“互联网+”背景下景德镇陶瓷产业的发展机遇与困境研究

蔡娇娇

（景德镇陶瓷大学，景德镇市，333001）

前言

景德镇历史悠久、陶瓷资源丰富，蕴含着深厚的陶瓷历史文化。拥有丰厚陶瓷资源的景德镇，依托强大的陶瓷资源优势，以及诸如打造陶溪川文化创意产业园、雕塑瓷厂、举办陶瓷博览会和积极推动陶瓷电商发展，等等，传承并创新着景德镇深厚的陶瓷历史文化和精湛的传统制瓷技艺，为景德镇陶瓷产业在新时期的转型升级提供了不竭的动力支撑。作为景德镇的支柱性产业，陶瓷产业在景德镇市的产业经济发展中占据着十分重要的地位。

在互联网时代，我们随时随地都可以获知来自世界各地的消息，信息社会来临，人们的消费观念受到巨大的影响。李克强总理政府工作报告中提到：“把以互联网为载体，线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”[1]。提倡把互联网作为载体来提高传统产业的发展水平与规模。互联网快速发展时期，信息获取的便利性改变了传统产业的销售模式，人们的消费观念和消费方式受到影响。在传统产业的转型升级中互联网扮演了重要角色，景德镇陶瓷产业在互联网快速发展的潮流之下，实现了产业的转型升级，即借助互联网平台进行陶瓷的线上销售，提高了景德镇陶瓷企业的市场竞争力与经济实力。“互联网+”传统产业的一种新型商业运营模式即电子商务形成，线上线下的结合与产业之间的相互融合成为现实，“互联网”+陶瓷，景德镇逐渐步入电子商务时代。景德镇传统陶瓷产业站在“互联网+”的风口上，虽然面临挑战，但是也面临着前所未有的发展机遇。

1 “互联网+”时代来临

中国互联网第43 次发展报告数据显示：截至2018 年12 月，我国互联网普及率达到了59.6%，全年新增网民5653 万，同时我国网络购物用户规模达6.10亿，年增长率为14.4%[2]。从中可以得知我国互联网发展速度之快，覆盖率之广，互联网深刻地影响着人们的生活，从而也影响和改变着人们的消费方式。同时随着电子支付方式的出现与普及，网络购物成为人们的新型消费方式，人们无论身处何处都可以购买到世界各地的商品。中国网络购物用户规模逐年增长，互联网热潮势不可挡，凭借强大的技术优势对传统行业的发展造成了冲击。在此情况下，越来越多的企业选择“触网”，我国也相继出台一系列政策为“互联网+”的发展保驾护航，如《电子商务“十三五”发展规划》等，积极助推新时期电子商务的发展。

在互联网快速发展的今天，互联网打破了信息快速传播而导致的信息接收不对称现象，正在改变着我们的生活和生产形态。传统产业顺应互联网快速发展的需求，积极拥抱互联网，有效地促进了产业间的跨界融合，传统商业模式被取而代之。互联网打破了传统行业经营发展中积累的固有思维模式，促进产业之间的跨界与整合，传统产业站在“互联网+”的十字路口，搭上互联网发展的快车，可以快速实现转型升级，突破自身发展瓶颈，创造线上线下相结合的产业发展新模式，“互联网+”时代来临。

2 景德镇陶瓷产业在传统经营模式下的发展

作为驰名中外的千年瓷都，景德镇有着深厚的陶瓷文化基础和丰富的陶瓷创作人才。景德镇自汉代生产陶器开始，至唐初已能烧制瓷器[3]。景德镇制瓷历史悠久，在明清时期得到蓬勃发展，拥有着精湛的陶瓷工艺，历史上的景德镇陶瓷产业取得过辉煌的成就。陶瓷资源富有的独特优势为景德镇大力发展陶瓷产业提供了其它地区无可比拟的优势，当地政府更是出台一系列政策助力陶瓷产业更好的发展。但是在互联网时代，网民数量迅猛增加，网购群体的规模愈加庞大，数量惊人的交易额和蓬勃发展的快递行业无不对传统经营模式下的景德镇陶瓷产业造成着巨大的冲击，其发展在传统经营模式下的弊端也日益显露，主要呈现出以下特点：

2.1 陶瓷产品营销渠道单一化

创新是促进产业不断发展的强大动力，在当下激烈的市场竞争中，一成不变、停滞不前，只会加速消亡，被市场所淘汰。在明清时期，景德镇制陶业因为强大的创新力取得过辉煌的成就，如清朝创烧出粉彩瓷器，在宋元时期，则创烧出了青白瓷和青花瓷。景德镇逐渐成为我国的制陶中心。在产品销售方式随着互联网的发展而不断多样化的同时，陶瓷产业的创新不应只体现在陶瓷产品的内容创作方面，销售方式的创新同样重要。

