基于UGC模式的成都融创乐园新媒体营销案例分析

熊 沁，张海波

（四川工商学院经济管理学院，四川 眉山 620000）

前言

日渐成熟的新媒体技术改变了人们的信息交流方式和生活习惯，众多企业不断尝试和探索线上营销模式，宣传推广企业的产品及服务。社交电商平台以其社交互动、鼓励用户主动产生内容的特点，打破了商家信息垄断的壁垒，给用户提供了更多的参考，成为了消费者在进行产品选择时优先参考的意见来源之一。本文通过问卷调查法、文献法了解成都融创乐园新媒体营销的基本现状，通过案例分析概述其成功之处和存在的问题，提出解决建议，总结此案例的理论与实践启示，对其他企业开展新媒体营销具有参考意义。

1 概述

1.1 UGC

UGC 全称为User Generated Content，即用户生成内容，也称作用户原创内容。UGC 是21世纪初随着Web2.0 时代的推进、由国外引进的一种新媒介概念，最早由国外学者Vickery 提出。他认为UGC 是由非专业人士以非专业的方法进行创作，并发布在可以被其他人发现、共享和使用的在线平台上的内容。李星璇、陈铭通过研究以往国内外学者关于的UGC 概念的探讨在基于新媒体环境下对UGC 进行重新定义，强调了UGC 概念中受众与传播者的互相转化以及发布内容的完全公开性，将UGC 定义为曾经是受众的的媒介用户公开发布的内容。

1.2 主题公园

主题公园是在二战后由西方发达国家提出后续传入中国的概念，在此基础上我国学者对主题公园的定义进行了更多的研究。保继刚将主题公园定义为一项娱乐和休闲产业，并认为主题公园是针对特定主题、为休闲与娱乐而规划设计的舞台。楼嘉军在主题公园的定义中强调了“特定主题”和“采对现代科学技术和多层次空间活动的运用”，并主张主题公园应成为“旅游景点”。

1.3 新媒体营销

新媒体概念于20世纪末诞生于美国，随着网络的不断发展进化市场营销理论与其逐渐融合从而出现了新媒体营销这一新型产物。基于目前的新媒体平台而言，新媒体营销是营销主体利用微博、微信和各种社交、短视频平台等网络媒体进行相关有效营销活动的新型营销方式，并具备互动性、体验性、及时性等主要特点。章王伟在《深圳DH 主题公园新媒体营销策略研究》论文中提到，在新型互联网技术的不断涌现背景之下，主题公园利用新媒体互动性、体验性的特点进行营销转型，是适应互联网背景下旅游营销的客观要求。

2 基于UGC模式的成都融创乐园新媒体营销案例研究

2.1 案例背景

主题公园起源于荷兰，并在美国得到了蓬勃发展。我国真正意义上的第一个大型主题公园是1989年在深圳开业的“锦绣中华”微型风景区。随着改革和发展的进程不断加快，在过去的二十年里我国主题公园也经历了快速发展。第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》中提到，近两年短视频带火一大批旅游景点后，在线旅游平台针对主要景点开始致力于打造UGC 内容社区，引导用户创作分享，增加平台流量从而实现流量变现

成都融创乐园于2020年9月19日正式面向公众开放，它位于四川省都江堰市占地面积约51.5 万m2。成都融创乐园以蜀文化为主题，共有六大主题区、31套大型游乐设备，多个高科技演艺剧场，1400 余只萌宠动物和全年4400 余场互动演出。

2.2 成都融创乐园新媒体营销现状

（1）抖音

抖音平台营销效果较好，“成都融创文旅城官抖”官方公众账号拥有2.7w 粉丝，获赞25.9w，作品共66 条。成都融创乐园在2020年12月7日更新的最近30日抖音用户感兴趣指数榜单排名第一，获得了5.0w人收藏，共计584.2w 热度。

（2）微博

微博平台上开通了“成都融创文旅城官博”官方微博账号，账号拥有12983 的粉丝数，共发布微博297 条。同时创建有“成都融创乐园”、“成都融创雪世界”、“成都融创乐园开园”等多个微博话题，其中“成都融创乐园开园”这一话题热度最高，获得了2611.1w 阅读量和1.5 万讨论量。

（3）微信

微信平台中以“成都融创乐园”为关键词搜索，官方认证账号“成都融创文旅城服务号”排名靠后，该账号连结了“融创文旅俱乐部”小程序为用户提供园区游玩指引、停车租车、WiFi 连接等服务。同时，在每条推文的文末，都有附上官方购票平台和微信公众账号的二维码，官方客服的联系方式以及微博和抖音的官方公众账号全称。但仅有9 条推文申请了原创且多数推文浏览量在1000 内。除此以外，公众号多数推文重点侧重于对雪世界的宣传以及对成都融创文旅城的推广，对融创乐园的单独推广文章占比较少。

