五里坊拼多多旗舰店运营对策研究

唐 嘉，秦 丽，徐 琴，吴梦娇

（四川工商学院经济管理学院，四川 眉山 620000）

前言

调味品行业要适应当今的发展趋势，其中的一个关键道路就是走联合发展的道路，结合当前的网络营销平台，诸如拼多多这类以三、四线城市及以下地区的中低端消费人群为消费主体的网络营销平台，传统行业结合当今主流营销工具进行联合发展已经成为了一种趋势。影响网络店铺经营整体效果除商品本身的因素以外，更重要的是店铺在运营过程中一些资源的利用、店铺规划及战略是否合理。尤其是分析店铺在运营中存在的问题，并提出可行的方案进行解决是帮助企业店铺提高市场占有率的有力方式。五里坊在拼多多旗舰店销售的过程中存在着不少的问题，诸如店铺装修效果、品牌影响力、客服服务水平。例如客户服务水平低，造成纠纷投诉较多，严重影响店铺搜索权重，优化整个运营过程中的不足成为了亟待解决的问题。本文通过数据分析、访谈调研等方式研究该店铺运营存在的问题，并提出针对性的改进措施，使之在电子商务营销平台和传统行业的网络营销过程中提高转化率，从而有效的增加企业的收入。

1 五里坊拼多多旗舰店简介

五里坊食品成立于2018年1月，是千禾味业食品股份有限公司旗下子公司四川吉恒食品有限公司创立的自主品牌，主打线上调味品行业。其成立之初即开设了天猫、京东、拼多多等各大电商平台网络旗舰店，因为五里坊的市场定位就是在中低端消费群体，故此结合平台特性，五里坊拼多多旗舰店的销售额独占鳌头。五里坊拼多多旗舰店2018年销售额412.5 万元，2019年在原基础之上近翻2 番，销售额达到1180.13万元，2020年销售额达到1398.6万元，逐年呈上升趋势。

2 五里坊拼多多旗舰店运营数据分析

2.1 基本数据情况

（1）人群分布

五里坊从开店以来，在华东和华北地区都颇受欢迎，以2021年2月16日-2021年2月22日人群画像为例，如图1五里坊拼多多旗舰店销售额分布图。可以看出，店铺的人群主要还是在华东、华北地带，其中北京市占比人数最多。

图1 五里坊拼多多旗舰店销售额分布图

（2）访问数据

五里坊拼多多旗舰店的人群流量主要分为自然流量和付费流量，二者占比约6:4，其中自然流量中约有70%的用户为店铺私域流量。以2021年1月24日-2021年2月22日店铺访客数据为例，如图2五里坊拼多多旗舰店访客流量数据，可以看到店铺的访客相对是较高的，整体的曝光也是较为理想。

图2 五里坊拼多多旗舰店访客流量数据

2.2 销售数据概况

五里坊从2018年在淘系、拼多多等各大电商平台售卖到现在专做拼多多旗舰店，其主要原因是五里坊的用户群体为中低端用户群，正好与拼多多的市场定位人群一致，从而也能使五里坊拼多多旗舰店能在拼多多平台得到更好的发展。如表1五里坊在售生抽系列酱油商品各年度销售额情况，由表1可以看出，自开店以来，五里坊拼多多旗舰店的销售额整体呈逐年上升趋势，各类产品也在不断上新，并且取得了不错的销售成绩。

表1 五里坊在售商品各年度销售额情况表

2.3 店内活动情况

五里坊拼多多旗舰店目前店铺内活动主要有：九块九、百亿补贴、领券中心、限时秒杀、大促活动（双十一、年货节等）、限时特价，如图3五里坊拼多多旗舰店活动报名详情图。其中限时秒杀和百亿补贴是拼多多人流量最大的活动资源，而五里坊拼多多旗舰店在这些资源位在线的产品相对较少，主要原因是品牌知名度不足，提报活动的时效低，官方议价也会更加严重，不知名品牌的资源位提报通过率大打折扣。

