疫情防控中的舆论引领力——以赤峰市广播电视台为例

◎赵传华

2020年，新冠肺炎疫情暴发以来，媒体在化解疫情带来的重大社会风险，促进社会治理方面发挥了不可替代的作用。总结分析疫情防控宣传引导中广播电视的经验做法，对进一步提高宣传引导的应急应对水平，加快媒体融合发展，发挥媒体融合优势，不断提升广播电视媒体的舆论引领力，具有重要的参考价值。

一、提升舆论引领力是摆在媒体面前的重大课题

近年来，***总书记高度关注新闻媒体建设，提出全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体“四全媒体”的重要概念，并对主流媒体提升传播效力提出了许多具体的指导意见。新形势下，加快对主流媒体的信息化建设，有利于进一步提升主流媒体的舆论传播力和引领力。

随着通信技术和传播技术的发展，云计算、大数据、物联网、人工智能等引发信息传播方式发生巨变，推动媒体格局发生革命性变化。传媒业的界限越来越模糊，呈现出跨行业、全链条、全时空的竞争态势；新媒体迅猛发展，“两微一端”全面扩张。舆论环境、媒体格局、传播方式发生着深刻变化。信息传播日益呈现移动化、智能化、个性化、数据化趋势，舆论的形成与扩散机制发生了重大变化，新媒体逐渐成为舆论斗争的主战场，意味着传统意义上的主流声音引领社会舆论的难度将越来越大。在新发展阶段，如何及时跟上传媒格局新变革和舆论生态新变化的“步伐”，创新传播手段以有效占领舆论阵地，肩负着新闻信息传播的大众传媒舆论引领力建设，成为一个紧迫而重要的新课题。

（一）疫情防控中广播电视舆论引领面对的状况

2020年新冠肺炎疫情暴发，互联网成为人们获知新闻动态的主要渠道。在疫情期间，广播电视的收听收视表现出现较大波动，新媒体平台影响力显著增强，形成了“广播电视”传播新模式。

1.收听收视人群变化情况

2020年至2021年，赤峰市广播电视市场整体收听收视率表现相对较好。广播收听份额提升至51.36%，环比提升了0.8个百分点，收听率亦有所上升，升至1.76%，竞争优势较为明显。2020年上半年，赤峰广播电视台电视日均观看人数为56万，日均渗透率11.286%，日均曝光人次为21.66万多。整体竞争力有所增强，在疫情防控中的传播效力、舆论引领力有所提升，主要表现在用户数量和传播效果方面。

2.新媒体平台活跃度表现状况

用户数量及规模是影响媒体舆论引领力的重要指标。赤峰广播电视在稳定传统媒体的听众和观众规模的同时，重点做好新媒体端的人群拓展。据统计，截至2021年6月30日，赤峰广播电视台微博总计用户36282，微信公众号总计用户773577，今日头条总计用户64381，抖音用户数2079618，快手总计用户2012434。通过以上数据对比分析，赤峰各套广播电视频率频道新媒体平台表现活跃度高，粉丝量不断增加。特别在疫情期间，广播电视加快媒体融合步伐，在各大互联网平台、短视频均占有一席之地。

3.广播视频化成为“广播电视”新模式

2020年新冠肺炎疫情暴发后，赤峰三套广播频率同时开设快手视频直播，改变了以往只靠电话、微信进行互动的模式。视频化使得表达手段更加多元化，同时也改变了受众对广播电视的认知和感受。通过音频+视频双语言模式，使百年广播电视进化成全新的媒体形式。赤峰广播电视台建立广电MCN，与快手、字节跳动签订城市合作协议，扶持和打造了一批百万粉丝量以上的达人、网红。据数据统计，MCN快手粉丝量达到1300万、抖音粉丝总量达到550万。通过打造优质IP，推进粉丝经济转化，形成品牌集群，提升了广播电视的传播力，增强了广播电视的舆论引领力。

（二）疫情防控中影响广播电视发挥舆论引领力的主要问题

随着大数据时代的到来，社交媒体、人工智能、虚拟现实等新技术频频冲击新闻传播领域，催化媒介结构的重组，改变了新闻传播媒介的形态。新冠肺炎疫情暴发以来，无论是传统媒体还是新兴媒体，受疫情的影响其传播效力都发生了变化。笔者依据赛立信和尼尔森等专业调查公司对赤峰的调查和评估，通过数据分析认为：在疫情防控中，影响广播电视媒体舆论引领力的主要问题为以下三个方面。