3 成都融创乐园UGC新媒体营销案例分析

3.1 成都融创乐园UGC 新媒体营销过程中的优点

（1）整合传统媒体与新媒体营销策略

虽然新媒体营销已经逐渐成为了企业进行营销宣传的重要渠道，但传统媒体营销渠道依旧在人们生活中占据着重要的地位。成都融创乐园在进行宣传营销的过程中，不仅利用了微博、微信和抖音一类新媒体进行宣传营销；更是注重传统营销渠道，在公交车站、地铁站进行户外广告宣传，利用地铁站LED 屏进行短视频宣传，合理结合了传统媒体与新媒体营销渠道，发挥了二者的互补作用从而提高了宣传效果。

（2）联合多个线上渠道，拉近用户距离

成都融创乐园在微信、微博平台上通过进行地域信息流广告推送的方式进行推广营销，提升了活动的受众范围，起到了很好的宣传作用。除此之外，利用微信平台上十分热门的小程序功能，通过公众号页面的“会员购票”板块直接推送至“融创文旅俱乐部”小程序，小程序中结合了购票、导航、游玩推荐等多方面的分区，同时创建了用户讨论区域和出行攻略分享区域，实现了用户与用户、用户与景区之间的紧密联系。

3.2 成都融创乐园UGC 新媒体营销过程中存在的问题

（1）宣传重点偏差，效果欠佳

从问卷调查中发现有28.57%的受访者听过成都融创水世界，有21.16%受访者听过成都融创雪世界，仅有19.05 的受访者听过成都融创乐园。在其宣传内容中多数是以整个成都融创文旅城为宣传重点进行推广，更侧重于对水世界和雪世界的宣传，因而多数被调查者接触到的是关于融创水世界和雪世界的宣传，融创乐园被宣传的占比较少，存在有不少被调查者完全不知道融创乐园的现象。同时，在抖音平台上“雪世界”为主题的视频宣传效果较好，收获的播放量相较于以“融创乐园”为主题的视频而言更高。除此之外，官方网站对乐园的介绍仅有对于每个项目的介绍，而没有对于乐园游玩项目的分布介绍。

（2）UGC 平台营销力度不足

通过调查发现在主流UGC 平台中用户在出行之前通过小红书和大众点评进行出行攻略参考的频率极高，但成都融创乐园并未在此平台上开创官方公众号。在小红书平台上以成都融创乐园为关键词进行搜索，相关笔记（图文、视频）共计1w+，多数用户是在没有跟官方合作的背景下主动创作内容。同时通过调查显示，在已开通官方账号的UGC 平台上存在营销推广的力度不足的现象。通过对抖音平台上以“融创乐园”为关键词的话题视频播放量进行统计可以发现，与其他地区的融创乐园相比较，成都融创乐园相关视频播放量不超过5000w，而无锡融创乐园和合肥融创乐园宣传效果较好，均达到5000w 以上。

（3）UGC 平台互动性低、消息滞后

官方网站和微信、微博平台都存在着活动讯息滞后、阅读量小、互动量低的的情况。在微博平台上，存在多条原创微博无评论、转发互动现象，创建话题中仅有“成都融创乐园开园”一个话题收获了大量的阅读量和讨论量，其余多条话题均存在着阅读量较高，但讨论度不够的现象。

大众点评平台中，成都融创乐园共收到966 条精选评价，累计差评超过100+；同时平台所设置的“问大家”版块中，多数浏览量较高的提问并未收到其他用户以及官方的回答。官方账号仅对差评用户进行了致歉，而没有对用户问答版块进行官方解答，从而也失去了很多及时宣传乐园的机会。

3.3 成都融创乐园UGC 新媒体营销改进建议

（1）明确主要宣传点进行重点营销推广

成都融创文旅城在进行宣传营销的过程中通常以整个文旅城作为宣传点，由于开园面临秋冬季节的特殊背景，因而在宣传过程中雪世界往往更受关注。但雪世界的消费水平相对而言较高、主要玩乐项目是滑雪需要游客有一定的基础，这在一定程度上就会使得部分游客流失。其次，成都融创文旅城应该在网站内容上分清主次。在乐园的板块中对乐园中的产品进行视频及图文介绍并导入微信小程序的用户体验实时反馈界面，使得用户在对网页进行浏览时不仅能够了解项目更能感受到项目的游玩具身体验，从而更好地进行选择。除了添加园区图文及视频介绍以外，还可以融入虚拟体验和全景三维视觉效果，利用3D 虚拟地图对园区进行导览介绍，产生动态吸引力从而给用户带来视觉冲击。

