志着我国对外工作由政治外交、经贸合作两条腿走路升级为政治外交、经贸合作、人文交流三轮驱动。从1949年新中国成立以来，到1964年中法两国缔结外交关系，再到2002-2003年间的中法互办文化年、互建文化中心，两国的人文交往日益频繁，逐步升温。为了更好地发挥中外人文交流在我国对外工作中的重要作用，夯实国际关系中的民意基础，2017年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强和改进中外人文交流工作的若干意见》。这是我国首次针对中外人文交流工作制定的专门文件，明确了新时代中外人文交流全面提速的目标和方针，将对外人文交流工作的重要性提高到前所未有的高度。在该文件的指导下，中法人文交流合作现已迅速扩展到教育、文化、科技、卫生、教育、旅游、青年、妇女、体育和地方合作十大领域，并正在形成顶层支持、官民并举、多方参与的发展格局。

二、中法人文交流形象传播中的问题及其分类

纵览历史，通过对中法人文交流进程的简单梳理，我们不难发现一个显著的现象：中法两国在长达八个世纪的遥遥相望当中，很多时候并未看到对方的真实原貌。例如，同时代的中国，在伏尔泰眼里，是开明君主政体的典范，被当做法国君主制度的榜样而备受赞扬；相反，在孟德斯鸠笔下，当时的中国，是专制制度的实例，被当做反面教材而饱受贬斥。这两位启蒙主义哲学家著述中的中国的确是同一个中国，但其形象却截然不同，甚至呈现两个极端。对比我们自己对我国那段历史的了解，我们认为，这两位思想家观察和记录的中国形象都有所变形和失真，他们笔下的中国仅是他们各自投射的“镜中之像”。

同样，当我们“向西看”的时候，也存在类似情况。以法国大革命为例，这场结束了法国一千多年君主专制统治的深刻的社会变革，给辛亥革命之前的中国爱国志士提供了启示。然而，在主张推翻清政府的革命派和主张保留帝制的保皇派笔下，这场大革命所呈现的面貌大相径庭，前者中的代表人物之一，清朝政治小说家蕊卿这样描述1790年7月14日的巴黎：“是日铙歌溢地，家家爱国精神，旗影翻风，处处太平景象，……，锦绣山河”①蕊卿：《血痕花》，载《浙江潮》1903-04-20第四期，149-153页。，大革命后的法国是一派莺歌燕舞，国泰民安；而在忠君思想根深蒂固的保皇派精神领袖康有为笔下，法国大革命却更像是一场令人恐怖、尸横遍野的灾难：“流血遍全国，巴黎百日，而伏尸百二十九万……”②康有为：《进呈法国革命记序》，载《康有为政论集》（上册）。北京，中华书局，1981年，308页。以上两段文字，一段对大革命的成果极尽美化，另一段则对大革命的暴力血腥重点描绘，两段文字的作者为了各自的政治主张，分别聚焦法国大革命这段历史的不同侧面，并将其放大渲染，因此，两段表述都只是对法国大革命这一客观现实的不同的镜像再现。

实际上，两国人文交流过程中的信息失实、失真，观念的曲解、误读，以及国家形象的美化、丑化甚至妖魔化的情况比比皆是，甚至可以说是常态。具体到当下的中法人文交流现状，其突出表现有二：

1.自塑形象和他塑形象极不对称。

这是一种两国之间不对等的情况，即“内热外冷”。2014年“中法高级别人文交流机制”建立以来，我方投入很大，已经从上到下动员起来，也已形成从中央到地方、从政府到个人全员参与的完整体系，“中法人文交流”也成为学界的研究热点，近年来相关文章不下百篇；相比之下，法方并未给与同等回应：法国是文化推广大国，是世界上多种思潮、流派的摇篮和发源地，中法两国之间的文化、科技、旅游、体育等10大人文领域的交流也在不断推进，但是，法方似乎尚未形成“人文交流”（échanges humains）的概念，既无政府出面统筹的“人文交流”工作体系，也没有给与这一概念足够的曝光度和存在感。如果以“人文交流”作为关键词在《世界报》、《费加罗报》等大报或IRIS等国际关系智库中进行搜索，我们会发现，几乎找不到任何文章，甚至连每年一次的“中法高级别人文交流机制”年会，法国各大媒体几乎都不报道，往往只有法国驻中国大使馆的官方网站上会发表一条法文的相关消息。

