论广告摄影对中国日用陶瓷产品发展的影响

冯金平

（景德镇陶瓷大学艺术文博学院，景德镇市，333403）

在现代社会，广告无处不在，广告已经成人们政治、经济、文化、生活中不可或缺的一部分。清华大学李砚祖教授在《广告文化与广告艺术》中说：“从大多数的广告定义来看，一般都偏重于广告的商业、经济性宣传以及满足于这方面的功能，或限定在市场学等单向领域。”[1]“广告摄影是以传达广告信息为目的、服务于商业行为的图解性摄影艺术和摄影技术，以现代最新科技成果为基础、当今影像文化为背景、视觉传达设计理论为支点的一种表现手段，”[7]主要以产品拍摄为主，通过摄影的手段来反映产品的造型、结构、性能、用途等，进而引发消费者的购买欲望；广告摄影不只具有商业性，也具有一定的艺术性。广告摄影作品大量出现在平面广告中，“使广告摄影流畅于大众传播系统的每一根神经中”[1]。由于我国经济的发展，提供了良好的市场经济环境，间接促进了我国的陶瓷产业快速发展，陶瓷产品市场竞争的激烈，使得陶瓷广告摄影的出现和发展。而今，越来越多摄影发烧友玩起摄影，导致摄影行业人员的水平参差不齐。在实际的操作中，从事陶瓷产品摄影的人员有实践经验丰富的专业人士和刚入门技术水平不高的新人。对陶瓷摄影的理论资源研究较少，在很大程度上，陶瓷产品摄影的技术交流与提高会受到限制。

1 中国陶瓷广告摄影的概况

摄影术在清朝末年从西方传入中国。在当时的中国，摄影术大多数情况是被用来拍摄人像与风景，对静物的拍摄则较少。陶瓷摄影艺术在摄影分类中属于艺术摄影中的广告艺术摄影，再具体细分的话就属于广告艺术摄影中的静物摄影，是摄影艺术的一个小分支。从改革开放开始，陶瓷广告摄影在我国才有所发展。摄影技术、印刷技术两者对其影响很大。

改革开放之后，随着中国经济的发展，各种广告宣传随即出现，陶瓷广告摄影发展速度极快。陶瓷广告摄影作品在平面设计中的应用遍及日常生活中的方方面面，比如：应用于报纸、杂志、灯箱、招贴广告、样本、售点广告、户外广告、直销广告、网络广告等大众传播媒体上。“随着广大陶瓷产品消费者及相关部门、企业等对陶瓷广告摄影作品的需求激增，各类专业的陶瓷摄影工作室不断涌现。”[5]

图2-1 千峰越瓷宣传手册

图2-2 千峰越瓷宣传手册

图2-3 德国唯宝日用陶瓷产品摄影作品

景德镇是中国的瓷都，在景德镇就有许多专门从事陶瓷摄影的工作室或者公司，专供企业、作坊、个人等拍摄陶瓷产品照片，例如：景德镇大象陶瓷摄影有限公司、鑫源摄影工作室等专门从事陶瓷产品的拍摄。陶瓷摄影公司或者工作室满足了陶瓷企业、个体工作室以及小作坊宣传推广的迫切要求，他们不仅使用专业的摄影器材为陶瓷产品拍摄照片，同时又会进行图片、文字的排版和印刷服务。

2 广告摄影在日用陶瓷产品宣传中的优越性

“没有摄影则难成图文广告”[4]，可见摄影对广告的重要性，广告摄影在日用陶瓷产品宣传中发挥着至关重要的作用。《论商业摄影在平面设计中的重要性》这篇硕士论文中提出商业摄影的优越性有直观性、真实性、带入性、传播性。广告摄影在日用陶瓷产品宣传也具有这几点优越性。

