论相声艺术的商业化运作——以德云社为例

张妍洁

近些年来，相声艺术的发展一波三折，从淡出人们视野再到当下阶段的流行，相声艺术对自身进行了改造以求在现代社会更好地生存下去，这个过程也不可避免地使这门艺术走上了商业化的道路。商业化一定程度上形成了良好的传播和营销效果，促进了文化品牌的形成，带来了较大的经济效益，德云社便是相声社团中商业化运营最成功的一个例子，但同时其商业化过程中产生的一些问题又是值得深思和考量的。本文以德云社为例，梳理相声艺术发展中的商业化路径，剖析相声商业化运作过程中出现的问题，借以反思相声艺术的发展，希望相声艺术能更好地在传统与当下之间找到平衡点。

一、德云社发展脉络梳理

德云社全称北京德云社文化传播有限公司，成立于1995年，是中国著名的大型专业相声社团之一。德云社以“让相声回归剧场，做真正的相声”为宗旨，弘扬北方民族文化，培养曲艺人才，服务大众。德云社的发展并非一蹴而就，作为一个相声社团，德云社既有自己的独特性，某种程度上也与其他相声社团具有一定的相似性。笔者根据德云社发展的资料与文章，梳理出德云社的发展脉络，以观其转变过程，进而更好地理解以德云社为代表的相声艺术的商业化运作。

一是德云社建立的大环境。20世纪90年代中期，在相声艺术到达一个顶峰后，受娱乐方式多样化、小品崛起、相声内容变化以及相声艺人的生存需求等因素的影响，相声艺术逐渐走向衰落。

二是德云社的成立及初步发展时期。1995年，郭德纲与相声界前辈张文顺以及青年演员李菁开始在北京演出；1996年，相声演员邢文昭以及徐德亮等开始陆续加入演出；1998年，演出场馆扩建，并取名为“北京相声大会”。

三是德云社的扩展时期。2003年，德云社演出队达到十几人，更名为“德云社”；2004年10月，侯耀文正式收郭德纲为徒。这一阶段，德云社成员继续扩充，吸纳了一批有实力的相声演员。

四是德云社的低谷时期。2008年到2010年期间，徐德亮、王文林、何云伟、李菁、曹云金与刘云天相继退出德云社，德云社还因弟子殴打记者一事停演内查。

表1 德云社的发展历程及管理制度的转变

五是德云社的整顿与辉煌时期。2010年2月，“艺馨社”相声团体的全部演员加入德云社；2010年9月12日，德云社整顿之后重新开张；2013年4月15日，正式宣布成立德云社墨尔本分社，成为中国相声社团跨出国门在海外建立的首个分支机构；2013年4月20日，成立德云社南京分社。

由此可见，德云社的建立起于相声衰落的大环境之下，发展过程中不断涌现的内部问题迫使其调整管理体制，不断调和内部社团组织的关系，对传统相声艺术的现代演绎与价值重构使自身影响力日趋提高，得以以相声为原点进行产业链的延伸。

二、德云社相声的现代化改造

耿波在《京津地区相声产业的兴起、现状与发展建议》一文中表示，相声扎根于民间、源于生活，相声艺术生存与发展的基础是获得大众、市场的认可，“卖艺糊口”从来都是从艺者标榜、观众认可，实现相声经济独立的市场契约。因此，为了重新获得受众的喜爱，传统的相声艺术势必要做出适应新的受众需求的调整和改变，才能重新焕发生机与活力，为此，德云社做出了一番努力，并且卓有成效。

（一）内容主导：深入挖掘整合资源

相声艺术表演的核心是相声内容的呈现，任何内容失去吸引力的相声作品都不会长久。德云社成立之初，郭德纲着手挖掘整理了600多段濒于失传的曲艺节目，为日后的相声表演提供了丰富的资源库。在内容的转换上，德云社在坚持传统相声精神的基础上与当代社会话题、社会新生元素相结合，既与社会新思想、新观念相契合，又让观众感到亲切。此外，德云社在基本功与段子内容的创作上也更具新颖性。

（二）回归传统：满足受众精神需求

近些年来，社会上逐渐涌起一股民族主义思潮，传统文化重新被人们关注和重视，对中国的传统文化产生了或多或少的追寻和依恋。在这一大趋势下，德云社高举“传统艺术”大旗，开辟了一条相声的复兴之路。在德云社成立时，郭德纲提出：“相声艺术要生存、要发展必须回归剧场。”复归相声小剧场的表现形式将演员与观众重新带回剧场，实现了剧场中观众与演员的互动，营造了活泼积极的表演氛围，满足了人们当下的文化生活需求和对传统文化回归的渴望。

（三）细分市场：相声艺术年轻化

民间艺术离不开生存发展的土壤，只有充分了解文化消费群体，才能赢得市场。德云社如此成功的原因无非是抓住了观众的口味与兴趣，在当下尤其体现为年轻观众的审美与喜好。德云社的出现使得相声艺术的受众更加年轻化，以岳云鹏、张云雷、郭麒麟为代表的新一代相声演员受到了年轻观众的喜爱和追捧，相声真正从中老年的爱好变成了在各个年龄段都有忠实听众的传统艺术。

（四）娱乐融合：传统艺术娱乐化

进入互联网时代后，许多传统文化以综艺、电影、电视剧等娱乐化的方式呈现出来。在扩大自身影响力上，德云社的部分社员参与了一些综艺节目，《论相声五十年之现状》段子之后的我字系列、你字系列，让观众看到了一个不一样的相声团体。德云社多种类型的相声演员更是贴合观众的各种喜好，有耍贱卖萌的岳云鹏、颜值可与流量小鲜肉媲美的张云雷、痞坏气质的张鹤伦等。通过娱乐化的呈现方式和对相声演员的包装，德云社再一次获得了广泛的关注和支持。