1.传播时效性和准确性成为影响舆论引领力的基本因素

新冠肺炎疫情暴发后，在互联网、微博、微信、抖音、快手等平台上有各种信息的汇集。通过网络一方面发布了官方的权威信息，另一方面也拓宽广大网民发表评论甚至信息求救的渠道。在全媒体时代，人人手中都有“麦克风”，随时随地都能够发声，与外界分享自己的信息。关于疫情的海量信息可谓纷繁复杂、鱼龙混杂，有时谣言四起，如双黄连能够抑制新冠病毒的文章在朋友圈大肆传播，从而引起双黄连的抢购。与此同时，大量正面信息和负面信息交织，一石激起千层浪，使得舆论引导面临严峻的挑战。赤峰广播电视作为市委、市政府的“喉舌”，及时传播党和政府的声音，引导受众关注正确信息，成为社会和谐安定的稳压器。但在疫情防控宣传过程中，个别频率频道由于传播内容不及时、不准确，也使自身的公信力受到影响。

2.传播手段和路径成为影响舆论引领力的主要问题

在全媒体时代，传统广播电视对单线传播模式加以改良，在传播方式方面已经进行了升级，借助其他媒介的相互配合拓展了传播模式。新冠肺炎疫情防控中，赤峰广播电视利用微博、微信、快手、抖音、今日头条等新媒体助力传播，同时通过蜻蜓FM、喜马拉雅等互联网音频平台对传播内容进行再次传播，不仅扩大了传播区域，而且通过微信语音、评论、弹幕等实现了单线传播方式和互动方式的交汇使用。在疫情状态下，赤峰广播电视在传播手段上作了调整，舆论引领力得到提升，但个别广播电视频率频道还存在抱残守缺、传播手段过于单一等问题。

3.受众的数量和规模成为影响舆论引领力的重要因素

全媒体时代，各媒体针对受众的需求、偏好提供定制信息，不断扩充其目标受众。传统的广播电视媒介，通过设定不同的频率、频道，为相对应的目标受众服务。例如交通广播，主要为驾驶员及路上移动的人群提供信息服务，新闻频率、新闻频道为喜欢获取新闻的受众提供新闻资讯，通过锁定受众，对不同的目标人群提供信息服务，提升了收听收视效果。传统广播电视虽然在频率定位上进行规划和设计，但仍然存在传播目标不明确、受众定位不清晰等问题。尤其在疫情状态下，只有明确了传播对象，对广播电视频率频道的受众人群有清晰的认知，才能根据受众的需求和偏好，传播最为精准的信息，发挥传统广播电视应有的作用。

二、提升广播电视对疫情防控舆论引领力的做法和经验

在应对疫情防控实践中，赤峰广播电视不断结合实际打造提升舆论引领力的有效模式，从传播内容、价值导向、传播方式、传播体系等方面，采取了以提供内容为主、做精准服务，加强主流价值引导、履行媒体社会责任，创新传播方式、弘扬主旋律，坚持移动优先、加快推进媒体深度融合发展等有效措施。

（一）以提供内容为主，做精准服务

由于新冠肺炎病毒传播速度快、隐匿时间长等特点，加剧了潜藏的社会风险，这对于及时做好抗疫宣传工作提出了更加严格的要求。广播电视媒体主要以声音、视频作为传播手段，相对于其他传播手段和作品，能充分满足这方面的要求[1]。广电媒介相较平面媒体而言，影像传播符号具有多样性特点，但是只凭借声音符号和视听语言这一特质还是不够的，还需要为受众提供丰富的原创产品，不断创新表达方式。

1.根据频率频道定位，做好节目选题策划

2020年疫情之初，赤峰广播频率在30档直播节目开始穿插，循环播出自治区、市新冠肺炎疫情指挥部的指令、公告、消息、倡议书等内容，通过高频次的播出，争取达到最大效果。同时打破日常节目，推出《众志成城抗疫情》等特别节目，采取连线相关部门、记者实地走访现场等方法就群众最关心的各种民生问题进行体验式采访报道，增加广播电视节目的权威性、可听性和时效性。全国疫情形势出现积极向好的趋势后，开办《众志成城·战疫情保六稳》专栏，及时报道各地复工复产，有序恢复经济秩序的动态消息和好经验、好做法。

