融媒体背景下移动短视频新闻传播策略探析

卜洪漩

（巢湖学院 文学传媒与教育科学学院，安徽 巢湖 238000）

短视频作为新兴的新闻载体，方兴未艾。其在国内业界实践成功案例尚少，国内学者对该领域的关注和研究稍显不足。从相关资料来看，国内“移动短视频”研究主要有以下几类：一是立足社交媒体展开研究，认为“移动短视频的广泛传播得益于该技术在社交媒体领域的应用和普及”[1]。二是以移动短视频的应用对新闻业态的影响进行了研究，认为在新闻领域，移动短视频新闻“成为了新闻报道的重要工具”[2]，“重新定义了新闻传播的法则”[3]。三是总览和概述移动短视频的发展，认为“借助国内外社交媒体的发展和带动，移动短视频的热浪逐渐在国内兴起”[4]。四是立足实践，分析了国内媒体在移动短视频上的应用，但主要集中在传统媒体和个别新媒体案例。

通过文献梳理，发现对于移动短视频新闻目前国内学者还没有明确定义。研究认为，从新闻业角度来看，移动短视频新闻是短视频这种表现形式和新闻内容结合所产生的一个新兴的传播领域。移动短视频新闻是移动短视频技术在内容领域的衍生品，是通过各类智能设备采集，由专业媒体人或自媒体个体进行编辑，以社交平台或app终端为分发渠道，以实现第一时间快速准确传达信息为首要功能的时长短小的视频新闻，其内容为各种类型的新闻事件。

从2016年开始，国内学界开始逐步关注移动短视频新闻的发展研究，但当前研究多以个案考查为主，缺少整体性的分析，且多集中在业务实践视角，理论分析尚显不足，对移动短视频新闻在融媒体时代下传播策略的探析尚不充分，给本研究留下了空白。

一、融媒体视域下的传播特质分析

媒体从单一的传播方式转变为彻底打通各种传媒介质之间界限的多元化传播方式，融媒体的表现手法包括视频传输、音频传输、图片分享、文字分享等等，多种媒体竞合的方式，多维度的呈现和传播信息，成为这个时代最为瞩目的传播方式和思维方式。

进入网络2.0时代以后，“融媒体”成为媒体深度融合战略的最大亮点，互动性强、传播速度快、受众面广的特点，使其进入发展的快速期，对于传媒业的传播特质和编辑思维都有重构之义。仅仅在几年时间之内，在我国已经形成了百花齐放、群雄逐鹿的态势。特别是在2014年8月18日通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》当中，中央全面深化改革领导小组组长***强调，推动传统媒体和新兴媒体发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展的原则。融媒体具有跨界传播的优势，且秉持平等的传播理念，改变着信息传播视域，使得一人一媒体成为了可能，放大了民众的话语权，具有诸多传播新特质。

（一）重“融合”而非“全面”

从2008年开始，我国进入到全媒体阶段，在这个时期国家出台了《互联网新闻信息服务管理规定》，这一阶段的报纸与电视媒体以及网络的互动非常频繁，出现了微信、微博和各大新闻媒体机构的客户端，这是媒介融合颇具标志性的一步。而在2014年，《光明日报》发表了《建议用“融媒体”代替“全媒体”》一文，文中提出了“融媒体”这一概念，且这一概念重在体现媒体介质之间的深度融合和合理的整合。这种深度的融合和不同媒体介质渠道的打通是具有开拓性的，包括同业融合，即广播与广播，或者电视与电视专业化的融合；除此之外，还包括跨媒体融合方式，那就不仅仅局限在广播和电视或者纸媒方面，而是加入了互联网、移动网络等等。信息终端的战略性融合，让信息最优质化的集成并能够在一个内容管理和发布的平台进行传播。

由此可见，融媒体重在“融合”而不是“全面”，它强调信息传播要有一个集成性的媒介，这个媒介是基于信息的传播需要经过融合和打通才能够建构的。这种融合最重要的目的在于优化信息传播路径，能够让信息得以高效传播。

