“长尾理论”对我国当前社交电商发展的启示

涂雨婷

(洛阳理工学院 经济管理学院，河南 洛阳 471023)

“长尾理论”是美国经济学家、《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)2004年10月在《长尾》一文中提出的，被用来解释网络时代经济学领域中成本和效率问题，它所表达涵义是，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量，也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌，甚至超越[1]7-15。在安德森看来，那些众多的、需求小的市场聚集在一起后，是可以和少数的、主要的大市场一样能创造出可观的能量，少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”。

该理论自问世以来，在社会上引起了巨大的反响和争议。有学者认为它表达了与传统“二八法则”相反的含义，是对“二八法则”的颠覆。“二八法则”是意大利经济学家维弗雷多·帕累托(Wilfredo Pareto)19世纪末20世纪初提出的。帕累托在研究经济现象时，发现社会上的大部分财富，都掌握在少数人手中。例如在意大利，20%的人口占有着社会上80%左右的财富。后来学界将这一现象概括为“二八法则”，并将其应用于广泛的社会领域。例如在生产领域，一些生产商认为，很多企业的产品线覆盖虽然广泛，但是其中少数的产品贡献了绝大多数的收入，绝大部分的产品销售量较低，它们就属于那长长延续的“尾巴”[2]。而在营销领域，“二八法则”告诉商店经理，20%的“拳头产品”和20%的“优质客户”能够带来80%的利润，为了提高效率，营销人员应努力维护能够购买其80%商品的20%的VIP客户。

在网络信息化背景下诞生的“长尾理论”，改变了人们对传统“二八法则”的认知，为我们观察现象和研究问题开启了新的思路与方法，在诸多领域受到重视与应用。近些年来，快速发展的互联网技术已经融入到社会生活中的各行各业，互联网技术的普及不仅为新的电子商务出现奠定了基础，同时其社交功能也在不断扩大，“社交”与“电子商务”相互融合，让社交电商成为网络时代的“宠儿”。经过近几年的发展，我国社交电商的水平在不断提高，但也面临诸多阻碍与问题。将“长尾理论”应用于社交电商领域，不仅能为该领域发展提供新的理论借鉴，也可为当下社交电商面临的竞争激烈、市场疲软等问题的解决及其可持续发展提供有益的启示。

1 “上山下乡”，“赢”在农村市场

在当今的市场营销中，“长尾理论”与农村市场的特点很吻合。根据国家统计局有关研究报告显示，在我国13亿多人口中，有8亿多在农村，约占人口总额的70%。为了提高营销效益，厂商们愿意把80%的注意力投放到20%的城市市场，着力维护这能给自己带来80%收入的20%的主流客户，致使这些中心城市市场竞争异常激烈。而对于广大的农村市场，因其存在的碎片化、分散化以及需求相对较小的特点，会使配送供应成本加大，厂商们因而多不愿涉足。近20年来，我国的市场营销历经广告战、包装战、促销战、公关战、价格战等一系列大战的拼杀与洗礼，进入新世纪，终端战、信息战、品牌战、服务战等逐渐代替了以前的营销策略，市场营销的对象渐趋成熟，手段越来越丰富理性。城市市场已趋于饱和，市场分化越来越细、越来越深，想单纯依靠手段创新赢得营销成功愈发困难。在这种情况下，企业与商家应当加大在农村市场的营销突破，开拓与发展农村社交电商，可以弥补城市销售红利的消退。

2015年以来，在国家相关政策和资金支持下，传统电商纷纷投身农村市场，力图挖掘潜在客户。但是，由于受诸多因素影响，电商们没有取得理想的成绩。从网店搭建、货物囤积、图案摄制、广告铺设、物流递送到售后服务，每个环节的成本都要精打细算，没有成熟的供应链及充足的资金做后盾商家们无法保证存活。据悉，在整个淘宝平台大约1 000万家店铺中，大概只有50万家(5%)左右处于盈利状态，网店所谓的“低价优势”在日渐消失。而迅速崛起的社交电商，突破了物流难点，借助自媒体的“高速列车”，从囤货、物流，到售后服务，都由平台一体化完成。营销者只负责销售货物，成千上万的人经营一家的产品，信息传递速度飞快，轻盈的商品流通方式降低了产品成本，价格也随之下降，产品销售得更快，创业也变得更轻松。随着农村硬件配套、服务体系的日臻完善，农村网民规模不断扩大，已成为我国网民增长的“主力军”。而网络化与数字化的发展、强大的搜索引擎以及便捷的电子支付，也为农村社交电商飞速发展提供了技术支撑和强大动力。

