自媒体语境下的慈善文化传播模式与路径研究＊

田艳媚，田双喜

自媒体语境下的慈善文化传播模式与路径研究＊

田艳媚，田双喜

自媒体已经成为慈善文化传播的重要载体，需对“自媒体”和“慈善文化”进行科学释义，深入分析自媒体传播特性与慈善文化传播的价值关联。通过分析自媒体传播慈善文化的作用机理、构成要素和传播规律，提出了分层级的“内容主导·信息共享”模式，并从政府层面，慈善组织层面、慈善个人层面、媒体层面分别提出了基于自媒体的慈善文化传播路径，希望有利于提高慈善组织的自媒体素养，促进慈善文化传播。

自媒体；慈善文化；慈善组织；传播

红十字会“郭美美”、慈善总会“尚德诈捐门”、陈光标高调行善等一系列事件折射了我国慈善文化建设的薄弱，慈善伦理意识亟待加强。自媒体的迅速发展，更是形成了广泛的社会影响力，一些负面新闻事件严重动摇了公益组织的公信力，限制和阻碍了慈善文化的广泛传播。自媒体的传播特性不仅有利于慈善事业的推广和实践，甚至改变着中国公益慈善事业的格局。

一、“自媒体”“慈善文化”的内涵

谢因波曼与克里斯威理斯两人于2003年7月提出了“WeMedia（自媒体）”的定义：“WeMedia是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、论坛、BB S、网络社区等。自媒体是指个人或组织能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。[1]

“在长久的慈善行为以及慈善活动中，人们逐渐形成了以慈善文化为主的道德价值观和思想行为准则。”具体而言，第一，“慈善文化代表了慈善活动的文化”；第二，“慈善文化反映了慈善活动中体现的思想价值观念以及人们的行为准则”；第三，“慈善文化可以通过深层和表层两种结构进行重组”。第一层是对观念进行分析，人们在长久的社会活动中，意识形态变化逐渐产生了自己独有的价值观、审美观以及思维方式，形成了一种全新的文化精神内涵，这种文化精神内涵主要指人们在关心社会弱势群体中对自身价值的定义，人们对于慈善行为的认可度和价值评判。第二层是对制度进行分析，人类在长久的社会慈善活动中形成了特定的社会制度和规范。第三层是对行为进行分析，人类在社会交往过程中形成了特定利益风俗行为习惯。一方面，慈善文化直接表现为这些作为存量的精神层面的因素；另一方面，这些存量的精神层面的因素又会对慈善主体的慈善行为、慈善认知、慈善态度、慈善情感和慈善信仰等产生深刻影响，并由此形成慈善文化的传承机制。慈善文化会制约和影响慈善的价值取向和慈善事业的走向，从而导致一个国家或民族的慈善事业表现出一定的特色，并会影响一个国家或民族的慈善事业发展历程。在发展慈善事业时一定要确保慈善文化是非常积极健康的，因为只有正面的慈善文化才能推动慈善事业向积极的方向发展。

二、自媒体时代慈善文化的功能

“自媒体传播慈善文化”是指借助自媒体的传播力量，通过网民的参与体验以及互动而形成的一种新型慈善文化传播形式，最终将大众的爱心积聚起来形成新的巨大社会力量。慈善文化在自媒体的功能也将得到强化和凸显。

第一，慈善文化是培植慈善事业的精神动力与原动力。发展慈善事业需要多种多样的原动力，如精神动力和物质动力、内在动力和外在动力、直接动力和间接动力等。慈善文化是培植慈善事业的内在精神动力与原动力，同时也是慈善事业的灵魂所在。如果慈善事业缺少慈善文化的支撑，那么必定是不可持续的，成为无源之水，无本之木。慈善在本质上是一种人们在利他主义观念指引下开展无私助人的积极道德行为，慈善行为的发生源于人们内心向善的道德内驱力。只有人们把慈善文化内化于心，才能够自觉地、持久地参与慈善活动。

