基于DEA-Tobit模型的医院微信公众号推文传播效率及影响因素分析

随着移动社交网络的发展，微信已成为公众获取、传递信息的主要渠道，截至2018年我国微信的每月活跃用户已经达到10.82亿，微信公众平台数量已超过2 000万[1]。微信公众平台的普遍性及获取的便捷性，使其逐渐成为医院传播健康信息的一种新型媒体形式。这不仅有利于大众了解医疗信息、打破健康知识的专业壁垒、培养正确的健康观念，而对塑造医院品牌形象、提升医院运营水平及影响力发挥重要作用[2]。

目前，对于微信公众号的运营研究主要体现在建立健全健康类公众号传播效果的评价体系[3]，完善医院公众号挂号信息系统与平台设计服务[4]，利用问卷调查、扎根理论方法[5]研究影响健康类微信公众号关注度的因素，以及运用文本分析等方法对推文信息传播特征与行为展开研究[6]。虽然上述研究对公众号运营的模式、推文传播特征及影响因素等进行了探讨，但关于微信公众号推文传播效率的评价尚缺乏实证分析，且定量分析影响因素关联性的研究较少。因此，本文运用DEA-Tobit两阶段模型分析医院微信公众号推文传播的运营效率，通过定量分析识别影响微信公众号传播的关键因素，对未来医院微信公众号平台的建设提出建议，以期能更好地发挥微信公众号对健康知识传播的作用。

1 研究设计

1.1 研究方法

DEA-Tobit组合模型被Coelli等人称为“两阶段的分析法”，在效率测量与影响因素分析方面具有较强的适应性[7]。数据包络分析(Data Envelopment Analysis，DEA)是一种对多投入与多产出决策单元(Decision Making Unit，DMU)的非参数数学规划方法，由于不需要考虑生产函数的显性表达式和任何权重假设，可有效避免构建模型的主观性，因此被广泛应用于分析新媒体信息传播效率研究领域[8]。基于规模报酬可变的DEA模型的常见测度指标包括综合效率、纯技术效率、规模效率，综合效率(Technical Efficiency，TE)测量各医院在微信公众号方面资源整合与配置的能力，纯技术效率(Pure Technical Efficiency，PTE)衡量各DMU在一定投入水平下实现最优产出的能力，规模效率(Scale Efficiency，SE)测度各DMU实现信息传播有效的最优投入规模。Tobit模型又称“删截回归模型”，弥补了普通最小二乘法的设计缺陷，有利于精准测量自变量对因变量的影响程度及方向。本文运用DEAP 2.1软件对医院公众号推文传播效率进行测算，然后将综合效率作为因变量，各影响因素作为自变量，运用stata12进行Tobit回归分析。

1.2 指标设计

本文在研读信息交流效率相关文献的基础上，从时间、内容、影响力角度构建了多投入、多产出的医院公众号推文信息传播效率评价体系。有的学者认为点赞数是评价信息传播效率的重要指标[9]，有的学者基于信息交流与传播理论认为媒体形式的多样化有利于提高信息传播的可及性[10]，有的[11]认为原创率、推文数量是评价信息传播效率的重要投入指标，还有人[12]通过对社交网络的研究将视频数量纳入评价体系。结合本文研究目标，确定具体评价指标体系(表1)。

表1 微信公众号推文传播效率评价指标

1.3 资料来源

本文选用“清博大数据”[13]和“新榜”[14]官方发布的年度公众号推文数据作为数据来源，以《中国医院排行榜》(复旦版)前50位三级甲等医院微信官方账号作为研究对象(因数据的完整性考量剔除了9家医院)，最终将41个医院微信公众号官方账号纳入决策单元。利用“清博大数据”获取41个公众号2018年的推文总阅读数、总点赞数、总推文数、原创文章数、发文频次、发文天数及发文峰值等指标数据，利用“新榜”获取推文文字内容，利用人工遍历方法获取推文中含视频文章数量、公众号经营时长。

