传媒多样化形势下提高舆论引导能力研究

华 冰

（中共漯河市委党校，漯河 462000）

引 言

舆论引导能力，简单的来理解就是掌控主流媒体的舆论宣传来引导社会公众舆论的能力。现在媒体众多，新闻传播对社会精神生活和人们思想意识影响重大，作用也越来越突出，而且各种新媒体、边缘媒体，甚至传播信息的非媒体也在不断地出现。信息繁杂，接受信息的对象也在不断分众化，不断个性化。所以，要真正地掌控所有媒体的主导权、话语权是十分困难的事情。社会舆论作为一种社会意识现象和无形的社会力量，几乎存在于社会生活的各个领域，它不仅影响着人们的思想、观点、观念、情绪和行为，而且对社会权力、公共政策形成某种约束和制衡。在这样的形势下，研究提高舆论引导能力十分必要， 也十分重要。

***主席在全国宣传思想工作会议上指出，“要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论”。主流新闻媒体要坚持用时代发展要求审视新闻宣传工作，认真研究真正按照新闻传播规律办事，在舆论引导的理念、舆论引导的内容形式途径和舆论引导的重点难点上不断创新，不断突破，进一步增强舆论引导的针对性实效性，切实提高舆论引导能力。

一、正确引导社会舆论的必要性

正确引导社会舆论是提高建设社会主义先进文化的能力、巩固党的执政地位的内在要求和有机组成部分。

（一）社会舆论对社会生活的巨大影响力及其自身具有的多样性、多变性、复杂性，要求我们党和政府必须加以正确引导

社会舆论，作为一种社会意识，是指群众的言论，是社会存在在人们头脑中的反映，是“公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响”。马克思曾经说过，舆论是社会中一种“普遍的、 隐蔽的和强制的力量”。舆论可以渗透到社会的方方面面、 各个角落，这就是它的隐蔽性。舆论是群众中自发产生的，带有非理性的成分，它在表达公众意志的同时，也不可避免地集中了种种私见和偏见。因此，实现社会稳定的良性循环，必须重视对社会舆论的正确引导。

社会是复杂的有机体，由不同的阶级、阶层、利益群体组成。不同的人有着不同的利益要求、思维方式、感情情绪，即便对同一个问题也会有不同的看法。因此，社会舆论复杂多样，有正确的，也有错误的；有进步的，也有落后的；有积极的，也有消极的。由于社会舆论对人们的行为有着重要的影响，也由于其自身具有的多样性和多变性，因而，无论在任何国家、任何社会、任何时代，执政者都高度重视对社会舆论的引导，并通过对社会舆论的正确引导形成有利于社会稳定和发展的舆论环境，形成有利于增进社会团结和巩固自身执政地位的舆论导向。

（二）现代化的发展，引起社会的急剧变革，在传媒多样化的新形势下，要求我们整合社会舆论，正确引导社会舆论，实现社会的良性发展

社会是发展变化的，社会舆论必然随之发展变化。改革开放和发展社会主义市场经济的实践已经使我国发生了巨大的变化：社会经济成分、组织形式、物质利益和就业方式日益增多，社会成员的流动性日益加快，人们思想活动的独立性、多变性和差异性明显增加。社会舆论呈现空前的复杂性，正确与错误、进步与落后、积极与消极、清醒与困惑等相互交织。同时，各种大众传媒的蓬勃发展和信息传播手段的飞速发展，都大大增加了正确引导社会舆论的难度。如果我们不重视、不善于引导社会舆论，就可能使群众的意愿得不到反映，情绪得不到疏导，导致多种问题，进而影响到改革发展稳定的大局。

（三）我们要善于汲取世界上一些执政党在社会舆论工作中的教训，正确引导社会舆论

历史上一些执政党由于忽视了舆论引导的巨大作用，有的丧失了政权，沦为在野党；有的改弦易帜，面目全非；有的虽在积极活动，但摇摆不定，昔日的风光荡然无存。其中原因是多方面的，但在舆论工作中造成的错误也是我们应该汲取的深刻教训。他们对新闻媒体实行僵化管理，使党的意识形态和舆论严重脱离群众，结果造成思想和政治上的混乱，舆论工具成了自己垮台的催化剂。“前车之覆，后车之鉴”，我们必须坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，正确引导社会舆论。