图3 里坊拼多多旗舰店活动报名详情图

2.4 站内推广情况

五里坊拼多多旗舰店现目前站内推广采用的是站内官方工具推广，主要包括：多多搜索、多多场景、直播推广、明星店铺、聚焦展位。五里坊拼多多旗舰店推广出价方式采用的是OCPX 出价，其中多多场景在店铺站内推广占比最大，如图4五里坊拼多多旗舰店多多场景概况，多多场景的曝光量为956.22W，点击量10.21W，点击率1.07%，日均投放推广费约1380元，ROI6.57，整体的点击率不高，店铺整体的客单价为20 元，而付费推广的投产比只有6.57，差额还是比较大，还有相当大的提升空间。

图4 五里坊拼多多旗舰店多多场景概况

2.5 客单转化分析

五里坊作为调味品新行业入驻拼多多，品牌用户群是中低端客户群，核心卖点是好吃不贵，如图5五里坊拼多多旗舰店近30 天支付转化率趋势图，近30 天支付金额846305.51，支付买家数41142，支付客单价20.57，支付转化率12.03%。调味品同行业类目的客单价约36，由数据可看，五里坊的价格力在同行业占据了绝对的优势，支付转化率也是在同行业均值之上起伏，但是相对同行优秀仍然存在着很大的差距，这也是五里坊拼多多旗舰店提升销量的突破口，提高各类服务，从而提高支付转化率。

图5 五里坊拼多多旗舰店近30 天支付转化率趋势图

3 五里坊拼多多旗舰店运营存在的问题

五里坊自上市销售以来，存在着很多的问题，在此过程中，也通过不断的完善改进，解决了部分问题，但是就五里坊拼多多旗舰店而言，仍然存在着诸多的问题有待完善，具体问题如下：

3.1 店铺装修混乱

五里坊拼多多旗舰店的店铺首页的商品导流图缺乏针对性，部分店铺热销品没有在首页得到很好的展示，商品利益点也没有体现。店铺主页的搭配专区、分类都没有进行梳理，产品搭配参差不齐，分类也是乱七八糟，店铺的商品置顶也没有维护，现在置顶的商品仍然是一些0 销品，浪费了店铺主页的资源位。

3.2 流量转化低

五里坊拼多多旗舰店的流量来源主要有自然流量、店铺粉丝、推广新客等方式。以2020年11月14日-2020年12月13日店铺流量数据为例。从数据上来看，店铺的流量虽然相对可观，但是转化仍然有待提高，如何将有效流量变现仍是五里坊拼多多旗舰店亟需解决的问题，只有流量得到了变现，店铺的整体销售情况才能得到有效的提高。

图6 五里坊拼多多旗舰店流量数据

3.3 品牌影响力不足

五里坊作为一个新生的调味品品牌，本身就存在品牌影响力不足的问题，在调味品行业的市场影响力相对较弱。早期通过搭乘千禾味业的快车进行品牌宣传，效果比较显著，但同时也存在一定的弊端--被消费者误认为是千禾旗下的低端残次品。为摆脱大品牌带小品牌所造成的品牌影响力扭曲问题，五里坊已经脱离千禾味业，达到了生产线独立、运营独立的水平。但是在做自己独立品牌的时候，也出现了一系列的问题，如五里坊拼多多旗舰店更名失败，在拼多多上仍然使用的是千禾官方旗舰店的名称，这就给独立品牌带来了很大的困扰。同时，五里坊没有完成自己的商标注册，开始的五里坊名为伍裡坊，注册有商品商标（30 类）。