（2）增强UGC 平台营销力度

由于用户在出行之前通过小红书和大众点评进行出行攻略参考的频率极高，因此下一步成都融创乐园应当在用户使用频率较高的小红书、马蜂窝和知乎等社交媒体APP 平台上开设官方宣传账号，并利用官方入驻平台这一讯息主动向平台用户进行有奖互动营销从而提升账号在平台中的知名度。

其次，做好已有营销平台流量监测工作，及时收集平台用户信息等相关资料，了解用户关注点和兴趣点，并以此作为内容营销的目标方向对后续的内容输出进行调整；除此之外，在这一过程中需要注意社交媒体平台的社交性，尽量淡化营销方面的作用，利用社交媒体平台传播趣味性、实用性的内容反而更容易吸引用户浏览和关注，日积月累才能培养出账号的忠实“粉丝”，并通过“粉丝”自发的“病毒式”传播实现更好的营销效果。

（3）提升UGC 平台互动频次，及时更新活动讯息

成都融创乐园在开设UGC 平台的官方公众号后，需要提升在平台上的互动频率，在运营过程中利用有奖活动提高账号活跃度，积极发表原创内容；注重开发热门内容营销平台用户，对用户自发生成的内容积极进行互动、引用用户生成的优质内容，拓展关联用户，借助意见领袖（KOL）的平台影响力，站在游客视角上对乐园进行宣传；结合园区季节特色活动，积极灵活运用营销手段对园区进行营销推广。

在互动优化方面，首先需要注重线上线下交流取得互动交流，同时关注多个平台中负面信息可能带来的影响，形成较好的口碑形象。其次，营造游客反馈心得的评论区。通过不同平台的不同优惠方式吸引游客不断关注乐园相关信息，提高相关话题点击量和用户关注频率。再次，对信息推送频率进行重点分区。利用工作日午休时间和节假日进行微信、微博讯息推送；同时结合时节和活动特点进行信息流广告推广宣传，提高用户的参与度。

4 理论与实践启示

4.1 整合渠道，实现平台联动

在成都融创乐园进行新媒体营销的过程中，实现了跨渠道关联互通，通过将官网购票通道设置为小程序二维码的手段，实现了从电脑端到移动端的用户转化，在一定程度上提升了游客的购票体验。除此之外，微信小程序中集合了普通用户、意见领袖和官方三方推荐分区，并附有饮食、交通、购物等多方面的指引推荐，使得游客在购票之前能够充分接收到不同领域对景区的反馈，从而提升了游客的购票体验。从这一方面而言，是现有的上海迪士尼、欢乐谷及其他主题公园进行UGC 新媒体营销过程中所不具备的特点。

4.2 注重消费者反馈管理

成都融创乐园除了注重在大众点评上游客的差评反馈，在其官方微信公众平台上设置了用户满意度调研问卷链接，对游客在景区多项体验进行详细调查，并对游客进行了同成都欢乐谷、国色天香乐园的对比调查，实现了全方位的调研调查。这样的反馈管理在一定程度上有助于主题乐园在旅游者进行反馈之后，给予及时回复并采取相应改进措施，从而使得游客感受到更高价值的服务体验。

4.3 注重用户互动体验，实施精准化营销

通过对于成都融创乐园的营销手段调研分析以及与同类主题乐园的营销效果对比显示，在基于UGC 模式的新媒体营销背景之下，与用户之间的互动体验有助于催生关键意见领袖（KOL）和关键意见消费者（KOC）的出现，是一种潜移默化的宣传手段。以上海迪士尼乐园为例，其主流UGC 平台中都存在着极高的用户互动量。一方面是对于用户自发分享的内容其官方账号会主动进行“翻牌”互动，在一定程度上激发了用户主动进行分享的欲望；另一方面，其官方账号进行内容、活动推送频率较高，经常联合平台举办有奖内容分享征集活动，在提升用户互动体验的同时也达到了宣传营销的目的。

5 结语

成都融创乐园整合了传统媒体与新媒体营销渠道，联合线上、线下渠道拉近了用户距离，存在宣传重点偏差、营销力度不足等问题，本文提出了明确主要宣传点进行重点营销推广、增强UGC 平台营销力度、提升UGC 平台互动频次及时更新活动讯息、搭建景区专属APP 等建议，通过案例分析得出了整合渠道实现平台联动、注重消费者反馈管理、注重用户互动体验、实施精准化营销等启示。新媒体营销需要在内容创作、培养用户黏性等方面加大力度。