乡村振兴背景下山东省乡村民宿可持续发展新理念与路径

■ 郭丽丽 丁明军

党的十九大报告旗帜鲜明地提出要实施乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展。***总书记强调，乡村振兴战略是新时代“三农”工作的总抓手，坚持农业农村优先发展是实施乡村振兴战略的总方针，这为实施乡村振兴战略、做好新时代“三农”工作，提供了战略指引和根本遵循。乡村民宿的发展有机融合了房子、院子、村子，密切关联农业、农村、农民，有效带动了农业提质增效，促进农民增收致富，助力脱贫攻坚，契合了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴总要求，具有显著的时代价值和现实意义。

《民宿蓝皮书：中国旅游民宿发展报告（2019）》显示，截止到2019 年9 月30 日，我国大陆民宿（客栈）数量共计169477 家，基于各省份民宿数量对比排行，山东省以10639 家位居第五。依托丰富的乡村文化资源和绿色生态优势、日益旺盛的消费需求、持续繁荣的文化和旅游市场，以及各级党委和政府层面多维度的鼓励、支持和引导，山东省乡村民宿产业迅速崛起并驶入发展快车道。乡村民宿对于盘活山东省乡村文化和旅游资源禀赋发挥了重要作用，在推动山东省农业升级、农村进步、农民发展方面作出了重大贡献，极大地促进了山东省乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴。

一、乡村民宿的概念与内涵

文化和旅游部发布的《旅游民宿基本要求与评价》显示，旅游民宿根据所处地域的不同，分为城镇民宿和乡村民宿。所谓乡村民宿是指位于乡村内，利用村（居）民自有住宅、村集体房舍或其他设施，民宿主人参与接待，方便客群体验当地优美环境、特色文化与生产生活方式的小型住宿场所。

乡村性是乡村特征的集中体现，也是乡村民宿明显区别于城市民宿的根本属性。乡村性是乡村民宿的核心吸引力，乡村性的原态保护和原真表达是乡村民宿可持续发展的命脉。乡村民宿的乡村性主要包含乡村空间、乡村景观、乡土文化和乡村社会关系等有形和无形元素，文化内涵丰富。

（一）乡村空间

乡村与城市是两种迥异的人类活动空间，乡村民宿与城市民宿存在天然不同。乡村民宿所依托的乡村自然空间是其乡村性的基本表征；由乡村居民聚居和生产生活形成的乡村社会空间是民宿乡村性的集中体现，是乡村民宿体验的关键情境。

（二）乡村民居建筑

乡村民宿一般由乡村闲置的民居住宅改造而成，在布局、形态和外观上具有显著的地方建筑特色和乡村建筑风貌。在民宿设计与装修上，建筑师通常立足自然村落，以传统乡土建筑为灵感和智慧来源，融入现代美学和艺术风格，对传统乡土符号进行现代化诠释和重构，展现出鲜明的现代乡土建筑风格与魅力。

（三）乡村生态环境

乡村秀美的原生态山水和纯天然的田园风光是时下稀缺的景观资源，也是乡村民宿不可或缺的最美底色。绿水青山之中的乡村民宿宛若世外桃源，是诗意的栖居，恬静、安宁而又美好，凸显乡村自然美、生态美、和谐美与环境融合美。

（四）乡村乡土文化

民宿发源于乡村，乡土文化是乡村民宿的灵魂和精髓，也是乡村民宿的亮点和卖点。乡土文化根植于乡村价值观念和文化传统，是在乡村长期的生产生活实践中孕育、积累和沉淀下来的。乡村民宿通过开发特色产品、开展互动活动，以体验的方式传递、传播和传承乡土文化。

（五）乡村生产活动

乡村生产活动是乡村发展的重要力量，是乡村性存在的经济基础。“因天之时，分地之利”，“日出而作，日入而息”，“春耕、夏耘、秋收、冬藏”，这是典型的乡村生产活动的真实写照，也是城市人望山见水记乡愁的根本依托。住进乡村民宿，触摸农耕器具，寻访儿时记忆，学习农耕知识，可感悟千年农耕文明；走到田间，走近庄稼和泥土，犁田打耙，躬耕插秧，可体验原汁原味的传统农耕活动。