2.紧跟时代步伐，创新节目制作形式

赤峰广播电视在做好传统媒体播出节目的同时，充分发挥“两微一端”、快手、抖音等新媒体平台作用。记者现场采访后，在连线直播间进行热线报道，同时录制音频和短视频，在微信公众平台推送图文+音视频文章。疫情得到一定控制后，需要复工复产，各套广播电视频率分别推出《公交车运营首日，记者现场带你体验乘坐公交车》等文章和短视频。通过图片、音频、视频、文字等形式，借助广播电视、微信、快手、微视等渠道进行传播，作品点击量高、备受关注。一方面将中央精神和地方政府的抗疫政策第一时间传达到全市各个角落，另一方面与市委、市政府相关部门联通，确保市委、市政府的政令畅通。

3.制作“暖新闻”，讲好中国故事

2020年疫情暴发期间，赤峰交通广播为记录下特殊时期女性工作者的生动画面，特别推出“最美是她——疫情下赤峰百名巾帼风采”活动。通过交通广播微信公众号、快手发布短视频作品，展现“她”的工作生活片断。广播电视各频率借助新媒体渠道进行多次现场视频直播活动，包括武汉抗疫胜利后，“迎接第三批援鄂医疗队回赤仪式”“赤峰市医院欢迎最美逆行者回家”等大型新媒体直播活动。抗疫英雄归来单场直播，最高围观人数4000人。疫情防控中，赤峰广播电视台时刻关注疫情、传播防疫知识、关注民生、疏导情绪、传递正能量，推广优秀作品，彰显广播电视特色和用途，也突显了广播电视服务民生的定位。

（二）加强主流价值引导，履行媒体社会责任

赤峰广播电视通过新媒体平台发布新型冠状病毒肺炎的相关新闻信息和预防途径，受到本地市民的密切关注，为疫情常态化时期的科学防控提供了助力。疫情期间，新媒体矩阵共推出疫情发布及防控信息专稿约3000篇，阅读量十万加以上6篇。单篇图文《赤峰市发布关于统筹做好疫情防控与经济社会发展工作的实施方案》阅读量为17万。传统广播电视通过媒体融合，多层次、多路径将疫情防控信息传递到千家万户，极大地缓解了人们对信息的需求，提升了媒体的公信力，也使对疫情感到焦虑的人得到了安全感[2]。

1.倡导公益，助力社会治理

疫情暴发后，严格全面的防控措施，一定程度上扰乱了人们的正常生活。伴随着焦虑、不安等情绪，一方面人们需要及时获知真实的疫情动态信息、科学有效的防疫知识实现自我保护；另一方面也需要积极暖心的消息、美好的期盼实现自我激励。赤峰三套汉语广播电视在疫情期间策划组织各种公益活动共40余场。疫情初期交通广播《帮你选饭店》节目联合爱心餐饮企业，每天免费为社区一线防疫工作者配送暖心午餐，共发放盒饭近万份。通过报道身边的普通人全力投入，保护广大人民的健康安全，展现出积极向上的抗疫精神和力量，无形中激励着人们保持乐观向上的心态继续前行。

2.引导沟通，体现媒体的核心价值

疫情防控期间，赤峰汉语广播各档节目积极调整内容，普及防疫知识，引导舆论方向。疫情之初，让人民了解新冠肺炎的症状、危害、防护措施等，使得民众树立防疫、抗疫的自我保护意识，加强对党和政府抗疫工作部署的认同与支持。2021年，新闻综合频道两个主打栏目《赤峰新闻》《直播赤峰》，集中力量加大新冠病毒疫苗接种的宣传报道力度。重点关注疫苗接种工作进展，报道赤峰市推进疫苗接种的措施、成效及疫苗安全性等科普知识。播出的消息《我市使用的两种新冠病毒疫苗安全性良好》，让观众直观了解我市使用的疫苗临床试验大规模接种后反应监测数据等结果，从而消除了对疫苗安全性的疑惑。

