利用微信公众平台提高中医院服务效益

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微信自2011年上线至今给数以亿计用户的生活带来了改变，这种新移动生活方式正在从交流工具成长为连接各行业的开放平台，并将人与设备、企业服务的关系变得更加紧密。截至2016年第四季度，“微信和WeChat”的合并月活跃帐户数达到8.89亿[1]。作为最具影响力的新媒体平台之一，微信不同阶段的发展特征成为媒体融合发展的重要风向标[2]。

微信公众平台给医院提供了一个高效率、低成本提升医院服务效率的机会。利用微信平台能够联系医生、患者、医院等多方主体，可以实现从预约挂号、排队等候、缴费支付、查询报告等医疗服务相关功能。截至到2015年，全国共有中医类医院3 966所，其中中医医院3 267所[3]。通过搜索中医院微信公众号，发现绝大多数中医院都已开通了微信公众平台，这些中医院的微信公众平台起到方便中医医疗服务、和谐医患关系、宣传中医药文化等作用。

1 对象与方法

1.1 研究对象

根据香港艾力彼医院管理研究中心2017年3月发布的《中国中医医院100强》名单，利用清博大数据平台将100家中医医院的微信公众号导入监测库，分析中医院微信公众平台运营现状。

1.2 研究方法

WCI微信传播指数由清博大数据平台提供，是考虑各维度数据后(如阅读指数中的日均阅读数、篇均阅读数、最高阅读数以及点赞指数中的日均点赞数、篇均点赞数、最高点赞数等)，赋予其不同的权重计算推导出来的标量数值。选取2017年前3个月WCI值排名前10的中医院微信公众平台，分别比较其运营变化及影响程度。同时对WCI值较高且具典型的中医院微信公众平台进行实例分析，以期为加快中医院微信公众平台运营发展及提高服务效益提供参考。

2 结果与分析

2.1 结果

2.1.1 前10强中医院的微信公众平台基本情况

数据搜索结果显示，100家中医医院均开通了微信公众平台，但有近30家中医院未能及时发布、更新微信公众平台内容，从而沦为“僵尸号”。

通过对100家中医院微信公众平台的文章总数、阅读总数、点赞总数、发布次数、点赞率、WCI值等不同传播维度进行数据分析，总结传播特点，发现在有发文的微信公众平台中，2017年前3个月里发文总数最低为1篇，最高为132篇；总阅读数最低为25，最高为139万+；总点赞数最低为2，最高为14 226；发布次数最低1次，最高31次；WCI值最低为39.04，最高为988.59，多数中医院的WCI值在100-500之间，平均WCI值为300。各项指标差距都很大，这正反映了各中医院微信公众平台的运营效果存在较大差距。

2.1.2 中医院WCI值排名前10的微信公众平台分析结果

从表1至表3可以看出，在2017年的前3个月中，排名前10的中医院微信公众平台的WCI值均在500以上。发文总数从几篇到100多篇不等；阅读总数最低为42 330，最高为139万+；总点赞数最低为411，最高14 226；发布次数最低为3次，最高为31次；点赞率最低为0.34%，最高为1.82%。WCI值排名前10位的公众平台运营现状差距虽然显著，但依然都维持较高影响力，这些与公众号粉丝数量、发文数量、传播率以及管理者重视程度等密不可分。

需要说明的是，由于很多医院采用一个主体多个帐号的运营模式，纳入监测的公众平台均为该中医院主体订阅帐号。

数据来源：清博指数数据平台(http://www.gsdata.cn/)，数据统计时间段为2017年1月1日至2017年1月31日。

表2 2017年2月份WCI值排名前10的中医院微信公众平台数据分析

数据来源：清博指数数据平台(http://www.gsdata.cn/)，数据统计时间为2017年2月1日至2017年2月28日。

表3 2017年3月份WCI值排名前10的中医院微信公众平台数据分析

数据来源：清博指数数据平台(http://www.gsdata.cn/)，数据统计时间为2017年3月1日至2017年3月31日。

虽然每个月的WCI值排名都会有所变化，但从表1至表3可以看出，广东省中医院、广州中医药大学第一附属医院、山西省中医院、河南中医药大学第一附属医院、北京中医医院、新疆中医医院等3个月均位列WCI值前10。佛山市中医院、温州市中医院、中山市中医院、江苏省中医院等有2个月均位列WCI值前10。

从地域分布来看，广东省的中医院微信公众平台运营效果最好。总体看，运营相对较好的中医院微信公众平台基本保持良好的运营态势，服务效益显著，不过大多数中医院微信公众平台的运营情况及服务效益相对较差。

2.2 实例分析

广东省中医院和江苏省中医院分别在中医医院排行榜上位于第1位和第2位，其微信公众平台在2017年前3个月中均位于WCI值前列。对比分析后可以发现，两家中医院微信公众平台都是1个主体拥有多个帐号，包括各具体科室帐号，这也是目前许多微信公众平台逐渐采用的方式，这样既可以避免主体官方帐号的信息拥挤，又可以为受众提供有针对性的对症咨询。

从帐号主体来看，两家中医院分别有两个主帐号，一个是官方微信订阅号，主要进行医院宣传发展、健康资讯、医疗新闻类文章发布；另一个是官方微信服务号，主要进行医疗线上服务，同时不定期发布健康资讯、医院动态类文章。

