出版社微信公众号市场营销研究

■钱 畅

（长春出版传媒集团有限责任公司）

引 言

微信经过多年发展,已经从原本的社交通讯工具转变成连接人与商业、人与服务、人与人的平台。尤其是借助微信公众号能够实现信息群发推送、自动回复、一对一交流、设置账号菜单等，俨然成为了互联网下“连接一切”的交流平台，更多年轻人习惯在微信公众号上进行电子阅读。而出版社面对此种情况，则应当积极改善自身经营策略，扩大微信平台影响力，以满足读者电子阅读需求，推动出版社实现进一步发展。

1 微信公众号概述

微信公众号诞生于2012年8月，应用程度逐渐提升，面向媒体、企业、政府、个人等推出诸多一对多媒体行为活动平台。微信公众号是属于政府组织、经济组织即个人通过多媒体形式传播品牌的自媒体平台。

自推广微信公众号以来，众多政府组织、企业、普通民众即媒体等纷纷入驻，其能够以较低的营销成本推广品牌给众多微信用户，还能借助微信朋友圈等关系网络扩大传播范围，以提高品牌知名度[1]。当前，品牌转播载体以文字、图片、视频、音频等形式为主，通过自定义用户方式实现信息自动回复、定向推送与一对一互动，具有较高商业价值，对出版社市场营销意义重大。

2 出版社微信公众号市场营销问题

2.1 交流互动不足

随着移动即时交流手机的普及与微信公众号的产生，其自身即拥有即时回复、即时提问的便捷式交流沟通功能，微信公众号的产生为受众提供了多元化交流形式与传播形式，受众在接收微信公众号后，可以文字形式在评论框中表达自身看法观点，推送者看到后能够即时回复，以实现交流互动。但是，在推送文章过程中，出版社通常是安排人员发布内容即可，对于读者的提问则由于不熟悉难以答复，此种单向传递信息的方式难以有效沟通，降低了读者积极性。

2.2 内容可读性不高

出版社在推送信息过程中，通常是简单为读者推荐优秀书单，或是转载其他公众号文章，很少有自身原创的趣味性内容。其中，推荐突出营销意味浓重的内容较多，缺乏趣味性与服务行，此种软硬内容比例失调的模式，将阅读中受众感知价值减少，且仅仅是简单的图片与文字拼接，严重缺乏对HTML5、视频、动画、语音等形式的应用，对于已经习惯了互联网上丰富媒体阅读的读者而言，此种形式过于枯燥单一，视觉吸引力较低[2]。

2.3 缺少宣传推广

出版社微信公众号在宣传推广中，基本上仅在官方微博或官网上给出微信公众号账号名称或二维码，甚至有的出版社仅在某次微博内容中涉及微信账号，有关微信公众号的内容少之又少，整体缺乏曝光度，亟需提升对微信公众号的推广力度。

2.4 文章内容欠缺实效性

出版社如若想要实现微信公众号的市场营销，则必须做到“吸睛”。没有人气的公众号难以长期生存，在此过程中，则应当做到紧跟社会热点、追上时代潮流，方能增加更多人气。但是，出版社在此方面，存在热点捕捉迟钝，内容时效性较低的情况，文章内容也平平无奇，且与项目信息、出版社形象毫无结合，可惜了社会热点素材。

3 出版社微信公众号市场营销策略

3.1 提高互动频次

出版社微信公众号在营销过程中应当注意提高与用户的互动，包含促销互动、游戏互动与人工互动等。出版社于用户互动在营销图书方面具有重要作用，互动作为动态交流信息的方式，在互动中所得的信息时刻变化对营销图书十分有利，出版社可借此了解用户需求，为其提供即时性服务[3]。而用户也能够借此掌握出版社的各类新资讯，包含图书优惠打折信息、新图书预售、图书类型即购买特点等，在互动中双方均可获得较大信息量，以此拉近出版社于用户之间关系，增强用户对出版社的信任。因此，在互动过程中，可结合用户需求为其提供个性化方案，实现定制式一对一服务，不仅能够提高图书销售量，还能宣传出版社品牌。除了微信客服线上简单互动外，还可通过线下小游戏互动方式与用户沟通，如，在春季可举行“如何优雅的阅读春天”读书活动，通过免费推送多本有关春季的图书，引导用户在微信公众号上报名，参与到互动中，可提高微信公众号与用户互动频次。另外，还可以推送有关图书的小游戏，寓教于乐的同时强化了和用户的互动沟通，增强用户体验。

