浅析互联网产品病毒式传播及分享回策略

时间：2024-09-03

◆覃楠吴也频

（北京航空航天大学网络信息中心北京 100191）

浅析互联网产品病毒式传播及分享回策略

◆覃楠吴也频

（北京航空航天大学网络信息中心北京 100191）

在蓬勃发展的移动互联网时代，快速高效的获取用户，完成产品初创时期“原始积累”、及产品快速发展新动力，已经成为每家公司运营的关键和重点。获取用户的方式方法也被越来越多的创客津津乐道。笔者尝试通过自己的亲身实践和调研来分析产品增长的经验和策略。

移动互联网，分享回流，病毒式传播

0 引言

移动互联网时代如何获取用户增长？

截至2016年12月，中国互联网用户规模已经达到7.31亿，渗透率达到53.2%，移动互联网用户占比高达95.1%，用户规模达6.95亿，增长率连续三年超过10%[1]。台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，移动手机不断挤占其他个人上网设备的使用，移动互联网已经成为用户上网消费的最主要途径。

2016年移动互联网市场规模为5966亿，预计2017年将达到9600亿，随着国家“互联网+”概念的提出，移动互联网得到进一步的繁荣发展，互联网初创企业如雨后春笋般将服务迅速渗透到各行各业，繁多的应用充斥了商店，几乎细微到人们日常生活的各个方面。传统行业拥抱互联网的力度和速度也是空前高涨，不仅是在企业内部管理上，在对外的服务形式和渠道上也都依赖了互联网的方式和手段。

在移动互联网时代，一个好的项目或产品，不仅要看他的定位和变现潜力，也要看他获取用户的能力，这在产品初期商业化模式没有确立时是至关重要的一步。因为初创企业可能面临多方面的困扰，启动资金的限制没有钱投渠道；品牌没有知名度，没有钱去做市场；产品初期核心用户不好聚拢。这些面临的问题都需要初创产品有足够的自增长的能力，也就是获取用户的能力，他需要产品在不花一分钱的情况下，能够在用户之间形成病毒式的传播，在不断二次传播的过程中建立口碑和品牌，并大量积累用户。

看似简单的流程在形式、方法上可谓是“五花八门”。滴滴打车在用户扩张阶段疯狂的补助砸钱，而最直接的承载方式就是通过分享回流来获取用户。用户在完成一次打车流程后，可以将行程分享到自己的朋友圈或者微博，在对应的回流页面不仅自己可以获得补助的代金券，朋友们如果浏览了这个页面也可以获得随机乘车代金券。

笔者体验了市面上大类领域绝大多数产品在分享回流方面的方法和策略，应该说针对于每家产品的自身服务属性和特点，总会有一些令人眼前一亮的地方。那么话说回来，用户为什么要下载你的APP呢？或者说用户下载你的产品的动机是什么？

1 下载APP的基本要求

下载安装这个操作行为在PC时代一直就是一个很重的操作，用户对于内容来源的真实性、安全性有很大的顾虑与警惕性，属于临门一脚踢不进的环节。发展至移动时代这种情况依旧没有改变，反而在一定程度上因为移动手机的某种局限或特性有所加强，所以让一个陌生用户下载一个APP需要基本满足至少以下几个特征：

（1）用户在浏览页面时，被产品展现、描述给用户的内容、服务、能力所吸引，让用户感到好奇、有趣或正好是用户现阶段所需要的服务。这种方式同广告起到的效果有很大相似之处，通过突出产品核心能力、特点、使用场景、利诱传播等方式来圈取一部分目标用户的关注，再根据产品提供的卖点来引导用户下载回流。

（2）名人效应。所谓“名人效应”在“分享回流”中的具体体现，简单理解就是当用户看到朋友圈（关系圈）里与他相关的一些意见领袖或是自己的好友、死对头在使用的某些应用并传播的内容，是用户自己所不知道的，用户便会选择效仿或尝试。这种场景对于一部分用户有极强的转化作用，同“偶像”（并不是明星偶像的偶像）保持同步是用户从众心理最大化的表现，这种效应不仅仅只是商品层面的“明星同款”，更是用户在日常选择判断中一种择优心态。

