基于SWOT分析的芜湖方特主题公园营销策略研究

时间：2024-08-31

杨海霞

（芜湖职业技术学院人文旅游学院，安徽芜湖 241006）

1 引言

随着经济的快速发展和物质生活水平的提高，人们越来越渴求享受体验式旅游,主题公园应运而生。主题公园是指具有特定主题，以满足人们休闲、娱乐需求而创建的具有较强参与性和体验性的人造旅游吸引物[1]。主题公园作为旅游业的重要组成部分,以其参与性和娱乐性吸引着不同阶层、不同年龄层次的人群。2014年五一小长假芜湖方特主题公园（包括芜湖方特欢乐世界和芜湖方特梦幻王国，以下简称芜湖方特）接待游客 12.88 万人次，门票收入 1630.5 万元（如表1），其经济效应超过传统的安徽强势旅游风景区。旅游业关联度高、综合性强,芜湖方特创造的价值不仅体现在门票收入上，还通过餐饮、住宿、交通、购物等多种形式,游客进行着“二次消费”、“三次消费”，有力的拉动了芜湖旅游经济的增长。芜湖方特让芜湖的文化旅游风生水起，增强了芜湖旅游业的核心竞争力、丰富了芜湖的城市文化内涵，提升了芜湖的城市知名度。

表1 2014年五一小长假安徽省四大重点旅游景区接待信息比较

芜湖居民对芜湖方特发展的总体态度是积极肯定的[2]，但芜湖方特在经营中存在市场推广跟不上，相关设施不配套等问题。本文结合实地调研，对芜湖方特的优势、劣势、机遇和风险进行分析，提出促进其健康持续发展的营销策略。

2 芜湖方特主题公园的SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 客源优势

据美国华盛顿城市土地研究所研究：一个大型主题公园的一级客源市场（80公里或1小时车程内）最少需要200万人口；二级客源市场（240公里或3小时车程内）也要有200万以上人口；二级客源市场之外及流动人口属于三级客源市场。主题公园主要依赖一、二级客源市场，持续发展要大力挖掘二、三级客源市场的发展潜力与数量。因此，主题公园的理想位置是建造于城市化水平比较发达的地区，该区域内最好有一个大城市或特大城市[3]。

芜湖方特的一级客源市场除芜湖市（2013年末户籍人口384.54万）外，主要有马鞍山市和南京市，两地交通方便，经济水平较高，人口较多；二级客源市场主要包括安徽的合肥、铜陵、滁州、池州等多个城市和江浙经济实力较强的几个城市；上海等特大城市目前只能作为三级客源市场。预计2015年10月宁安城际铁路通车后，上海到芜湖的时间缩短为1.5小时，距离芜湖3小时车程的人口将超过1亿。芜湖方特具有良好的客源条件，芜湖的城市化水平也较高，2013年末，芜湖市城镇化率达60%，比安徽省城镇化率高出12.1个百分点。

2.1.2 产品优势

芜湖方特由深圳华强文化科技集团投资建设，集主题项目、游乐项目、科幻电影、景观及休闲项目为一体的高科技主题公园，以主题文化体验为核心，依托高新技术，让游客拥有难忘的震撼体验。芜湖方特正是因为高科技的支撑，主题表现形式和休闲娱乐功能得到极大的丰富，增强了其参与性、互动性和娱乐性，从而吸引着不同阶层各个年龄段的人群。问卷中“您来芜湖方特玩一般选择何种结伴方式”，57.0%的人选择的是朋友，29.1%的人选择的是家庭（如图1），说明芜湖方特是一个让游客在休闲娱乐的同时融洽亲情，增进友情的好地方。

图1 来芜湖方特结伴的方式

芜湖方特的文化底蕴深厚，尤其是梦幻王国，它以中国文化为主题，融入大量的民族元素，包含丰富的文化理念和精神价值。把中国五千年的文化通过主题项目的形式呈现出来，让游客在体验娱乐的同时领略到中华文化的博大精深，更好地传承中国的传统文化，如水漫金山、秦陵历险、猴王等，中国元素的主题随时可见。