3.2 吸引读者眼球

一条微信公众号如若想要被阅读，则必须经过两个步骤，一是点进公众号，二是点击阅读推文。一篇推文如若难以在第一时间吸引读者注意力与好奇心，则会让其转瞬之间消失在信息流中。在用户点击微信公众号时，第一时间关注内容标题，出版社则应当保证每篇文章均有“好奇心的缺口”，即文章标题能够激发读者好奇心，或产生警钟效果，让读者能够将整篇文章耐心读完。标题为感叹句或疑问句阅读量则较高，主要是由于人们喜欢探索未知，使用明显疑问、警示或感叹等语句或标点符号，则能够引起人们好奇心，在标题中制造悬念，驱动人们阅读文章，以获得良好点击效果。而推文目的在于为用户传递信息，所以有奖问答、品牌资讯、促销互动、产品信息、联系方式等内容在推文中应当明确标注出来，避免以笼统概念作为推文标题，对于警示类题目也需要切合实际，掌握分寸，以免予以读者云里雾里的感觉[4]。

内容上则需要摆脱以往单一的惯性思维，突破图文内容与文字方式，采取HTML5、动画、视频、音频等形式，注重视觉传播的观赏性与趣味性，以调动用户阅读兴趣。还可以在文章中“写故事”，如“爱读童书妈妈小莉”公众号，创建者为三个孩子的妈妈，居住在美国，知道很多育儿知识与先进理念，也有自身的带娃反思与困扰，此公众号每天有四五篇推文更新，不少为真实的小莉养育孩子经历，无疑增加了推文真实性，将产品与消费者距离拉近，此公众号营销重点在于“人情分”（见图1）。消费者与其说是购买公众号产品，实际是购买小莉产品，公众号与其说是卖产品，实际上是在卖故事，小莉与三个孩子的形象成为了公众号的形象代表，让人们进入到公众号便能够想起这位智慧妈妈。而出版社尽管没有现成人物，同样可以讲故事，以介绍类图书为例，中国农业推出《喝下这碗海参汤，唯盼来世还逢君》文章，画面纯净、语言优美，段落自然衔接，让读者看过之后流连忘返，有效推广了海参科技类图书。在版式编辑方面则运用隔断、线条、边框等加强美学创意与视觉设计。

图1 爱读童书妈妈小莉

3.3 加强宣传推广

大多数出版社在推广宣传自身微信公众号方面力度不足，仅在官方微博或网站上有所介绍，难以有效提高微信公众号影响力。因此，在实际市场营销中，可借助多种渠道宣传推广公众号，以提高其曝光度：

（1）线上推广。出版社不仅需要在微博与网站上推广微信，还应当根据自身受众特点，挖掘用户阅读行为，明确其阅读偏好，在用户经常性浏览的网站、论坛等网络平台上推广传播。已经开设微店或有售书功能出版社还可以在当当网、京东书城、天猫书城等平台上提供公众号账号名称或二维码，对于有关新闻及时报道，利用平台宣传信息[5]。

（2）培养意见领袖。意见领袖朋友圈通常情况下覆盖人群更精准，在相关行业即社会上拥有一定影响力，在微信公众号市场营销中，需要挖掘更多影响力较强的核心用户群，将其培养为意见领袖，以此实现圈子式传播，促进微信公众号推广宣传效用的提高。

（3）线下推广。除了通过不同网络平台进行线上宣传以外，也不能忽视线下推广渠道，可以在实体出版物发行过程中，在实体书店、讲座、图书展览会等活动场地展示或印制带有微信公众号账号名称或二维码的信息，以提高微信号曝光度。

3.4 结合时事热点

碎片化阅读时代，读者存在“求新、求异”的心理特性，千篇一律的表现难以满足当前受众需求，需要为受众精心创造“惊喜”，以维系受众与传者的关系。发布微信公众号时，则应当尝试多种形式，为受众创造新鲜感，并抓住当前时事热点此类天然素材，内容应当做到与热点相结合，以便更好地实现出版社与读者的对话，在读者与出版社之间寻找更多共同点，通过此种方式可丰富公众号功能，培养读者定期打开公众号的习惯。可每天坚持发送信息与大众分享新知识、新观点等，或是在特定节日发送文章，如河北教育出版社在重要节气、重大节日等人们关注度较高的时候招录或发表图文并茂的文章，2019年2月14日推送《听说下雪天最适合吟诗》，在文中插入较火的《延禧攻略》中《雪落下的声音》，同年5月4日推送《坚守思想阵地，书写奋斗青春——纪念五四运动100周年》，此种应时应景的文章能够极大程度吸引读者眼球，且文章自身立意之美与文字之美也展现了出版社的文化内涵与审美品位。用心做好公众号推文本身就是尊重读者，读者认为自身获得尊重后，自然而言加深了对出版社的认可。

结 论

综上所述，随着科技的不断发展，阅读环境产生了巨大变化，越来越多的“手机党”的产生间接反映了年轻人阅读习惯与时间安排，对此，出版社则应当根据当前情况，做好市场营销。因此，出版社可根据自身情况，利用微信公众号，通过提高互动频次、吸引读者眼球、加强宣传推广、结合时事热点的方式，提高自身影响力。