（3）反差。这种反差指的是在社交群落中，与群体行为不一致所带来的反差。这种反差所带来的直接影响就是群体额外的关注，例如：在热点事件追踪过程中，剧情发展的神逆转的事件往往会在短时间内引发大量的关注。

2 提高成功率的几个要素

从心理学角度来理解，用户的瞬间决策决定了是否最终要下载一款APP，如果以上几种措施或是特征没有让用户在瞬间决策中选择下载这一分支，那真正带来回流也就比较难了。这是第一道门槛，当跨过这道门槛有意选择下载后几个要素可能会很大程度上决定他下载的成功率。

（1）用户的网络环境，在城市wifi建设还不是特别健全的地方，让用户在非wifi环境下去下载一个APP还是一件比较困难的事情，不仅仅是消耗用户的流量，考虑到弱网环境（如地铁中、地下室等）中下载速度也会受到影响，所以在大部分运营商环境中下载成功率会非常低。

但是即便在这种情况下也可以去思考一些应对的方案，例如：去掉相对冗余的板块，优先保证页面可以正常加载；提高文章曝光率来促进文章二次传播率的进一步提升；引导关注微信公众账号、或收藏m站（移动web官网）也属于间接的转化一部分用户。一点资讯的分享回流页在运营商环境（2/3/4G网络环境）中，所有文中的图片都会进行一定比例的压缩，用来提升页面的加载速度，降低用户的离开率从而更大程度地曝光内容。当然随着运营商、生产商收入结构的不断变化，流量费用趋减及提速也是大势所趋，可能那个时候用户对于流量费和速度方面的担忧也就都消散了。

（2）安装包质量大小。用户在下载APP时会特别在意安装包的质量，如果是运营商环境（2/3/4G网络环境）用户会极为在意流量的消耗，如果是wifi环境下用户则会极为在意应用下载的速度。所以一个轻盈的安装包势必会在这个场景中起到重要作用。

（3）正版、无毒。这一点从用户角度出发也是极为重要的，在市场上一个应用如果未经过应用商店或搜索引擎的认证，这款应用的正规性会遭到一部分对互联网警惕性很高的用户的质疑，这究竟是不是官方的？是不是垃圾软件的马甲？我会不会中毒？从而导致成功率低下（当然真正打算下载的用户会转移至应用商店下载，分享回流起到的同样是广告的作用），这种场景在分享回流中常常会出现在非微信环境中，因为微信统一拦截使用应用宝为用户提供应用下载服务，在权威性上可以得到保证。在非微信环境（如QQ、微博）则可以规范一切可控的元素来保证应用展示给用户时是权威的、安全的，比如安装包名称（杜绝乱码、用户看不懂的字符串编号）、下载页（高质量带有官方元素的设计）等等。这些不经意的细节修改都会给下载成功率带来意想不到的跃升。

3 关于病毒式传播的几点思考

所谓病毒式传播，就是一款产品提供的内容或是服务可以在社交平台形成快速、广泛的用户分享。这个分享的过程就是不断扩大用户曝光和品牌知名度的过程，也是产品初创时期最高效的方式。那么如何打造一款产品的病毒式传播呢？

（1）利诱，微信教父张小龙表述过，产品的终极目标是满足人性的贪嗔痴。滴滴出行、ofo共享单车的初期扩张无不是结合补助或者免费来实现的。用户的获取本来就需要付出成本，让用户帮助推广内容、获取收益是产品最直接的目的。

（2）站在用户角度，激发感同身受的心理。但凡是产生病毒式传播的内容都有一个共性，就是激发了用户的某种认同感，曾经刷屏一时的“罗一笑事件”，先是通过感人的行文和故事敲开用户同情、怜悯的一面，后又因剧情的神逆转再次推上朋友圈热点的高潮。

（3）跟用户息息相关的内容或是服务，在社交网络上经常传播着很多健康类、旅游类、情感类的总结性内容。多数有一个大家一看就能记住的标题《十大致癌的XXX》、《今生必去的20个XXX》、《这些习惯正在摧毁你的人生》等等。看此明显的标题党的内容，其实却反映出用户对于跟自己生活、健康息息相关的内容和服务更有分享的动力。