基于在线点评的文化主题酒店运营优化——以盐官古城·开元观堂为例

曾 静 吴 萍 洪婷婷 谢祥实 洪明亮

（巢湖学院 旅游管理学院，安徽 巢湖 238000）

文化主题酒店是休闲经济时代备受游客推崇的一款体验类酒店产品，当前，现有文化主题酒店的经营思想主要是创造特别文化体验[1]，其经营成功的关键之一是使顾客获得难忘的、有价值的体验。顾客作为酒店文化体验产品的直接接触者，其体验感受在一定程度上成为检验酒店具体运营情况的晴雨表。随着在线旅游交易的普及，尤其是酒店业在线点评系统应用逐渐成熟，住后点评已成习惯。顾客点评在一定程度上反映“真实的住客体验”，其内容亦涉及酒店运营的全方面，对点评信息进行解读，可以充分了解顾客的感知重点，进而探知酒店运营的现状与不足，对于优化酒店产品与服务、提升酒店运营水平有着重要意义。本研究选择盐官古城·开元观堂作为案例酒店，该酒店位于海宁盐官观潮旅游度假区内，由中国民营酒店集团前三强之一的开元旅业打造，为其旗下第三家文化主题类度假酒店。酒店定位高端，运营管理规范，业内知名度较高，其顾客多重视体验价值，在线点评信息丰富，适合开展实证分析。

一、已有研究阐述

从顾客感知和体验视角，不断有学者开展了文化主题酒店的产品设计[2-3]、氛围营造[4]、顾客行为[5]以及服务质量评价[6]等方面的研究。顾客在线点评相关研究主要涉及服务质量感知与评价[7-8]、顾客满意度测评[9-10]和购买决策[11-12]等方面。顾客在线点评信息除点评评分和等级外，一般由文字、视频、图片这三种形式组合或单一呈现。国内现有文献中，基于在线点评文字表述信息的研究最多，主要以知名点评网站的真实点评文本作为数据来源，重点进行定性研究，辅以定量统计分析方法，开展实证分析。常用的定性研究方法有：关键事件分析、扎根理论和内容分析等。例如，庞兆玲等采用关键事件分析法，利用携程网点评文本分析顾客感知服务质量五维度对顾客购买意向的影响[12]；赵忠君、孙霞基于扎根理论，以途牛旅游网游客点评为例，对出境游游客满意度影响因素进行了研究[13]；而更多学者则采用了内容分析法，例如：丁于思、肖轶楠基于网络点评内容分析构建了五星级酒店服务质量评价指标体系[8]；熊伟基于网络评价内容对比分析了中外国际高星级连锁酒店服务质量[14]；顾秀玲、张一则基于内容分析法对无锡环太湖度假酒店顾客感知进行了研究[15]。另有一些学者在研究在线点评对顾客购买意愿的影响时，先构建“虚拟”点评网站及点评信息样本，再将其投放给被调查者，运用实验法进行了预先假设影响因子的考查或检验[16-17]。

综上，目前国内主要利用在线点评文本信息的定性分析开展实证研究，相关研究较为成熟，但研究数据多为单一点评网站来源，鲜有汇总全网点评信息进行采集；分析依据多为纯粹的文本信息，较少结合普受企业认可的慧评得分进行分析；研究对象偏重星级或经济型酒店，而文化主题酒店方面的相关文献很少，成果较单薄[18-19]。鉴于此，本文将尝试基于内容分析法，依托慧评网后台采集全网在线点评信息，利用慧评网分析模块与Rost CM6软件，结合酒店实地调研资料，进行文化主题酒店顾客点评信息来源比例、慧评得分阶段变化、顾客感知重点与情感倾向等方面的实证分析，在此基础上提出针对性的运营优化建议以供参考。

二、点评信息来源与慧评得分分析

（一）数据获取

调研小组于2017年9月16日至9月22日登录国内影响力较大的酒店业大数据平台——慧评网，该平台以独有的“客户观点数据库”住后数据为基础，可一站式查看、回复和分析客户点评。考虑到数据时效和样本足量，将2015年9月1日至2017年8月31日设为数据收集期，共收集到2911条顾客点评，约19万字。