2.1 直观性

人们对于不同信息的理解方式是不同的，图形、图像会比一般的文字符号更具直观性。“直观性可以说是对客观事物直接接触而得到的一种感性认识。相机里看到的物体和人用眼睛看到的物体几乎是无差别的。因此，通过摄影这一手段拍出来的图片能客观公正的反映出被拍物体某个的角度、场景下的真实存在，人们对于图片的的记忆会比较深刻，对客观反映到的真实被摄物体具有直觉上的第一印象。”[2]如图4-1千峰越瓷宣传手册中的日用陶瓷产品摄影作品。千峰越瓷是2016 年G20 峰会国宴指定用瓷。千峰越瓷的日用陶瓷产品属于高端日用陶瓷，所以它针对的消费人群是上层人士，以体现高贵的身份象征。在千峰越瓷的宣传手册中，千峰越瓷对每件产品的尺寸、名字进行标记，既有产品的平面图，也有产品的立面图，非常直观的展现出日用陶瓷产品的特征，让消费者看到广告图片很快的就能对产品有一个大致的了解，在配上一张完整的日用陶瓷产品的全景图，体现出品牌的高档、优雅，进一步彰显他们公司的标语：请您用最好的瓷器，享受最精致的生活。千峰越瓷的日用陶瓷产品广告摄影作品具有直观的可感性，由于这幅日用陶瓷广告摄影作品具有视觉冲击力，会让消费者对此广告印象深刻，使得产品的形象更加鲜明。消费者看到此广告，就能意识到广告的意图。

千峰越瓷淘宝旗舰店日用陶瓷产品摄影作品

2.2 真实性

千峰越瓷淘宝旗舰店日用陶瓷产品摄影作品

“日用陶瓷产品真实性的视觉表达正是广告摄影在其宣传中最为突出的优势。用相机拍照产生图像的过程不会掺杂太多人为的思想和干预，这个过程是完全自然的。广告摄影的主要目在于商业性、盈利性。在产品的宣传中，只要掺杂商业的目的性，大众就会对产品的真实感产生怀疑。但这种陈述感、安逸的信任感会让大众对商品放下戒备，去包容接受。”[2]图2-2选取的是千峰越瓷宣传手册上的日用陶瓷广告摄影作品，进行案例分析。这幅日用陶瓷广告摄影作品拍摄的是一套茶具，照片真实的展示出日用陶瓷产品的结构、形态、细节、纹饰。通过摄影的技术性真实的表现出日用陶瓷产品材质的细腻感，能让消费者感受到千峰越瓷企业对产品制作的严谨态度和精湛工艺，进而使消费者认可产品。

2.3 带入性

“带入性是广告摄影在日用陶瓷产品宣传中的优越性之一。因广告摄影图片更加贴近客观现实，使得广告作品会带有强烈的带入性。广告文案是广告内容以文字的方式出现的一种表现，它与图像一起组成平面广告作品。广告文案的制作遵循这样一个基本原则：尽量运用艺术的手段对广告的目标加以明确和实现。”[2]文字的信息量较大，表现形式过于单一，再加上消费者的素质和受教育水平的差异，每个人对文字的理解可能会有偏差。照片是以图像的形式把创意带进日用陶瓷产品的摄影作品中，使消费者对传达的信息印象深刻。以下通过德国唯宝（Villeroy and Boch）在德国官网的日用陶瓷产品宣传图展现广告摄影的带入性。照片中可以直观地看到食物和日用陶瓷产品，美食的诱惑对大众毫无抵抗力，看到美食，大众就会被吸引，不需要文字的介绍消费者就能找出自己喜欢的场景，就能找到自己中意的日用陶瓷产品。通过不同的场景对应不同的需求和体验，消费者很容易被带入场景中去。

2.4 传播性

摄影术的发明，使得图片的获取更加简单、更具有良好的传播性。“陶瓷广告摄影作品的后期制作可以借助Photoshop、Lightroom 等各种图形编辑软件对照片进行简单快捷的处理，可以融入摄影师、后期编辑师自己的设计理念，给大众带来巨大的视觉冲击力和深刻的印象。”[2]现今是一个信息化的社会，只要有网络，图片可以被传播到世界各地任何一个角落，而且传播速度极快；大众也可以随时随地查看任何一个国家关于日用陶瓷产品的相关信息。图2-3 德国唯宝的日用陶瓷产品，就是广告摄影在日用陶瓷产品宣传优越性的体现之一。我们在中国也可以通过网络买到德国生产的日用陶瓷产品，足不出户就可以通过互联网买到自己心仪的日用陶瓷产品。

