浅议收视率观念转变

韩宇

按照媒体经济学的观点，在视听市场上，电视传播进行着双重交换。其一是，电视业生产具有某种专业或艺术价值的节目，作为商品，通过传播来交换和满足人们的收视需求；其二是，以此为基础，电视传播“生产”自己独特的产品——聚集在电视机前的观众，并将这些观众作为商品出售给广告商，通过后者的广告投入，实现电视传播的价值补偿。显然，无论哪一种交换，都离不开一个至关重要的指标——收视率。观众的需求与满足，通过收视率能够得到间接反映：而作为衡量节目凝聚力以及电视台时段价值的重要依据，收视率也是撬动广告投入的重要杠杆。

电视媒体实现产业化，电视传播走向市场已是大势所趋，收视率便是一个难得的市场信号。尽管这一信号系统还不完善，但却十分直接、直观、具有操作性，它意味着各电视台、各栏目在市场上的占有份额，意味着各媒体间的利益分配，也要求电视界从自身发展的角度关注收视率指标及其内涵。

如果从观念演变史的角度考察收视率，我们会发现：当初人们认为“收视率……是电视台实现管理和决策科学化的有效手段”、“收视率……成为衡量节目质量的重要方法”，短短几年，情况已经演变为“造成中国电视的文化混乱和理性迷失的市场原因，万恶之源是中国的收视率”。

同样是收视率，为何前后评价迥异?本文试图探讨当下收视率评价观念转变背后的深层次原因。

一、收视率为什么沦为批判对象

收视率的实际需要即电视台管理的需要、评价的需要。基于这些实际需要自然会形成评价价值系统。“可以说，近代社会的优势价值是普遍主义的业绩本位价值，即业绩价值。这种价值观念促进了经济活动……”根据这一原理，便不难发现收视率其实被作为业绩价值系统中的重要指标使用，并且，收视率作为业绩价值衡量标准后，客观上确实不同程度地促进电视台的经济活动。久之，收视率被作为整个电视界追逐的唯一目标。

问题的关键是：为什么电视台都会走上以收视率(业绩价值)作为强势的评价手段的道路?并进一步提出：为什么会恰恰选中收视率作为衡量业绩价值的标准，而不是其他手段?比如，专家评价、同行评价等，其深层次的原因究竟是什么?

曼海姆在评价西方文明危机特征时指出：“在社会生活层次上，这种‘危机则既体现为自私自利、唯利是图的倾向大行其道，全面渗透到社会生活的各个方面，也体现为人们以实证主义和唯理智主义(或者说惟科学主义)的眼光看待一切，把所有可以‘证实的社会生活侧面都尽量简单化和量化，同时把无法‘证实的社会生活方面置诸不顾。”正是这种思路使电视台管理者与广告商把收视率作为强势评价标准。

二、片面强调收视率带来的影响

从理论层面上分析，片面地以收视率为主要指标建立起来的业绩价值评价体系，会在实践中带来不良影响。因为业绩价值与传统价值观念不同，“它无法限制欲望的扩张。在这个意义上，业绩价值给社会体系的‘动机调整活动制造了一个难题，这便是所谓的‘无序的问题”。即业绩价值能促进电视台的经济收入，但不能抑制电视台无限度的追求经济利益的冲动，而后者会带来所谓的“无序问题”。

根据价值社会学的原理：“可将无序分为个人性无序和社会性无序。”结合传播实践，个人性无序大体上又可分为两类，一类是：“价值内在化不充分时会产生个人性无序”。这里的“价值内在化不充分”，具体指的是业绩价值观念(即以收视率为唯一追求目标的现有价值观念)被某些从业者吸收、接受得不够充分。但业绩价值观念对从业者来讲，又确实是不得不遵循的强势价值观念，由此与传统价值观形成冲突便在所难免。通俗来讲，为了获得高收视率，从业者有时需要迎合大众，而自身的传统价值观对这样的做法又有排斥心理，于是当事人往往会表现为迟疑、怀疑、矛盾等心理。另一类个人性无序则与之不同，“即使个性体系的价值内在化要件得到满足，因业绩价值在本质上具有无法被社会体系完全制度化一面，当期望一次次落空时，个人也会陷入无序状态”。也就是说，即便业绩价值完全占据一个人的价值体系，不存在与传统价值观冲突的问题，也就是只要收视率高怎么干都行，管它低俗不低俗，这样的人同样也有个人性无序问题，原因在于“个人的有机心理构造，不存在限制追求幸福快乐等欲望的机制”。综上所述，由于收视率的强势评价价值标准的引导，导致了从业者处于或内心焦灼或因单一追求利益而得不到满足的心理无序状态，这是职业传播者的一种非正常心理状态。

三、重构评价价值系统

根据社会性无序和个人性无序所带来的问题。需要分别反思与重构现有的评价价值系统。从理论层面上分析，针对从业者个人的评价价值系统，重构原则可以参照库利有关竞争精神所阐述的原理，评价价值系统分为低层次激励价值评价系统与高层次激励价值评价系统。库利指出：“我不想忽视或贬低金钱动机。作为一种对生活中更直观的资源进行控制的象征，金钱在引导和刺激我们的努力方面。扮演了一个很重要的角色。”由此可见，为了有较高的工作效率，以金钱作为一定的激励手段，使人们努力工作，这在一定程度上是可行的。“但是这种动机對人类本性更高层次的激励是不够的。大部分的时候它们以一种肤浅的方式控制着我们，如果允许金钱动机诱导而不是跟随我们人格中深层次律动的话，它将使我们降格为贪婪者和物质主义者。如果它成为人们行为的唯一的或者是主要的主导方式，则此人显然是一个可怜虫。”库利显然认为光有金钱激励的手段是不够的，解决这一问题的办法便是应该有一个高层次的激励机制与低层次激励机制相配套。高层次激励机制主要的指向是：希望通过评价价值体系的调整，从而引导从业者乐于为公众生活作贡献的精神状态，在竞争的场域下，也可称之为贡献性竞争。因为“真正在支持并激励着他们的是他们希望他们在为公众生活作贡献。对医生、工程师、科学工作者而言，同样如此，我们希望对律师、记者、政府官员而言也能如此”。

对于从业者的个人评价价值系统的调整思路是如此，对于电视节目的评价价值系统的调整思路也是如此。即一方面需要恢复收视率作为管理与决策科学化手段的本来面目：另一方面则需要具备激励多生产具有象征性权力性质的电视节目的管理思路。总之，要加强社会力量对电视节目的监控与引导，改善当下的社会性无序状态。

(编辑／李舶)