第二，慈善文化是社会主义核心价值体系的应有之义。任何一个国家、一个民族都有自己的价值观，而且价值观是多元化的。在其中必然有一种或者一系列核心价值观。由此组成了我国社会主义的核心价值体系。具体内容：我国社会主义指导思想、以马克思列宁主义为核心的指导思想、爱国主义思想、创新精神。以马克思列宁主义为核心的指导思想是开展慈善事业的灵魂，中国特色社会主义指导思想是慈善事业的主旨，而爱国主义精神和创新精神是慈善事业的核心。

第三，慈善文化是建设社会主义和谐社会的重要推动力。古语云：“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。”目前，我国已经成为世界上第二大经济体，在物质文明高度发达的今天，我们依然强烈地感觉到道德领域的各种挑战之严峻，如“小悦悦事件”暴露出部分人的冷漠。这直接制约着社会主义和谐社会的建设。慈善文化倡导利他主义，关心他人，尤其是关心需要帮助的各种弱势群体。这有助于缩小各种群体之间的心理距离，有助于整个社会人与人之间平等友爱，社会安定有序、充满活力。只有扫除道德障碍，才能增强社会的凝聚力和向心力，进而有利于推进社会主义和谐社会建设。另外，慈善文化能够促进慈善事业的发展。慈善事业是社会财富的第三次分配，有利于缩小社会贫富差距，提高贫困群体的生活水平。

三、自媒体扩大慈善文化传播模式设计

从自媒体扩大慈善文化传播的生成机理可以看出，由于自媒体中发表者和受众融为一体，运行成本低，传播效果大，能够有效促进公益组织达成传播目标，通过结合自媒体传播慈善文化的作用机理、构成要素和传播规律，尝试提出分层级的“内容主导·信息共享”模式。[3]

第一，切入阶段：以提高慈善组织自媒体使用人员情境感知能力为主。通过系统的自媒体媒介素养培训教育，使自媒体使用人员掌握一定的自媒体传播意识和传播技能，然后产生由外到内的一种感知能力，进而达到自主传播意识切入的目的。设置自媒体传播培训课程除了其本身要有一定的专业知识外，内容上也要对社会主义特色的慈善文化进行挖掘和整理，利用有趣的、案例化的教学模式引起自媒体使用者的学习兴趣，使他们在案例分析和有趣的情景内容中潜移默化、熏陶濡染。

第二，内化阶段：以提升自媒体使用者的内容判断选择水平为主。人们在感知一定自媒体传播属性之后，自然会产生相应的改变。这是一种人类内在认知属性，自媒体使用者只有严格自觉地把握慈善观念才能对自媒体在慈善文化传播内容选择上的是非善恶等因果作出准确的判断和评价，从而提高传播内容选择能力，传播的实践能力才能提高。

第三，强化阶段：以引领先进的社会主义慈善文化方向为主，培养慈善组织自媒体使用者良好的传播行为习惯。先进的社会主义慈善文化概念和内容只有在让传播个体情感上认同、接纳，并用实践去体验和内化，外在的文化概念和文化内容才能真正地内化为人的信仰，在这样的信仰认识和相应的情感引导、强化作用下所作出的传播行为，才能在复杂的信息环境下把握好社会主义慈善文化传播的方向。

第四，升华阶段：以培养慈善文化信仰为主。慈善信仰属于慈善文化的核心结构，可使一个人表现出长期的坚定性和一贯性，并产生持久的慈善行为，进而在这样的慈善行为中共情，达到情感的皈依，又不断地促进其对慈善信仰的坚守，使慈善文化由认知转化为情感，情感转化为行为，在实践中升华为对慈善的认知，进而进入一个循环的螺旋上升状态。由个体渗透、影响整个社会的慈善水平。在这种状态下，个体会通过自媒体不断展示自我的慈善行为和信仰，在无形中扩大了慈善文化的传播。