二、传媒多样化形势下提高舆论引导力的着力点

（一）正确引导社会舆论，必须坚持党管媒体原则，掌握舆论工作的主动权

思想文化资源是执政资源中的精神软件，任何政党执政无不以自己的意志改造社会。而执政党的意志，必须要借助一定的思想和文化来表达。新闻媒体就成为导引信仰追求、示范道德典范、倡导观念潮流、撮合价值认同的阵地。舆论引导，是媒体的一大功能，实质上就是用媒体舆论改造和同化公众舆论，以媒体的立场观点改造公众的立场观点。而在媒体中由于定位、性质等差异，又以主流媒体发挥的舆论引导作用最大，舆论引导能力最强。坚持党管媒体的原则，抓住舆论导向的 “牛鼻子”，掌握舆论工作的主动权，是治本之策。新闻事业是党的文化的重要组成部分，新闻媒体是党和人民的喉舌，必须置于党的绝对领导之下，任何时候、任何情况下，媒体作为党和人民喉舌的性质不能变，党管媒体的原则不能变，正确的舆论导向不能变。

坚持党管媒体的原则必须与时俱进，既要坚持党对媒体的绝对领导，又要适应现代传媒的发展趋势、内在要求、运行特点，自觉遵循客观规律，不断完善领导方式和工作方式、领导体制和工作机制。当前主要是加强对媒体的组织管理能力、提高宣传创新能力、增强产业发展能力，它们既是提高党对媒体领导能力的重要环节，也是体现党对媒体领导能力的重要标志。其中，组织管理能力是基础，创新能力是关键，发展能力是保证，要把三者有机统一起来，自觉深化媒体改革，在坚持正确的舆论导向中不断发展壮大党的传媒产业，不断提高媒体的宣传能力和舆论引导能力。

（二）正确引导社会舆论，要坚持团结稳定鼓劲，正面宣传为主，唱响主旋律

舆论导向是具体的、多方面的，有政治导向，也有经济导向，有思想导向，也有行动导向，有文化导向，也有社会导向等。在社会生活和实际工作中，舆论时时处处在发挥着作用，舆论导向也无时无处不渗透其中。新闻媒体必须强化政治意识、大局意识和社会责任意识，坚持唱响主旋律，打好主动仗。要大力宣传和弘扬一切体现中国先进生产力发展要求、体现中国先进文化前进方向、体现中国最广大人民的根本利益的思想和精神，真正做到以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，着力营造解放思想、实事求是、与时俱进的良好氛围，营造聚精会神搞建设、一心一意谋发展的良好氛围，营造权为民所用、情为民所系、利为民所谋的良好氛围。

（三）正确引导社会舆论，要积极关注社会热点，大力开展舆论监督

舆论监督是我们党和政府现行监督体系中的一种特殊监督形式，是人民群众通过媒体对社会权力、公共政策以及社会事态进行评说、披露乃至批评的一种倾向性传播活动，被人们誉为“社会雷达”和“无处不在的眼睛” ，具有覆盖面广、迅速及时、震慑力强的特点。

我们要消除对舆论监督的一些误解，进一步明确以下几点：一是舆论监督并不等于批评报道。批评报道是实施舆论监督的基本方式和主要手段，揭露那些损害党和人民利益、为社会所关注的人和事，激浊扬清，针砭时弊，警醒世人，可以正面显示党和政府对人民负责的决心，密切党和人民群众之间的关系，从而有效化解社会矛盾，维护社会稳定，树立党的形象。并不是所有的批评报道都具有监督的本质特征，舆论监督主要是针对权力部门和政党活动，批评报道则是对现实中缺点、错误和问题的报道。二是舆论监督与正面宣传为主的方针并无冲突。认为 “正确的舆论导向，就是要反映成绩、宣传经验、歌功颂德，而舆论监督就是要暴露阴暗面，助长消极情绪” 的观点是不正确的。舆论监督是弘扬主旋律宣传工作的有机组织部分，既有倡导功能又有抑制功能，通过揭露假丑恶来折射出对真善美的呼唤与追求。弘扬主旋律的褒扬性报道，其本身包含着对假丑恶的鞭笞与批评，这只是一个金币的两个面而已。三是积极的、善意的和实事求是的舆论监督是不会添乱的。由于新闻性质的不同，中国的批评报道不同于西方的“扒粪运动”和 “调查性报道” ，批评报道的目的在于惩前毖后、治病救人。邓小平同志说： “要使群众有出气的地方，有说话的地方。” 舆论监督为人民群众提供了一个宣泄的渠道，使积聚在社会上的不良情绪得到释放，从而缓解紧张，消除不稳定因素。但作者应从公正的立场出发，准确掌握批评分寸，适当注意批评的后果，使舆论监督既是公民社会监督公权和遏制腐败的“利剑”，又堪称保障和庇护公民私权不受非法侵蚀、限制和侵犯进而维系公民社会自身高度的独立性和自治性的“盾牌” 。

