浅谈广播媒体在新媒体环境下的发展

程志忠

新媒体对传统媒体广播产生了巨大冲击，但广播媒体发展的历史和现实都说明，在新媒体环境下广播仍有自己生存发展的空间。面对新媒体带来的挑战，广播媒体只有采取相应的策略，才能解决问题、迎接挑战，开辟广播发展的一片新天地。在新媒体的冲击下，广播媒体必须进行变革，与传统媒体尤其是新媒体融合。

一、新旧媒体有机融合

其一，广播可以融合传统媒体，实行跨媒体传播。广播与其他媒体如电视、杂志、报纸合作，能实现广播节目的高效传播和广播产品的再产品化，可以使资源由多个载体共享，为核心内容打造不同的载体模式，发挥集约效应：能扩大受众覆盖面、降低成本、提高传播效率、充分满足听众需求。广播相对单一的信息传播形式，可以更有效地对外扩展，开拓增值业务。娱乐电台可以办杂志、举办大型演出，经济电台可以发展证券财经增值服务等，将广播推上一个崭新的舞台。其二，广播可以融合网絡资源，与网络媒体保持密切的关系，能长期保持极高的黏性和忠诚度。互联网的兴起给广播带来了巨大的冲击，传统广播必须与网络进行多方位的融合，形成网络广播，以弥补传统广播传播稍纵即逝及有声音而无图文、不能自由选听节目的缺憾。广播媒体与网络进行正确有效的合作和功能、价值的整合，可以实现双赢。其三，广播可以与移动多媒体资源融合。从技术发展的角度来看，随着电脑终端、手持终端的进一步便携化，无线互联网热点的增多以及3G、3.5G甚至4G移动通信网络的普及，一条指定的信息能越来越精准地到达它所要到达的显示终端，并呈现给想要看到这条信息的受众。因此，广播电台应与移动多媒体资源融合，将电台节目信息实时传送到相关服务器和移动网络。

二、准确定位锁定受众

其一，满足受众的多样化需要。在国际上，我国是一个受众最多的国家。为争夺受众，各国都纷纷致力于传播受众需要的节目。为了在新媒体环境下能够提高收听率，广播媒体都要以满足听众需求的节目作为节目的主体。因为不论是在内容还是在信息传播渠道上。受众都会选择更便捷的方式接收生活信息。因此，广播媒体要在传播渠道上设法变革，更要在内容方面下工夫。以满足广大听众的需要。其二，走专业化之路。中国广播业己经结束了以数量增长为特征的粗放式发展阶段，面对新媒体环境，目前正在经历着以外部结构调整、资源重组为核心内容的大范围整合期。为适应日益多元化的受众市场需求，融入一体化的全球性媒体市场竞争，在媒体资源整合的同时，我国广播业必须借助媒体新技术的推动力，走向以频道专业化、节目栏目化、经营地方化为特征的类型化发展道路。消费市场、广告市场和受众市场的分化使广播业必须走专业性的特色化道路，而要有特色，最重要的是寻找并确定目标受众，围绕目标受众的需要，设计和制作节目，每个频道、每个栏目都必须准确定位，锁定核心受众。

三、不断强化品牌意识

数字化时代，传输平台和信息接受终端突破了几个固定的传统媒体的模式，空前的增多，受众淹没在海量的资讯节目之中，有了更多的选择的机会。这个时候，如果不树立自己的品牌，培养受众信息消费的习惯性，那么就很难在竞争激烈的媒体大战中取胜。在产品同质化的今天，品牌的打造越来越成为一个生产单位的核心竞争力。国际传媒巨头以及国内领先媒体无一不是品牌运作的高手，像迪斯尼、贝塔斯曼等都在媒体的品牌运营、扩张以及衍生产业上形成了一套成熟战略，利用媒体品牌进行产业扩张，成功介入信息服务等其他产业经营领域。广播的发展模式应该由以前单纯经营媒体的外延型向增强自己含金量和影响力的内涵型转变，开拓在统一品牌和内容属性框架下的媒体资源共享与互动，选择多元化经营。同时。广播电台树立良好的媒体形象，必须塑造声音品牌。广播频道需要建立自己的“声音识别系统”，频道建设应该从专业化向特色化演进。通过塑造高品质的声音品牌，让发自频道的声音具有更高的辨识度，更有个性，更具有亲和力。为了让听众自觉不自觉地走近广播，认同广播，喜爱广播，广播媒体需要不断地塑造声音品牌。

四、及时调整市场策略

新兴媒体的迅猛崛起，正在蚕食传统媒体的奶酪，也必将挤压广告本来就很小的市场份额，广播媒体必须要有市场策略。其一，广播顺应媒体渗透与融合的发展趋势，整合并合理开发资源，通过跨媒体经营与新媒体合作来拓展自身的发展空间是一条可行之路，但是一定要在维护广播主体功能地位基础上进行探路性经营。其二，在新媒体环境下。广播也是中国信息传播所必须运用的不可或缺的手段，我们应该以平常心看待广播媒体的市场地位。广播媒体必须降低成本、细分市场，实行精深战略。其三，在广告营销界，媒体接触率直接影响广告的投放价值。广播媒体只有通过提高接触率，才能加强广告传播的实际有效性，广告客户才更有计划性、针对性地对特定消费群体投放广告，提高广告主对广播广告投放的积极性，才能提高它的经济效益。

之所以研究在新媒体环境下广播的发展，目的就在于呼吁人们都来关注今天广播的发展。广播是个性化的媒体，伴随着传播方式的更新，广播将声音传递到世界的每个角落，让我们的耳朵能更好地聆听世界和享受生活!世界不能没有广播，生活不能缺少广播。但在新媒体环境下，广播的生存和发展又面临着这样那样的问题。随着科学技术的向前发展，随着新媒体的向前发展。我们要不断地思考和探索广播媒体在新的科学技术背景下的发展问题，并在实践中不断地加以解决，推动广播事业又好又快地发展，为中国特色社会主义文化建设贡献自己的力量。

(编辑李舶)