3.4 客户服务评分低

五里坊拼多多旗舰店在对客户进行答疑时还是存在一些问题，如图7五里坊拼多多旗舰店消费者体验指标，拼多多的所有指标考核分满分为5 分，可以看到，消费者服务体验分只有3.6 分，落后于同行业近60%，其中扣分最多的是物流体验，仅3.3 分，从数据上来看，店铺的物流问题在客户联系时没有得到很好的解决，导致了不少了物流纠纷，从而使得店铺整体评分不高；其次基础服务，存在0.1%的求助平台，平台介入店铺进行答疑后，店铺基础服务体验扣1 分，严重影响店铺权重。整体来看，店铺的消费者服务仍然存在着很大的问题，主要表现在平台介入问题。

图7 五里坊拼多多旗舰店消费者服务体验指标

4 五里坊拼多多旗舰店运营问题对策

随着五里坊拼多多旗舰店的不断运营发展，也暴露出了诸多的问题，在这些问题中，有些是客观现实存在，甚至不可改变的，但同时也存在不少可控的问题等待运营去解决。通过这些问题的解决，使得店铺向更好的方向发展，获得更大的收益，其问题解决对策如下：

4.1 店铺装修优化

维护好拼多多的店铺装修设计一是可以维护好品牌的形象，做好自己的品牌故事，二是可以通过维护首页产品信息，提高访客转化率。就品牌形象而言，店铺的装修优化可以对店铺背景图和品牌故事进行优化，背景图贴合企业文化，附加最新的产品信息；品牌故事则可以深层次的挖掘品牌的历史渊源，塑造出人文情怀和产品卖点“好吃不贵”。首页维护可以对五里坊拼多多旗舰店的在售商品进行重新梳理，根据销量情况进行各个区域划分展示，分类则可以按照调味品大类进行归类汇总，给人一个直观清晰的视觉体验，减少客户在购物时的视觉紊乱，减少客户下单时的比价时间，从而提高下单率。

4.2 付费推广优化

五里坊拼多多旗舰店要将现有流量进行有效的变现，简单的曝光展示已经不足以带动消费，此时就需要对店铺的站内外进行推广优化。拼多多作为一个日均流量上亿的巨大电商购物平台，要将广告有效的匹配给自己的目标用户，就可以采用oCPX 的站内付费推广模式，通过调整计划以及单元的出价获取更高的转化率，在推广的第一阶段，也就是oCPX 的只能投放期，采用它的建议价对计划和单元进行出价；等到单元的单量达到50 之后，进入推广的第二阶段，可以根据预期成交费进行出价。整个推广过程是一个灵活多变的过程，可以根据流量的情况调整出价，控制店铺的整体ROI，通过对产品的优化推广，可以提升转化率，从而带来更大的单量。

4.3 品牌内容更改优化

五里坊要把自己的品牌做出去，就需要做好自己的品牌独立工作，首先需要解决的就是品牌商标的问题，建议使用现有商标，更改品牌信息。

五里坊现有的商标是伍裡坊，而拼多多平台所售卖的产品是五里坊，伍裡坊已经停产了，商标可以再次启用，将现有的五里坊产品进行包装升级处理，重新更名回伍裡坊，产品外包装、详情进行全部换新。

4.4 客户服务优化

提高客户服务综合体验，降低平台客服介入的问题已经刻不容缓。针对这类问题，有效的办法就是主动沟通并安抚客户，及时跟进店铺后台的异常订单，查看订单的物流异常情况，联系相关部门进行处理，从而降低客户的物流纠纷，提高其购物体验；其次，对客服进行定期的平台规则解读培训，了解相关的行业规则，避免出现平台介入的纠纷，遇到即将产生纠纷的客户，主动沟通，适当进行让步，缓解客户情绪，引导客户结束工单，撤销平台的介入申请。除此之外，还有一个关键的问题需要优化，客服需要定期对店铺产品进行梳理，了解并掌握店铺所售商品及其属性，避免客户询单时一问三不知，从而缩短客户询问时长。店铺客服的催付也可以适当的运作起来，对有意向购买的客户进行主动沟通，解答疑惑，引导客户下单，促成订单的交易。