网络团购在都市休闲农业中的应用——以西安为例

潘雨相

（西安文理学院商学院，西安，710065）

0 前言

都市休闲农业是都市农业和休闲农业的一种结合体，都市休闲农业的发展有赖于都市休闲农业生态经济系统理论的支撑，在都市休闲农业生态经济系统中，增殖环是都市休闲农业生态经济系统的关键，休闲企业与中介组织相互合作，开展各种营销活动，是实现都市休闲农业生态经济系统增殖环的顺利运行。

网络团购是具有极强的目标客户导向的社会化媒体网络营销，团购网站就是一个实现休闲企业开展营销和销售活动的平台。2010 年西安市常住人口为847.4 万，庞大的都市居民总量将为都市休闲农业带来巨大的需求。

1 西安市都市休闲农业网络团购应用现状

1.1 农产品采摘服务

农产品采摘服务是团购网站在都市休闲农业应用中最直接的方式，也是被消费者普遍接受的一种形式。采摘的农产品主要以水果为主，少量团购活动涉及到蔬菜。团购券的价格集中在10-50 元的区间，由于水果具有较强的时令性，所以团购券的使用期限一般在一个月左右，周期较短。如每年白鹿原樱桃采摘团购，长安区的草莓、户太八号葡萄采摘等。从现有的网上评价可以看到，这种服务操作简单，大多数商家能够提供较高质量的服务，消费者普遍评价偏高。

1.2 休闲娱乐餐饮服务

农家休闲娱乐餐饮服务以休闲娱乐为主，农家乐餐饮服务为辅。目前，参与团购的休闲娱乐活动包括农活体验、垂钓、棋牌等项目。农家乐餐饮包括农家饭、自助烧烤等类型，以家庭为单位的农家餐饮消费者大多会选择农家饭。农家乐、农家餐饮是目前应用最为广泛的一种网络团购，农家餐饮团购提供单双人、3-4 人、4-6 人、8-10 人不同级别的套餐。从消费者的反馈信息来看，大多数人任务农家餐饮团购中的菜品缺乏农家特色。

1.3 户外运动型服务

户外运动型项目包括有真人野外CS、户外拓展基地、攀岩、露营等，主要用户群为户外运动爱好者。在西安地区户外运动型服务团购中，真人野外CS 是目前应用最多的一种服务，但是从团购的订单数量来看，用户对此类团购的需求量并不大。户外运动型服务需要提供较多的专业设备或设施，提供这类型服务的农庄较少，一般由专业户外机构提供，由于该这类企业的消费者有较强的针对性，因此参与网络团购的积极性不太高。

1.4 以风景区为依托的一体化服务

由于西安市旅游景点众多，因此这种类型的团购活动较多，一般集中在一日游或者两日游的项目。消费者参与积极性较高，说明此类团购活动比较符合用户的需求。如以高冠瀑布为主体的团购，提供景区门票、农家特色餐饮、住宿、KTV 等服务。由于资源和设施有限，大多数农家或商家暂未提供特别完善的一体化服务，更多的是提供景点门票、导游、保险、餐饮和住宿。从团购用户的评价来看，消费者注重服务体验，对这类服务的总体评价良好。

2 都市休闲农业网络团购存在的问题

2.1 相互重视程度不够

无论是政府组织、团购网站还是农家或商家，相互之间还未重视。首先，农家或提供休闲农业的商家不太重视广告营销活动，传统的“酒香不怕巷子深”的观念影响很深，而都市休闲农业提供的场所一般位于都市郊区，有的还在偏远的山区。政府或者行业组织没有相关的宣传和引导，对休闲农业的营销重视不够。再次，团购网站暂时更注重城区的生活类服务商家，而忽略了近郊区的这些休闲农业的商家，导致现有的休闲农业团购活动少。