四、自媒体扩大慈善文化传播的实施路径

1.通过政府主导的慈善组织引领和指导自媒体健康发展，形成有自主影响力的自媒体传播话语体系。[4]研究表明，自媒体传播具有盲目和从众的特点，传播者大多对传播内容选择转发赞同或者通过转发求证，但不管是哪一种转发，客观上都扩大了内容的传播范围。当前，慈善组织在传播内容上，缺乏议程设置的意识和能力，缺少主动整合发布慈善文化内容的议题，大多是在出现负面信息和危机公关的情况下才做出被动反应。缺少对舆论方向的把握和引导。

2.打造慈善人才队伍，提升慈善组织人员自媒体使用水平和舆论引导水平。慈善组织面对新媒体技术的不断发展，应该采取主动的态度，以有效的自媒体传播扩大慈善文化传播广度和深度。慈善组织要善于利用高校、媒体从业人员的优势，加强对自媒体使用人员的媒介素养培训，开发出专业的借助自媒体扩大慈善文化传播的培训课程，采取集中培训的方式，对自媒体使用人员进行专业化培训，并颁发结业证书，逐步建立起全国性的慈善组织自媒体传播技能认证标准。通过专业化的培训和认证，打造一支具有正确的社会主义核心价值观，立场鲜明，政治坚定的自媒体人才队伍。

3.建立自媒体与主流媒体传播内容资源开发与合作互动机制。传统媒体依然是慈善文化传播的主要途径，可影响社会成员的慈善素养提高，也是社会化的重要组成部分,因此,传统媒体要积极履行提高公民慈善素养的职责。在自律之外,最重要的是要优化传统媒体与自媒体的合作,在自媒体平台上扩大影响力,形成双赢。自媒体慈善组织要积极与主流媒体配合，共同发展壮大慈善事业。同时，一些专业媒体要坚持对慈善文化内容进行开发和研究，关注社会公益慈善发展的前沿问题，及时挖掘和发现自媒体传播慈善文化的亮点，对在传播慈善文化过程中表现优秀的自媒体给予重点关注。形成主流媒体从自媒体传播中寻找慈善文化传播的独特视角和基本素材，自媒体借助主流媒体进一步扩大自己的传播影响力和公信力，彼此形成合作互动的良性机制。

4.构建不同层次、不同类型慈善组织之间的自媒体传播协同机制。现代慈善必须依赖现代传媒的介入和作用的充分发挥才得以蓬勃发展。媒体对慈善的宣传、动员和监督是现代慈善不可缺少的组成部分。各级公益组织门户网站、社区BB S、博客以及微信等协同传播组织结构的形成，扩大了自媒体的影响力和辐射力。通过聚合、自由分类以及一系列工作协调机制，形成自上而下的组织传播方式，有利于现代慈善摆脱传统慈善的滞后性和局限性，使慈善的惠及面更加广泛，使慈善的救助更加直接迅速有效。

[1]缪勇，高萍.自媒体“微时代”对大学生行为方式的影响及对策[J].学校党建与思想教育，2014（5）.

[2]许振波.自媒体时代农村宣传工作面临的新问题与对策[J].理论学习，2014（8）.

[3]陈洪华.自媒体时代下高校影响力研究[J].长春工业大学学报，2013（9）.

[4]赵文晶,刘军宏.微博舆论引导策略研究[J].中国出版，2011（12）.

[5]褚建勋，贾煜.探讨互联网环境下的自组织科学传播模式[J].今传媒，2013（4）.

[6]冯菊香.网络媒体慈善报道问题分析与应对——以人民网广西频道为例[J].中国出版，2015（7）.

责任编辑：何岩

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1671-6531（2017）06-0064-03

*湖南社会科学基金青年项目“社会主义核心价值观视域下青少年现代慈善观培育研究”；湖南省教育厅科学研究项目“大学生践行社会主义核心价值观新载体研究：现代慈善教育”

田艳媚/长沙商贸旅游职业技术学院讲师，硕士（湖南长沙410004）；田双喜/长沙理工大学副教授，硕士（湖南长沙410074）。