农村文化创意产业发展研究——以浙江省金华地区为例

王 欣

一、农村文化资源产业

（一）农村文化资源类型

狭义的农村文化资源，是指以所在的地理环境、民族分布、经济贸易和社会条件形成的文化模式；而广义的农村文化资源则包含价值观、文化认知等内在文化元素。从适于产业化的角度，笔者将农村文化资源分为民俗文化、非遗文化、公共文化、历史文化、地理文化等类别。发展农村文化创意产业，具有文化价值、经济价值、社会价值和生态价值。

（二）农村文化资源的价值和作用

《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中提出：“构建农村一二三产业融合发展的体系，发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业。”农村文化资源是一个村的记忆和特色所在，也是村民、乡贤的情感联接。结合科技和创新，促使文化转化为生产力，对农村区域经济发展、文化的保护和传承、生态环境保护有重要意义。

二、农村文化创意产业的发展现状

根据不同的农村文化资源类型，农村文化产业的开发有以下几种方式：休闲农业开发、民俗文化开发、历史文化和遗址遗迹开发、特色文化开发。

（一）休闲农业开发

休闲农业包括循环农业、创意农业、农事体验等内容，在发展休闲农业时注重区域特色，挖掘文化元素并进行提炼和概括，融入到休闲农业的规划中。在进行休闲农业开发时要秉持可持续发展的理念，保留原来的特色和风貌，注重整体协调性。义乌市大陈镇马畈村通过村民众筹众创，建起了占地三百亩的马畈奇幻乐园，有滑草、骑马等娱乐项目，还积极引进餐饮、民宿、特色农产等衍生产业，打造起了一条成熟的旅游产业链，全村总人口862人，2018年全年共接待游客68万人次。浦江县前吴村文风昌盛，在保留乡村特色景观的基础上，发展了一批精品民宿。

休闲农业开发要根植于本土文化，目前休闲农业开发主要的形式有民宿、娱乐项目、民俗体验活动、乡村景观打造等，走访的乡村发展休闲农业具体形式大致在这几类范围内。要在相同的形式中做出特色，就要挖掘村子的文化和历史。如马畈村排练了义乌戚家军故事的舞台剧，前吴村利用”美术大家吴茀之“IP开设了写生基地等。

（二）民俗文化衍生产品开发

民俗文化衍生产品开发过程中要保护和传承非遗文化，融入产品的开发和设计，使其可以产业化。如东阳市千祥镇升楼村坑口自然村有二分之一的村民都在从事竹编加工，在企业和高校来村落调研后，通过与村民交流，提高了竹编产品的精致性，售价变高而且销势很好，逐步形成了产业化。义乌市义亭镇缸窑村历代以制作窑器为主要产业，在村领导的领导下集体开发，保留原先的窑，重现当年的制陶场景，由制作窑器拓展到亲子陶艺课等体验式活动，举办缸窑民俗文化节，与高校合作进行设计，使产业焕发了新活力。

民俗文化与手工艺、旅游产品、文创产品结合，在保持传统文化生命力的同时，提高产品的文化底蕴。目前，民俗文化衍生产品开发多集中在手工艺品、土特产等方面，主要是来村里游玩的游客购买，需要企业和高校来拓展产业链，提升设计水平。如进行关于消费者需求偏好的市场调研，开展传统手工艺融入当下生活节奏的设计，运用新媒体技术进行营销方式的变革等。

（三）历史文化、遗史遗迹开发

民间传说、名人故居、遗址遗迹等都是宝贵的历史财富，是开展科普活动、发展旅游产业的重要资源。农村文化产业可以通过挖掘现存的历史文化和地理文化资源，对自然风光、遗址遗迹、历史传说进行原创性开发。如金华市汤溪镇寺平村，始建于元朝末期，现保存较为完整的厅堂还有8座，主要厅堂构成“七星伴月”布局。这些明清古建筑，因受徽派建筑风格的影响，每座古建筑的门面上都镶嵌着数以千计的砖雕，具有较高的历史、艺术和科学价值。在旅游规划设计中，对“七星伴月”进行IP化运作，挖掘出“牛郎织女以北斗七星舀明月”的故事，村里的标识系统均围绕“七星伴月”进行设计，增添了寺平村的传奇色彩。

