“走出去”中国企业开展国际传播面临的挑战与对策

高岸明

“走出去”中国企业开展国际传播面临的挑战与对策

高岸明

“走出去”战略是中央总揽全局、高瞻远瞩、拓展中国国际发展空间、提升国家影响力的重大决策。近年来，中国企业海外拓展国际化、本土化程度不断提升，机遇和挑战并存，转型升级的需求日益突出，中国企业加强国际传播至关重要。面对企业国际传播自身能力不足和多方面的外部干扰，政府应加强统筹协调的力度，注重本土化表达，培养和使用跨文化国际传播人才，开创一条中国特色的“走出去”道路。

“走出去”；国际传播；挑战与对策

世纪之交，党中央、国务院在深入分析国民经济发展需求和经济全球化趋势后，提出了“走出去”国际化经营战略，标志着以“引进来”为主的中国改革开放进入了“引进”与“走出”双轮驱动的崭新战略阶段。党的十八大以来，中央进一步加强“走出去”全局谋划，推出“一带一路”战略，实施新一轮的全面开放，通过引导企业扩大国际合作、实现互利共赢，提升了中国的全球竞争力和影响力，开创出一条中国特色的“走出去”道路。

一、“走出去”企业海外发展特点

（一）国际化、本土化程度不断提升

中国企业家最大的优势在于勤奋、隐忍，中国企业最显著的特点在于适应性强，善于借鉴。在“走出去”的过程中，尽管遇到的困难难以计数，大部分中国企业都能主动学习，取长补短，适应国际化、本土化要求，不断提升企业治理水平，从而发展壮大了自身业务，提升了跨国经营的综合能力，为当地创造了就业，引入了资金，改善了基础设施，增加了资源附加值，促进了当地的经济社会发展，实现了互利共赢。

（二）机遇和挑战并存

一方面，中国政府不断强化政策支持，出台了一系列措施，引导企业改进治理，更好地融入当地环境，加大保护企业合法权益的力度。随着“一带一路”战略的实施，企业走出去面临更加广阔的空间和重大的机遇。另一方面，随着中国企业国际竞争力的增强，全球市场份额不断扩大，既得利益者必定通过固守旧的标准、规则，并运用所把持的传播渠道，来维持其原有地位，抹黑中国企业形象，降低中国影响。同时，中国企业在战略目标确定、风险防控、融资渠道、国际运营能力、政策与法律保障、跨文化交流等方面也面临更大的挑战。

（三）转型升级的需求日益突出

中国企业往往以相对低端产品的出口和本地生产、工程承包、资源开发为起始。随着规模的扩大，面临转型升级的要求。一方面，企业要提升产品与服务质量，逐步向高端转型，同时要注重履行社会责任，保护环境，改进劳工福祉，更好地融入当地社会；另一方面，政府、行业协会等要完善统筹协调，保护企业利益，引导企业转型升级，避免恶性竞争，反击对中国企业的无端指责和恶意攻击。

（四）中国企业加强国际传播至关重要

与中国企业不断扩大的市场份额和经济实力相比，其国际传播能力与之不相匹配。一方面，中国企业的国际形象与发达国家甚至一些发展中经济体的同类企业相比，总体存在差距，国际主流媒体不能公平、平衡地报道中国企业，国际社会对中国企业存在不少误解；另一方面，确有一些中国企业不能与东道国利益相关方开展有效沟通，交流技巧与能力不足，信息发布不够且不及时，不能有效回应质疑，从而加深了外界的误解。

二、中国企业国际传播面临的有利条件和不足

（一）中国企业国际传播面临的有利条件

第一，我国政府不断加强统筹协调的力度。中国政府不仅规划了“走出去”战略并出台了一系列方针政策鼓励企业拓展海外市场，通过政策引导、窗口指导、动员组织、人员培训、案例分析、典型宣传、公共信息服务等措施，不断提升企业的国际化、本土化传播意识，改进企业的传播能力，鼓励企业及时公布信息，经营活动公开透明，强化道德规范。政府支持并引导中国媒体加大对“走出去”企业的新闻报道力度，让国际社会和对象国民众更好地了解中国企业。中国政府鼓励企业更加全面地与东道国相关方加强沟通互动，提示企业尊重当地文化习俗，引导企业融入当地环境。

第二，企业日益重视自身形象建设。越来越多的“走出去”企业通过正反案例，切实意识到传播的重要性，采取了诸多措施，努力塑造履行社会责任的正面形象，积极回应社区和民众的关切。这些措施，将形成正向反馈，推动企业更加注重公共关系建设。与走出去初期相比，海外中国企业规模不断扩大，与本地的利害关联日趋紧密，客观上要求企业做长远打算，确保发展可持续。经济实力的增强使得企业有条件加大投入，聘用专业人员或委托第三方机构，做好信息发布，建设公共关系和融合媒体关系。

第三，中国媒体海外发展为传播中国企业创造了条件。自2010年以来，包括中国日报在内的主要国家级媒体大踏步走向海外，通过5年多的建设，已经初步建成了全球采编发网络，国际传播能力大大增强，具备了全面有效报道“走出去”企业的能力。同时，像四达时代这样的民营媒体也在海外不断拓展，成绩斐然。当前，国际媒体对于中国企业存在偏见，经常罔顾事实，片面报道，指手画脚，甚至恶意造谣诽谤。中国媒体应当以全面、真实、公正、平衡和本土化的方式，报道好中国企业，增进东道国民众对中资企业的了解和信任，为企业发展创造有利的舆论环境。