（二）平等的传播理念

融媒体的出现，使得主流媒体不再具有独享的发布权，“人人皆有成为媒体的可能，自媒体也因此应运而生”[5]。这是因为传统媒体居高临下的传播理念已经很难打动受众，更多的受众来自人民群众，民生百态，因此亲民的话语和立场才更容易被广大受众所接受。融媒体恰恰是因为其平等的传播理念，使普通受众也获得了相应的话语权，可以通过丰富的图片、视频、音频等等完成自我表达，让受众获得丰富的信息，并同样成为信息的传播者参与其中。这是融媒体以受众为本的传播意识的形成，以受众为本去关注受众所专注的话题，了解受众的需求，并且满足受众表达和参与传播的欲望，这种基于平等的理念的媒体介质，使得多样化的传播路径都得以运用到信息传播之中，更能够引起受众的注意和兴趣。

自媒体的出现就是融媒体的标志性产物，自媒体不受受众人群的影响，可以充分发挥话语自主权，“其信息的采集、制作、传播，也不局限在电视、报纸、网络等某一媒体介质，具有高度的自主性和灵活性”[6]，突破了传统媒体对于话语权的控制，开启了个人新闻和草根新闻的新纪元，内容极具个性化。这种自媒体就是在融媒体发展的基础上衍生而来的，通过融媒体的发展和革新，每个受众都可以是信息传播源，从传统的沉默受众变成积极的、具有话语权的信息传播者。

（三）移动网络传播成焦点

移动网络的发展为融媒体提供了更为广阔的舞台。“利用移动网络，其发布不受时空限制的特性能够被充分发挥，每个受众都可以成为一个传播信息的媒体，可以说是全面解放了受众的话语权”[7]。移动网络传播可以随时随地发布信息，且具有低成本的特性，只需要手机移动网络，信息就可以通过链式传播产生大数据样态的裂变。除此之外，移动网络更为便捷高效，有了移动网络的支持，媒介融合更具多元性。

以“微信”为例，目前全球用户总数破十亿，利用微信公众号来进行信息传播和沟通，是目前具有典型性的融媒体时代发展的产物。利用微信群组、公众号文章推送等方式进行信息传播，实现跨地域的实时沟通，完成手机与计算机之间的跨媒体平台的交流，这种传播方式都是基于移动网络来完成的，其方便快捷的传播速度和传播形式，简化的传播路径和流程，都使得信息得以高效分享，同时基于移动网络的架构和应用，消解融合了多样化的媒介形态，消除了信息内容生产的界限，保障着媒介产业的高度融合。

二、移动短视频新闻传播优势分析

移动短视频出现于2011年，是利用智能手机拍摄的时长为五分钟之内的视频。这些视频内容可以通过智能手机的某些软件来进行快速的编辑和美化，并且这些视频内容能够用于社交分享。移动4G网络的全面覆盖使得互联网成为大众最为依赖的传播媒介。“2018年，中国互联网络信息中心发布了第41次 《中国互联网络发展状况统计报告》，该数据显示，我国进入2018年后，网民规模再次递增，突破七个亿，其中手机用户占到总体数量的97%”[8]。

短视频新闻使得公众获得了更多的参与权和讨论社会公共议题的可能，基于融媒体发展下的移动短视频新闻具备了碎片化阅读、快速传播的特点，其采集制作技术门槛更低，真正实现了“人人可以成为媒体”。在融媒体发展背景之下，短视频在新闻传播中得到了广泛应用，确实使得新闻产业焕发崭新的活力，移动短视频新闻具备诸多优势。

（一）传播时效性增强

传统新闻稿件编撰以及新闻报道的制作往往要耗费很长周期，其专业性强，难度大，需要专门的技术人员来完成。而依靠融媒体平台和技术以及智能手机的诸多软件，新闻采集制作的难度大大降低，即使是普通民众，也能够利用移动智能终端随时随地抓取新闻现象并且进行简单的编辑，便捷的移动网络随时随地能够为公众传递第一手信息。这就是移动短视频新闻在时效性方面的巨大优势。新闻事件的发生往往在一瞬间，具有非常典型的即时性，因此单凭专业的新闻记者很难对事件现场作出精准的还原，在这种情况下普通公众使用移动终端拍摄的新闻短视频就成为了最珍贵的一手素材。尽管民众并不具备新闻生产的专业技术和专业素养，但是融媒体背景下的视频制作、图片拍摄、文字编辑等能够输出新闻内容的多元媒介，都为民众提供了表达和传播信息的路径，生产新闻并进行传播。

