逆向选择对网络消费者搜寻信息的影响

孔 栋

(周口师范学院经济管理系,河南周口466001)

逆向选择这个概念最早来源于保险市场,是指由于投保人与承保人信息的不对称而导致的在保险合同中不利于承保人一方的情况[1]。从本质上讲,逆向选择来源于信息的不对称,任何有信息不对称性的市场都会存在逆向选择。与传统市场比较起来,电子商务市场的优势在于其存在较低的进入障碍、较低的管理成本以及较低的信息获取成本,但是事实上,在电子商务市场上,由于信息的不对称性引起的“逆向选择”不仅存在而且更加严重[2],它对参与电子商务市场的各方都产生了很大的影响。

中国互联网信息中心《第24次中国互联网发展状况统计报告》调查结果显示,截止到2009年6月底,我国网民规模达到3.38亿人,其中网络购物用户8 788万,使用率26%[3]。这说明我国电子商务的发展还处在初级阶段。学者们的研究发现,制约我国电子商务行业发展的问题很多,其中由交易双方信息的不对称性引起的“逆向选择”成为制约我国电子商务发展的主要问题之一[4]。根据消费者购买行为的“刺激-反应模式”,消费者的整个购买过程分5个阶段:需求确认、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。消费者在确认需求的基础上,受满足需求的动机驱动,开始寻找各种解决问题的方案。为使方案具有充分性和可靠性,消费者必须广泛搜寻相关信息。由此可见,信息搜寻对消费者整个购物行为有很大的影响。在网络消费者购物过程中,信息搜寻和方案评估阶段都会面临信息不对称问题。学者们对此也作了研究,如李东进建立消费者搜寻信息努力、搜寻成果与搜寻满意的结构模型,根据此模型对我国消费者搜寻信息努力、搜寻成果与搜寻满意上的行为特点进行实证分析,发现不同信息源之间在搜寻信息努力上具有共同性和差异性[5]。薛强、朱远等分析了消费者购前信息搜寻的理论背景,并以大连市为例,应用主成分分析法对影响消费者购前信息搜寻的主要因素进行定量分析,找到了影响消费者购前信息搜寻的主要因素是方案的可选程度、卷入意愿、产品知识和搜寻成本[6]。张曙迎对消费者网上信息资源的搜寻努力及其影响因素进行了实证研究。结果表明,消费者搜寻的网上信息中,来自综合或专业网站上的相关产品新闻报道、行业调查报告信息所占的比例最大,网络广告信息所占比例最少。网络信息源成为传统信息源的替代信息源[7]。

可以看出,前人的研究大多集中在分析影响网络消费者信息搜寻的因素上,但并没有说明这些因素为什么会对网络消费者信息搜寻产生影响以及这些因素是怎么对网络消费者信息搜寻产生影响的。而分析“逆向选择”对网络消费者的影响对我国电子商务发展有很重要的促进作用。在消费者整个购物过程中,信息搜寻对其最终的购物行为将产生很大的影响,所以本文将利用逆向选择理论来探讨"逆向选择"对网络消费者在交易信息搜寻方面的影响,以期有所收获。

一、逆向选择对网络消费者搜寻信息的影响

在商品市场上,买卖双方各自追求自己的利益,厂商追求利润最大化,消费者追求效用最大化,厂商提供的产品和价格最终是否被消费者所接受建立在消费者对相关信息判断的基础上。对于商品的质量、价格、性能等方面的情况,厂商拥有更多的信息,而消费者处于信息劣势,买卖双方存在信息不对称问题。电子商务市场不仅如此,而且由于网络的匿名性、虚拟性和低监管性等特点,使得这种“逆向选择”问题更加严重。消费者的这种信息劣势意味着其购买决策将面临较大的风险。而消费者为了克服信息劣势给自己带来的不利状况,消除或减少交易风险,往往会尽可能多地搜寻与交易相关的信息,主要表现在以下几个方面。

1.对质量信息的搜寻。由于商品质量信息的不对称,消费者无法准确判断卖方提供商品的质量。又由于网络交易的虚拟性,消费者往往不能直接接触所选购的商品,这就更加剧了“逆向选择”的程度。使得消费者往往会搜寻产品的一些外在信息,来帮助对产品质量作出整体的推断。这些外在信息是产品内在质量的替代性信息,如厂商声誉、品牌形象、价格、产地、售后服务等。

