如何拟好新闻标题

赵颖

【关键词】融媒体;新闻标题;媒体竞争

随着生活数字化程度不断提高、媒体融合逐渐深入，人们越来越习惯于利用移动终端和社交媒体获取信息，阅读习惯越来越呈现出碎片化、图像化、视频化、浅层化和非线性化等特点。媒体竞争水深火热、自媒体迅速崛起，在点击率、关注度、浏览量为王的时代，想吸引受众的眼球，新闻标题显得尤为重要。那么，媒体该如何拟好素有“新闻眼”之称的新闻标题呢？

一、内容客观准确，表达形象生动

俗话说“看书看皮，读报读题”。在海量信息中，能够让受众产生点击阅读欲望的就是新闻标题了，新闻标题决定了新闻本身能否有效到达、有效传播。新闻标题是新闻内容的简约概括，是新闻主旨内容的有效表达。新闻的真实性原则要求新闻标题必须客观准确，但是这不影响记者编辑在拟定新闻标题时形象生动的表达。法国画家巴尔蒂斯曾经说过：“脱离自然的画家会渴死在泉水旁”。《人民日报》2018年2月1日《金台论道》就刊载了一篇标题借用这句名言的评论一《切莫“渴死在泉水旁”》。这篇评论告诫文艺工作者要贴近实际、贴近生活、贴近群众，要脚踏实地、躬下身子到基层。这种巧妙的借用不禁让人兴趣大增。再如一条关于世界三大男高音之一帕瓦罗蒂告别演唱会的娱乐新闻标题一《帕瓦罗蒂：不唱了，以后洗澡都不哼哼了》。好多电影里曾经出现过演员洗澡时哼唱帕瓦罗蒂经典曲目《我的太阳》的桥段，所以这个标题更显得既贴切又亲切，很容易让受众关注。

二、巧用逆向思维。制造反差悬念

日常生活中，人们已经习惯了正向思维，如果巧用逆向思维来拟定新闻标题，看似违背常情的逆向设计往往容易勾起人们的兴趣。比如，《人民日报》2018年8月13日的一篇报道《“崔一锤”弃锤记》，按照正常思维，这个“崔一锤”肯定是靠“锤子”出名的，那为什么还把锤子丢弃了呢？为了一探究竟，必然点击阅读了。

在新闻标题中设计冲突元素，制造反差，往往容易让人关注。比如，以下篇地方媒体的标题：《住宾馆坐飞机吃西餐河南小伙儿20元游欧洲》《9万多公里，半个中国，无腿少年用轮椅来穷游》，文字中冲突明显、反差巨大，关注到之后，自然想了解译情。也可以把新闻中最引人人胜的内容在标题中做以暗示，制造悬念来吸引受众。比如，《东北小伙骑自行车回家过年，一个月后发现方向反了》《一等奖发给第二名》等，看了题目，人们自然关心到底发生了什么。

三、弱化媒体个性，普适转发传播

无论是广播、电视，还是报纸、杂志，传统媒体在继续发挥个性优势，以内容取胜的同时，也在集中优势力量借助新媒体在融媒体发展上寻求突破。随着媒体融合发展的不断深入，信息发布速度成了媒体影响力、传播力的一个重要指标。各媒体在自采的基础上，也充分编辑、选用、转发其他媒体信息，力争做到重要新闻信息不遗漏。在这样的背景下，媒体在拟定新闻标题时，应该弱化媒体个性，充分考虑本媒体其他平台及其他媒体转发的适用性，如果新闻标题过度强调媒体特点，就会成为限制新闻信息二次乃至多次传播的锁链。当然也不要担心新闻信息在转发时被剽窃，本身媒体发布信息时在新闻内容中已进行媒体标记，加上版权保护，信息剽窃的事情基本不会发生。

四、不做“标题党”，传播正能量

随着科技的发展，新媒体平台不断涌现，自媒体已经成为一个没有门槛的行业。在流量即市场、关注即收益的当下，因为没有行业规定和管理标准，同时缺乏自律和道德约束，所以很多自媒体人为了博得公众的眼球，在发布信息拟定标题时极尽惊、险、奇、怪之能事，纷纷做了“标题党”。“朋友圈”经常出现“出大事了”“轰动全国”“绝密偷拍”“有身份证的都赶紧看吧”等标题用语，这些就是“标题党”的标志，通过断章取义、夸大事实、无中生有、偷换概念、故弄玄虚、冒用名人名言等方式制造骇人听闻的标题，“赚”取流量，实际情况基本都是文不对题。比如，新华网曾经有一篇报道《我国公布建设网络强国的时间表和路线图》，凤凰科技在转载时，为了造成震撼的效果来吸引关注而把新闻标题更改为《中国将成为网络强国：2050年世界无敌》，这种无中生有的夸大社会影响极坏。再比如，澎湃新闻曾经有一篇报道题为《全国密集严打楼市违规震惊开发商，住建部：为了逼出楼市泡沫》，但是一些网络媒体在转载报道时，为了营造效果，过度炒作原文中“中央领导下的批示”这一内容，纷纷对标题进行重新编辑：凤凰财经：《住建部：此次楼市调控是中央领导亲自批示为逼出泡沫》、搜狐财经：《住建部人士：此次楼市调控是中央领导亲自下的批示》、网易新闻：《住建部：楼市调控是中央领导亲自批示为逼出泡沫》、新浪财经：《住建部人士：此次楼市调控是中央领导亲自下的批示》，矛头直指中央领导同志和有关部门，造成不良影响。“标题党”为了关注度和點击量不惜牺牲新闻真实性，往往造成极为不好的社会影响和后果，这是每一个媒体人都应该坚决抵制的行为。

作为党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者，每一个媒体人都应该以不断强大媒体的传播力、引导力、影响力、公信力为己任，以传播正能量、弘扬主旋律为己任，以坚守新闻职业道德为底线，以提高新闻职业素养为抓手，用真实、简洁、精彩的标题服务受众、服务社会。