芜湖市企业市场营销规划行为研究

姚国荣 王海军 陆 林

中国企业在引进西方现代营销管理理念和行为模式的过程中，经历了以下几个阶段：零星地引进一些营销技巧、战术性策略等促销手段→全面重视推销和销售工作→建立一般意义上的、非系统化的营销理念→一部分企业开始尝试通过营销计划工作(marketing planning)全面管理企业营销工作。营销计划工作(marketing planning)是一逻辑序列和通向既定营销目标以及实现这些目标计划的一系列活动[1]。营销计划工作(marketing planning)一般包括战略营销计划亦即市场营销规划(strate marketing plan)和战术营销计划也叫市场营销计划(tactical marketing plan)，前者覆盖时间为三到五年，后者覆盖时间为一到两年。

受香港理工大学中国商业中心委托（该文为其研究报告部分内容），为进一步了解中国企业对营销计划工作认识，笔者对安徽省芜湖市各类企业战略营销规划工作的现状进行了问卷调查，就市场营销规划地位、市场营销规划制定，以及市场营销规划实施与控制等几个方面所面临的问题，进行了详细剖析，并为解决这些问题提出对策性建议。

1.样本基本情况

本次调查使用问卷法，随机抽取安徽省芜湖市180家企业作为样本，发放问卷180份，收回118份，回收率65.6%；有效问卷91份，有效回收率50.6%。采用SPSS17.0统计软件进行统计处理。

样本基本情况通过“企业主体性质和产品及服务的范围”等几个角度体现出来。经统计处理，样本分布情况见表1。样本的企业主体性质、产品及服务范围、企业主导产品在国内市场份额、企业销售营业额增长率与安徽省芜湖市总体企业状况分布比较接近，样本能比较好地反映芜湖市总体企业状况。

表1 企业主体性质及产品、服务范围

2.市场营销规划工作地位及参与部门

2.1 市场营销规划工作地位

表2 市场营销规划工作领导者及在整体规划中地位

市场营销规划工作地位主要由“由谁领导”和“在企业整体工作中地位”两个角度反映。调查结果表明：大部分企业的市场营销规划工作由总经理领导，在回答该问题的87家企业中有53家是总经理领导，占比为60.9%(见表2)。总体上来说，企业领导比较重视市场营销规划工作。从表2还可以看出：在被调查企业中，回答非常重要和比较重要占比分别为31.9%和34.0%，占总数的65.9%。尚有28.6%企业认为一般和5.5%企业认为比较不重要(见表2)。总之，该项调查结果表明：一方面营销规划在企业整体规划中占重要地位，另一方面也表明企业市场营销规划地位尚有一定提升空间。

2.2 市场营销规划工作参与部门

表3 市场营销规划工作参与部门

在市场营销规划参与部门调查中，有89家回答了该题，其中有60家企业回答财务部门，占比为67.4%；有51家企业回答规划部门，占比为57.30%；有50家企业回答研发部门，占比为56.2%；回答公关部门和其他部门的企业分别有41家和18家，占比分别为46.1%和20.2%。调查结果表明，企业财务部门、规划部门、生产部门和研发部门等都较多介入营销规划工作，同时也表明企业营销部门和其他职能部门之间有良好的合作关系（见表3）。

3.市场营销规划制定

3.1 市场营销规划制定前调研

表4 市场营销规划前调研及调研完成部门

由表4反映出大部分企业在制定市场营销规划前都进行一定程度的调研工作。在被调查企业中，有73.1%的企业在每次市场营销规划前，都进行必要的营销调研。但从收集到与企业营销调研工作相关资料中反映，大部分企业调研工作不够规范，缺乏明确重点和精确性。由表4可看出当前企业营销调研工作主要由公司营销部门完成，偶尔借助外部机构。在被调查企业中，有67.8%的企业选择了“公司营销部门为主，偶尔借助外部机构”；有27.6%的企业选择了“完全由营销部门”；只有4.6%的企业选择了“借助外部机构进行”。

3.2 市场营销规划跨度与修正

表5 市场营销规划时间跨度和规划修正周期

由表5反映出市场营销规划的时间跨度主要集中于“1-3年”和“1年以下”两个时间段，分别占被调查企业的59.6%和24.7%；规划修正周期主要集中于“每季度一次”和“视需要而定”，分别占被调查企业的33.3%和26.4%。从以上调查结果至少表明：目前市场营销规划时间跨度较短，这可能与我国国内企业大多刚开始进行营销规划工作有关；市场营销规划方案修正过于频繁。

表6 对营销规划方案进行重大修正的原因

由表6反映企业对市场营销规划进行修正主要原因有：“市场环境发生重大变化”、“主要竞争者有重大举措”、“公司业绩有明显增长或降低趋势”，分别占被调查企业的85.7%、61.8%和61.5%。以上调查结果表明：营销方案修正行为主要是内外因相互作用的结果。在外因中主要关注市场变化和竞争者行为，内因主要是企业经营业绩。