2.对价格信息的搜寻。经大量调查发现,在网络市场上,“价格离散”现象比传统实物市场还要明显。“价格离散”就是同样的产品具有不同的价格。“逆向选择”是形成这种现象的主要原因。一方面,在线环境使企业能够轻易地收集消费者的偏好信息,为在线企业实行歧视定价提供了条件,而极低的菜单成本和定制成本使在线企业能够利用界面来影响不同偏好的消费者所能得到的信息;另一方面,销售商出于策略考虑,没有提供相关的全面信息,而且,即使提供了信息也会包含着卖主比较强烈的对产品质量的主观评价和质量偏好。这种情形就加剧了消费者对产品质量的信息劣势,加剧了消费者所面临的“逆向选择”的风险,也就造成了同样质量的产品存在价格差异,造成了“价格离散”。这种情况下,消费者拥有的价格信息越充分,就越有可能买到价格低廉的产品。所以为了解决“逆向选择”带来的产品价格的离散,网络消费者必须尽可能多地收集交易商品的价格信息。在网络环境下,消费者可以利用各种网络搜寻比较工具,以更低的搜寻成本来获得更多的产品价格信息,这虽然在一定程度上能够降低“逆向选择”的影响,但是这种影响不能从根本上消除。

3.对评价信息的搜寻。一方面,大多数消费者都有从众心理。在“逆向选择”情况下,消费者对购买决策的自信心会降低,从而提高了其从众倾向的可能性。在他们看来,很多人作出的类似购买决定一定有道理,根据多数人的选择来决定自己的购买行为能减少交易风险。在网络环境下,通过网络技术能把一些使用过相同产品的消费者联系起来形成虚拟社区,大家可以在虚拟社区里发表有关使用过该产品后的体会和评价,这种评价信息对于打算购买相同产品的消费者了解该产品的情况大有帮助。特别对于经验产品,这种评价信息对该产品的潜在购买者更加重要。另一方面,可信赖的第三方中介机构是网络消费者要搜寻的评价信息的另一个来源。实际上,网络中介机构在网络市场中扮演重要的角色,它可以为降低网络市场中“逆向选择”的程度发挥特别重要的作用。网络中介机构能对一些产品进行评估,所以在买卖双方不能充分解决信息不对称的市场中,以网络中介为基础的市场是更有效率的。在这种市场中,消费者所面临的购物风险更小。另外,我们还可以借助于法律手段来保证这些网络中介提供如实的评价信息。

4.对卖方信息的搜寻。和传统市场不同,在电子商务市场中,卖方是虚拟的,消费者对卖方不可能有直接的接触,并且在交易中,信息流、资金流、物流是分离的,这无疑会增大消费者交易的风险。同时,基于各种原因,卖方不会向消费者传递关于自身情况的全部信息,即使传递了部分信息,也带有卖方强烈的主观性。这种情况加剧了买卖双方的信息不对称性,增强了“逆向选择”的风险。所以消费者为了减少交易风险,降低“逆向选择”的程度,有必要搜寻卖方的各种信息,包括其网站技术方面,企业规模、声誉方面,配送能力方面,售后服务方面,等。

在网络市场中,由于“逆向选择”的存在,增大了消费者的购物风险。和传统市场比较起来,这种风险不仅包括“货真价实”方面,而且由于电子商务交易的虚拟性和分离性,使网络消费者还要面临支付、配送、售后等更多方面的风险。在网络环境下,由于信息技术和搜索引擎等技术的广泛应用,极大地提高了消费者搜寻交易信息的效率,同时把信息搜寻的成本降到极低。因此,消费者在购物前就要进行更多更广泛的信息搜寻。利用网络的信息丰富性和搜索的方便性,消费者能以极小的成本搜寻到很多相关信息,但是由于“逆向选择”的存在,使消费者在判断这些信息的有用性和真实性方面要花费大量的精力和时间,影响了消费者网络购物的积极性。

二、解决“逆向选择”的建议

通过以上分析发现,“逆向选择”增大了网络消费者购物前信息搜寻的付出,极大地影响了消费者网络购物的积极性。为了解决这一问题,可以通过一些方法来给消费者提供更多可靠的信息。