2017年，四川阿坝州发生了7级地震，当时由《新京报》旗下的“我们视频”首先在其官方认证的微博上发布了短视频新闻，该内容是由移动终端拍摄完成的，有对于震灾现场情况的真实报道。这条短视频新闻就是由一名网友在地震时拍摄下来并发布到互联网上的，尽管素材内容经过了专业新闻从业人员的二次编辑，但短视频拍摄的一手素材具有很强的时效性，在震后两个小时内就推出了这一新闻产品，很多媒体还仅仅停留在新闻消息和快讯阶段，这条短视频新闻就以其鲜活真实的新闻事件场景记录而给人留下最为深刻的印象，获得了非常理想的传播效果。“融媒体背景下，媒介打通和深度盘活，都使得移动短视频新闻具有了更强的可看性”[9]。

（二）传播内容丰富鲜活

传统媒体新闻给国人留下的印象是如中央电视台《新闻联播》栏目般的严肃庄重。“而不同于传统媒体新闻内容的严肃与刻板，移动短视频新闻更具有灵活性和亲和力，因为其来自民众的话语和视角，具有一定的个性化因素，并且因为民众关注领域和视角的不同，还具有题材多样化的特点”[10]。目前我国的短视频网站都会针对不同的视频题材和主题来设计划分多个栏目，其中既有如传统媒体般全面而专业的要求，也有能够充分满足时下受众的需求，内容垂直化、精细化，大大提高了受众黏性。多栏目的设立，使得受众可以了解自己感兴趣的新闻内容，也激活了受众关注并采集制作短视频新闻的兴趣，大大降低了新闻生产门槛。丰富的题材也与短视频便捷且可碎片化阅读的特质有关，其内容的短小精悍，使新闻资讯涉及的领域更为广阔，所涵盖的主题从时事政治、民生经济，到生活资讯、娱乐八卦，可以说是包罗万象。

“资讯短视频具有视频领域的内容优势，新闻领域的及时性和传播力优势”[11]。梨视频是国内起步较早发展较快的短视频新闻网站，在2018年英国王子哈里大婚的过程中，梨视频借助融媒体技术背景，以短视频加文字编辑的方式通过海外拍客拍摄了一系列的短视频，实现了短视频的全程直播，包括婚礼的诸多细节都鲜活地呈现在受众眼前，例如交换戒指的细节、花童队伍的出现，甚至嘉宾所佩戴的帽子无意间也成为了颇为抢镜的亮点，这些生动的新闻现场和细节，大大增强了这一系列短视频新闻的可看性，带来了巨大的流量和话题度，吸引了广大网民的注意。由此可知，新闻题材的丰富性、多元化，真正使短视频新闻变得具有亲和力，相较于传统媒体新闻更容易被广大受众所接受，因此传播更为高效，更能够契合网络生活和网络文化。

（三）传播技术手段简易便捷

进入互联网时代，“视频”这一媒介形态从传统媒体走向网络，从专业技术性很强的视听建构走向了更加大众化的具有自主性的个性化创作。特别是摄制技术在移动网络终端的支持下，很多编辑类的软件横空出世，技术越来越便捷，视频拍摄的难度也就大大降低。除了技术专业性降低以外，以往的新闻视频都需要有专业的新闻工作者进行拍摄构思和设计，也就是说需要一个相对复杂、专业程度高的准备过程。而移动短视频新闻的拍摄常常是只用一部手机或者平板这样的移动终端设备就可以完成，对于光源、镜头稳定性等要求，皆有手机上的一些后期制作功能来帮助完善。尤其是一些软件，如滤镜、特效等后期修片功能出现，让短视频新闻的拍摄随时随地可以进行。技术的简化，使得民众乐于寻找身边的新闻事件或者关注身边的生活动态，个性化的新闻内容充分体现了“草根”精神，而技术上的革新和支持，是重要的因素。