3.凝心聚力，成风化人，打造精品力作

疫情暴发后，赤峰广播电视台在完成新闻报道任务的同时，努力创作广播电视精品节目，通过文艺节目、社教节目，凝聚人心，成风化人，为赤峰经济文化建设营造良好氛围。广播频率精心录制了微广播剧、防疫公益广告，在全台节目中滚动播放，让受众在娱乐和放松的过程中得到了教育。与赤峰音乐家协会合作征集抗疫原创公益歌曲，每天在全频各档节目中进行播放。赤峰交通广播创作了《长江——这是我们的呼唤》赤峰城市篇，参与全国广播电视云端声援武汉活动，全国82家电台100个频率同步发声。

（三）创新传播方式，弘扬主旋律

鉴于传统的传播方式不能适应多元化的受众需要，赤峰广播电视以全媒体思维，实现广播电视节目在互联网上的有效传播；借助外部力量，通过媒体融合，打造合作共赢传播平台；在融媒体语境下，进一步创新传播方式，扩大频率频道影响力。

1.以全媒体思维，实现广播电视节目在互联网上的有效传播

在互联网发展的上半场，网民数量的激增，给互联网新兴媒体带来巨大的人口红利。伴随着人工智能、大数据、5G等技术引领的产业升级，互联网下半场不可逆的到来，传媒用户生态发生巨大的变化，在充分连接用户的基础上，必须以用户为中心，通过科技赋能和商业模式创新，实现对用户需求的满足，完成从连接到深耕的升级，从而更新和重塑用户生态关系[3]。赤峰广播电视除了依靠发射机发射以外，还通过与互联网连接，实现广播电视节目在互联网上的有效传播。目前，赤峰及全国的广播电视听众都可以在手机端时时通过蜻蜓FM、喜马拉雅App、智慧赤峰手机客户端等收听收视节目。

2.借助外部力量，通过媒体融合，打造合作共赢传播平台

2020年受疫情影响，身处社会链条之中的媒体行业也遭受了影响和冲击，直接表现为落地活动不能开展，广告断崖式下滑，生存面临挑战。身处媒体融合变革中的“广电人”，不得不直面“危机”，在“危难”中寻找“机遇”。赤峰广播电视也不例外，在“宅经济”大环境下，不断做出积极探索和尝试，拓展新媒体传播渠道，在逆境中寻找新的创收增长点，积极采取措施助力经济发展。广播电视频率频道顺应发展趋势，在为客户策划音频广告的同时，辅以微信、短视频等形式，给客户提供多形式、多角度、全媒体、立体化服务，拉动地区经济发展。为助力本土餐饮企业，搅动餐饮市场，赤峰交通广播推出“助力赤峰餐饮，交广主播带你吃遍全城”融媒体公益大行动，通过节目端、微信端、快手端为赤峰餐饮企业免费宣传，近300家餐饮企业报名参加活动，起到拉动经济、扩大影响的效果。

3.在融媒体语境下，创新传播方式，扩大频率频道影响力

疫情期间，赤峰广播电视守正创新、融合传播，充分发挥网、台、端、微及各短视频平台联动优势，多平台、多终端齐发力，打造融合传播格局，积极巩固和壮大主流舆论阵地，不断提升传播效力。目前，赤峰广播电视已经建立起“两微一端一网”新媒体平台，台网站、“智慧赤峰”手机客户端、微信、微博平台运行顺利并不断拓展。广播电视媒体充分利用互联网新媒体快速、碎片化的传播特点，推出一系列原创短视频。如原创作品《武汉不怕》以歌曲MV形式展现疫情防控一线的各项措施。该视频在微博、快手等平台播放后引发广泛关注。其中，快手播放量超150万，点赞超50万。

（四）坚持移动优先，加快推进媒体深度融合发展

2020年，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》后，赤峰广电人在思考如何将互联网这个最大变量成为广电事业发展的最大增量，通过重构体制机制，聚焦新闻宣传主责主业，按照弘扬正能量、传播好声音工作要求，不断提升新闻舆论传播力、引领力、影响力、公信力，让主力军全面挺进主战场。