（二）中国企业国际传播存在的不足

第一，自身能力不够。中国传媒大学联合相关机构编撰的《中国国际传播发展报告（2015）》指出，中央企业的国际传播存在三种现状：一是“会做不会说”，二是“敢做不敢说”，三是“学做学着说”。“会做不会说”指企业国际传播大多还停留在“老实做事”的层面，往往不懂得去表达自己，让外国公众走近自己。这是长期存在的问题。“敢做不敢说”指央企不愿多说，生怕说多了出问题，不说还没事情。“学做学着说”指随着中国政府大力推行“走出去”战略，央企开始重视并采取措施加强国际传播，并逐渐成为新常态。

第二，外部干扰。首先，由于立场和利益诉求不同，国际社会尤其是老牌西方宗主国对在全球特别是发展中国家经营的中资企业存在不同程度的偏见。在很多情况下，外界对于中国企业的指责与失衡报道并非是中国企业做得不好，而是因为他们来自中国。一些利益主体不愿意看到中国拓展海外市场，习惯性地将中资企业描述为掠夺资源、剥削劳工、破坏环境。

其次，中国的快速崛起打破了全球利益格局，加快了世界多极化趋势，与原有利益相关方产生了正面冲突。一方面，现有大国出于战略考量，要努力维护其优势地位，遏制中国的增长势头，压缩中国企业的发展空间，以维护其既得利益；另一方面，投资对象国的政府和民众出于疑虑和自身利益最大化，要求在这样的背景下，中国企业必须应对挑战，加大传播力度，解惑释疑，为企业的发展赢得空间。

三、“走出去”企业加强国际传播的对策

（一）政府统筹服务，引导企业做好国际沟通与传播

企业“走出去”既是国家战略，也是企业做大做强的现实选择。政府要加强政策支持和信息服务，积极引导企业有效开展跨国文化交流与传播，对企业管理者加强针对性培训；利用经验分享和正反案例分析提升企业的传播意识和传播技巧；通过签订政府间协议或推动与投资对象国的双向、多层次互动为企业发展创造有利环境，明确惩戒措施和监督机制。政府还可以组织国内智库加强相关研究，指导企业改进传播实践，通过行业协会来引导企业规范运营。同时，加大对民营企业统筹力度，调整引导方式，通过驻东道国的使领馆跟踪企业动态，加强与企业沟通，督促企业遵守驻在国法律法规。

（二）做好信息发布，加强社区沟通，回应当地关切

推进透明化管理，综合利用面对面交流、举办活动、互联网和移动新媒体信息发布等方式，将企业的发展规划、动向、进展、重要事项等告知公众，是企业树立自身形象、取得东道国民众信任的重要方式。尤其是对于大型企业而言，日常信息发布与常规公关绝非可有可无。应当设立固定的新闻发言人，专司与东道国媒体、公众的互动，回应各方关切，解惑释疑，多交朋友，取得各方信任。平时建立联系，培养互信，关键时刻往往能够发挥预期作用。遇到与企业利害相关的突发事件，企业应当及时、全面发布信息。既要自信地讲成绩，又要直面问题，以开放包容的心态，从容地讲不足，坦诚地讲矛盾。同时，应当向欧美企业学习，注重与基层的互动，这是企业社会责任的重要组成部分。为此，企业可定期聘请第三方专业机构对企业履行社会责任情况进行评估，并采取针对性措施予以改进。

（三）中国媒体要改进方式方法，做好对于中国企业的报道

首先，中国媒体要加大对中国企业的报道力度，增加报道总量，尤其是要增加以英语等国际通用语言报道企业的数量；其次，抓住新闻点，就受众和投资者真正关注的话题和企业、行业动向挖掘新闻，而不是泛泛地将企业的信息披露改成新闻稿；第三，及时跟踪企业动态，以及在业内的地位和变化，要有独立的深度分析，形成自身报道的竞争力；第四，面对海外对中国企业的误解和偏见，通过事实、讲人的故事，通过精心设置的议题，全面展示企业形象，报道好企业履行社会责任、为当地发展作出贡献的事例，回击对中国企业的不公指责，以正视听；第五，遇有突发事件，要按照新闻规律及时报道最近进展，兼顾企业和受众双方需求。

（四）换位思考，注重本土化表达

在发展中国家运营的中国企业与东道国交往中，经常以自我为中心，不能融入本土文化，不会运用当地方式，沟通交流往往事倍功半。中国企业开业庆典之时，首先想到舞狮子，而不是请当地人表演，美其名曰弘扬中华文化。久而久之，当地人仍会将中国企业视为外来户。相比之下，很多欧美企业刻意贴近本地习俗，追求当地形式，以博得公众的亲近感。要学会换位思考，运用国际通行办法，即使强调中国特色，也要注重国际表达，找到企业的价值观与国外文化习俗的结合点，展示对当地文化与规范的真心尊重，建立开放、包容、共赢的企业文化。要善用当地人员开展与当地社区、机构和媒体的交往，较好解决中国员工因为语言障碍或文化差异与当地交往产生的问题。

（五）注重培养和使用跨文化国际传播人才

海外中国企业往往不缺经营人才，但缺少于跨国文化交流的国际化人才。一方面，管理者中能够熟练运用英语的很少，而使用翻译不仅缺少直接沟通，而且表达方式存在明显不同，很难做到心领意会；另一方面，管理者不能融入甚至不屑于了解当地文化，尤其是在欠发达国家，日常交流沟通往往是功能性的，缺少亲近感。为此，应大力培养综合性跨国文化国际传播人才，将其放在更重要的位置，把提升企业传播能力作为与企业经营同等重要的工作。善于运用对方熟悉的方式，表达自身的观点，实现本土化发展。要注重对当地员工的培训，大胆提拔使用，充分用好当地人才，传播我们的理念。

（本文作者：中国日报社副总编辑）

责任编辑：李冬叶