2 结果分析

2.1 基于DEA的效率测算

如表2所示，各医院微信公众号的推文信息传播效率的综合效率均值为0.541，平均技术效率为0.691，平均规模效率为0.746。总体推文信息传播效率均位居中等水平，纯技术效率都低于规模效率。其中9个医院公众号推文传播效率为相对有效，占22%。非DEA有效的决策单元(医院微信公众号)共32个，占总研究对象的78%。其中7家医院处于规模报酬递减阶段，其余25个医院公众号呈现规模报酬递增的趋势。根据效率分析结果将决策单元的信息传播效率划分为DEA有效(综合效率=1)、弱 DEA 有效(纯技术效率=1、规模效率<1)、非 DEA 有效(纯技术效率<1且规模效率<1)3个层次。

第一层次：公众号推文信息传播DEA有效。其中包括“WestChina_Hospital”“gz_zsyy”等9个公众号。这一层次决策单元的技术效率与规模效率值均为1，说明其在投入配置与产出效率上达到最优前沿。

第二层次：公众号推文信息传播弱DEA有效。其中“Nanfang_Hospital”“hospital-cqmu”“ekzc399”均达到技术效率有效但是规模效率无效，规模报酬且处于递增阶段，说明这些医院公众号在推文传播投入的配置与设计上相对成熟，而整体运营的无效性主要源于投入规模的不足。“whtongji1900”“renjihospital184”“gh_0ee0bb255391”同样技术有效，但是规模报酬处于递减阶段，说明该层次的决策单元投入规模过量。

表2 医院微信公众号推文传播效率

第三层次：公众号推文信息传播非DEA有效。其中包括“cmu1h_wx”“ZNDXXYEYY”等26个公众号，说明这一层次的决策单元同时存在技术非有效性和规模非有效性，需要从投入规模和配置水平等多方面予以改善。

2.2 基于Tobit的影响因素分析

2.2.1 影响因素的选取

医院微信公众号推文传播效率受主观因素与客观因素共同影响，具体如下。传播峰值，即推送时间(X1)，将其划分为工作时间(9：00-17：00)和休息时间(18：00-8：00)，能较好地反映推送时间对推文运营效率的影响[15]；内容规模，即推文的文字量(X2)，能体现推文内容的充实程度以及平均读者的阅读时长，是影响读者阅读推文信息的直接因素[16]；传播服务，即发文频次(X3)，指各微信公众号平均每日发文频次数，反映决策单元规模投入量的大小[17]；时间环境，即经营时长(X4)，不仅能反映推文信息量的积累，还能体现出决策单元的经营经验[18]。

以上述影响因素为解释变量。用各个决策单元的DEA效率值作为被解释变量构造Tobit回归模型：

Y=C+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+ε

式中，C为回归方程的常数项，β1、β2、β3、β4为各个解释变量的回归系数，ε为残差项。

2.2.2 Tobit回归结果分析

运用STATA软件对上述Tobit模型进行回归分析，结果如表3所示。发文时间与经营时长对推文信息传播效率存在正向影响关系，推文内容规模与发文频次存在负向影响关系。推送时间与发文频次的P值均小于0.1，通过统计学显著性检验，认为它们对医院推文信息传播效率存在显著性影响。其中推文的推送时间对应的P值小于0.1，反映该因素对推文传播效率存在显著性，具体表现为休息时间推文的效率值是工作时间的0.2646倍；推文的内容规模与公众号推文信息传播效率呈现反比关系，即内容每增加1个单位，对应的效率值将减少2.1985个单位，但该影响因素并没有通过统计学显著性检验；发文频次对推文传播的效率呈现显著负相关性，即每增加一个单位的发文频次数将导致对应的效率值下降31.53%；公众号的经营时长与推文传播效率存在较弱的正向关系，但是统计结果并不显著。

表3 Tobit回归分析结果

3 讨论

医院微信公众号作为一种支持文字、声音、图片、视频等多种形式的移动社交媒体，能为用户提供针对性、碎片化、即时性的健康信息服务。本文运用DEA-tobit两阶段模型对各医院公众号运营效率进行测算，并对效率的影响因素进行实证分析，得到以下结论。