景德镇因陶瓷而闻名中外，历史上的景德镇陶瓷通过丝绸之路远销海外，成为传播中华文化的重要载体。但是，景德镇陶瓷在传统的经营模式之下，主要的销售方式是通过实体店销售，还有集市甚至是地摊式销售。在这样的销售模式之下，陶瓷的销售量就受到了很大的局限性，因为陶瓷更多的是在近距离范围内销售，或者是通过顾客间口口相传的口碑效应带动的销量，客户的有限也就导致了陶瓷销售量的局限。同时，观察传统经营模式之下的景德镇陶瓷交易市场，我们可以发现市场中采用的交易方式更多的是当面恰谈购买陶瓷，这也就导致了市场交易效率低。总而言之，景德镇陶瓷产品在传统的经营模式下营销渠道单一化，不能很好地促进当地陶瓷市场的大力发展。

2.2 消费反馈不及时和客户体验差

对于商家来说，消费反馈可以让他们更好地了解自己产品的优势与不足，从而进行产品的改进与完善，消费者反馈信息的收集对于商家来说至关重要。另外，赢得市场的关键是以客户为中心，打造出令他们满意的产品，注重消费体验。在传统经营模式之下，因为空间和时间的局限性导致消费反馈的收集有限，商家不能全面地了解消费者的需求，而且商家生产什么，消费者才能购买什么，消费者在产品消费时只是被动的接受者，并不能得到满意的消费体验。

传统经营模式下的景德镇陶瓷产业，通过实体店这种面对面的方式进行交易，虽然节省了交易时间与成本，但是互联网受众广泛以及消费者可以及时、有效的进行需求、消费反馈，可以最大程度地满足顾客。所以传统经营模式下的陶瓷销售量以及成交额比不上“互联网+陶瓷”的这种销售方式带来的收益。

2.3 品牌意识薄弱

品牌是和消费者沟通的工具，是一个企业走向长远的关键。在传统经营模式之下，企业在品牌推广方面形成了一套传统的固有思维模式，虽然互联网发展的如火如荼，但是不具备互联网思维，不重视互联网时代的品牌传播。市场竞争日趋激烈，由于缺乏品牌意识，企业产品之间竞相模仿，也就失去了竞争优势，打造拥有市场优势的品牌才能在竞争中致胜。

景德镇经营陶瓷的商店众多，但是生产经营者多是小作坊和个人，在传统经营模式之下，陶瓷生产者品牌意识薄弱，容易导致陶瓷生产缺乏创新性，一件新的陶瓷产品在市场上出现后，会被迅速复制、模仿，陶瓷市场同质化产品泛滥，生产的陶瓷不能很好的体现景德镇文化特色。在各种陶瓷产品充斥市场时，消费者选择某件陶瓷最为重要的原因就是品牌，品牌能够创造出无限的商业价值。

总之，传统经营模式下的景德镇陶瓷产业发展有很大的局限性。网络科技快速发展，信息流通加速，陶瓷产业这种封闭式的传统制造业已被打破。传统制造业从生产方式、生产组织、宣传营销到市场反馈等各个环节都被颠覆。未来制造业将会进入“私人订制”时代，人人都是设计师，人人都是生产者[4]。

3 “互联网+”背景下景德镇陶瓷产业的发展

3.1 政策助力景德镇陶瓷产业发展

近些年来，景德镇为跟上互联网快速发展的步伐，以及面临着“互联网+”时代到来而产生的互联网与传统行业的结合愈加紧密的现状，景德镇市政府积极制定和推出了扶持景德镇电商产业发展的政策法规，如《关于加快电子商务产业发展的实施意见》等等；2015 年，为适应“互联网+”背景下景德镇陶瓷产业的发展，景德镇陶瓷电子商业协会成立；景德镇市瓷发局则积极推广策划了陶瓷电商的相关贷款政策，为当地陶瓷企业入驻淘宝等电商平台提供政策上的支持，搭建互联网与陶瓷产业发展的桥梁，为景德镇陶瓷产业发展营造良好的外部环境。