2.泛政治化色彩明显

我国创造性地提出“人文交流”畅想，旨在发扬中华文化的魅力，与他国相互借鉴文明成果，夯实国际关系中的民意基础，使得国际关系中多些温度和温情，从而使民间友谊行稳致远，代代相传；而法方往往过度关注人文领域的交流与国家竞争力的相关性，并对一切进行“泛政治化”解读，即将人文交流视作政治、外交的附属或次领域。比如，谈到科技，不管是“人工智能”，“面部识别”还是“航空航天”技术，常会出现“滥用”③Jean-Vincent Brisset，《Black mirror.En Chine c′estmaintenant：l′empire du milieu，use et abuse de la reconnaissance faciale》，载Atlantico 2018-03-02.、“统治”④Charles Thibout，《Les Américains inquiets de la domination chinoise》，载Lemonde2018-01-02.、“中华帝国”⑤Jean-Vincent Brisse，《Blackmirror.En Chine c′estmaintenant：l′empire dumilieu，use et abuse de la reconnaissance faciale》，载Atlantico 2018-03-02.、“监视3.0”⑥Charles Thibout，《Chine，surveillance 3.0》，载Chronik 2018-01-18.、“国家高层意志”①Pascal Boniface，《Football，les investissements chinois，un mouvement lancépar le haut》，载Ouest-France 2016-11-30.等涉及国家权力等高频词汇；哪怕谈到低政治性议题体育，如申办足球世界杯、奥运会等，对于西方认可的所谓民主国家来说，是一项体育盛事，而对于中国来说，就是一张“政治底牌”②Pascal Boniface，《Coupe du monde：＜Enjeu politique＞pour la Russie et la Chine》，France3，2018-06-13.。许多法国媒体、智库专家学者习惯性地从世界霸权、国家利益、制度输出等角度切入，政治色彩明显，与我国开展人文交流的初衷和自塑形象相去甚远。

虽说历史告诉我们，在中法两大文明之间相互观望的时候，对方的形象常常不能保持原貌，此类镜像变形似乎在所难免，我们必须在总体上接受这一现象的合理性，但并不意味着我们无需对此现象进行区别化的分析，并找出其背后的原因和规律性的东西，对症下药，进而对自身形象的塑造和传播进行优化。

细分下来，我方形象的镜像变形大概可分为两个层次。一是失实，指数据、年代、人名等具体细节、具体信息与事实不符；二是误读，指以掌握的信息为基础，进行的判断或下的结论与事实不符。比如：伏尔泰说在18世纪的中国，“皇帝要实行专断是不可能的”③［法］伏尔泰著：《风俗论》（下），梁守锵译。北京：商务印书馆，1994，509页。，认为当时的中国已经是法治社会，而不是皇帝说了算，这种判断失误就属于“误读”。

误读又分无意和有意两种，其分别在于是否具有主观故意。由于路途遥远、语言不通、风俗习惯的差异和价值观念的不同，发生曲解极有可能，此属无意误读；相反，如果并非源自客观条件所限而产生的错误解读，则被称为有意误读。比如伏尔泰和孟德斯鸠均未来过中国，其“文化断桥”迫使他们主要以传教士的著述为依据，形成对中国的看法。前者从中读出一个理想国度，而后者却据此描绘出一个恐怖国家，个中缘由恐怕只能到两位思想家不同的观点和立场中去寻找答案；同理，辛亥革命前的革命派把法国大革命描绘得歌舞升平，而保皇派则把法国大革命说成血雨腥风。实际上，他们的解读都在为各自的预设政见服务，属于“有意误读”。

因此，如果我们要把自身形象如实地、如我所愿地传达到国际社会，传达到对象国，必须杜绝以上两个层次和两个类别的镜像变形，尤其是“有意误读”值得深入研究。具体如何实施，还需进行广泛探讨。

三、对外人文形象的塑造和传播策略的选择

如前文所示，“中法人文交流机制”的形象是由自塑形象和他塑形象结合并博弈而成，其两者之间呈镜像关系，或者说，我方通过内容、行动和符号等构建一个自我形象，但对方会根据自身需求、要求和欲望生成一个他者镜像。他者镜像常会发生变形、扭曲，但是，利用镜像反馈，我方能够自我审视、自我完善、自我重塑。