总之，舆论监督的出发点是站在党和人民群众的立场上，站在党性和党的政策的立场上，既大胆展开批评，又善于开展批评；批评报道要适度、不可太集中；要掌握时机，力求取得良好的社会效应；同时要注意反馈，根据反馈，总结经验，不断改进；要有头有尾，给百姓一个结果。

（四）正确引导社会舆论，新闻媒体要处理好“媒体舆论场”与“口头舆论场”的关系

在我国现实生活中存在着两个舆论场，一个主流媒体着力营造的媒体舆论场，另一个是以人民群众议论纷纷的口头舆论场。口头舆论场属于舆论的初级形态，人民群众从切身感受出发，每日每刻都会关注、议论一些共同关心的问题，在口口相传中形成了“口头舆论场”，一些话题由此成为一段时间内街谈巷议的焦点。口头舆论具有敏锐性和及时性，往往成为社会的风向标。与此同时，口头舆论又往往是感性的、杂芜的，有时还会是片面甚至是错误的。而媒体舆论场则属于舆论的高级形态，对于口头舆论场的形成和发展起着引导的作用

（五）正确引导社会舆论，要高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响，积极抢占宣传阵地的制高点

随着信息技术的迅猛发展，网络、手机等新兴媒体正逐渐成长为具有巨大潜力的新的舆论引导主体，网络舆论的自发性、多元性、广泛性、快捷性对传统舆论引导格局产生了强烈冲击，呈现出新的特征。据研究，约三成的社会舆论因互联网而兴起，网络媒体成为网民自发爆料和集结舆论的平台，已经或正在成为新闻传播领域中影响巨大、且最具发展潜力的媒体，已经或正在成为引导舆论的历史担当。网络媒体作为舆论引导主体的时代已经到来，网络和手机的结合更使其成为最强的舆论载体。因此，我们要高度重视新兴媒体对社会舆论的影响，我们必须深刻了解其对社会舆论影响的特点，适应新形势的变化，制定舆论引导的新策略和新方法。要科学把握互联网的特点和规律，加强互联网宣传队伍建设，主动提供内容服务，形成网上正面舆论的强势。要明确互联网管理责任，加快建立法律规范、行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理体制，形成既有效防范有害信息传播，又促进互联网健康发展长效工作机制。主动占领互联网这个意识形态工作的新阵地，使其在加强和改进正确引导社会舆论的进程中发挥积极作用。抢占宣传舆论的制高点刻不容缓，任重而道远，是掌握宣传思想工作主动权的迫切要求。

三、以改革创新精神提高舆论引导能力

新闻宣传工作必须坚持解放思想、实事求是、与时俱进的原则，适应国内外形势的新变化，顺应人民群众的新期待，以改革创新精神做好工作。必须不断改革创新，增强舆论引导的针对性和实效性。改革创新是做好新时期新闻宣传工作的动力源泉，我们必须适应时代的发展要求，以改革创新精神提升舆论能力。

（一） 必须创新舆论引导的理念

随着时代的发展，人们思想观念的转变，经济发展方式的转变，新闻宣传工作必须从时代的要求出发，从不断变化的社会实际出发，立足现实，深入探索，创新理念，吸收新闻理论的最新研究成果， 研究舆论引导的新规律，加强报道贴近生活、贴近实际、贴近群众类的时事新闻。

要创新舆论引导的切入点。找准舆论引导的切入点，是做好引导工作的首要条件。要善于挖掘宣传主题的新闻性，要增强主题宣传的吸引力、感染力，既着眼大局，又从小处入手，以群众关心的问题为切入点，抓住对社会具有强烈吸引力的重大事件、重大成就等进行宣传报道。要切实提高策划和组织水平，抓住重要的时间节点，超前谋划，稳步推进，形成热潮。要善于统筹媒体资源，形成强大合力，使宣传报道内容更加丰富全面，手法更加新颖独特，说理更加深入透彻。