（二）点评信息来源网站比例分析

点评信息分布于以携程网为代表的国内7家主流点评网站和开元官网，各网站点评量占比如表1所示。

表1 各网站点评数和比例（2015年9月1日—2017年8月31日）

由于在线下单顾客只能对自己的订单进行点评，因此，点评平台的比例在某种程度上也体现了在线预订平台比例。不难发现，携程网点评数在OTA酒店预订业务中仍遥遥领先，点评数占比高达62.3%，其他代表性的0TA平台则为大众点评网和去哪儿网，但点评比例均不到10%。值得一提的是，开元官网作为集团的直销平台，点评数有了可喜的15.7%，虽然跟第三方抗衡仍任重道远，但相较于同期中国市场上通过酒店自有网站或APP下单的业务量平均只有9%的水平[20]，这个成绩已实属不易。

（三）慧评得分阶段变化分析

在线点评信息能反映顾客的消费体验感受与期望的比较，体现顾客满意度[9]。因为目前国内酒店普遍采用慧评网进行网络舆评监督、市场分析和服务质量管控等工作，表征顾客满意度的慧评得分更是作为各大酒店网评综合排名的重要依据，可以说经过了行业和企业应用的实际检验。据慧评网统计，在该时段内，调研酒店的点评内容含顾客观点数14991个，表扬率89.1%，慧评得分为90.3分。

图1 慧评得分月度变化图（2015年9月1日—2017年8月31日）

结合实地调研资料和慧评分月度变化图 （见图1）进行分析，发现该酒店慧评得分在调研时段内，呈现较为明显的四个发展阶段：

第一阶段（2015年9月—2016年3月），为低分发展期，慧评得分较低，得分区间主要在78—85分之间，整体呈微弱上扬趋势。通过实地调研与访谈发现，此阶段：（1）酒店仍处于建设中，部分产品与服务、周边环境和配套设施没有跟上，负面评价较多；（2）酒店已营业的项目中，中档定位的曼居产品占比2/3以上，与顾客的高端度假产品期望值有一定差距，影响表扬率；（3）新酒店仅部分开业以致实际入住宾客总人次低，点评基数小。事实上，除2015年9—10月观潮节及国庆节期间客流量较大，点评数量较多外，其余各月点评数均极少，月点评量均在30个以下；（4）酒店方对点评缺乏应有的重视，点评回复敷衍了事或严重滞后，反过来影响顾客点评积极性。

第二阶段（2016年4—5月），为强势上升期，曲线先有明显小幅度下降后迅速大幅度上升，得分跨度非常大，约从80到94分，曲线陡峭。此阶段：（1）网络点评已成习惯，点评量自此开始突飞猛进，从2016年5月开始，月点评量均在100以上，旺季时月均突破200个；（2）酒店产品和服务渐趋成熟，且2016年6月即将迎来二期项目开业，此时酒店正为二期开业进行全面宣传造势，正面影响较大；（3）持续较低的得分引起酒店管理层关注，管理者开始尝试推行顾客点评奖励政策，收效良好；（4）正处其中的清明小长假和五一小长假客流量大，点评总量大。

第三阶段（2016年6月—2017年2月），为高分发展期，慧评得分虽略有起伏，但整体得分很高，分值区间约为94—97分。此阶段：（1）顾客点评奖励政策继续推行，极大地激励顾客；（2）为了确保点评效果，酒店甚至开始要求客人结账时当场点评，当场给予礼品或优惠；（3）酒店已形成成熟的规章制度和操作规范，对中评和差评的积极响应有助于提升顾客满意度，扩大正面影响；（4）端午节、暑期、观潮节、国庆节等为点评量的提升贡献了大量客流。

第四阶段（2017年3—8月），为回落平稳期，得分较高，在91—95之间。此阶段：（1）酒店对点评的激励措施开始温和化，力度减小；（2）此时段酒店一直处于磨合过渡期，如：之前春节期间的用人荒和新人业务不熟练的影响、4月份市场总监的新旧交替、7月份酒店另一品牌曼居被合并纳入观堂等等，产品与服务可能无法保证稳定品质；（3）仍有清明、五一、端午等小长假和暑期的客流来维持高点评量。

慧评得分是表征顾客满意度的重要数据，由其分值变化及同期酒店运营情况可以看出：（1）慧评得分与酒店发展阶段和经营状况基本同步；（2）酒店市场推广力度和点评重视程度对慧评得分提升有明显的积极意义；（3）点评激励机制效果明显，但有一定的潜在风险，例如非顾客自身意愿的好评等；（4）客流量是把双刃剑，增加了点评基数，但人手相对不足又极易导致负面评价增加。

三、基于点评文本的顾客感知及情感分析

（一）研究方法

针对具体点评文本内容的挖掘和分析，主要用到内容分析法。该方法通过构建分析类目、数据归类及频次比例计算等方法剖析文本内容，突破了传统的问卷调查方法，目前已广泛应用于社科研究[21]。以收集到的足够点评文本为样本，通过挖掘文本中的内容信息，对顾客的住店体验感受进行内容分析。