3.1 整体运营效率较低，技术效率是推动运营效率的关键

基于41个医院微信公众号的推文数据，以新媒体信息传播视角构建了运营效率的评价指标体系。对其运营效率进行实证分析的结果显示，各医院公众号信息传播平均综合效率仅为0.54，且在41家医院公众号中仅有22%的医院达到最优传播前沿，其中仅有15家医院公众号达到纯技术有效，平均技术效率为0.691，整体运营效率较低。通过对DEA结果的层次分析发现纯技术效率低下是综合效率不高的主要原因。此外，医院公众号推文的规模效率也是制约整体运营效率的重要因素。由上文结果可得，各医院平均规模效率为0.746，且大多DMU处于规模报酬递增阶段，这与我国大多数新媒体交流效率研究呈现一致性，在规模配置上都存在较大的改善空间。因此，提升医院公众号信息传播的技术效率、合理把握公众号规模与设计是推动公众号整体运营效率的关键。

3.2 稳定合理的推送时间是推文信息有效传播的重要因素

通过对影响因素的分析发现，DEA有效决策单元(即医院微信公众号综合效率值为1)的推送时间主要集中在休息时间(18：00-8：00)，且较为固定。由于用户对信息采纳程度往往受到传递时间的影响，合适的推送时间能够增强信息传递的可及性[19]。在休闲时间段推送健康信息便于用户下班后阅读，固定且有效的推送时间会在较大程度上加深用户对信息的依赖，产生阅读惯性，提升信息传播的力度与效度，利于公众号推文信息的有效传播。

3.3 过度投入易对推文传播效率产生负向影响

根据Tobit回归分析得出，单条推文的文字数量会对推文传播效率产生负向影响。内容规模中含有较多的文字不仅耗时，而且单一化的形式容易降低读者的阅读兴趣，影响其运营效率[20]。其次，发送频次与推文传播效率存在显著负向关系，说明推文的频率并不是促进推文信息有效传播的前提，推送数量对其信息传播效率可能存在边际递减效应[21]。另外，公众号的经营时长往往被认为是影响规模效率的重要因素[22]，然而通过上文的回归分析可以发现，公众号经营时长与运营效率并无显著正向关系，时间环境投入对于信息传播效率的提升作用并不明显。因此，合理的规模投入更易于健康信息的传播，盲目增加公众号信息投入规模可能会降低其运营效率，达不到医院公众号健康知识传播的目的。

4 建议

4.1 合理调整推文规模，提高技术效率水平

医院公众号需要从技术效率和规模效率两个角度提升信息传播的综合运营效率。微信信息平台应在合理的规模投入下，利用大数据分析手段，挖掘公众的阅读偏好和阅读习惯，适时调整消息发布内容和发送时间，同时重视对推文内容质量的优化，提升推文传播的技术效率，以有效减少投入过度带来的边际效率递减的现象，从而提高医院公众号运营水平，打造医院品牌的效应，增强医院竞争力。

4.2 丰富推送形式，增加读者阅读兴趣

丰富创新的多媒体形式可以使文章通俗易懂，有利于降低医学信息知识的专业性门槛，便于公众理解与吸收健康知识。因此，医院公众号应当拓展具有创新性的推文形式，有针对性地推送具有时效性、趣味性的健康信息，注重对视频素材的选取，增强读者阅读意愿，从而促进医学健康信息的广泛传播。

4.3 深度挖掘医院特色，增加原创内容

医院公众号的推文往往具有权威性和专业性，原创特有、专家推荐的文章往往更容易受到公众的认可。医院公众号应当利用本身优势，突出推文的特色，在推送内容有效、规模合理的基础上增加原创推文的比例，传播符合医院自身特色的健康信息知识，从而增进公众的认可与依赖，提高医院公众号信息传播效率。

5 结语

医院的官方公众号作为一种新型信息传播工具，代表着更为专业权威的健康信息，因为它能较强地适应用户的阅读习惯，对于健康信息的传播具有重要意义。通过上述研究可以发现医院公众号运营效率存在明显差异，各医院公众号需从用户角度出发丰富推送形式，调整投入规模，增强医院公众号的运营水平，从新媒体传播角度促进健康信息的有效传播。未来的研究应将健康信息传播与心理学、行为学相结合，深入挖掘读者心理活动和行为偏好，多方面、深层次探讨社交媒体对健康信息传播与采纳的重要作用，从而建立多层次的健康信息传播评价体系，促进健康信息的有效传播。