要创新舆论引导的根本点。新时期舆论引导的根本点是维护社会的和谐稳定、推动经济杜会又好又快的发展。因此，舆论引导应当把民主公平的观念、科学发展的观念贯穿新闻舆论的始终，引导广大干群形成民主、科学的发展思想。如何认真履行舆论引导职能，正确引导社会舆论、营造和谐氛围、化解社会矛盾、维护社会稳定、促进和谐社会建设，是当前新闻宣传工作面临的重要任务。在社会明显出现多样化及不和谐因素增多的情况下，社会要和谐，很重要的一点就是全社会形成共识。所以，为构建和谐社会提供有力的舆论支持、营造和谐的氛围，是当前和今后一段时期新闻媒体的重要任务，也是一项重要职能。

要创新舆论引导的落脚点。舆论引导的落脚点应当放在维护群众的根本利益上，关注民生、改善民生、服务民生，增进与群众的感情，站在群众利益的一方。民生问题是构建社会主义和谐社会的根本问题，也是构建社会主义和谐社会的前提条件。随着我国改革发展进入关键时期，一些涉及人民群众切身利益的民生问题，如就业、教育、医疗、社保、住房、环保、收入分配等，日益引起社会各界普遍关注。要紧紧围绕党和国家工作大局，立足改革发展稳定，牢牢把握正确导向，精心组织正面引导。要加大政策宣传解释的力度，广泛宣传党和政府在改善民生、促进民和、确保民安等方面采取的措施和取得的成效，宣传各地各部门解决群众切身利益问题的好典型好经验。要全面客观地分析有关民生问题产生的历史和现实原因，讲清根本上解决的办法和途径。对社会广泛关注的民生问题既不能不负责任地盲目炒作，也不能刻意回避、无动于衷。要深入调查研究，了解社情民意，掌握方针政策，精心设计策划，主动进行引导。对不同的热点问题采取不同的方式，一个问题、一个问题地分析，一个热点、一个热点地引导。要坚持用事实说话、用典型说话，入情入理，深入浅出。做到理顺情绪、化解矛盾、消除疑虑。要时时关注舆情变化，把握新形势下热点民生问题形成、发展、变化的特点和趋势，增强工作的预见性、主动性，增强引导的针对性、实效性。

（二）必须创新舆论引导的手段方式

互联网时代的到来，多媒体等现代传媒技术的迅速发展，为舆论引导开辟了新天地。传统的舆论引导往往采用生硬灌输的方式，很少顾及受众的心理感受，缺乏新意，缺乏吸引力、亲和力、感染力，越来越不为受众欢迎。新形势下媒体分众化、小众化的趋势越来越明显，受众思想的独立性、多变性、选择性越来越强。这对舆论引导的方式手段提出了更高的要求。

要善于运用新传媒手段。在运用好报纸、电视、广播等传统的传媒工具时，加强运用网络、手机短信等新型传媒工具提升引导能力。随着以网络为代表的新兴媒体的迅猛发展，过去那种传统媒体一统天下的局面已经被打破。网络舆论给新时期舆论引导工作带来了新机遇。因势利导，发挥网络舆论的积极社会效应，保证正确的舆论导向，有利于执政党掌握舆论引导的主动权。网络通讯技术广泛应用，使得网络媒体的功能不断增多，给新闻事业和舆论引导工作的发展创造了前所未有的条件，使宣传功能多样化。丰富的共享信息资源和多姿多彩的信息形式，有利于增强舆论引导工作的辐射力、吸引力、感染力，使宣传形式综合化，而网络结构的无边无际，极大地拓展了舆论引导工作的空间，扩大了舆论宣传的覆盖面。网络使受众人数从传统的有限变成了无限，对于新时期舆论引导工作的开放性发展是一个难得的机遇，为执政党向外界展示自身形象提供了便利条件。

注重内外结合。国际涉华总体舆论形势朝着于我有利的方向发展的趋势没有改变，但我们必须清醒地认识和估计形势发展的复杂性和严峻性，一方面，国际社会越来越关注中国。近年来常驻和临时来访的国际媒体记者越来越多，涉华报道的数量大幅度增加，报道内容涉及方方面面、各个领域，总体上看，正面、客观、理性的报道是涉华舆论的主流。另一方面，负面舆论时有起伏，炒作话题越来越广泛。新闻自由、言论自由、宗教自由、司法制度、人权等等都是西方媒体攻击和指责我们的永恒话题。