芜湖方特的科技优势和文化优势，为其建设智慧旅游景区奠定坚实的基础。

2.1.3 连锁经营模式

华强集团在国内走“创、研、产、销”的完整产业链模式以及自创的“方特模式”，方特文化产业终端市场正在呈连锁式扩张。目前方特在芜湖、青岛、沈阳、郑州等十多个地方落地生根，迅速提升了“方特”品牌价值，还完成了乌克兰等国主题公园的创意设计，首次将自主品牌“方特”以授权使用方式输出到伊朗，发展了中国文化创意产业“走出去”的新模式。这种连锁经营模式可以降低经营成本，增强大众对主题公园品牌的认知和忠诚度，提高主题公园的竞争力，进而推动市场扩张和提高市场占有率。

2.1.4 城市旅游感知形象

每个城市对旅游者都有一个趋于一致的感知形象，主题公园的建设必须考虑城市现有旅游形象。主题公园与城市旅游在形象上的统一性和互补性，决定着主题公园的成功。旅游形象的感知特征一般会对中远距离的游客的决策产生重要影响。如果在一些人文景观丰富且级别很高的地区建设主题公园，旅游者会根据原有的固定的感知印象来选择出游，主题公园的客源往往容易分散化[4]。芜湖“开放、诚信、务实、创新”的城市精神与芜湖方特的“精美”、“人工”等特征相吻合，容易形成良性互动，更容易吸引游客。作为重要的旅游吸引物，芜湖方特已成为芜湖的一张璀璨的城市名片和城市形象的代表。

2014年6月芜湖方特水上乐园开业，芜湖方特东方神画预计2015年5月开业，按照规划，芜湖将再造三个大型现代化主题公园——复兴之路、中华文明传承、明日中国，力争在不久的将来，将芜湖打造成具有国际化，集商业、文化、旅游、休闲为一体的“东方奥兰多”。方特将在芜湖形成七大主题公园的旅游产业集群，成为芜湖旅游形象的显著标志。

2.2 劣势

2.2.1 门票价格相对较高

芜湖是安徽省次中心城市，皖江城市带承接产业转移示范区“双核”城市之一。芜湖市2013年全年实现地区生产总值2099.53亿元，按户籍人口计算，人均生产总值54676元。但芜湖和北京、上海、深圳等发达地区的经济还有很大差距。

国内外的发展历史都证明，主题公园是一项高投入的产业，因此，众多主题公园不得不选择高票价，但在芜湖这样一个收入水平与消费水平相对偏低的地区,高票价会直接影响对客源的吸引力和客人的重游率，客源不足将难以产生好的经济效益。

芜湖方特的门票价格已从开业初的170元提高到200元，现又提高到220元，2013年芜湖市城镇居民人均月可支配收入为2188.68元,票价（2013年票价为200元）占当地居民人均月可支配收入9.14%，而国际上这项指标不到3%。问卷调查中,55.7%的人认为芜湖方特的门票较贵，41.8%的人认为适中，只有2.5%的人认为便宜，说明芜湖方特的票价相对较高，不利于吸引回头客和景区的长期可持续发展。

2.2.2 宣传工作有待加强

问卷中 “您了解芜湖方特的晚场活动吗”，30.4%的人选择的是了解，69.6%的人选择的是不了解。芜湖方特的晚场活动异彩纷呈，调查中发现，看过晚场活动的人都认为活动很精彩，值得一看，但近七成的人不知道这个消息，芜湖方特在市场推广上，特别是对外地人的宣传工作有待加强。

问卷中“您是通过哪种渠道了解到芜湖方特的”，51.9%的人选择的是亲友介绍（如图2），这说明芜湖方特主要靠提供服务、娱乐、体验等无形资产获取效益，游客在选择目的地时受相关群体的影响很大，芜湖方特当前最主要的旅游形象传播途径还是依赖其良好的口碑，其在丰富营销渠道、宣传品牌形象上花费的时间、精力和财力还需加强。

图2 了解芜湖方特的渠道

2.2.3 与周边景点合作较少

芜湖方特的地理位置优越，周围交通便利，与赭山公园、马仁奇峰、丫山风景区等芜湖市4A级旅游景点相距也不远，但是联动合作少，没有形成科学合理的旅游路线，没有产生强大的集聚效应，目前外地人到芜湖的旅游基本上还是以一日游为主，没能很好地延长芜湖旅游产业链。

2.3 机会

2.3.1 政府的政策支持

目前，各地各级政府都重视旅游业的发展，芜湖市政府为主题公园的建设提供良好的投资环境，并提供一系列扶持政策是方特落户芜湖的一个重要原因。2009年，市委、市政府提出把发展旅游业作为“三产兴市”的重要途径，先后出台了《关于大力推进 “三产兴市”战略的实施意见》、《芜湖市第三产业“小巨人”培育办法》、《关于加快旅游业发展的政策》，推出了一系列优惠政策和措施，为芜湖方特的发展提供了良机。