三、德云社的商业化路径

（一）资本积累：商业化运作的基础

相声艺术商业版图的构造首先需要一定的资金基础。德云社作为国内最成功的相声社团，以其庞大的观众群体为基础，依托于自身较大的影响力和号召力，完成了资本的积累，为自身商业链条的延伸奠定了物质基础。

德云社的基础收入为其剧场演出和商演、巡演带来的收入。德云社剧场现有北京天桥剧场、三里屯剧场、张一元天桥茶馆、黑龙江德云社、南京老门东剧场等。2013年还成立了德云社墨尔本分社，成为中国相声社团跨出国门、在海外建立的首个分支机构。多个分社的设立以及每日固定的剧场演出为德云社带来了更多的票务收入，而以广大粉丝群体为基础的商业演出则为德云社带来了更多的经济收入来源。

此外，德云社与北京戏曲艺术职业学院在2011年正式签署协议，共同创办“相声传习班”，一直在德云社收徒的郭德纲也走入正规的教育体系。德云社相声传习班以曲艺、戏曲专业为主要培训目标，既为德云社引进人才，同时也是德云社重要的收入来源。

与德云社相对的另一相声社团嘻哈包袱铺则以不同的方式进行了资本的积累——融资。由于没有德云社一般的群众基础和影响力，嘻哈包袱铺的资本积累、各条产业链的打造以及商业版图的打造只能通过融资来完成，嘻哈包袱铺也成为了第一家拿到融资的相声团体。从某种程度上，德云社和嘻哈包袱铺代表了依托于舞台生存团体的两种资本积累模式。

（二）产业枝蔓：延伸产业链条

除了相声，德云社通过对其他领域的投资延伸产业链，拓展自己的商业版图，形成了一条以相声为原点的链条。

电视综艺节目方面，郭德纲曾担当多个卫视节目的主持人和综艺节目的嘉宾。在影视领域，郭德纲也逐渐从客串、出演走向投资制作，2018年2月份上映的《祖宗十九代》便是由北京德云社文化传播有限公司出品的喜剧片，并由郭德纲执导，岳云鹏、林志玲领衔主演。餐饮方面，2009年，郭德纲的饭馆郭家菜开张，以天津菜和鲁菜为主，二楼为德云社的相声剧场。服装方面，德云社还可定制中式服装，名为德云华服，定制一套德云华服需要花费上万元。红酒方面，2016 年4月，郭德纲从澳洲带回德云红酒，亮相占地40多亩的北京德云红事会馆，并宣布德云红酒上线京东众筹平台。文化创投基金方面，郭德纲、孟非与黄健翔曾于2016年1月20日在微博透露三人要合伙筹备文化创投基金，不过这支基金目前还没有新进展。

图1 德云社商业版图的构建

四、对相声商业化运作的反思

（一）改造自身：为传统注入活力

在文化团体发展过程中，针对自身相声团体制定合适的竞争策略是必要且有效的，多元化和差异化的方式对观众群体和不同类型的节目受众进行细分，有利于巩固观众和自身的发展。德云社的“明星包装”形式、相声内容的生活化以及新的呈现形式，使传统相声艺术更加符合时代潮流和年轻群体的口味，因此才更加具有了生命力。

（二）利益之争：协调团体利益

相声团体要保障成员的基本利益和生活，一个没有任何保障的组织没有人愿意为其效力，因此，适当的利益分配和一定水准的生活是团体稳定向好发展的重要保证。德云社的管理制度经历了由合伙人制到班底制再到新班底制的演变，在发展过程中不断发生的退社事件充分暴露了班底制、家族式管理的弊病。德云社长时间的家族式管理方式造成了严重的收入不均，打击了社员创作的积极性，遭遇了严重的人员流失，也严重影响了作品的更新速度和质量。现在德云社实行的新班底制形式——演员签约制，一定程度上能够弥补从前暴露出来的问题，但德云社的管理制度仍需要不断的探索。

（三）社团选择：把握文化与经济平衡点

当下社会，越来越多的人追逐商业利益与经济效益，在社会效益与经济效益的分岔路口，不同的人做出了不同的抉择。在商业化与艺术传承之间应当以后者为先，艺术传承的质量从一定程度上为商业化的进行奠定了基础，商业化是对市场的选择，而相声艺术的承继需要我们把它当成自己的责任来看待。相声艺术作为传统艺术的代表之一，蕴含了丰富的资源与内涵，德云社成功地将相声甚至是某些曲艺带回到大众的视野中，为传统艺术的普及作出了自己的贡献。其利用相声拓展产业链的做法也无可非议，虽然目前这种利益的追求并没有伤害到相声艺术的演绎，但是今后也应继续把握好艺术与经济效益之间的平衡点，不要让艺术沾满了“铜臭气”才好。

结语

德云社的成功相当程度上为舞台剧社团的发展提供了借鉴思路，尽管不同的人对传统艺术的商业化有不同的看法，但以德云社为主要代表的相声社团的确在当下为传统艺术的传承和弘扬开拓了一条可供参考的路径。德云社在弘扬、普及相声艺术的过程中也获得了经济效益，在收获自身利益的同时也承担了传承、传播优秀传统文化的责任。