因此，“中法人文交流机制”的形象塑造和传播是一个复杂的动态过程，我们必须充分考虑其认知、情感和评估几个方面的因素，以及人文交流机制的客观现实、建构者和传播对象之间的互动关系，尽量降低他者所构想和表达的“镜中之像”失实、失真的可能性，以达成塑造自身良好形象并传播出去、提高国际认可度和接受度的目的。

在这一目的的实现过程中，由美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）提出的5W经典模式在当下仍有指导意义。该模式由谁（Who）、说什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁（To whom）、取得什么效果（With what effects）五个要素组成。如果我们科学、理性地把握以上5个环节，同时再引入时间维度（When），随着时效性的加入，5W模式升级为6W模式，那么，“中法人文交流机制”之形象的有效建构和传播将在很大程度上得以保证：

1.由谁说（Who）

Who是传播主体，是信息源。同样的形象，由谁传播出去更有可信度和权威感？能被国际社会更好地接受呢？

无论是人文交流活动的参与者还是传播者，目前在我国都以官方为主。以2017-2018年度为例，该年度中法人文交流重要事件共有103件，其中80件以上都由官方主导①张西平等：《中外人文交流年鉴2017-2018》。北京：中国社会科学出版社，2020，165-197页。；而涉外报道的主力军也是中央主流媒体。由此可见，国家队始终是我国主流的对外传播主体，他们能够就国家大政方针进行及时、准确的报道和解读，能够对国际热点问题进行深度分析并表明立场，无疑是最权威的信息源，为我国人文形象在海外的长期、稳定的传播起到了主要作用。但是，如果官方参与的比重过大，确实容易造成法方对我国人文交流机制进行政治化解读，将一切视作政府行为，不利于培养海外受众的信任度。

实际上，对外人文交流，不仅仅是国家战略层面的规划，作为炎黄子孙，我们每一个人都是一个“中国读本”，每一个人都是一个中华文明“代言人”。海外受众似乎也更倾向于选择相信个人信息源。其中，以下几类人员备受关注：

意见领袖。在传播学中，意见领袖指那些经常为他人提供信息，观点或建议并对他人施加个人影响的活跃分子。他们社交范围广，信息渠道多，在大众传播效果形成过程中起着重要的中介、过滤和引导作用，传播媒介要想取得良好的传播效果，必须重视意见领袖的存在。以新冠疫情期间法国涉华报道为例，个人信息源占有很大比例。如在2020年2月13-19日的《国际邮报》中，该报拿出3个版面用于对李文亮医生的报道和评述，所有文章的信息来源全部来自此类有影响力的个人，其身份多为国内的大学教授或独立学者。当然，意见领袖广泛分布于社会各个阶层，各类网红亦属此列。不少民间达人，他们勤奋有才，影响力早已辐射到国外并聚集了大量人气。以李子柒为例，她仅凭124个短视频，就在油管上获得了全球1450万位订阅者，甚至比我国官方主流媒体CGTN在该平台的订阅人数超出数倍，可见网红传播能量之巨大。不管是知识精英，还是网红达人，他们都是易被海外接受的传播主体。

海外华人华侨。该群体是对外人文交流的践行者，他们常年受到所在国文化的影响，通晓当地语言，了解当地人文风情，与所在国的民众直接生活在一起，并发生频繁交流，他们中间的每一位，都是中华文明的形象代言人。由于他们人数多、分布广，人际网络广泛，传播潜力巨大。通过海外华文媒体以及“亲情中华”等品牌活动，我们能够加强与他们的感情联系，丰富他们的信息渠道，让他们成为我国对外传播过程中的“二传手”。同样，我国的海外留学生，他们拥有地缘优势和语言文化优势，也可以担此大任。