随着农民收入的不断增加和生活水平不断提高，越来越多的农户也加入到社交电商平台中，成为其忠实的消费力量。农村电商的发展前景要关注两个方面：一是工业品下乡，二是农产品进城。工业品下乡，能够帮助农村人群改善生活质量，提高生活水平。农产品进城，不仅为老百姓的农产品找到了出口，带动农民增收致富，同时也给城市消费者搭建起了“一站式”购买农产品的平台。以前的农产品基本都是收购商收购，经过批发商—零售商—消费者的流转，一些中间环节抬高了产品的价格。随着电商发展，很多的农产品通过微信朋友圈等直接销售到消费者手中，这种“去中间化”的效应，能够推动农产品领域的“公平贸易”，让传统流通市场的“肥中间、亏两头”，演变为“去中间、利两头”。由于农村有着庞大的人口基数，随着农村互联网普及率的提高及物流基础设施不断完善，农村将很快成为潜力巨大的网购市场和农副产品网络交易市场。由于农村传统社交关系网的特殊性，一小部分农村地区市场的开启，往往会带动一整片市场的拓展。农村用户在品尝到网购的便捷和实惠后，便会用分享、点赞、推荐等社交行为进行宣传、推广，这样的消费行为因此会源源不断地传播下去，商品的影响力也因此不断放大，销售奇迹也会随之出现。

2 顺应市场变化，满足消费者个性化的需求

个性化是与大众化相对的一个概念，指某事物在大众化基础上表现出的与众不同的特性。所谓个性化消费，是指由于经济收入增加、知识水平的提高以及商品与劳务的丰富，使得消费者的消费行为更加成熟，消费心理更加稳定，消费需求更加复杂。换言之，消费者购物消费在满足其对物质需求的同时，还要满足精神层面的特殊期望，展示自己与众不同的心理需求。

其实，消费者个性化的需求自始至终都存在着，只是以前由于受物质条件和经济状况的限制需求得不到满足罢了。近些年来，消费者对商品个性化的需求开始凸显，究其原因，主要有以下几点：首先，收入水平的不断提高引起了消费者需求层次的变化，人们不再满足于基本的物质需求，越来越追求新颖的、能适合个性的商品，开始关注商品的附加值；其次，随着市场经济的快速发展与不断完善，企业、商家之间的竞争愈演愈烈，为了迎合市场需求，各种个性化产品和服务开始不断呈现；其三，移动互联网的迅猛发展，智能化、多媒体终端设备的普及，为个性化消费提供了技术支持。

随着智能设备的普及，互联网从PC时代发展至移动时代。基于移动互联网的特征，社交电商在满足消费者个性化的需求方面应当注意以下几个核心要素。一是要发展个性化的内容。这个内容可以是能引起用户情感共鸣的物品，或者是用户共同关心的话题，而且在内容的范围与表现上能够呈现出与众不同的特点，进而达到吸引特定用户关注和满足用户特定需求的目的。二是选择符合消费者预期的产品或品牌。预期是指在使用产品或服务前的一种主观观望。一般认为，社交电商的盈利途径主要有佣金提成、增值服务和广告三种，无论采取何种途径，都要将消费者的认同、关注转化成产品、品牌的销售能力。社交电商所选择的产品或品牌，也需能够获得用户的认同，是消费者所预期的，否则就会引起认同感的取消。至于选择何种产品或品牌，一方面基于电商们所选择的个性化内容，另一方面也关系到电商运营主体在长期的互动过程中对于消费者了解与熟悉程度，比如消费者的年龄结构、消费水平、使用产品的环境以及最希望解决的问题等等。三是构建柔性化供应链。供应链是“有机连接各企业的分销系统，该系统包括商品生产、物流运输、信息传送和共享、库存、订单、门店销售等各环节。”[3]在供应链的描述上，“柔性一词的本意是可变性(Flexible)，即可以根据来自供应链任何环节的需求尽可能可变地去对应任何规模的生产供货。”之所以要求社交电商构建柔性化供应链，原因是在强调去产能、去杠杆、去库存、补短板、降成本的当下，“柔性”的意义在于可以通过一些方法，实现“可变的产能、最少的库存、最快的供应、最多的选择、最稳定的品质、最全的需求对应、实现最低的成本和风险、最高的综合竞争力”[4]八大目标。因此，与柔性供应链密切结合，向消费者提供真正意义上的个性化的品牌或产品，是社交电商发展的终极意义。