3.2 “互联网+”背景下景德镇陶瓷产业发展面临的机遇

“互联网+”不仅仅是一种思维方式，更是提供了技术手段，是一场关于思维方式即互联网思维的革新和技术的变革。在互联网技术的席卷下，利用互联网信息传播速度快、受众广泛和参与性强等特征，可以实现“互联网+”的各种可能，如“互联网+制造业”、“互联网+物流业”等等。2018 年景德镇市人民政府工作报告中提到：景德镇积极推动“互联网+陶瓷”的融合，加快建设陶瓷产业大数据中心，全力帮助陶瓷企业打响品牌，规划建设陶瓷电商园[5]。“互联网+陶瓷”这一跨界融合的产业新模式使景德镇陶瓷产业在新时期焕发生机，为当地陶瓷产业的发展提供了很好的契机，具体表现在以下几个方面：

3.2.1 建立“互联网+”交易平台，拓展销售渠道

在“互联网+”时代，互联网为传统产业的发展提供了入口。对于传统产业来说，没有足够的财力、物力去独立打造一个互联网商业平台，但是他们可以借助现有的互联网企业平台实现跨界发展，拓展销售方式。诸如淘宝、京东和微信等平台拥有强大的用户流量和丰富的信息资源，传统产业通过在其平台提供内容和服务从而获得新机。

陶瓷产业可以与互联网相结合，融合发展，开辟产业新路径。作为千年瓷都的景德镇在国内甚至是国外都具有极高的知名度，网络市场的出现与繁荣为景德镇陶瓷产业发展提供了前所未有的契机，借助互联网平台，景德镇陶瓷销售实现了线上交易，很好地拓展了销售渠道。如在景德镇的三河村，互联网为三河村陶瓷销售提供了新路径，线下陶瓷产品借助线上的互联网平台销往全国。三河村目前有2000 余户陶瓷商户在网上经营陶瓷产品，线上年交易额超过1000 万元的有20 余户[6]。由此可见，网络陶瓷销售模式为三河村陶瓷发展带来了可观的收益。

通过对景德镇陶瓷商户的实地走访，发现大多数在网上进行陶瓷销售的商户都认为“互联网+”为他们提供的最大机遇是销售方式的多元化，他们除了实体店的销售，更多的会借助淘宝等电商平台进行产品展示和营销，这一方面使他们资金周转灵活度高了，另一方面互联网平台为他们创造了相对公平的竞争环境，有利于其可持续发展。

3.2.2 为消费者提供个性化服务，优化消费体验

互联网日新月异的发展，改变了传统商业活动中生产者、销售者与消费者的关系，相较于之前三者分工明确，生产者只负责商品的生产，商品的售卖和购买行为分别由销售者和消费者产生，在互联网时代，这些发生了巨大的改变。从生产者到销售者再到消费者的线性模式被打破，制造者、消费者和销售者的综合体形成[7]。

在崇尚个性化消费的时代，对于一个企业来说，产品的售后服务和产品的设计研发都应该注重用户体验，以客户为中心，为他们创造出真正想要的商品，优化消费体验，打造人们喜爱的产品才能最终赢得市场。互联网消费激发了人们的各项消费需求，并且促使人们的需求逐步向个性化方向发展，这种需求在互联网技术的支撑下将成为现实。定制化本身是需要消费者去参与的，消费者可以参与到产品的制造过程中，包括设计、研发和生产过程，在这一过程中消费者充当了重要角色。随着陶瓷市场的进一步发展，千篇一律的陶瓷产品将不能够满足陶瓷爱好者的需求，当“私人订制”成为一种时尚，越来越多的陶瓷爱好者会追求能够满足自我需求的陶瓷产品。

如创造了景德镇著名的红叶陶瓷品牌的红叶陶瓷股份有限公司，其酒店白瓷针对中高端会所、酒店及私人定制，瓷质优良，白瓷餐具可以在网上私人订制，瓷具设计充分考虑客户的使用满足感，可以贴私人Logo 及底标，还可以网上联络业务员进行陶瓷讲解和推荐，人性化的销售方式提高了红叶陶瓷公司的陶瓷销售量。许多陶瓷客户选择线上定制陶瓷，通过互联网向商家表达自己关于定制陶瓷的想法，极大地满足了消费者的需求，提高了他们对于陶瓷产品的满意度，从而减少了退货概率，实现商家与客户的双赢。

3.2.3 推动电商园区建设，促进陶瓷经济更好发展

我国各种类型的电子商务产业园预计到2020 年总数将会超过500 家[8]。随着互联网技术的发展，产业之间的整合营销成为热潮，电商产业园应用而生。在陶瓷产业领域中，依托互联网发展的陶瓷电子商务从而形成的产业园区，对推动当地经济转型升级和形成新的经济增长点具有很大的促进作用。