外国友人。他们是我国对外人文交流中一股不可忽视的力量。这些友人可能一开始对中国器物感兴趣，或者对中国语言文化感兴趣，随着对中国了解深入，有的甚至来中国常驻，对中国情感逐步加深，他们不可避免地会将自己的感受、思考和价值判断传递给母国同胞。相同的语言文化和意识形态背景，会令他们的传达更易于接受、更具可信度。中国地质大学（武汉）有一个留学生群体，他们在传播中国友好声音方面表现突出：在武汉疫情期间，13个国家的留学生在该校国际教育学院组织下，成立了“钢铁侠”志愿服务队，践行中国政府“人民至上，生命至上”的工作理念。《长江日报》高级记者、国际文化交流活动家余熙闻讯后，征集了他们事迹的通讯稿，并刊登在《长江日报》和《长江周刊》（英文）上，其后，余熙将英文稿件转给该校西非贝宁留学生大明，请他向非洲人民讲述中国人民、武汉人民的战疫故事，后来，大明将英文稿件转给家乡亲友，当地多家媒体将稿件转译成法语，最后在三家国家级主流媒体、法语报纸La Perche du Nord（中文译名：《北方快报》）、Daabaaru（中文译名：《新闻》）和Bénin Intelligent（中文译名：《贝宁人才》）整版译载，中国人民抗疫的正面形象进入法语世界，后来，该法语报道又被西方主流媒体法国国际广播电台（RFI）融媒体平台以Un bénois au coeur de la lutte contre la Covid-19àWuhan（中文译名：《一位在中国武汉抗击疫情的贝宁籍小伙子》）为题进行了转载报道，引起国际关注，获得了很好的传播效果①参见《长江日报》2020-12-31第14版和2020-01-01第9版。。我国媒体上的抗疫故事不可谓不多，但被西方媒体转载的尚在极少数。但是，相同的故事，改换了讲述者，在国际舆论中发出的声音则传播得更远。

总之，在当今融合发展的理念指导下，国际传播主体应该更加多元，中央或地方、海内或海外、精英或普通人，只有不同主体发挥协同作用，才能拓宽发声渠道，逐步形成我国的海外传播矩阵。新信息技术的发展也为不同传播主体提供了更多参与国际传播的可能。

2.说什么（Say What）

中外人文交流和传播的内容，笔者认为可以分为三个层次：中式器物、人文产品和精神内涵。其中中式器物指那些中国特有的精美物件：丝绸、瓷器、建筑、服饰等等，它们因美观实用且兼具民族特色，深得异域大众的接受甚至喜爱，加上物品具有可复制性，十分易于流传；人文产品则指文学、电影、音乐、歌舞、功夫、民俗、体育等民众参与的各类展示和活动，它们常常用世界共通的表现形式传达我国独特的东方美感，因而也容易被关注和接纳；而精神内涵则涉及我国人民的价值观、审美观、宗教信仰、民族性格、思维模式、意识形态等最深层次的东西，是中国精神的内核，也是与西方共性最小、传播难度最大的部分。

中法人文交流成绩斐然，但主要成果似乎仍局限于第一和第二层次，即具有直观性、可视性的一些中国符号之上。虽然中式物件和人文产品这些中国符号或多或少承载着中国人文精神，但是由于我国民族精神抽象、含蓄，看不见摸不着，对于外国公众来说，常常令他们捉摸不透、难以理解，甚至发生误解。如果认知的问题没有解决，海外受众恐怕难以接受和喜爱我方传播的内容，更不可能给与正面评价。

那么，在人文交流过程中，我们一定要再推进一步，进入第三层次的精神内涵的交流。只有精神内核才是一个国家、一个民族最本质、最稳定、最具身份特征意义的东西。在两个文明交流的过程中，如果没有抵达对方的思想核心，我们只能说，中国虽然“走出去”，“走近”对方，但尚未“走进”对方，隔膜始终存在，这样的交流并不彻底。

回顾中法交往的历史，我们会发现，两国之间几次人文交流的高潮，恰恰伴随着人文精神的传播：18世纪发生在法国的“中国热”，不仅仅是法国人对中国瓷器、丝绸、园林、山水画等精美器物的追捧，更是中国的人文思想在法国掀起了一场是“德治”还是“法制”的讨论，并在一定程度上对启蒙主义思想框架的形成产生了影响；另外，中国革命的成功，也得益于周恩来、邓小平等老一辈无产阶级革命家在法国取到了“真经”，将马克思主义和科学、民主思想引入中国。这样在思想层面的交流，才是真正意义上的交流，是对世界有积极贡献的互动。