（四）媒介话语空间得以拓展

“短视频是依托智能移动终端的社交媒介平台实现的一种集快速拍摄、快速编辑、快速包装、快速发布的新型视频产品。”[12]相较于传统媒体，特别是平面媒体的单一和刻板，移动短视频新闻与生俱来拥有更为丰富的呈现方式。在微信传播、视频网站传播的过程中，也有效地拓展了媒体话语空间，它作为一种视觉证据，能够最直接地呈现观点，可以对新闻事件和新闻现场进行记录和还原，传播时效性强，信息到达率高。移动短视频报道新闻的模式在我国也日趋成熟，针对于媒体话语权从前的自上而下，移动短视频新闻网站也开辟草根新闻发布、视频互动征集平台等模块，使民众也获得了话语权，能够展现自己的视角和观点，使民众的意见能够被表达，引导了新的舆论形态。移动短视频新闻充分利用融媒体突破文字、图片的束缚，形成了最为便捷的方式。包括在2018年的两会期间，人大代表们也用上了一些短视频拍摄的软件来记录自己作为代表的所见所感，第一视角的短视频新闻素材更具有现场感，给人强烈而直观的真实感受。

三、移动短视频新闻传播存在的若干问题

移动短视频新闻的语言具有鲜明的动态性，无疑在最大限度上提升了新闻的震撼力和感染力，但是在实际的传播过程中，还存在着一些问题，在一定程度上制约了移动短视频新闻的传播效果。

（一）用户黏性较低

融媒体背景之下，用户对于短视频的获取和观看已经养成了一定的浏览习惯，在这样一个巨大的传播优势之下，短视频新闻如何能够始终保持着持续的高关注度，这是需要短视频新闻下一步攻坚的问题，这关乎到短视频新闻发展的前景。用户黏性指的是用户的参与程度和脱离时的受阻力情况。笔者在2018年11月份对微信通讯录中的532名成员进行了线上问卷调查，收到有效回复377份，其中有82.68%的用户通过移动端进行过短视频新闻的浏览，但是每天都会浏览的用户仅仅有不到15%，可见用户黏性还有待提高。

究其根本，是因为移动短视频的认可程度尚不够普及，且用户黏性松动主要是因为用户多关注一些单体内容，且采用随机的方式来进行浏览，用户常常是走马观花的浏览，深度关注和评论转发的数量尚不足形成粉丝群体，也就是说移动短视频用户的粉丝转化能力还非常薄弱。以“梨视频”为例，其官方微博在运营的首月上线发布的关于常州员工暗访这一具有社会高关注度的话题，根据网站官方后台的统计该短视频新闻有超过六千万次的阅读量，但是由这一新闻粘黏而来的粉丝数量未超过九万。因此，虽然短视频新闻处于发展的势头之上，且已经吸引并培养了一部分用户，但实际上用户黏性还有很大的提升空间。

（二）原创作品内容质量不高

融媒体背景之下，新闻行业的高门槛无疑被降低了，人人都有话语权的媒体发展趋势使得新闻行业衍生出更多元的视角和观点输出的方式，但是由于移动短视频新闻技术难度低，传播便捷性高，对移动短视频新闻质量产生了不利的影响。

如何在有限的时间内对内容进行合理的取舍值得思考。我国短视频新闻的时长一般在十几秒至三分钟不等，时间太短难以呈现事件的全过程，时间过长又显得节奏拖沓，容易失去观众。要想达到国外流行的“1分钟讲好故事”的叙事水平还有一定距离，究其原因还是在于新闻报道的角度问题：多数新闻产品还依然沿用传统的叙事方式，并没有结合受众的普遍新闻消费习惯和内容发布的社交平台特性，对内容进行有针对性的选择和取舍。很多原创短视频新闻产品在呈现上不够精细，缺乏表现力，全篇都很平淡，缺乏视觉美感和动态性。甚至有些短视频新闻产品画面模糊抖动，声音嘈杂不清，它们只是十分粗略地呈现了新闻场景，新闻的专业性和价值性是远远不够的。此外，绝大多数媒体还没有探索出与自身发展相适应的内容分发模式。他们对社交平台和新闻发布平台的了解不够，不能根据平台的特点来生产个性化、定制化的短视频新闻产品。