首先,大力发展网络质量中介。由于消费者自身能力的限制,他们很难判断产品的质量,如果一些可信赖的网络质量中介能对产品质量进行评估,并把评估信息传递给消费者,就会在很大程度上降低“逆向选择”的难度。网络质量中介可通过提供质量信息解决逆向选择问题的一个决定性原因是中介可以出售许多厂家的产品。如果单个产品的中介可与生产商勾结以共享利润,不顾消费者的抱怨继续销售低质量产品,那么当多个产品的中介与某个生产商勾结,并继续卖低质量产品时,消费者就会同时停止购买这个中介的其他商品。网络质量中介需要把产品或服务的质量信息作为产品销售,给顾客提供可靠的信息来维护其声誉并获得最大化的利润。这种“信息溢出”的机制会促使中介停止销售低质量产品并对低质量生产商进行处罚,从而鼓励生产商维持高质量。如日本二手车交易商AUCNET旗下的A IS二手车质量评价公司就是一个很成功的例子。

其次,倡导发展“比价系统”。由于“逆向选择”使网络市场的“价格离散”程度很严重,消费者在搜寻价格信息时要花费大量精力,而“比价系统”能让消费者在网上搜索某种商品时同时获得多家网店关于该商品的信息,如美国的比价网站Pricescan。但是,由于网络信息的海量性和更新的快速性,使得比价网站也不可能包含全部的信息。所以一般比价网站大多只针对一种或几种商品提供比较服务,或只提供和自己有合作关系的商家的商品信息,这虽然缩小了比较的范围,但是能给消费者提供更加可靠的比较服务。

最后,建立消费者联盟。单个消费者精力、能力有限,搜寻判断信息的效率较低,具有相同消费需求的消费者建立联盟,不仅可以提高信息搜寻判断的效率,而且还增加了与卖方讨价还价的能力。“团购”就是一种消费者联盟的实例。参加团购能够有效降低消费者的交易成本,在保证质量和服务的前提下,获得合理的低价。团购实质相当于批发,团购价格相当于产品在团购数量时的批发价格。通过团购,可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买,所以购买同样质量的产品,能够享受更低的价格和更优质的服务。团购能彻底转变传统消费行为中因市场不透明和信息不对称,而导致的消费者弱势地位;能让消费者更多地了解产品的规格、性能、合理价格区间,并参考团购组织者和其他购买者对产品客观公正的评价,在购买和服务过程中占据主动地位,真正买到质量好、服务好、价格合理、称心如意的产品,达到省时、省心、省力、省钱的目的。但是,团购毕竟只是出于某一特定目的而临时组织的松散团体,交易成功后消费者就分散了,售后一旦出现纠纷,往往难以再组织起来,这给消费者日后的维权行动带来困难。因此,团购的参与者还应该想办法签订团购协议来规避各种风险。政府部门也应该在消费者维权方面提供更加全面的支持。

三、结束语

在电子商务市场中,由买卖双方信息不对称引起的“逆向选择”比传统市场更加严重,增大了消费者面临的交易风险。消费者为了避免信息劣势带来的风险,会在交易前尽可能多地搜寻质量信息、价格信息、评价信息和卖家信息。虽然网络消费者利用信息技术能以较低的成本搜寻到大量的交易信息,但是由于“逆向选择”的存在,使得消费者在判断所得信息上花费大量时间和精力,这极大地影响了消费者网络购物的积极性。因此,消费者、企业、政府应该共同努力,以促进我国电子商务市场健康发展。

[1]Eric Rasmusen.Game and info rmation[M].Blackwell Publishers,1994:21-36.

[2]潘勇.电子商务市场中“柠檬”问题与解决途径的策略取向[J].情报杂志,2009(6):173-176.

[3]中国互联网络信息中心.第24次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].(2009-07-16)[2009-11-20].http://www.cnnic.net.cn/up loadfiles/pdf/2009/7/16/125126.pdf.

[4]潘勇.网络交易中的逆向选择[M].北京:经济管理出版社,2005:120-150.

[5]李东进.消费者搜寻信息努力的影响因素及其成果与满意的实证研究[J].管理世界,2002(11):100-106.

[6]薛强,朱远,李颖.影响消费者购前信息搜寻因素的主成分分析[J].大连海事大学学报:社会科学版,2003(6): 45-48.

[7]张曙迎,徐青.消费者网上信息搜寻努力影响因素的实证研究[J].重庆大学学报:社会科学版,2007(2):32-37.