因此，尽管中法之间存在意识形态和政治制度的壁垒，我们仍不能回避精神层面的对话。甚至，它应该成为人文交流的终极内容。

至于我国人文精神内核的内容定位，我们可以将我国自古倡导的理念与国际普遍关注的议题进行从传统到现代、从中国到世界的关联，例如：从“天人合一”延伸到“全球治理”、“可持续发展”；从儒家思想到“人权”观念的重构；从功夫到道家思想再到宗教包容的理解等等，用西方的框架去阐释我国的价值观，充分考虑法国受众的兴趣点、理解力和接受能力。如果我们选择的传播内容直达受众关注点，在价值核心上有共享性，那么，人文交流领域“内热外冷”的现象定会有所改善。

3.通过什么渠道（In Which Channel）

中法人文交流的传播渠道和媒介一直在发生变化。早期的渠道非常少，以个人为主，比如，第一个来到蒙元见蒙古可汗的鲁布鲁克，以及后来的耶稣会传教士，他们著书立说，既是人文交流的直接参与者，其著述也是人文交流的见证和传播渠道。

随着专业媒体的出现，报纸、杂志、书籍等纸质媒体和广播、电视、电影等电子媒体一度成为传播各国人文形象的主渠道。当前，在网络技术的加持下，号称“新媒体”的网络传播应运而生并不断壮大，形成传统媒体和“新媒体”融合发展的局面。传统媒体以其信誉、品牌、权威性等方面的优势在我国民众中仍有较高的认可度；而“新媒体”的亮点在于成本低、传播快，集文字、图片、声音、影响于一体，自由度高，互动性强，覆盖全球无国界等等，其影响力越来越大。

法国现任总统马克龙十分擅长使用社交媒体来治国理政。近来，为了应对新冠疫情，他喊话有600多万粉丝的网红Mcfly和Carlito，向他们发起挑战，称如果他俩能够制作一个呼吁民众遵守防疫规范的短视频，且点击量破千万，马克龙将亲自参与录制一期他俩在油管上的视频节目Concours d′anecdotes（《奇闻趣事大挑战》）。2021年1月21日，两位网红的应战视频上线，1天后的点击量已达788万次，评论超13万条。随着各大传统媒体和网络媒体对此事的报道、评论、转发，总统挑战网红的故事，迅速发酵，达成现象级传播，防疫宣传的信息也随同网红事件一起抵达千家万户。

“这已经不是马克龙第一次通过社交网站和网红，来推广政府措施。近几年来，马克龙及各部长纷纷转战社交网站，想以此吸引年轻人。”①周周：《马克龙喊话网红：防疫视频点击要能破千万，我就来爆料大瓜！》，载《欧时大参》，2021-02-22。马克龙的网红“战略”也许有些借鉴意义。

在我国，自媒体也正在成为一股不可忽视的新势力。它正逐渐成为人们新闻获取、评论、转发的重要渠道。实际上，在国际传播中，自媒体的作用也不容小觑：海外官方媒体常常将我国国内公知的自媒体文章作为新闻线索，或者全文转发，也就是说，个人的自媒体文章，能够直接成为涉华国际舆情的组成部分。

有法国主流媒体曾这样描述我国自媒体平台“微信”：“微信是中国最普及的电子联络工具，在严格管控的大环境下，微信公众号平台是相对自由的表达空间，在这里，人们能够听到一些“变调”的报道、亲历、观点。”②见Courrier International（中文译名：《国际邮报》），2020-02-13。这段文字足以说明，法国媒体，或者说法国公众愿意相信以“微信”为代表的“自媒体”信息，认为那里有自由真实的表达。既然国外受众愿意相信自媒体信息源，我们就应该用好这个渠道，作为官方主流媒体的有效补充。值得注意的是，自媒体有无门槛、自由度高、信息发布前无法监管、信息发布无国界等特点，其使用中的不确定因素较多，管理难度较大，需要很高的智慧。