2.3.2 交通环境改善的机遇

随着“四快四扩-加强”工程的推进，芜湖全面进入高铁时代。届时芜湖将半小时到南京、1小时到杭州、1.5小时到上海、2小时到武汉、4小时到福州、北京，4小时高铁车程将覆盖国内半数以上省会城市。初步选址在芜湖县的芜宣机场建成后，将打破现在芜湖市民飞机出行“往北飞从合肥走，往南飞从南京走”的惯例，进一步促进芜湖的崛起。在建的芜湖长江公路二桥，将会进一步提升芜湖作为全国重要的交通枢纽地位。交通环境的改善将为芜湖方特带来巨大的客源。

2.3.3 皖江核心的机遇

2010年1月，国务院正式批复了《皖江城市带承接产业转移示范区规划》，把沿江城市带承接产业转移示范区建设纳入国家发展战略。规划明确了芜湖在皖江城市带“一轴双核两翼”战略布局中的核心地位，提出把芜湖建设成为全国重要的制造业基地、现代物流中心和创新型城市，将为芜湖带来更多的人流、物流、资金流和信息流，也为芜湖方特的发展提供机遇。

2.3.4 旺盛的旅游需求

2014年8月，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出到2020年境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%的目标。随着国民大众旅游消费时代的到来，旅游消费需求将持续增长，游客需求从观光旅游向休闲度假、体验旅游转型，旺盛的市场需求将促进芜湖方特的快速稳定发展。

现在每个家庭都特别重视孩子的培养教育，对子女健康成长和生活教育的投入越来越大，父母出于让孩子增长见识或休闲娱乐的目的，往往考虑带孩子外出游览，所以儿童旅游市场需求呈上升趋势，芜湖方特迎合了市场需求，未来的市场将不断扩大。

2.4 威胁

2.4.1 周边城市主题公园的兴起

芜湖周边的主题公园越来越多，南京有水魔方，常州有中华恐龙园，嘻戏谷，淹城春秋乐园，苏州有苏州乐园，合肥有阿酋湾水世界，欢乐谷，淮南有志高神州欢乐园，六安有金领欢乐世界，特别是将要开业的上海迪斯尼乐园将会对芜湖方特构成极大的竞争和压力。

2.4.2 黄山、九华山的强大吸引力

2011年，芜湖方特就能和黄山、九华山自然风景区相媲美，在安徽乃至长三角经济圈具有较高知名度的现代大型旅游景区。但和黄山、九华山相比，方特在知名度、文化底蕴等方面都有一定的差距，游客来源也相对单一，这无形中给芜湖方特的进一步发展制造了阻力。

2.4.3 快旅慢游的新旅游方式

随着全国各地交通条件的改善，特别是高铁的高速发展，增强了对客源的远距离投送能力,缩短了旅途的时间，使旅游业迎来“快旅慢游”的新时代，这种新旅游方式与方特景区性质的差异，对芜湖方特来说也是一种威胁。

3 提高芜湖方特主题公园竞争力的营销策略

3.1 注重产品创新，丰富节庆活动

当今旅游者的期望值不断提高，芜湖方特如果跟不上需求的变化，“昨日产品”很快失去其吸引力。通过不断开发新产品和改造旧产品来提高游客的满足感，保持其吸引力，使游客重游率上升，延长其生命周期。在产品创新上可借鉴迪斯尼乐园的“三三制”，即每年都淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。虽然芜湖方特也陆续增加了一些新项目，但是无论是数量还是速度都还不够，导致了游客的重游率不高。

来芜湖方特的结伴方式目前以家庭和朋友为主，因此应开发一些适合亲友共同参与的，互动性、娱乐性、文化性强的项目，让游客能身入其境，感受文化，项目中的互动、互助，也使他们之间更加了解，感情加深。

同时，开展丰富多彩的节庆活动,凸显文化内涵。各种表演及节庆活动能营造气氛、吸引游客参与其中，降低排队时的拥挤感知[5]，还是一种有效的形象宣传和促销策略，能给芜湖方特带来活力，创造更多的经济、社会和文化效益。