（三）平台监管力度相对滞后

面对爆发式发展的移动短视频新闻市场，相关社交平台和新闻资讯发布平台的监管力度显得滞后严重。最为突出的是新闻报道的角度有失偏颇，且存在视角不够客观的问题。新闻的发表和传播都应建立在力求客观全面的基础之上，但是移动短视频新闻报道角度偏颇，会导致其片面性和污名化的现象。例如在腾讯APP搜索 “教师”，检索的新闻多为教师体罚学生、幼儿园教师虐待幼儿等等，这些新闻报道具有明显的负面倾向性，有为了博人眼球而恶意丑化的嫌疑。这样的视频有的是断章取义，有的是拍摄角度误导，都对教师的形象带来很大的负面影响，且不足以代表教师群体的形象，因此这样角度偏颇的新闻严重影响新闻内容的质量。

移动短视频新闻内容的生产者包括了一些普通受众，其新闻敏感性并不足，往往对新闻的娱乐性有过高的关注度。新闻题材偏向于刺激性强和争议性强的内容，例如色情暴力、出轨凶杀等等，或者抱持一种猎奇心理去抓取新闻现象，这样就导致了这些低级趣味的新闻题材虽然吸引了用户带来了一定的点击量，但是受众没有得到优质且有价值的信息获取需要。新闻本身是制造舆论且引领舆论导向的重要内容，这些低俗且毫无营养的新闻题材和内容无疑是带来了非常不健康的舆论影响，也非常不利于网络新闻传播环境的净化和健康发展。还有一些移动短视频新闻存在题目华而不实、媚俗取悦大众的问题。特别是在融媒体技术支持之下，新闻图片和视频都能够添加更多静态文字或者旁白的处理，但是不专注于新闻内容本身的价值，而为了吸引点击量和流量在题目上做文章，这使得移动短视频新闻的价值追求出现偏差。

四、移动短视频新闻传播新策略探析

针对于移动短视频新闻传播在用户黏性管理、内容质量、平台监管和推广方面的问题，笔者认为，新闻内容想要在融媒体背景之下，借助于移动短视频的呈现方式来获得更好的传播效果，就必须对其在传播过程中所出现的一些问题形成针对性强的传播新策略。

（一）智能算法推荐提高用户黏性

提高用户黏性需要了解用户在浏览短视频新闻时会产生哪些交互式需求，关注用户的需求应该成为提升用户黏性、培养大批量用户转化成粉丝的重要途径。只有充分延伸平台和产品的使用价值，不断提高用户的使用体验，才能够最大程度的增加用户黏性。因此，要关注用户使用的刚性需求，不断提高内容价值。移动短视频新闻锁定用户需求，其基准点是用户对于获取最新信息的需要。这属于心理学当中的强需求范畴。而不同的用户对于信息的需要也不尽相同，因此定制化、个性化和本地化的信息生产，能够最大限度的满足用户对于信息的需求。

以“今日头条”这类新闻平台为例，它通过云计算的方式，将智能推荐新闻产品的方式作为其卖点。用户浏览的移动短视频新闻能够被后台记录并观察，然后再分析出用户倾向于关注的新闻类型，做合理的推送。这种传播方式最大的特点就是尊重用户的刚性需求，并且将其作为服务用户的首要标准。由此可见，只有关注用户的刚性需求，才能够增强用户黏性。对于用户来说，APP或网站能够持续不断的提供用户自身感兴趣的移动短视频新闻内容，这才是使用户乐于使用、不愿离开的根本。移动短视频新闻因其时长短、直观、信息密度高的优势，天然具有为用户节约时间的功用。成熟的智能算法需要涵盖流量、性别、年龄、关系等信息，移动短视频新闻的智能算法还需包括用户的浏览习惯和新闻偏好等，以提高人们获取信息的效率。

（二）把关新闻内容，加强平台监管

网络时代这种“人人都是传播者”的自媒体风潮能够带来全新的媒体革新和传播革命，但这就更要求各家媒体形成一种管理自觉，不能依靠低俗的传播方式或传播内容来博取大众眼球，而是要形成良好的舆论氛围，加强行业自律。因此，需要不断完善网络治理的法律法规和相关的管理机制，用制度来保障移动短视频新闻内容的积极健康和价值观的正确传导。