3 日用陶瓷产品摄影的表现手法

陶瓷广告摄影的拍摄对象广泛又丰富，通过角度的选择、光影效果的运用、背景的选择、摄影的技术性来表现日用陶瓷产品本身的特性，陶瓷广告摄影其实就是一种信息传递，是一种宣传方式，包含产品的商业特色，比如用布光来表现釉料的光泽感等。“高品质的广告摄影是将产品的商业元素和艺术元素完美契合，以独特的艺术效果和丰富的创意画面来提升商品的宣传效果，重视商品视觉冲击力的塑造，让消费者们看到后如临其境，激发消费者的购买欲望。”[8]所以，一张好的日用陶瓷广告摄影作品对于日用陶瓷产品的宣传推广起着至关重要的作用。

3.1 通过角度的选择去表现日用陶瓷产品的造型

拍摄角度的选择对展现日用陶瓷产品本身的造型起着关键的作用。能够清晰完美的表现日用陶瓷产品的美感和真实性对日用陶瓷产品来说很重要。那么，构图的表现对日用陶瓷产品来说极其重要。

千峰越瓷淘宝旗舰店日用陶瓷产品摄影作品

千峰越瓷宣传画册中日用陶瓷产品摄影作品

日用陶瓷产品在拍摄时需要摄影师以不同的构图方式呈现。摄影师在拍摄之前，需要对日用陶瓷产品的造型进行透彻的了解，然后根据其造型决定拍摄的角度。拍摄时视角的选择也是摄影师值得考虑的问题，到底选择平拍视角、俯拍视角还是仰拍视角。日用陶瓷产品一般都具有实用功能，在拍摄一件日用陶瓷产品时，产品需要完整呈现（如图3-1）；在拍摄一些多件的日用陶瓷产品时，就需要摄影师在拍摄之前考虑构图，因为这类的日用陶瓷摄影作品对构图要求相对较大（如图3-3）。不管是对于一件产品还是多件产品的拍摄，都要多角度拍摄，使消费者对产品快速了解（如图3-1 和3-2、3-3 和3-4）；只有用不同的角度拍摄才能把不同的日用陶瓷产品的造型特点表现出来。比如一件日用陶瓷产品，拍摄的日用陶瓷广告摄影作品构图不能居于画面中心，正确的构图是要向右或向左偏中下部一些，这是因为人的视觉习惯造成的（如图3-1）。以“黄金分割点”来摆放日用陶瓷产品能达到比较好的视觉效果。下图的日用陶瓷广告摄影作品（如图3-1），直观的向消费者展现出日用陶瓷产品的造型，略微呈俯角去拍，这样产品的口沿部就会被拍到，但如果俯视角度过大就会使产品的变形。

3.2 通过光影效果的运用去表现日用陶瓷产品的质感、色彩

正确的构图是陶瓷广告摄影的第一步，一张成功的陶瓷产品摄影作品要将日用陶瓷产品材质的质感、色彩完美表现出来。“光不但是表现被摄物材质、颜色的直接媒介，而且有秩序的光影变化本身就具有抽象的视觉美感，对光的掌握能力是陶瓷广告摄影师的重要技术素质。”[6]灯光的巧妙运用对日用陶瓷产品拍摄很重要，如要拍出日用陶瓷产品的质感，柔和高调的效果或是色调强烈对比的效果，两种不同的光影效果都会带来吸引力，并且都具有一种独特的美感。因日用陶瓷产品大多数都釉色丰富、色泽亮丽，所以在拍摄过程中，强光就会使日用陶瓷产品的表面留下耀眼的光斑，同时也会影响所拍产品画面的质量，会造成产品的纹饰、色泽、器型不能清晰的表现（如图2-2）。想把日用陶瓷产品的质感完美的呈现出来，在拍摄时就需要正侧光作为主光源，柔和光和折射光作为辅助光源，稍微调整灯的位置或者日用陶瓷产品的位置去减小产品各部位之间光度的反差（如图2-1）。因此，表现日用陶瓷产品的质感“光线必须柔和，但在口沿部位是可以适当留取一部分高光以显现出瓷质的光亮感。”[5]小的折射光对于拍摄表面不光滑的日用陶瓷产品非常有用，这种光线可以把表面不光滑的日用陶瓷产品的质感很好的表现出来。（如图2-5）在拍摄色彩艳丽的日用陶瓷产品时，也使用同样的步光方法，才不会使陶瓷产品本身的颜色发生变化（如图2-3 和2-4）。总之，拍摄各种日用陶瓷产品之前，应当注意日用陶瓷产品质感、色彩的差别。