“互联网+”为景德镇电商产业园区的建设提供了良好机遇。为整合景德镇陶瓷资源，促进“互联网+”背景下陶瓷业健康有序地发展，应加速规范陶瓷市场，建设一批利于陶瓷行业良好发展的电商产业园。比如湖南醴陵市在2016 年就打造了陶瓷电商产业园，通过电商产业园的建设聚集了一大批陶瓷企业，并引进了众多电子商务平台，如淘宝、天猫和京东等，使线上线下的结合更加紧密，促进当地陶瓷市场的繁荣发展。因此,打造“互联网+”背景下的电商园区，对于景德镇陶瓷产业的发展也是一个莫大的良机，积极借助互联网打造陶瓷电商园区，促进本地陶瓷产业更好发展。在“互联网+”时代，跨境电商的园区建设将景德镇陶瓷经济的发展推上了另一个高潮。景德镇市在国家政策的支持下，以及面对产业互联网的浪潮，围绕当地传统陶瓷产业的转型升级于2016 年成立了跨境电商创业园，为当地跨境电商在新时期的发展营造良好的服务、环境和条件。面对产业互联网的潮流，作为景德镇市首个电商创业园，自成立以来吸引了众多陶瓷电商企业入驻，凭借资金扶持、网络推广等，创业园中的电商企业得到了整合发展，为消费互联网时代景德镇电子商务的发展创造了机会，为景德镇建设“线上瓷都”和“线下瓷都”整合发展的网上瓷都新模式打下了夯实的基础。

3.2.4 助推品牌战略，提升景德镇影响力

品牌是保障对产品性能的真实性与可信赖的承诺[9]。品牌塑造对于一个企业的发展来说至关重要。在互联网时代，品牌营销无处不在且呈现出多样化趋势，传统企业固有的发展模式显然已经不能适应互联网的快速发展，市场上五花八门的商品使人们眼花缭乱，如何在众多商品中脱颖而出，在同类商品中提高竞争力，对于每一个企业来说都至关重要。

产品有产品的价值，品牌也有品牌的价值。产品可以带来销售，品牌也可以带来销售[10]。品牌作为一种无形资产，成功的品牌能够为企业带来比产品本身更多的价值，增加产品附加值。在“互联网+”背景下，互联网品牌营销应运而生，企业良好的品牌形象通过互联网来树立，产品通过互联网得到营销推广，以此增加人们的关注度，越来越多的人了解并熟悉到这个产品，形成品牌效应，进而来增加产品销量。景德镇陶瓷企业众多，但是影响力比较大的企业却很少，特别出名的陶瓷品牌也很少，因此在品牌建设方面景德镇陶瓷产业的发展还是任重而道远的。互联网技术的发展为景德镇陶瓷品牌塑造提供了良好机遇。在“互联网+”时代，为培育和建设陶瓷品牌，景德镇陶瓷产业积极利用互联网达到陶瓷产品展示与宣传的目的，从而让客户从了解认识陶瓷到积极购买陶瓷产品，增强品牌建设力，促进陶瓷销量的提高，也提高了企业知名度，增强景德镇影响力。

例如在2018 年，作为国内最早开设的用于艺术品产权交易平台的景瓷网，参与了在武汉举行的第四届国际电子商务暨“互联网+”产业博览会，在此期间，景瓷网以景德镇千年陶瓷文化为主题，宣传推介景德镇陶瓷，景德镇陶瓷的品牌知名度将得到快速传播，从而有效地达到了品牌宣传的效果。景德镇地理位置偏僻，其陶瓷产业的发展更需要借力互联网，通过网络视频、网络图片等方式让更多的人了解景德镇陶瓷，促进景德镇陶瓷产品的销售。

总的来说，互联网发展得如火如荼，在“互联网+”时代，陶瓷产业之间的竞争愈演愈烈，传统陶瓷产业的转型升级迫在眉睫。“互联网+”为景德镇陶瓷产业的发展提供了一系列发展新机遇，成为引领陶瓷产业焕发生机的不竭动力。在景德镇传统陶瓷产业的转型之下，景德镇陶瓷产业利用互联网，创造了“互联网+陶瓷”的营销新模式，实现了新的突破。

3.3 “互联网+”背景下景德镇陶瓷产业发展面临的挑战

借助互联网平台，景德镇陶瓷业迎来能够创造繁荣景象的新机遇，网络营销新模式促进了当地陶瓷产业的转型升级。但是另一方面，传统的陶瓷企业在尝试“互联网+陶瓷”这一模式进行陶瓷销售时，由于缺乏相关经验，也面临着诸多问题，如网络市场鱼龙混杂和很多不法网络营销行为的存在等，一定程度上不利于当地陶瓷业的发展，具体表现如下：