3 实施成本领先战略，低成本获客

从本质说，社交电商只是行业营销渠道与模式的一种创新，凭着社交网络引流，这种模式虽然能在一定时间内促进行业快速发展，但其无法成为企业核心竞争壁垒，因为这种模式并非难以复制。就市场营销而言，消费者最关心的不是什么销售渠道与营销模式，而是所购商品是否价廉物美，这才是他们能否对营销平台产生信任、愿意复购的关键所在。近些年来，我国电商行业的快速发展带来了竞争的不断加剧，社交流量投入所带动的客户增长的边际效应正慢慢降低。许多电商都开始尝试通过多种方式降低获客成本，提升用户粘性。从“营销利润=营销总额-营销成本”的公式可以看出，在营销总额不变的情况下，降低营销成本，就能提高营销利润。在市场竞争中，商品的成本越低，其竞争力就越强，只有降低营销成本，才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。

对于客户而言，低成本获利的方式比较多，常见的拼团、砍价、助力、1分抽大奖、秒杀等玩法，其目的都是商家利用补贴机制，低成本拉新。对于商家自身来说，如何以战略的眼光分析降低成本的途径，创新成本管理方式，则事关自身在激烈市场竞争中的生存与发展。在这方面，2015年9月成立的社交电商平台拼多多，之所以能够成为网络购物APP中的后起之秀，其主要秘诀就是积极实施成本领先战略，低成本获客是其走向成功的一大催化剂。拼多多“自2015年10月上线至2017年12月，用户量就已经超过3亿人，已经超过了淘宝一半的用户量。”[5]“拼多多在1年左右的时间里获得多轮融资，通过不到1年的时间，日成交订单就突破了1 000万笔，付费用户突破2 000万户，无疑是近几年电商界的最大黑马。”[6]

概括起来说，拼多多压缩成本的方法主要体现在以下几个方面：其一紧缩平台费用，压低营销成本。拼多多平台对入驻的商家实行零佣金、零入驻费、零扣点的策略，成功吸引了大批商家入驻。紧缩平台费用为商家降低了营销成本，是拼多多平台产品价格低于其他平台的一大原因。其二是广告宣传费用最小化。这主要表现在以下几点：一是腾讯的免费宣传。由于互联网行业“大佬”腾讯入股了拼多多，所以其旗下深入千家万户的社交软件——微信和QQ完全对拼多多免费开放。而其他购物平台，如淘宝和京东等，就必须投钱为商品做推广，否则订单量就会受到影响。这也就是同件商品在淘宝和京东等平台上售价高于拼多多的原因。二是基于社交的口碑式推荐。拼多多采用的拼单团购的营销套路，使得所售商品价格比单买的低。为了买到价廉物美的商品，消费者就将自己觉得好的东西分享给亲朋好友，这是一种社交口碑推荐式卖货，是“强关系”下的“弱推荐”。由于推客中很大部分是已经有过产品使用体验的老客户，推荐起来更有说服力，比商家所做的广告宣传更有效，购买转化率非常高。其三是降低供应链成本。拼多多异于其他电商平台之处，是和厂家联合，直接渗透到产业链的上游，这样，营销过程中就减少了很多中间商。这种产地直发的营销方式，将供应链压缩到了最短，大大降低了流通过程中的成本。正如拼多多联合创始人达达所说，借助拼单接力，让“订单量几何式增长，把每个消费者分散的需求，变成了规模化、集约化的定制采购，进一步降低流通成本、交付成本。”[7]

4 加强品控力度，摆脱假货危机

作为新兴的零售方式，社交电商利用“社交”联通电商和客户，引导客户形成自发传播，为平台和商家实现低成本引流。它所表现出的高效获客和裂变能力，成功吸引了众多商家加入，无论实体经济还是新兴互联网企业，都一起挤入这一新的赛道，淘金万亿级别的大市场。商务部预计，2020年中国网络零售市场规模将达9.6万亿元，社交电商市场规模将达3万亿元，占网络零售交易规模的31.3%[8]。