4.对谁说（ToWho）

关于传播对象，我们既面向全体受众，同时也应该有所选择，有的放矢，找到重点受众，才能事半功倍。

从传播能力和活跃度来分，我们应该选择那些在舆论场最有影响力的人，比如：权力执掌人、智库专家、媒体人等等。以智库专家为例，他们常常身兼三职，一方面他们为政府服务，不少中国问题专家是法国总统府或总理府的顾问，相当于间接参与国家涉华政策的制定；另一方面，他们还常以学者身份为青年学生授课，直接影响国家的下一代，即未来；同时，他们还会定期、不定期地出现在各类媒体上，左右社会舆论对于中国的看法。

这类专家影响面广，其实人数并不多，很多涉华文章和研究报告，均出自同一群体。我们可以跟踪他们的对华研究，加强与他们的联系，为他们提供更多了解中国的机会。据《法国智库报告》①Yves Saint-Geours，《Rapport sur les Think tanks français》（septembre 2016），http：//www.diplomatie.gouv.fr［2020-10-20］描述，法国智库具有经费短缺、机构松散等特点，其中的研究人员与政府、媒体或其他研究机构的关系，多为私人关系。他们的日常工作个体化色彩浓厚。针对这一情况，我们可以创造条件，建立中外智库研究人员之间的个人联系，实现真正的“人文”（“people to people”）合作。在不断增进个人间了解的基础之上，请他们来中国实地看看，也许会增加他们对中国的亲切感。

有时候，“来中国看看”的确是一条有效途径。法国记者、作家、新闻网站“Le Grand Soir”（legrandsoir.info）的管理者、电台主持人马克西姆·维瓦斯（Maxime Vivas）的来华经历能说明一些问题。2011年，他与法国《世界报》和《费加罗报》的两位记者一起来西藏，当时头脑里满是西方宣传的几个关键词：“女性绝育”、“种族清洗”、“文化根除”、“宗教信仰被压制”等，他们预计会目睹西藏人民的苦难生活。但实际情况是，他们到那里看到的是藏族家庭人丁兴旺，日常生活中藏语、藏文化无处不在，佛教活动非常兴盛。那次西藏之旅让他对法国媒体产生了不信任，随后他又发现，法国媒体对于新疆的报道也如法炮制，仍然离不开“女性绝育”、“种族清洗”、“文化根除”、“宗教信仰被压制”等套路。为了寻访真相，他于2016年、2018年两赴新疆实地调查，最终著书《维吾尔族假新闻的终结》，完成了自己从“怀疑中国”到“为中国正名”的历程，同时也带给法国读者一个了解真实新疆的机会。②参见靖树：《法国记者揭反华信息战套路：“我看到的新疆怎么和西方‘主流’报道不一样？”》，载《欧洲时报》，2021-02-13。

从对华的情感态度来分，像马克西姆·维瓦斯（Maxime Vivas）这样关心中国、对华友好的媒体人也是我们传播对象中的首选。他们对中国国情有所了解，没有预设政治偏见，不会误导舆论，而且还能传播我国正面形象。

除了对华友好的媒体人，我们还需找到对华客观、愿意与中国合作的媒体。法国老牌媒体如《世界报》、《费加罗报》等，它们受资本控制和“政治正确”束缚至深，往往更热衷于对中国的负面报道；而一些新兴媒体，它们可能出于新的国际视野，或者仅仅为了博人眼球、争取订户，会为中国说好话。成立于2013年的法国《言论报》（L′opinion）就是一家这样的报纸，其影响力还不算大，但它多次刊发我方文章，在法语世界传递“一带一路”、“人类命运共同体”等中国主张的声音。我们和此类媒体有相互扶植、相互借力的需求。

5.取得什么效果（With What Effects）

2019年11月，《环球时报》的舆情中心在全球五大洲的17个国家的18岁及以上的居民中展开调查③《世界之困，中国之治——2019年全球民意报告》，载《环球时报》舆情中心，2019-11-21，http：//world.huanqiu.com/article/9CakrnKosod［2021-01-08］。调查结果表明，半数以上的17国民众认可中国的国际形象“变好”（55.2%），其中中国的数据为75.1%，法国数据为38.7%；六成以上的受访者认为中国的国际影响力“上升”（63.8%），我国数据为87.7%，法国数据为49.2%。