1.打破藩篱，构建“融合传播链”，让主力军挺进主战场

赤峰广电采取频率频道制，推进媒体深度融合，取消了大屏时代以栏目制为基础的部门设置，全面组建新部门，重塑团队思维方式，打通机制藩篱、打破身份壁垒，重新构建新媒体优先，全媒体协同发展格局。在此基础上，突出政治导向、秉持公益化属性、施行企业化管理，推进新闻生产流程、人事薪级管理和市场运营机制的改革。

2.建立全媒体工作机制和考评机制，推进媒体深度融合发展

媒体深度融合需要从策划、生产、传播到协同、运营、考核等环节重新制定实施一系列新机制，让采编人员在注重大屏品质的同时，重点做好小屏的传播。通过机制创新，激发组织效力，激活全员活力，让采编人员主动转型，增加新媒体量，提升新媒体产品质量；增强新闻采编人员网感，确保传统媒体和新媒体协同发展。在疫情期间，赤峰广播电视台引进收听收视率调查，建立新媒体粉丝增量发展指标，建立起以收听收视率、粉丝增量、内部节目质量讲评结果、工作量等为主的业绩考评体系，由过去的定性考评向定量考核转变，考核和绩效分配更公正、更能激励人、鞭策人。

3.突出移动优先，构建1+X全媒体传播体系

1是指赤峰广播电视台现有的智慧赤峰客户端为新媒体主平台，“X”是指构建系列新媒体矩阵，包括入驻各头部媒体平台。通过1+X全媒体传播体系，对广播电视台生产的内容，实现一键分发、多平台推送、全网推广。坚持一体化发展的策略，让广播电视和新媒体形成此消彼长、优势互补的发展格局。疫情期间，赤峰广播电视台对“智慧赤峰”客户端进行迭代升级；发挥广电媒体“视觉化”优势，加大直播、慢直播、短视频、h5、vlog等视觉产品推送力度。赤峰广播电视台搭建了广电“赤峰云”平台，设立“智慧赤峰”App总端，还为旗县区融媒中心无偿建设App分端，同时开通由政务号、企业号、媒体号组成的融合号。

4.建立全媒体人才队伍，全面推动主力军挺进主战场

媒体的核心竞争力是人，实现融合发展的关键在人才、在队伍。培养融媒人才首先是要统一思想，推进采编人员对媒体深度融合发展有认知、有共识、有行动。随着媒体融合向深入推进，全媒体专业人才稀缺成为当前一大难题。赤峰广播电视台在培育全媒体人才队伍方面，通过刚性的全媒体记者绩效考核，引导全员转型；同时借鉴其他市级县级台的有效经验，在内部机制上体现“小屏优先”的考核指挥棒，倒逼采编播人员主动转型。

三、结语

赤峰市广播电视充分发挥声音媒介、声音作品、视频作品在化解重大社会风险的积极作用，迅速高效全面地报道国家、自治区和市级相应的决策、举措和成就，在中央和地方之间，在政府和群众之间架起沟通的桥梁，在促进社会治理方面发挥了不可替代的作用，集中体现了市级广播电视在人民群众的传播力、引导力、影响力、公信力，也为广播电视正向舆论引领、安抚人民情绪、维护基层社会稳定探索了成功的路径。实践证明，主流媒体始终发挥着重要的舆论引领作用，在疫情防控中要提升舆论引领力，有效应对重大突发事件、公共事件的考验，内容创新是根本，机制创新是基础，形式创新是手段，管理创新是保障。面对种类繁多的重大突发事件、公共事件，主流媒体不可教条死板、生搬硬套，应结合实际和具体问题采取应对的模式。在实践中要不断总结舆论引导经验，吸取其中的教训，增强舆论宣传、舆论引领的应急能力，发挥媒体融合优势，提升广播电视媒体的舆论引领力。■

[注 释]

[1] 马梅.声音传播在重大社会风险治理中的优势与作用机制[J].中国广播电视，2020（8）.

[2] 许静，江思雨.信息战“疫”：县级融媒体助力基层社会治理的实践[J].中国广播电视，2020（8）.

[3] 刘涛，卜彦芳.新动态新业态新生态传媒经济研究的新思维构建[J].中国广播电视，2020（1）.