4.市场营销规划实施与控制

4.1 市场营销规划实施

表7 企业市场营销规划分解程度

调查结果显示：总体上来说，市场营销规划实施状况一般，这主要通过企业市场营销规划的纵向和横向分解程度可以看出。从被调查企业来看，目前企业营销规划纵向分解程度主要集中于“中等”，占被调查企业的69.0%；市场营销规划横向分解程度也主要集中于“中等”，占被调查企业的63.5%，见表7。

4.2 市场营销规划执行中控制

表8 企业市场营销规划执行中控制程度

由表8可知：目前企业市场营销规划执行中控制程度较高，在被调查企业中，检查控制程度为“中等”的达到63.5%，检查控制程度为“高”的达到31.8%；实施控制程度为“中等”的达到45.3%，实施控制程度为“高”的达到53.5%。两个方面控制程度为“低”的比例都很低，分别占被调查总数的4.7%和1.2%。

表9 市场营销规划检查方式

市场营销规划检查方式主要集中于“自我检查”、“由上级检查”以及“交叉检查”等，分别占被调查企业的45.3%、41.9%和39.5%。而“公司任命独立小组检查”和“请外界人士或机构检查”较少。由此可以看出企业在市场营销计划执行中的检查督促工作主要在内部或上下级之间进行，从而降低了市场营销规划检查的客观性。

5.研究结论

目前，企业中财务部门、规划部门、生产部门和研发部门等都较多介入营销规划工作。企业市场营销规划没有形成合理的形成机制。目前企业的市场营销规划时间跨度较短，主要集中于“1-3年”和“1年以下”两个时间段。在制定营销战略时要面向未来，对未来市场、技术、竞争者和消费者构成要进行全面审视。市场营销规划方案修正过于频繁，进行修正的主要原因有：“市场环境发生重大变化”、“主要竞争者有重大举措”、“公司业绩有明显增长或降低趋势”等。过于频繁修正营销规划也不利于形成自己的营销特色和理念，实际上也降低了营销规划的指导作用。企业应处理好营销规划的稳定性和变异性动态合理平衡。

当前，大多数企业尚未建立起有效的营销信息系统，大部分企业在制定市场营销规划前都进行一定程度的调研工作，但大部分调研工作是不规范的，缺乏明确的重点和精确性。调研工作主要由公司营销部门完成，偶尔借助外部机构。目前较多企业缺乏营销调研工作的设计和组织人员，很多企业刚开始时寻求外部机构帮助，但这种情况还是零星的、偶尔为之的，对广大中西部地区企业来说，更是缺乏营销调研人才。企业调研需求催生了大量咨询调研机构出现，但良莠不齐是这个行业普遍特点。因此，营销信息系统对于形成科学合理的营销规划具有重大意义。总体上来说，市场营销规划方案实施状况一般，但实施过程中控制程度较高。就市场营销规划执行的具体检查方式而言，主要集中于“自我检查”和“由上级检查”以及“交叉检查”等，难以做到市场营销规划控制工作的客观公正性。

市场营销规划工作在企业整体规划中占据越来越重要地位，但企业对营销规划工作重要性认识还跟不上当今市场环境的高速变化要求，企业市场营销规划地位尚有一定的提升空间。从当今企业所处竞争环境而言，现今中国市场已进入买方时代，调查中涉及行业几乎全已出现生产能力超过市场需求情况，这使中国市场竞争状况日趋白热化。但这种过剩是一种虚假的表面现象，因为它是建立在生产厂家过多、企业规模偏小、产品结构和技术结构雷同的基础之上。技术含量不高的普通消费品和生产投入品生产往往成为各地工业化所争相发展的领域，地方政府、金融机构以及企业自身均应在这种重复建设、盲目投资中承担相应的责任。另一方面，供给结构与需求结构不对称也为企业通过加强技术创新、开展适当的营销工作来获取竞争的胜利提供了广阔空间。这种现实状况决定了企业开展市场营销规划工作的必要性和可能性。

市场取向的经济改革已进行了三十多年，但中国经济市场化程度与发达国家相比仍有一定差距，中央政府宏观调控和地方政府对经济过多干预仍对企业经营活动尤其是营销活动产生较大影响。而且企业自身对现代营销理念和具体营销管理工作还缺乏深刻认识，企业尚缺乏一批理论和实践高度结合的“双栖型”营销管理人员[2]。鉴于目前中国企业所处宏观和微观环境、营销管理水平现状，在进行营销规划时尤其注意以下几个方面：摒弃把推销和销售（销售导向）作为企业营销核心，要真正建立起以顾客和市场需求为导向的营销观念，从更为长远眼光研究消费者需求并满足其需求，实现企业长期的合理利润；根据市场变化和企业自身优势，制定明确具体的营销战略和措施，在纵向维度方面包括计划、组织、制定、执行与控制等营销规划系列过程，做到营销规划工作的系统化、制度化与长期化；在借鉴国外先进市场营销理论进行市场营销规划时，必须有效结合中国区域市场特点和消费者特点，因为中国人口众多以及区域经济发展速度快，一个较小区域或者较小行业就能够提供一个巨大市场空间。

［1］菲利普·科特勒.营销管理 (第13版)[M].北京：中国人民大学出版社，2009.92-96

［2］武亚军.战略规划如何成为竞争优势：联想的实践与启示[J].管理世界，2007，(4)：118-129.