历史文化和遗址遗迹的开发，需要有前期整体规划，在挖掘相应的文化资源时要善于联想，引入科技手段。寺平古村“七星伴月”的元素是浙江师范大学团队根据村中建筑坐落的位置提炼出来的，所有的设计都围绕这一核心元素进行。历史文化和遗址遗迹的进一步开发可以引入科技手段，如加拿大北湾地区有矿业遗址，当地建立了博物馆，使用VR（虚拟现实）技术重现了当年挖矿的景象。在一些农村也有采石、采矿的遗址，可以引入技术手段进行场景重现。

（四）特色文化开发

在自然资源、历史文化和传统手工艺没有明显特色的农村，可以进行特色文化开发。如义乌市城西街道七一村着力打造党建农业生态园，党建广场拥有宣誓台、初心亭、党建博览墙等设施，农业观光产业已初具规模。七一村把党员教育和生态教育结合在一起，参观学习的人流量带动了村里经济的发展。

在历史文化资源和传统手工艺资源不足的情况下，农村还可以发展特色文化，目前有一些农村发展了红色文化、影视文化等。农村发展特色文化主要是由乡镇领导班子思考决策，需要一批对乡村既有深刻感情，又有见识、有视野的人才。

在考察几个比较有特色的村镇之后，笔者以浙江省义乌市苏溪镇为乡镇样本，走访了其中30余个村，了解农村文化创意产业的发展。笔者通过调研，并结合之前特色村镇的考察结果，发现农村文化创意产业发展迅速，日益受到重视。政府、企业、高校、村集体都有参与，在不同的开发模式中发挥了各自的作用。然而，农村文创产业的发展也存在部分地区文化产品同质化、偏重经济效益而忽视社会效益、农村文化资源闲置和浪费等问题。关于农村的文化资源，村里的老人比较清楚，但在年轻一代中已慢慢淡化了。有关于农村文化创意的意识，在项目实际的规划过程中有融入每个村文化资源的想法，但特色不够明显。

三、农村文化创意产业的发展策略

今后在发展农村文化创意产业的过程中，统筹规划与使用科技手段的作用会进一步凸显，政府、社会组织、企业、高校都是农村文化创意产业发展的参与主体，笔者从不同主体的角度提出农村文化创意产业发展的几点策略。

（一）制定发展规划，提供政策支持

从政府层面，要制定发展规划，引入社会资本，提供政策支持。对于历史文化浓厚的农村，在保护物质文化遗产的基础上，对公共空间进行科学规划和设计，以文化创意提升农村的特色。可以在农村地区建立文化发展艺术和文化中心，如良渚建有良渚文化博物馆、良渚文化艺术中心，保留了良渚遗址，这得益于政府的合理规划。政府还可以推进在农村地区定期举办文化节、民俗节等活动，如各地的风筝节、红糖节等，以推广农村文化与特色。

（二）引入社会组织，整合文创资源

从社会层面，要发挥社会组织在推动农村文化创意产业发展中的积极作用。如“古村之友”作为全国古村落志愿者网络，自成立以来孵化了408个乡村文化复兴项目，推动了蜡染、雕刻、古法红糖等传统技艺的活态保护，既帮助村民获得了经济收益，也让传统技艺得到了传承。浙江省创意设计协会通过主办乡村文化衍生品设计大赛，将设计师资源引入到农村，发展兼具时尚与农村特色的文创产品。社会组织在搭建平台、促进资源流动中发挥着越来越重要的作用。

（三）优化资源配置，形成产业链条

从企业层面，可以通过市场调节文化产业资源配置，促进农村文化产品的深加工，提高其附加值。例如民间蜡染工艺，企业可以打造蜡染体验，开发布袋、服装、丝巾等蜡染工艺品，用直播或短视频进行宣传和销售，打造一条产业链。在农村经济发展中增加创意性的投资项目，拓宽农村文化创意产业渠道，如提取农村文化IP、开发衍生动漫形象、制作影视作品等。引入企业资本，是产业化中重要的一环。

（四）培养文创人才，文化科技协同

从高校层面，要培养一批兼具设计理念和传统工艺技法的文创设计人才。具体途径有开设大师工作室、学徒制试点班等，邀请技能大师为设计类的师生上有关技能的课程。如东阳竹编，目前村民做的大多是日用品，工艺大师可以做出亭台楼阁、各类动物、屏风等艺术品，年轻一代的工艺大师可以用竹编做出当今时代的新作品，如竹编二维码等。义乌工商职业技术学院邀请了竹编国家工艺美术大师何福礼为特聘教授，手把手地教竹编的各种技法，学生可以将竹编技法应用到设计中去。在文创作品制作和呈现的过程中，可以结合3D打印技术、VR、AR等现代技术，推动农村文化创意产业的发展。