（三）必须创新舆论引导的内容

舆论引导要增强实效性、针对性，内容必须随时代的发展不断更新，以适应受众的需求。

要紧跟时代发展的步伐。舆论引导要紧跟时代步伐，现在社会是信息社会，信息瞬息万变，问题层出不穷，“事后诸葛亮”、“亡羊补牢”的做法已经无法解决社会矛盾，甚至会恶化社会矛盾，因此舆论引导必须有前瞻性，紧跟时代发展的步伐，防患于未然，积极主动地将舆论始终引向健康发展的方向。

要始终坚持“三贴近”原则，面向生活、面向实际、面向群众。新闻宣传的源泉来源于群众，要充分调动群众参与新闻宣传工作的积极性、主动性、创造性，在内容上不断推陈出新，让群众自编、自演一些喜闻乐见的文艺节目，把党的理论方针寓于群众性的文化活动中，增强舆论引导的亲和力、感染力。我们还应清醒的看到，在一些问题还有做的不够的地方。这就要求舆论引导进一步创新方式方法，采取现代传媒手段，本着化解矛盾、解决问题的原则，切实增强针对性和时效性。实践证明，对于媒体的采访报道，越积极深入，越公开透明，舆论引导就能越积极、越主动，就越能减少或避免产生消极影响。

要善于学习与交流，借鉴别国成功经验。随着世界经济一体化与全球化的发展，世界范围内思想文化交流、交锋更加频繁，要创新舆论引导内容，必须掌握最前沿的理论成果、科技文化知识，积极借鉴国外成功经验，报道国外同类案例，引导大众树立正确的舆论观。

（四）必须创新舆论引导机制

舆论引导的机制创新是舆论引导系统内部各要素之间调整和整合的综合性创新。

要善于整合各新闻媒体资源，动员各方面力量，形成齐抓共管、各负其责、全社会积极参与的领导机制。首先要坚持专职人员与兼职网民相结合，培育强大的正面力量；其次要整合人力资源，在论坛专职监管人员的基础上，积极发展兼职监管人员，形成一支多元化、高素质、开放式的网络评论员队伍；另外还要加强培训指导，采取举办网站联络员培训班、召开版主座谈会等方式对部分网络评论员进行了系统培训，不断提高监管人员素质，加快培养既懂网络技术、法律知识，又懂网评写作、舆论引导的复合型人才，形成一股正面的舆论力量。

要积极探索舆论引导的激励机制、预警与防范机制、群众参与机制，形成共同的舆论引导合力。首先，对于网络群体性事件的苗头要及时反馈，做好预警防范。一方面，建立信息报送工作制，另一方面，建立技术检测与人工监管相结合的舆情信息采集模式；其次，健全网络突发事件应急反应机制。当公众在被问及“如果网络舆论演变成公共管理危机，您认为政府最应采取的措施”，近 85%受访者中认为“第一时间澄清事实”。同时，研究发现，与网络舆论相比，人民群众更看重事态的发展状况。因此，要想从根本上平息负面舆论，最主要的是政府或事件当事人要勇于承担事件的相关责任，有效缓解危机事态；另外，还要积极调动群众中的正面力量，通过群众之间的相互影响使矛盾逐渐消化掉，并且对那些在社会群体性事件中有突出贡献的要予以奖励，从而激励他们在社会舆论中起到“带头人”的作用。

要形成队伍培养机制，始终把新闻宣传工作的主动权牢牢掌握在党的手中，按照政治强、业务精、作风正、纪律严的要求，努力培养和建设一批功底扎实、水平较高的新闻宣传工作队伍；培养和建设一批有责任感、使命感、能创作出优秀作品的队伍；培养和建设一批能够坚持正确导向、综合素质全面的队伍。壮大主流舆论，提高引导能力关键在人。加强人才队伍建设，坚持以人为本，构建提高舆论引导能力的人才高地。

要健全制度，加快建立“一把手”负责制。领导班子是加强新闻队伍建设的关键，是落实党的新闻工作的第一责任人，是新闻报道的总把关人，建立“一把手”负责制，有利于紧紧的把舆论引导主线控制在有利于社会和谐稳定的立场上。