3.3 通过背景的选择使日用陶瓷产品更具美感

在拍摄日用陶瓷产品之前，背景的选择很重要。如果日用陶瓷产品的拍摄角度选择的好，用光也恰当，但背景选的不恰当，整体看来日用陶瓷产品摄影作品还是逊色不少的。图3-1 和3-2 是千峰越瓷的水杯，两张作品的背景不同，给大众的第一视觉印象就不同。图3-1 的背景明显比图3-2 的背景要简洁，纹饰的图案和3-1 的背景较和谐，图3-2 的背景和水杯的纹饰不相协调。所以，背景选择的恰当与否，日用陶瓷产品的宣传会受到影响，进而会影响产品的销路。在背景的选择上，既不能让背景抢了主体物的风采，也不能让主体物凸显不出来，选择背景还是要最大化的为主体物服务。对于背景的选择，不同种类的日用陶瓷产品应用不同的背景。比如：根据纹饰的的不同进行划分：中国传统纹饰的日用陶瓷产品用中国传统背景（图3-4），现代的日用陶瓷产品用时尚元素做背景（图3-5）等。有的日用陶瓷产品在拍摄时会运用大自然做背景，使得日用陶瓷产品与环境充分融合，图3-3 选用外景做背景，背景的绿色很好的衬托出日用陶瓷餐具，使产品更具美感、更具吸引力。 在日常拍摄日用陶瓷产品时，也会选用呢绒、纸、布等做背景材料。例如：大多数摄影师会选择呢绒材料做背景，因为呢绒材料颜色丰富，种类繁多，不易反光、不易起皱、质地较厚、软硬适中、富有弹性。但也有一些摄影师也会使用纸做背景，因为纸具有方便携带，特别轻便，颜色丰富，光感效果不错等优势。

3.4 通过摄影的技术性去表现日用陶瓷产品的特征、细节

影响广告摄影作品画面质量的一个决定因素就是摄影的技术性。在拍摄日用陶瓷产品时，对产品的外观、材质、颜色、表面结构特征等的表现非常重要，这就需要摄影师具备精湛的摄影技术。广告摄影因其特殊的商业性，所以特别注重照片的效果。“为了保证日用陶瓷产品摄影照片效果，摄影师除了自身的摄影技术性要求外，还必须配备专业的摄影器材，通过调整功能（透视、景深、几何变形等）和运用大尺寸胶片画面的虚实，能对拍摄的日用陶瓷产品各部分形状进行取舍，能对被摄物体的形态进行表现，充分展现产品的细节特征，给消费者直观的视觉体验。”[6]陶瓷广告对各种摄影器材操作技能的掌握是摄影师最基本的要求，比如：为了使消费者更好的了解陶瓷产品，摄影师就要去利用自己的摄影技术去思考怎么才能把陶瓷产品的尺寸和细节用照片展示出来，如图4-1 就展现了整套日用陶产品的图片，整套日用陶瓷产品、包装和尺寸示意图，产品细节图（产品纹饰细节图、产品某一部分细节图），并对日用陶瓷产品信息如品牌、品名、工艺等都做了详细介绍，使消费者看到产品详情就能快速的对他们家的日用陶瓷产品有一个全面的了解。

千峰越瓷淘宝旗舰店日用陶瓷广告摄影作品

4 广告摄影对中国日用陶瓷产品发展的影响

广告摄影作为一种营销宣传的方式，主要作用就是便捷的将日用陶瓷产品推广到消费者的视野中，通过传播商业信息间接的使企业获得盈利。广告摄影能促进日用陶瓷产品的生产与销售，使企业或店铺更快的得到利润，对日用陶瓷产业发展有积极的促进作用。广告摄影能促进日用陶瓷产品品牌的建设和推广，使企业或者店铺做大做强。如今，越来越多的日用陶瓷企业或者店铺注意到广告摄影的重要性，开始实施广告措施，宣传自己的陶瓷品牌，实现产品销售。“根据前瞻产业研究院发布的《中国艺术陶瓷行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，2014 年，我国艺术陶瓷产量占全球总量的65%，日用陶瓷产量占全球总量的70%。”[3]数据很明显的可以看出中国的艺术陶瓷产品和日用陶瓷产品在全球的受欢迎度还是非常高的，随着经济发展，消费者对日用陶瓷产品的需求还将会大大提高。