各家媒体要做到充分自律，要在互联网产品上营造积极、健康的网络舆论氛围，对于一些“三俗类”的短视频新闻要做到及时发现及时整改，立即进行消除或下沉处理，保证优质健康内容呈现。特别是要制定相关的管理机制，对于恶意发布一些倾向性不良的短视频新闻的作者，要有一定的管理办法，比如账号查封或者向上级部门举报等等，从源头上遏制不良内容的制作和传播。媒体从业者也要加强自我约束，坚守职业道德，自己做到不生产、不传播媚俗的短视频新闻。媒体内部的管理也应始终保持规范和严谨。

（三）创新新闻生产理念，增大信息密度

“随着移动互联网和媒介技术的快速发展，我国国民的阅读环境和阅读习惯也随之发生根本性改变，传统纸质化阅读方式不断受到数字化阅读方式的冲击。”[13]数字化便捷的阅读方式也致使了在相同时间内，通过视频观看所获得的信息量可能远远比不上数字化阅读，虽然短视频新闻比图片新闻和文字新闻更具生动性，但由于时间的限制，在一定程度上也存在信息量不足、表述不够全面等弊端。

针对短视频新闻在信息承载量上显现出的劣势，我们可以采取图片、文字在视频上叠加的方式在有限的时间里增大信息密度。未来，短视频新闻要根据自身的传播特性，将画面、声音、图片、文字融合起来，克服受众直观体验所带来的信息转换处理障碍。我们也可以利用媒体融合的传播生态为这一发展瓶颈提供解决方法。例如：以中央电视台、人民日报、新华社为代表的主流媒体并没有专门的短视频播出平台，但却可以利用“两微一端”将短视频以超链接的形式镶嵌在其视频新闻、图片新闻和文字新闻中，提高新闻的视觉冲击力和立体感。特别对于一些突发新闻，选用一些普通用户在社交平台上上传的现场短视频镶嵌其中，最终呈现出一组接地气、多角度、现场感十足的新闻。

（四）增强社交属性，推广UGC模式

短视频就是发起于社交平台，而移动短视频新闻想要达到更好的传播效果，就必须进一步加强社交功能的开发。首先可以在短视频新闻客户端上增加互动版块，激发受众的分享欲望；其次主流媒体应加强与社交平台的合作，将自己的短视频新闻内容发布到一些影响力大的社交平台上，借助其强大的互动性实现传播范围的最大拓展。

而UGC是用户原创信息内容的一种生产模式。移动互联网所独具的草根性、开放性的特点决定了加强原创内容的生产是移动短视频新闻发展的重要路径。新闻的第一现场是其时效性和真实性的体现。但是媒体的人力和物力都是有限的，任何一家媒体都无法做到每次新闻事件发生时，都能够第一时间赶赴现场，尤其是一些重大突发新闻事件，新闻事件的发生稍纵即逝且不可复制，新闻现场的画面就更难以获得。因此，在移动互联网时代，我们要利用社交功能充分调动广大民众的参与积极性，让他们愿意用手中的智能手机或者任何智能设备记录新闻事件的真实过程，并在第一时间发布到网络上。注重开发和推广UGC模式，可以弥补新闻记者无法时时在现场获取第一手资料的问题，为生产出优质的短视频新闻作品提供新的途径。新闻内容发布平台或者一些主流媒体的客户端可以开通采集信息通道，让通过资格认证的用户能够参与到视频新闻直播中，这将成为未来新闻现场报道的重要构成。

五、结语

综上所述，在融媒体背景下，移动短视频新闻传播的诸多优势已经表现出优于传统媒体的发展态势，其较强的时效性、丰富的题材和日益简化的技术，都使其真正成为民众表达心声、广开言路的新路径。得益于融媒体时代的技术创造与革新，应该说移动短视频新闻具有不可估量的社会价值和新闻传播力量，拥有更广阔的前景。当然，在其实际传播过程当中，尚存在着一些问题影响和制约着移动短视频新闻价值的发挥。目前我国的移动短视频新闻虽然有高歌猛进的发展势头，但是在内容质量和传播策略与真正的推广和管理等诸多方面都存在短板。因此，聚焦融媒体时代的新闻发展方向，新闻媒体应该借着这股东风，不断优化升级，构建新的新闻传播格局。