（二）样本获取与处理

将收集到的2911条点评文字转换成文本文件，为确保文本有效，剔除无意义、过于单一、高度相似或重复的点评，处理后得到的点评为2487条，近18万字。将所有点评信息文字内容导入Rost CM6软件中进行分析。

（三）分析过程与结果

1.顾客感知分析

首先构建自定义词表，对关键词汇进行合并。接着，使用分词功能对文本进行分词处理，在手动纠正调试后利用“分词过滤表”过滤掉无关词汇，最后使用“词频分析”功能生成词汇频数表[22]。按词汇频数选取前60个高频词作为分析依据（见表2）。

表2 前60个高频特征词

为了进一步明确顾客感知特征，参考肖轶楠的高端度假酒店服务质量评价指标体系，以布雷迪和克罗宁的顾客感知服务质量多层次结构模型为基础[7]，考虑文化主题酒店的服务产品特点，构建了文化主题酒店顾客感知评价指标体系，见表3。再将表2中的高频词按照语义进行分类。为避免重复统计，分类须结合点评具体内容甚至上下文语义进行，处理方法如下：①仅将语义明确且指向单一服务产品的高频词划归到相应三级指标下，如“公园”划归到三级指标“酒店位置及周边”“行李”划归三级指标“礼宾服务”；②语义关联不明确、属于综合或整体认知的高频词，不参与分类，如：“酒店”一词出现2541次，虽然排序第一，但其关联的词语多而杂，几乎涵盖酒店服务产品所有方面，真实语义主要看其关联的词语，而非该词本身，所以对顾客感知特征的揭示没有实质意义，因此不判定归属；③有多重语义的高频词，不参与分类，如：“味道”在点评中多达三种语义指向：食品味道、设计风格和环境异味，其对顾客感知特征的反映也主要看与其关联的词语语义指向，不能简单将其划归至某项三级指标。实际上，该分类方法虽然舍弃了语义综合或模糊的高频词，但因为此类词语反映的顾客感知信息已通过其具体的关联词语呈现，所以并不影响顾客感知特征分析结果。

表3 文化主题酒店顾客感知评价指标体系及案例酒店顾客感知词频分类结果

处理后所得的案例酒店顾客感知词频分类见表3。揭示的顾客感知特征归纳如下：

（1）酒店服务感知：看重服务态度，明显关注前厅与餐饮服务

从“服务”“热情”“态度”等词的频次与位序可以发现，顾客非常关注酒店服务，重视服务态度。主动、热情、礼貌、周到、耐心和细致的服务可以带给客人愉快的体验，能立刻提升客人对酒店的好感度。实地调研得知，该酒店提供的服务涵盖前厅、餐饮、客房及特色体验产品等。结合具体的点评内容发现，在客人对具体服务的点评中，前厅服务最受关注，其中的前台和礼宾服务点评频次非常高；餐饮服务次之，顾客主要关注“用餐”时的拥挤情况、方便程度等；而顾客对客房服务及特色体验产品配套的服务并无过多关注，例如，鲜少见到客房 “洗衣”“擦鞋”“托婴”“送餐”等相关服务词语，也没有发现明显的针对特色体验产品配套服务的点评。事实上，调研小组曾从前厅部获取的部分时段（2017年1—6月）客人入住资料以及对前市场总监的深度访谈也侧面证实了：案例酒店客源以度假游客为主，此类客人不同于追求省事省时、高效高质的商务客人，更愿意体会酒店“慢”生活的闲适，因此往往更关注前台接待、礼宾接送、用餐等的服务品质，对洗衣、擦鞋、送餐等“代劳”服务项目则不感兴趣；对特色体验产品也一直以“亲力亲为、亲身参与”为重要评判依据，其关注的焦点并不在其配套服务上。

（2）酒店产品感知：重视基础产品，特色体验产品印象不深

在酒店产品感知方面的高频词汇中，“房间”“早餐”和“餐厅”等词出现的频次与位序很靠前，说明顾客对酒店此类基础产品很重视。结合点评具体内容来看，主要是看中各类产品的便捷与舒适程度。调研时段内，盐官古城·开元观堂的基础产品主要是客房和餐饮，而特色体验产品则主要为各类主题文化类体验项目，如特色主题客房、地道海宁美食、传统文化类亲子活动以及怀旧体验类产品等。值得注意的是，从顾客对酒店特色体验产品方面的点评看，一方面“体验”“度假”等词语的频次较高，这说明酒店拥有的相关特质是顾客所感兴趣的；但另一方面，调研小组尝试在点评内容里梳理优质特色体验项目时，却很难找到具体项目点评，例如“骑行”“扎染”“射箭”“书法”“皮影戏”“露天电影”等词语在前60位高频词中均没有出现，说明大多数顾客体验感受不深，仍保留传统商务酒店入住的认知和思维惯性。