4.1 广告摄影能促进日用陶瓷产品的生产与销售

由于互联网的普及，会对一些传统行业产生较大的冲击，出现线上宣传的一种新方式。在以前日用陶瓷产品的宣传推广都是靠线下宣传，实体店或集市等。所以，日用陶瓷产品的营销宣传有线上、线下宣传两种方式。

一份日用陶瓷广告摄影作品就能用于多种途径的宣传推广，促进日用陶瓷产品的生产和销售，给企业或者店铺增加很大的收入。以淘宝APP 为例。在搜索日用陶瓷产品时，每家店铺都有自己的产品宣传图片，这种图片就是广告摄影作品，放图片的目的就是为了吸引消费者的目光，进行销售增加利润。淘宝上大量的图片向大众传达者商品信息，有的图片还会配以简短的文字说明，如上文图3-1 和3-4。消费者通过日用陶瓷产品广告摄影作品（如上文图4-1），可以在线上APP 清晰地看到产品的尺寸、细节图，还能短时间内进行货比三家，快速的选择自己需要的产品。日用陶瓷产品广告摄影作品拍的质量越好，越容易引发消费者的购买欲望。每个店铺每件产品每个月都有自己的销售量，销售量越高盈利越大，企业或店铺的生产规模也会相对扩大。日用陶瓷产品是日常生活必需品，和人们的生产生活密切相关。越来越多的人会选择线上购买日用陶瓷产品，是因为人们在线上就可以挑选自己需要的日用陶瓷产品，不必浪费太多的时间去实体店购买，在一定程度上帮消费者节省时间。有的企业或者店铺同时拥有线上商铺和线下实体店，还会在微信等各大APP 上利用日用陶瓷产品摄影作品进行宣传推广自己的日用陶瓷产品，进行产品的销售。

4.2 广告摄影能促进日用陶瓷产品品牌的建设与推广

中国的日用陶瓷产品虽然有品牌，但大多数知名度不高，品牌建设在日用陶瓷产品中的重要性尚未得到应有的重视。给一个日用陶瓷产品起一个名字、设计一个商标，这不叫品牌。“一个精心设计的现代广告、商标，作为符号的抽象意义和内在张力，它展示着某种明确而又清晰的‘视觉力’的结构，并通过这种生动形象的结构使受众得到较强的商品及事物独特性的信息和感受。”[1]纵观国内外所有成功的品牌案例，他们都经过了漫长的品牌策划、认证、推广等过程。就景德镇本地的日用陶瓷产品店铺中存在这样一个问题：这些店铺的日用陶瓷产品品牌建设与宣传推广做的不到位。一部分店主说，他们的日用陶瓷产品就自己随便拍一些照片，用于线上的推广，比如：发朋友圈，给顾客发一些产品的照片供他们选择；还有一部分店主说，他们的日用陶瓷产品会请专业的摄影师给拍照片，用于线上淘宝店的宣传销售等，但他们都没有意识到品牌的建设的重要性。

千峰越瓷和唯宝是两家陶瓷生产企业。浙江楠宋瓷业有限公司是中国的一家陶瓷生产企业，千峰越瓷是他们企业在淘宝的天猫旗舰店的名字。他们公司的产品在京东商城和淘宝的天猫都有卖。唯宝（villeroy and boch）是德国的一家陶瓷生产企业，在任何一个浏览器都可以找到他们公司的中国官网和德国官网，可以在官网进行选购自己需要的商品，还可以在京东商城、淘宝的天猫进行选购商品。