3.2 注重服务的打造，加强情感体验营销

旅游景区产品的表达形式多样，但其核心内容仍是服务。研究表明，营销组合策略中“服务内容、服务人员、服务过程”要素，对顾客满意度及忠诚度皆存在显著正向影响，且顾客满意度作为中介变量，来表现顾客忠诚度部分[6]。在调研中发现，游客对芜湖方特员工服务的总体满意度较高，但认为员工主动服务的意识淡薄。

迪士尼乐园游客的高重游率和它们高质量服务密切相关，在那里，游客仿佛走进梦境般的童话世界，感受“童话人物”提供的热情周到的服务，因此他们乐意为其买单。迪士尼的员工之所以能真正做到用心体察游客，并在合适的时间和地点为游客提供合适的服务，这主要归功于迪士尼乐园对员工的内部营销[7]。服务过程中的管理尤其重要，实际上管理就是最核心的服务。因此芜湖方特应加强对员工的管理，为员工营造快乐工作的氛围，充分调动员工的积极性和工作热情，让员工能在工作中感受到乐趣，从而为游客提供充满亲情的、细致入微的人性化服务，创造口碑效应，加速品牌形象的对外推广。

3.3 制定灵活机动的价格策略

针对当前主要收入来源是门票收入和近六成游客认为票价较高的现状，芜湖方特应抓住重点客源，采取相应的价格策略。

3.3.1 制定灵活机动的门票价格机制

票价水平应该符合芜湖的经济水平、游客的消费水平，不可制定过高的票价，采用多层次票价，成人、学生、儿童、老人、残疾人票价不同；散客和团体票价不同；淡旺季票价不同；月票、年票可适当优惠；套票可适当延长有效期。大学生对芜湖方特的门票尤为敏感，他们消费比较前卫，符合主题公园的高科技、娱乐、体验等特性，且重游率高，是主题公园的主要消费群体。2013年末，芜湖市有普通高等院校10所，在校学生15.45万人，南京、合肥的大学生数量更是巨大，市场前景好。大学生应该凭学生证就能享受方特门票的优惠，而不是一定要通过旅行社或团购才能享受优惠。

3.3.2 收入来源多样化

不要把收入的来源单纯依赖门票，要努力提高服务质量，提供多元化的服务，延长游客逗留时间，增加园区总体收益。在对芜湖方特各方面的满意度的调查中，综合满意度最低的是园区商品和园区餐饮两项。另外，问卷中开放性问题“您觉得芜湖方特哪些地方需要改进”，其中出现频率最高的是：园区餐饮的品种、价格需要改进。因此，芜湖方特应提高购物、餐饮等配套设施的水平，尤其是园区内的就餐问题。游客一般会在园区停留5-7个小时，随身携带很多食品是很不方便的，可利用人的自我保护逆反心理为消费者提供价格相对合理、品种多的美味食品，这样既方便游客，又增加园区收入。

3.4 丰富营销渠道

芜湖方特应采用直销和间接营销双管齐下的渠道策略，加强与不同层级旅游中间商的合作，拓宽营销渠道，方便旅游者购买，增加产品销量。当今社会尤其要注重网络营销，因为国外主题公园网站发展过程表明，网站建设除了展示主题文化、完成预定、提供个性化服务定制等功能外，深化虚拟体验将成为另一个发展重点，而这种体验是将潜在目标群体转化为现实旅游者的重要环节和途径[8]。当前芜湖方特营销渠道建设应树立信息化理念，构建“网络主题公园”，推进芜湖“智慧旅游”城市建设的步伐。

3.5 加强促销，塑造品牌形象

芜湖方特应采用人员推销、公共关系、广告、营业推广等多种方式，利用多种媒体加强促销，提高景区知名度，扩大美誉度，塑造良好的品牌形象，以品牌战略赢得、保持和扩大市场，实现良性循环，延长其生命周期。

芜湖方特在促销上应坚持推拉结合、灵活多元。第一，要让游客及时、有效地知道芜湖方特新增的旅游项目或即将开展的节庆活动等信息，并开展丰富多彩的促销活动，刺激游客入园消费。第二，加强与周边景点的合作，共同设计旅游线路，开展联合促销，产生集聚效应，增强整体旅游吸引力，适应“快旅慢游”的新方式。第三，注重口碑效应，因为对旅游者来说，口碑宣传最值得信赖。第四，加大对旅行社的宣传开发力度，稳定现实市场，培育潜在市场。