（3）酒店环境感知：在酒店古朴风貌及区位优势方面形成共识

涉及环境感知的高频词中，“环境”“古城”“古色古香”“景区”“古街”等词语的频次与位序都很高。盐官古城·开元观堂是一家主题文化特征鲜明的度假酒店。以官宅大院和民居庭院式建筑散布于古城古街核心景区，毗邻观潮公园、陈阁老宅、金庸书院、王国维故居、海神庙、愤怒的小鸟主题乐园以及翁金线骑行圣地等知名景点，酒店内古色古香的建筑群结合主题文化类体验项目，整体呈现出风貌古朴、环境雅致、文化深厚的浓郁特色。点评内容中，不乏这样的评论：“在一片被改造后的明清建筑群中嵌入了这盐官古城·开元观堂，店在城中、景在店中”。可以看出，顾客对酒店古色古香的建筑风貌以及位于景区核心的区位优势印象深刻。

2.点评情感分析

如前，点评文本析出的顾客感知内容涵盖服务、产品及环境三个维度，除此之外，点评文本作为顾客表达体验感受的重要载体，其情感倾向往往映射出顾客对酒店的整体印象和综合评价。因此将点评情感作为单独一个维度加以简要分析。运用Rost CM6软件分析点评文本的情感倾向，得出点评情感分析表，见表4。

表4 点评情感分析表

由表4可见，研究时段内，案例酒店顾客点评态度积极，整体评价高。具体而言，积极情绪的点评者86.95%，说明点评者的积极情绪占大多数，其中，一般积极和中度积极的点评量基本持平，高度积极的点评量略低，说明顾客的整体评价高，认知态度普遍积极。而消极情绪的点评占8.03%，其中一般消极的点评量最高，中度消极和高度消极的点评量均很低，说明顾客略有不满，但情绪比较温和，较少激烈反应。

四、基于在线点评的文化主题酒店运营管理优化建议

顾客在线评论对潜在消费者购买决策和企业市场推广具有重要影响[23]。为切实增加顾客满意度和提高竞争优势，文化主题酒店应在充分解析顾客点评的基本信息、感知重点以及情感倾向的基础上，强调“用户体验”至上的理念，有针对性地满足顾客深层次的需求，通过管理优化带给顾客惊喜。

（一）注重员工培养

从顾客点评来源网站比例看，酒店业的 “线上”竞争激烈，实体酒店的官网直销平台建设仍有很大进步空间；慧评得分的波动起伏则映射出同期企业运营状况。而企业要做到与时俱进的发展，尤其是其产品优化及服务创新的关键必须靠足量优秀的员工。事实上，随着酒店业新一轮增长周期的到来，行业“用人荒”的问题越加凸显。有忠诚的员工，才有忠诚的客人。酒店应围绕企业文化建设和员工职业发展规划目标，系统开展各类员工文体活动和培训工作，提升员工的忠诚度、专业素养和自信心。同时还要构建完善的考核和激励机制，鼓励员工进行服务创新，将优质服务的理念贯彻到每个细节中，以便提供更加个性化的服务。

（二）重视点评回复

如前所述，点评重视程度对顾客满意度的慧评得分提升有明显的积极意义。无论是努力开拓的官网直销，还是长期占先的第三方在线销售，其真实的顾客点评都蕴藏着丰富的经营决策辅助信息。点评回复不是简单的售后服务，而是酒店产品与服务的再次营销。高质量的点评回复有助于酒店有效提升老客忠诚度和组织新的客源，因此，要重视顾客点评内容，尤其是其中的负面信息。酒店应安排专人进行点评回复管理，回复应及时。对点评中涉及到的产品与服务问题不回避、不搪塞，正视酒店经营管理过程中的失误甚至错误，诚恳地致歉和接受宾客意见，感谢宾客给予的宝贵机会，给出合理处理方案或提供相关解决方法。特别需要注意的是，要做好后续的跟进，对处理过程和处理结果进行调查和回访，并将宾客反馈信息整理存档，以便总结提高。