从两个主帐号发布文章来看，两家中医院均采用“1+N”模式，即“一篇头条主打、下挂多篇文章”的方式发布信息[4]。从2017年前3个月来看，广东省中医院发文数量具体包括医院动态类93篇、健康养生类206篇、名医名药类46篇。江苏省中医院发文数量具体包括医院动态类29篇、健康养生类59篇、名医名药类10篇。可以看出两家医院发文的内容均以健康养生类居多，其次是医院动态类。

从服务内容来看，两家中医院微信服务号均有多样化菜单栏。具体菜单栏见表4和表5，从表4和表5中可以看出，其微信服务号包含菜单丰富，服务项目详细便捷，可以很方便地为受众提供线上导医、就医服务。比较两家中医院服务内容之后，可以发现广东省中医院服务内容更为丰富详细，缴费配送更加便捷，而江苏省中医院服务内容更富有中医特色。

表4 广东省中医院服务号微信菜单

表5 江苏省中医院服务号微信菜单

从发文时间来看，广东省中医院发文时间主要集中在早上10时至下午15时，江苏省中医院发文时间多集中在上午11时左右。根据《微信公众号用户行为习惯研究报告》提供的数据，一天中18时-20时和20时-22时是读者阅读公众号文章人数最高的时段，其次是中午12时前后。一般对于读者而言，中午间歇、傍晚下班、晚上休息前正是他们阅读的高峰期，两家微信公众平台正是抓住了读者的心理，避免与受众工作时间发生冲突，可以更好地提高服务效益，使内容的推送效果得以保证。

3 建议

微信公众平台的影响力越来越大，逐渐成为大众不可或缺的社交平台[2]。从本文研究结果可以看出，中医院微信公众平台数量较多，但充分发挥其微信公众平台作用的中医院相对较少；重视微信公众平台发展的中医院，服务效益明显；很多中医院微信公众平台存在更新发布缓慢、缺乏新意、中医药特色不明显，服务内容较少、形式单一，受众阅读数和点赞数较少、WCI值较低等问题。中医院微信公众平台要以患者为核心，借助微信公众平台发展的先机，提高服务效益，建议通过以下途径进行优化。

3.1 及时更新，努力提升创新程度

微信公众平台的更新频率将直接影响其运营发展情况，要避免沦为“僵尸号”，就要尽力在受众阅读较多的时间段内及时更新，提高优质文章的发布篇数。即多发具有科学性与创新的原创文章。

微信后台功能的开发专业性较强，往往需要借助或委托第三方平台，制约了医院微信服务发展进程，因此开展区域间的联盟合作是一条很好的解决途径[5]。充分利用其它配套技术以方便受众，如通过微信平台预约的患者在预约成功后即通过微信钱包、银行卡等方式支付医事服务费，医保患者在取号当天可在自助机实现费用分解，预约方式方便快捷，接受度较高[6]。

另外，多与公众进行评论区互动，对公众关心的问题，予以积极的回应，有助于拉近医患之间的距离，提升医院形象，促进服务效益增长。

3.2 准确定位，体现中医医院特色

中医院微信公众平台的目的主要是线上医疗服务，弥补线下“看病难”的问题，目标受众主要是患者和中医爱好者。因此微信服务更应该体现中医院的特色优势，注重加强中医基础理论的宣传、研究中医临床经验、推广中医药材、科普中医健康养生知识等。在服务内容中开辟中医特色专栏，不仅可以强化中医院品牌优势，更能促进中医药的发展。将文字、图片、视频等注入传统中医药元素，体现差异化与多样化的传统中医药文化。

3.3 相互借鉴，不断优化服务质量

各中医院微信公众平台内容相似，但层次不一，应相互借鉴，取长补短。如北京中医医院微信服务号中视频化的“医院简介”、人性化的“就诊攻略”、“服务评价”和“建议反馈”，以及详细标明每位医师的排队人数和医师服务费的“预约挂号”等项目可以更好提升管理水平与医疗服务质量；深圳市中医院微信服务号中智能化的“智能导诊”、人性化的“咨询与培训”和“上班时间”等项目可以帮助受众充分掌握医疗信息，更方便快捷就医。医院可在平台增加“医生工作站”为患者办理复诊预约，规范医患双方预约行为，避免当日加号的随意性，不给号贩子倒号的空间，进而实现复诊患者的分时段就诊[7]。医院要本着“以患者为核心”的理念，从预防、检查、治疗、康复等不同环节全方位优化服务，服务界面要方便简洁，服务内容要丰富多样，功能建设齐全，更要使受众使用后增加获得感，提升满意度。

3.4 加强重视、强化“新媒体+”思维

医院微信公众平台具有较好的便民服务功能，

同时起到一定的宣传作用。医院管理者应该从战略上重视微信公众平台的运营发展，中医院更应打造属于本院的具有中医药特色的微信公众号品牌，不断创新，改善服务体验。普通的中医院，尤其是一些县级中医院，必须提高对微信服务的重视程度，充分利用成本较低、效益较高的微信公众平台宣传发展自己，必要时可以成立专门的中医院微信公众平台工作团队，从技术保障、市场营销、内容生产、策划推广等不同方面聚集人才，整合资源，不断强化“新媒体+”思维，依据受众基础需求构建服务体系，将中医院特色优势服务从小范围区域拓展到更大范围，惠及更多群体。