对利用广告摄影这一宣传方式去促进日用陶瓷产品品牌的建设与推广，唯宝在设计、创意上都要比千峰越瓷略胜一筹。唯宝在宣传推广他们企业的日用陶瓷产品时，特别注重利用食物去表现他们企业的产品，让大众看到日用陶瓷产品的摄影作品就会产生食欲，如上文图2-3 的摄影作品。唯宝企业把食物作一种“艺术创意，使消费者在愉悦的体验中提升对产品的认知感，使消费者更容易去接受产品，从而提升广告摄影的艺术效果，扩大产品的认知度和品牌影响力。”[8]千峰越瓷企业在宣传推广他们企业的日用陶瓷产品时，大多是在背景上下功夫如上文图2-1 和2-2 的摄影作品。相比两个企业的日用陶瓷产品摄影作品，唯宝企业的产品视觉冲击力强，更能引发消费者的购买欲望。分析这两个企业的产品摄影作品，唯宝企业的产品摄影作品质量更高，一张质量佳的产品摄影作品，对消费者的眼球是一种巨大的视觉冲击力。一个产品，拍摄完成后要进行后期的编辑处理，还要进行设计推广等，这样才能将产品投放到市场。德国的唯宝利用互联网时代的便利，用新媒体平台进行推广，把日用陶瓷产品的广告摄影作品放置于德国的官网、中国的官网、淘宝等各大APP，世界任何一个角落的人都可通过互联网在官网或者其他APP 浏览产品的摄影作品来认识了解他们企业的日用陶瓷产品，可以达到迅速扩散的目的，这样就会使他们企业的产品获得更多的观众，由此会产生更多认可产品宣传的消费者，也扩大了他们品牌的影响力和知名度。这种营销宣传的手段中国的千峰越瓷没有做到。德国的唯宝能走出国门，走向世界的各个国家，和他们企业品牌的建设与推广是分不开的，他们企业利用广告摄影这一种手段制造视觉信息去引发消费者的购买欲望。

4.3 对中国日用陶瓷产业发展的举措

对于推动中国日用陶瓷产业更好发展，提升中国日用陶瓷产品品牌在世界各地的知名度，进而促使中国的日用陶瓷产品走向国际，这需要社会多方面的努力。

对广告摄影师个人而言，应当热爱陶瓷艺术并主动去学习陶瓷艺术，努力提高自身的美学修养，要常创常新，突破和超越自己成功和失败的经验，善于向他人学习，用丰富的想象力和思想，开拓视野，紧跟社会发展的脚步。摄影师的技术性是决定作品好坏的关键因素之一。广告摄影师也要了解市场的动态，遵从视觉文化时代的要求，使拍摄符合消费者的审美意识与需求，注意将广告摄影的商业性与艺术性相结合，才能创作出好的摄影作品。

对整个社会而言，我们应该提倡：对日用陶瓷产业的发展，要放弃宏观干预，由其自身的生态体系来负责，更有利于日用陶瓷产业的进一步发展，进而为中国整个陶瓷产业的发展带来勃勃生机。

对于政府部门而言，当前我国日用陶瓷产业的发展离不开政府政策的支持，国内许多主要的陶瓷产区都是在优惠性的政策指导下发展起来的。制定相关政策、制度，为中国日用陶瓷产业的发展提供可供成长的有利环境。

对于企业而言，要加强日用陶瓷产业结构的优化升级，加强产业结构的调整和改革，通过招商引资、校企合作等引进最新生产技术，加强日用陶瓷产业的宣传推广，加强品牌的塑造。

5 总结

广告摄影作为一种宣传推广的方式，对中国日用陶瓷产品的影响具有显著作用，不仅可以促进日用陶瓷产品的生产和销售，也能促进日用陶瓷产品品牌的建设与推广。企业或者店铺在利用广告摄影这一方式时，需要注意日用陶瓷产品广告摄影作品的质量，摄影作品质量的优劣直接影响日用陶瓷产品的销量，摄影作品是消费者在没有目睹实物之前的第一视觉信息。广告摄影具有使日用陶瓷产品的附加值提升的优势，使得陶瓷企业获取的利润值增长，最终推动整个陶瓷产业的发展。所以，企业或者店铺需要充分利用好广告摄影这一方式，使广告摄影在中国的日用陶瓷产业中更好的发挥它的作用，更好的实现它的价值。