对比几组百分比，我们不难发现，我们自己眼里的中国国家形象和法国这面镜子反映的中国国家形象相差巨大，法国数据甚至低于17国平均值不少。究其原因，一定有意识形态和国家利益之争的因素，但是，中法两国交流中的“失实”和“误读”现象恐怕也是重要原因，说明我国人文交流形象传播效果尚不理想。

那么，为了获得更好地交流和传播效果，我们必须充分考虑与我们跨国、跨文化的受众需求，了解他们的文化背景、价值观念、风俗习惯和文化诉求，并有针对性地采取适应性措施与他们对话。否则，我们传递的信息只能被接收，而不一定被接受，甚至有可能被有意或无意地曲解。

“适应性措施”会让我们想到历史上来华传教的耶稣会，他们为了达到传教目的，根据当时中国的社会情况，在衣食住行、语言、审美、社会行为、和宗教等方方面面进行了本土化的调整。比如，坐轿子出行；用儒家经典解释基督教教义；使用西方道德范畴里中国人熟悉的概念“友情”等；以基督教的名义提议把学习中国文化精华作为一种必需……，他们的每一条措施里面，紧密关联着“西方-中国”，“基督教-儒家思想”，让中国民众始终能够从自己熟悉的、价值观中共有的东西出发，去理解和接受新的观念。事实证明，耶稣会来华传教的目的完美实现了。至今，法国学界仍然把耶稣会来华传教这段历史看作“西方与中国交流史上的黄金时代”①Claude Meyer，《L′Europe faceàla Chine：affrontementou dialogue？》，载Etudes，octobre 2018，p.19-30.，并认为在“政治对话暂不可能，经济往来必不可少却又十分困难，只有人文交流仍有前景”②同上。的今天，耶稣会传教的经验仍然适用。

在中法人文交流的进程中，我方也拿出过不少“适应性”智慧。比如，东风汽车公司的外文品牌名为Aéolus，以希腊神话中的风神命名，既贴合东风之意，又借助海外用户对希腊神话的熟悉感而便于传播，同时还避开了“东风”一词中潜在的意识形态色彩；又如，一开始我们提出“一带一路”的“战略”，后来，根据国际受众的反馈，发现“战略”这一军事词汇易引起西方社会的误解，于是及时启用“倡议”这一提法，规避了“战略”一词有可能带来的错误联想，以打消海外受众的疑虑，防止敌对势力的别有用心。

但是，总的来说，在追求良好的传播效果方面，我们还任重道远。要想获得良好的传播效果，必须综合考虑传播主体、传播内容、传播渠道以及受众接受心理等各大要素，做到让合适的人，向目特定目标对象，以“适应性”为原则，以受众乐于接受的方式，传播具有共享性的内容。当然，把握住最佳时机也很重要。

6.什么时候说（When）

把握时机，指利用好具有时间属性的客观条件。“现代管理学之父”彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）指出：“时间是一种限制因素……同时也是一种重要资源。”①［美］彼得·F·德鲁克著：《有效管理者》，杨万春，冷宋一译。北京，中国财政经济出版社，1988，29-30页。如果用好了这一资源，发挥了它的最大价值，就叫抓住了“时机”。俗话说，“机不可失，失不再来”，可见时机的宝贵和稍纵即逝。

所有突发事件、重大话题都是我们对外传播中国声音的良好时机，因为此时海外受众的关注点、注意力已经投射过来，我们必须在第一时间给与回应，此时对外传播的信息更容易进入海外主流媒体和大众的视线。尤其是对于那些“负面事件”、“负面话题”，我方更不能回避。在互联网时代，一切隐瞒都是愚蠢和不可能的，相反，谁先发声，谁就有可能掌握舆论的主导。如果我方未能在时间上拔得头筹，失语或延迟的后果非常恶劣：一是国家公信力受损；二是国际舆论场上谣言满天飞。事后再来“亡羊补牢”做解释工作，必定事倍功半，效果不佳。

其实，我国“报喜不报忧”的传统，并不利于正面人文形象的塑造，全部都是正面宣传，并不一定获得正面宣传效果，甚至适得其反。一个国家、一个民族的形象是立体的，立体才更真实。我们应该做到的是，在对负面事件的处理和解读过程中，通过对事件内在逻辑的揭示，达到引导海外受众思考、判断的目的，进而向国际社会传递一个透明的中国、一个科学理性的中国、一个不断完善的中国的形象。这方面，我国已有很大进步，从2003年应对SARS疫情到2020年应对新冠病毒疫情，面对危机，我们的反应速度、信息公开程度都有大幅提升。