3.3.1 网络市场混乱，无序竞争、信用造假等现象严重

随着“互联网+”上升为国家战略，越来越多的陶瓷企业选择依托互联网进行陶瓷宣传和营销，行业内竞争加剧，而这虽然为景德镇的陶瓷销售提供了一个全新的渠道和模式，但是由于网络市场准入门槛低，相关政策法规不完善等，导致网络市场秩序混乱，不利于景德镇陶瓷的网上销售。

互联网平台为传统陶瓷企业发展提供了新渠道，但是与此同时，景德镇陶瓷电商也要面对网络平台上众多的竞争对手。如在淘宝平台搜索景德镇珐琅掐丝杯，我们会发现除了景德镇的陶瓷电商在销售，福建泉州也有商家在销售同样的产品，而且价格比景德镇低很多，但是销量却比景德镇的店铺高很多。由此可见，很多陶瓷网店会打着出售景德镇陶瓷的旗号，实际陶瓷产品并非出自景德镇，而进行假冒伪劣产品的销售，以促进销量的提高，通过恶性竞争获取收益。还有的陶瓷电商为提高销量，采用刷单等方式，进行行业间的竞争，这很大程度上对景德镇陶瓷发展造成了极为恶劣的影响，不利于健康、有序的陶瓷市场的建立。

3.3.2 陶瓷质量无保障

互联网具有信息量大且传播速度快、参与性强、全民性等优势，全民互联时代，越来越多的企业选择加入互联网的浪潮之中，来提高自身的行业竞争力。观察一些电商平台销售量高的陶瓷店铺，我们能够发现电商做得好，不一定是其陶瓷产品质量好而是运营策略好，比如上首推，让更多的人关注到它等。因此，“互联网+”背景下的景德镇陶瓷发展面临着质量无保障的挑战。

首先，因为互联网普及率高，人们的消费习惯渐渐发生改变，网络购物成为消费潮流，从而导致了网上消费需求量扩大，也就是说陶瓷电商企业的产品生产率要比传统经营模式下的高很多，而大批量生产的同时保证陶瓷产品的质量就困难很多，所以电商平台难以保证陶瓷质量；其次，消费者购买陶瓷或许是因为它的图案色彩，但是有的陶瓷电商为增加产品销量，会在网上故意美化产品图片，或是直接盗图，消费者收到货物时，物品与实物不符，难免会有落差心理，这种欺骗消费者的行为不利于陶瓷销售；最后，人们在网上购物时并不能触摸到陶瓷，更不能真实感受到陶瓷实物质量的好坏，所以容易买到假冒伪劣产品。一系列的问题就使得“互联网+”背景下的景德镇陶瓷发展面临挑战。

3.3.3 陶瓷易碎，运输成本大

传统行业借助互联网技术实现快速发展与转型升级，催生了快递物流行业的产生，随着线上交易愈加频繁，物流业进入兴盛期。随着电子商务的快速发展，各类商品开始借助电子商务的巨大流量进行线上销售。对于传统陶瓷行业来说，面对着一个前所未有的转型升级良机，越来越多的陶瓷企业加入到电子商务的行业大军，但是因为陶瓷产品本身的特殊性，不利于开展电商业务或者说在开展电商业务时面临着巨大的挑战，即陶瓷属于易碎品，并不适合远距离运输。

物流运输是电子商务业务中的关键环节，通过“互联网+陶瓷”陶瓷产业在新时代重新焕发生机。但是，景德镇陶瓷电商业务发展过程中也存在一些问题。景德镇陶瓷多种多样，但并不是所有的陶瓷都适合网上营销，如手工瓷等一些精品瓷制作耗时长、成本高，而陶瓷在远距离运输时极易受损，因此，卖家更倾向于实体店销售，而消费者为保证陶瓷质量也更多的会选择实体店购买。在“互联网+”时代，陶瓷运输时应充分考虑其安全性。

4 总结

“互联网+”时代来临，互联网企业实现快速发展，颠覆了传统行业既有的营销模式。面对互联网的强烈冲击，传统行业如何触“网”实现自身的快速发展至关重要，传统产业与互联网的跨界整合成为必然趋势。作为千年瓷都的景德镇，站在“互联网+”的风口上，抢占先机，把握机遇，积极利用互联网平台探索网上陶瓷营销新模式，从而壮大了景德镇陶瓷市场。景德镇陶瓷产业面临一系列发展新机遇的同时，在“互联网+”时代也面临着诸多挑战。在跨界中继续发挥自身优势，借助互联网延长陶瓷产品的价值链成为新时期景德镇陶瓷产业发展的重要途径。