社交电商通过“社交+低价”的模式实现低成本引流，引发行业快速增长，从战略上讲没有什么问题，但从战术上讲却存在一定的偏差。缺乏规制的野蛮生长导致了不少问题的出现，例如存在很多假冒产品、山寨品牌等，引起了用户极大的不满，招致社会普遍批评。众所周知，一些社交电商所营销的商品多来自小厂家生产，甚至是自产自销的产品。这类商品喜欢打“价格战”，以非常低廉的价格吸引消费者，类似“云南高原红心火龙果5斤8～12个，19.9元”“5.2元团4束鲜花”“2元团购进口车厘子、蓝莓”，这类广告链接对于玩朋友圈的人并不陌生。有客户向媒体反映，他“在拼多多下单时明明买的是车厘子,到货后发现是特别酸的樱桃,只能扔掉”。还有客户反映，自己“在拼多多商城组团购买的鲜花和迷你小冰箱,都在成团后被取消订单,页面显示的是自己参与抽奖中了二等奖。事实上,二等奖不过是商家提供的88元代金券。”[9]最近几年，多家社交电商平台涉嫌虚假宣传、虚假承诺、售卖假冒伪劣产品等被媒体曝光，引起社会强烈关注。2019年6月，国家市场监管总局、工信部等联合开展为期5个月的网络市场监管专项行动(网剑行动)，而严打网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药，营造放心消费环境是此次活动的重点。检查发现，一些社交电商平台疏于管理，假货横行，几乎成了山寨伪劣产品的主销地，问题之严重由此可见一斑。

社交电商平台之所以假冒伪劣产品泛滥，主要原因在于：一是与淘宝等大型电商开店要交保证金相比，一些社交电商平台只需注册便可开店，可谓零门槛。而入驻厂家为了降低成本，提高利润，往往选择降低商品质量，制造伪劣产品。二是有些平台采用多级分销制度，尽管大多数分销层级控制在三级以内，没有触碰到法律界限，却也为商品的质量埋下了不可控的因素。三是有关部门对平台的监管较为滞后，一些商家利用平台刻意销售伪劣产品，没有受到相应惩罚，法律监管缺位。

社交电商要想成为一种极富生命力的商业模式，就必须采取举措，化解消费者和业界的种种疑虑。首先，要实行准入监管，加强品控力度。应根据商品种类及经营范围的不同，设定不同的准入条件。要严格审查企业与商家的营业执照、经营许可证等证件是否齐全。对于食品、药品等涉及人身安全的产品，要实行严格的市场准入制度。要加强对入驻卖家及所售卖商品的审查，保证其商品实物与宣传介绍的一致性。对平台上的商品要进行随机秘密抽查，发现假冒伪劣，立即进行通报与整顿。商品品质的高低决定社交电商的未来，对成本的控制并不是全方位压缩成本，社交电商要想长久的留住消费者，其质量检验至关重要。其次，要优化掌控供应链与库存。社交电商的蓬勃发展主要是借助了低成本的物流和推广有“礼”的传播模式，这种模式能够兴盛一时，但不能长久持续。为客户提供物有所值、甚至物超所值的商品，才是所有商业模式获得成功的根本保证。因此，必须在产品和供应链上深耕，对产品供应商进行实地考察，严控上游供货商的品质，扩展更多的品牌资源，真正做到客户能用“更低的价格买到更好的商品”。其三，完善行业法律规范。作为一种新兴发展事物，社交电商的经营模式尚处于不断的创新发展中，需要建立覆盖售前、售中、售后全过程的法律法规，为其长久有序地发展提供强有力的保障，促使社交电商行业快步走上规范运行的发展道路。

5 结语

“长尾理论”是环境发展变化的最终产物。把“长尾效应”运用到网络营销中，能使企业与商家的发展更加多元化，面对激烈的市场竞争能够赢得更多的发展空间。在资源有限的情况下，企业与商家只能关注重要的人或事，如果用正态分布曲线来描述这一形态的话，企业与商家只愿意关注曲线的“头部”，而将需要更多精力和成本才能关注到的曲线的“尾部”——非主流客户以及非主流赢利的人或事——如“农村市场”“客户个性化需求”“小利润、大市场”“以品质赢客户”等忽略或遗忘。在互联网时代，随着人们沟通交流成本的急剧降低，关注这些以前忽视的“尾部”的成本也在大幅度降低，管理者可以很低的成本关注曲线的“尾部”，它产生的总体效益有时甚至会超过“头部”。“长尾理论”启示我们，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代，社交电商的未来也正在于那经常被人们遗忘的“长尾”上。因此，以前的“不值得卖”会变得“值得卖”，以前的“不值得关心”会变得“值得关心”，以前的“不值得投入”也会变得“值得投入”。当然，“长尾理论”提醒企业与商家关注曲线“尾部”，并不是要他们忽略热门的曲线“头部”的存在，它的重要意义在于给经营者提供一个新的营销思路：在特定的消费市场，我们完全可以走一条新路来避免恶性竞争。