（三）提升服务品质

服务质量作为高星级酒店的核心竞争力，有着举足轻重的地位[24]。从顾客感知分析结果可以发现，文化主题酒店顾客并无例外，也与同档次其他酒店顾客一样非常关注服务品质。就算产品再有特色，但若由于技能生疏或态度消极导致顾客体验差，则极易产生不满，更不利于口碑宣传和再次消费。因此，酒店要不断地提升服务品质以满足“日益挑剔”的消费者。酒店应该对员工的服务质量进行多维度评价，并尝试多渠道搜集员工服务过程与结果反馈，结合酒店的培训、考核与激励机制，提升员工服务意识、创新服务理念、改进服务方式和优化服务过程，并积极进行正面引导和宣传，全面提升员工服务品质。

（四）优化体验产品

文化主题酒店崇尚“用户体验”至上，除基础产品外，往往不遗余力开发深度体验项目，但顾客感受往往还停留在传统商务酒店的吃住行认知印象上。实际上，此类顾客一般多崇尚深度体验，普遍重视用户体验质量。而酒店很多特色体验项目也确实注重参与和互动，但在产品体验的过程中，过于强调客人主观能动性，既忽视了产品体验方面的解读、宣传和激励，对体验项目及其衍生品的开发也很不够。

例如，盐官古城·开元观堂整体风貌古色古香，但从顾客点评来看，普遍关注酒店基础产品，对酒店特色产品与项目的认知印象却很不够。积极优化顾客体验，可尝试在酒店大堂内、餐厅与客房内设礼品选购区，以当地特产为主，依托酒店的特色产品，推出各类创意礼品，如仿古摆件、乡土玩具、怀旧工艺品等，方便顾客的同时也能加深顾客的认知印象；在特色体验项目的开发上，除了考虑项目的传统特色外，还应根据顾客感受进行优化。目前案例酒店的主要客源市场为节假日的亲子游顾客与非节假日的公司团建、中小型会议以及疗休养度假游顾客，因此，除了一直重视的亲子产品外，还可考虑丰富慢跑骑行类户外产品、与安国寺合作推出禅修养生类产品等，以满足不同目标消费群体的体验需求。此外，景区度假酒店各功能区分布普遍零散，游客在问询、出行和消费等方面往往感觉不便，从前述酒店服务感知分析结果也可以发现他们非常关注前厅、餐饮服务中的此类相关问题。酒店应从信息查询、产品预订、消费支付到客服呼叫等全面优化体验，可以尝试逐步推出智能化产品与服务，切实提高游客度假生活品质。

（五）强化特色氛围

点评分析结果反映出顾客对酒店的整体风貌和核心区位有着一定的共识。所谓“靠山吃山，靠水吃水”，文化主题酒店的地域文化特色和主题氛围是酒店的灵魂。例如，盐官古城·开元观堂深植古城核心景区，表现出浓郁的江南古镇特色风貌，同时又蕴含丰富的地方历史文化底蕴，如观潮文化、乾隆文化、盐文化等，其特色氛围的营造对于提升品牌知名度和美誉度有极其显著的意义。因此，应以此为着眼点，配合酒店文化主题类产品规划，做好环境氛围文章，强化“古韵”和“观潮文化”等特色。针对顾客点评中的不足之处，在古韵特色方面，应对酒店员工服饰、服务方式、活动策划方面进行优化；在观潮文化方面，应积极与相关景区合作，推出更多灵活化的套餐或创意项目。

五、结语

利用在线点评数据对酒店产品与服务进行多维分析已是近年来业界和学术界常用的方法。从调研结果来看，案例酒店顾客点评的积极性与分值高低易受到酒店回复管理和激励制度的影响。参与点评的顾客对服务最关注；对基础产品很重视；对酒店位置与风貌印象深刻；顾客情感倾向积极，酒店的整体评价高。根据顾客点评基本信息、感知重点与情感倾向情况，文化主题酒店应在员工建设、回复管理、服务品质、体验产品和特色氛围上予以足够的重视，以提升顾客满意度，从而有效提高市场竞争力。

研究仍有较多不足：一是Rost CM6软件分词和语义分析功能的局限性，研究常需要结合点评文本具体内容进行验证；二是点评样本反映的顾客评论仍较有限，今后开展相关研究时，可考虑进一步拓展顾客评论的收集渠道，例如问卷调查；最后，由于缺失了那些“住过但不点评”的顾客感受，仅从顾客点评出发去优化酒店管理可能有一定的局限性。