2.2 团购产品形式单一

现有的都市休闲农业相关团购主要集中在农家餐饮和果蔬采摘两个方面，其他类型的团购相对较少。分析其主要原因不难发现，现有的一般农家乐的设施和人员都可以满足提供这两项服务，而户外运动型和一体化服务型相对于大多数小型农家乐而言，没有相应的设施可以满足。团购网站应该根据市场的需求，制定符合消费者要求的团购套餐或者产品，从而让更多农家乐能够转型或者将服务深度提高，提供增值服务。

2.3 团购效果不理想

团购活动的效果直接影响到团购用户粘性，也直接关系到农家乐或者都市休闲农业商家能否利用团购用户开展口碑营销活动。从现有团购情况来看，商家将团购用户区别对待，未给团购用户提供平等的服务，造成用户评价不高。农家乐或者商家还未意识到团购网站的营销功能，仅仅将团购订单看作销售。因此，最后会造成消费者因为没有得到好的服务而给予了中评或差评，商家的人流量没有太大的改变，整个团购活动没有取得理想的效果。

3 网络团购在都市休闲农业中的应用对策

3.1 政府视角的应用对策

政府应该为都市休闲农业营造良好的发展环境，从宏观角度为都市休闲农业制定发展规划及关键问题解决方案，改善与之相关的基础设施和生活设施，提高从业人员的素质以及营销、管理能力。引导都市休闲农业从业者扩大宣传，强化营销。线下推广的领域，政府已经逐渐尝试通过召开经验交流会、现场会，编印观光休闲农业典型事例小册子等多种渠道宣传休闲观光农业。重视包含网络团购在内的网络推广方式，以帮助都市休闲农业开拓更广的市场，吸引更多的用户。

3.2 团购网站视角的应用对策

团购网站是整个团购模式的核心主体，只有网站营造了良好的平台环境，才能更有利于团购活动的开展。团购网站应该以诚信为基础，提供真实完善的信息，确保发布的商品或服务信息与实际相符。提供可靠的支付系统，对于未消费的订单款项应该全额退款。提高线上用户的用户体验并加强线上线下沟通机制的建设。团购网站可以为都市休闲农业设置专门分类，让有需要的用户直接根据大类导航轻松找到相关信息。鼓励用户进行消费后评价，让商家随时关注消费者的评价，了解消费者的需求。

3.3 休闲农业商家视角的应用对策

首先，商家应加强对网络团购活动的重视。凭借团购网站巨大的点击量和信息渠道，商家可以更有针对性地宣传自己产品或服务。其次，进一步提升服务质量和服务深度。都市休闲农业是农业现代化的一种体现，是以农业为主体的一种服务业。因此，服务是其核心要素，商家只有提供更好的服务才能获得更多的用户。如可以面向大学生提供更多增值服务，艾瑞咨询研究显示白领和学生是我国参与网络团购的消费者，大学生容易接受新鲜事物，经济实力却不强，可以面向大学生提供如车接车送增值服务。

3.4 消费者视角的应用对策

首先，消费者应该有较强的维权意识。在作为团购用户被不平等对待时，要敢于向商家提出问题，坚决维护自己的合法权益，这也是促进团购行业健康、良性发展的关键环节。其次，消费者在参与团购时要仔细查看订单详情，包括有效时间、是否可以退款或改期、是否有隐形消费等。另外，应该积极参与团购网站评价活动，只有消费者认真参与评价，团购网站才能具备更好的口碑营销的功能。

[1] 胡卫华.深圳都市休闲农业存在的问题及发展对策[J].改革与战略,2009,(7)

[2] 彭妮,姚永鹏.构建都市休闲农业生态经济系统的理论探索[J].华中农业大学学报(社会科学版),2011(1)

[3] 贾凤伶等.天津都市休闲农业发展模式与对策研究[J]. 天津农业科学,2011,17（5）

[4] 覃玉雁.大学生餐饮团购行为特征研究——以广州为例[J].学理论,2013(17)