坦然面对、及时发声，是一种态度，更是一种实力。“***总书记指出，落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂。现在我们把前两个问题解决了，必须下决心解决‘挨骂’的问题。”②乐玉成：《我们必须下决心解决“挨骂”问题》，2020年12月5日，外交部副部长乐玉成出席中国人民大学主办的第三届中国智库国际影响力论坛暨第六届新型智库建设学术研讨会上发表的主旨演讲，https：//www.fmprc.gov.cn/web/［2021-01-15］的确，我国是国际舆论场里的后来者，尚处于弱势“挨骂”地位，有时甚至被要求“骂不还口”。一旦我们主动出击，积极发声，就给我们套上诸如“战狼外交”之类的帽子。给我们贴此标签，至少是对中国礼仪之邦以和为贵的民族特性的误解，更是“‘中国威胁论’的又一翻版，是又一个‘话语陷阱’”。③同上。这种打压也说明，我方及时发声，捍卫自身利益的做法，让西方感受到我国的变化。

2021年2月9日，法国《世界报》刊登了驻华记者Simon Leplâtre的文章《一年之后，中国人没有忘记“吹哨人”李文亮》④Simon Leplâtre，《un an après la mort de Li Wenliang，les Chinois se souviennent du médecin lanceur d′alerte》，载lemonde 2021-02-09.，文章有关表述与事实严重不符。中国驻法国大使馆马上在第一时间致函《世界报》，要求根据法国1881年《新闻自由法》第13条，行使答辩权，同时将文中不实之处一一指出、评述，并要求《世界报》完整刊登该函全文。

这是我国一次抓住时机、按照法国的法律框架、正面出击、以正视听的积极尝试，旨在告诉对方，当今中国不再是100年前那个打不还手、骂不还口的中国了。只有及时发声、勇于发声，才能结束此前我国在国际舆论场上被动、缺席、被讨论的状况，才能改善我国人文形象常常“被塑造”、“被误读”、“被扭曲”的不利局面。

四、结语

综上所述，中法人文交流机制之良好形象的建构，一方面决定于该机制自身的不断完善和重塑，而另一方面则决定于先进的传播理念和传播能力。也就是说，中国以何种人文形象出现在法国受众眼里，不仅取决于自我表现，也取决于如何被解读、被传播和被评价。

因此，我们在建构和传播中法人文交流机制的形象时，应该充分考虑和重视法国作为人文交流对象国的心理接受过程的三个层面：认知、情感和评估；并在此基础之上，把握人文形象传播的6W模式，以改善现存的我国自塑形象与他塑形象之间始终存在的不对称镜像关系。

具体而言，在认知层面，我方应该首先确定人文交流的传播内容（What），即在可视的中国符号传播基础之上，加大人文精神内核的传播力度，挖掘在价值核心上具备共享性的内容，只有真正引发法方的关注和兴趣，才能杜绝人文交流过程中的“单向性”和“内热外冷”的局面。同时，我们还必须谨慎地将“人文交流”与国家“软实力”进行关联，因为，约瑟夫·奈当年提出的“soft power（软实力）”这一概念，是为美国的称霸目标服务，具有霸权主义导向，与我国人文交流的初衷和目的相悖。

在情感层面，我们要充分研究法国受众的文化背景、心理诉求、价值观念、接受能力等诸多因素，选择合适的传播主体（Who）、传播对象（to Who）、传播渠道（In Which Channel）和传播时机（When），帮助法国受众跨越语言、文化和意识形态的各种屏障，以提升传播内容的可信度、接受度和时效性，只有多主体、多声部、多渠道的矩阵传播，才能淡化人文交流中的政府色彩，降低法方“泛政治化”解读的可能性，在当今融合发展的理念指导下，“去中心化”应该成为一种趋势。

在评估层面，受众反馈是一面镜子，是衡量我国人文交流机制形象传播取得什么效果（With What Effects）的重要参照，可供我方审视人文交流机制的运行状况并使之不断重构和优化，实现人文交流机制的双向互动。