（六）乡村生活方式

对于久居“樊笼”、终日奔波的都市人群来说，城市生活节奏快、竞争压力大，因此格外青睐“采菊东篱下，悠然见南山”式轻松惬意、怡然自得的乡村慢生活。民宿主人的亲情化接待与服务，以及乡村民宿营造的乡村生活氛围，让人感受到乡村人家的质朴、敦厚和善良，同时也可体验乡村“凿井而饮，耕田而食”的简约生活；走进田园，采撷果蔬，收割庄稼，亲手制作美食，品尝乡村特色农产品，还可享受舌尖上的乡村饕餮盛宴。

二、山东省乡村民宿产业发展现状

乡村民宿的快速发展与党和政府的政策赋能密不可分。乡村振兴战略的实施为乡村民宿发展提供了制度保障，给乡村民宿发展带来了新的历史机遇，打开了更广阔的发展天地。乡村民宿是乡村振兴的有力抓手，乡村民宿的发展能带动资本、技术、人才和信息等优质资源和要素向乡村流动，是助力乡村振兴的重要力量。

（一）乡村旅游持续繁荣，乡村民宿业发展基础好

乡村民宿与乡村旅游相伴而生，最早是乡村旅游住宿的补充业态，后来逐渐发展成乡村旅游的重要内容和新热点。长期以来，山东省持续出台支持乡村旅游发展的优惠政策，从财税、金融和土地等方面助力乡村旅游更好更快发展，全面推进乡村旅游提档升级。国家文化和旅游部等部门公布的前两批“全国乡村旅游重点村名单”显示，山东省先后共有34 个（首批10 个，第二批24 个）村庄入选。2020 年上半年，山东省文旅系统多措并举，积极应对新冠肺炎疫情对文化和旅游产业的冲击，推动文旅产业复苏。根据山东省文旅厅发布的数据，全省共接待乡村旅游游客7527.9 万人次，实现乡村旅游消费357.6 亿元。

（二）探索出台配套政策，破解民宿产业发展难题

一直以来，民宿因无规可依、证照难办而游走于“灰色地带”，缺乏合法身份。为推动旅游民宿合法、规范和有序健康发展，山东省市区联动，陆续出台一系列制度和配套措施，破解民宿发展中审批难、监管难、欠规范等痛点难题：山东省文化和旅游厅、山东省发展和改革委员会等十四个部门联合印发了《关于促进旅游民宿高质量发展的指导意见》；济南市出台了全省首个市级民宿管理办法——《济南市民宿管理办法》；日照市东港区出台了山东省首个区（县）级民宿管理办法——《东港区民宿管理办法（试行）》，另外还发布了《加快精品民宿发展的实施意见》。此外，威海市设立了乡村民宿发展专项资金，临沂市连续举办了两届乡村民宿设计大赛。

（三）乡村民宿发展势头迅猛，数量和质量双提升

山东省气候适宜，文化底蕴深厚，旅游资源丰富，民宿度假产业发展迅速。据不完全统计，目前全省乡村民宿（农家乐）经营业户已达1.76万户，三星级以上精品民宿270 多家。为支持引导全省民宿发展，2016 年11 月，山东省出台了省级地方标准《民宿服务质量等级划分与评定》，并于2017 年在全省范围内评选出四星级精品民宿45 家、五星级精品民宿10 家，有效带动了全省民宿产业发展，并涌现出“朴宿”“不负”等具有影响力的民宿品牌。

三、山东省乡村民宿产业发展面临的主要问题

（一）鲁西、鲁中和鲁东区域梯度差异明显

纵观山东省内旅游民宿产业的发展，资源依托明显，中东部发展基础好，西部地区较弱，导致鲁西、鲁中和鲁东空间梯度差异明显。从数量上来看，鲁中和鲁东地区的民宿数量明显高于鲁西；从政策上来看，目前只有济南和日照两市的民宿发展指导和扶持政策比较完善，其他地区则较少引导；从配套产业上来看，考量民宿产业发展规模和市场成熟度，鲁西地区的民宿产业集聚程度远低于中东部地区。

（二）产业链短，综合带动作用发挥不充分

民宿产业贯穿融合文化、餐饮、农业、旅游、历史、美学、环保和健康等诸多领域，能够带动形成许多新业态和新消费模式。小民宿大产业大市场大联动，宜居宜业宜游，综合带动作用强，发展潜力巨大。山东省相当一部分乡村民宿产业链短，仅提供住宿和餐饮服务，对田园采摘、民俗体验、健康养生和户外运动等活动开发不足或者设计不合理，无法满足消费者多元化需求。“民宿+”跨界融合与产品增值空间有限，集群带动效应不明显，民宿产业发展动能未充分释放。

（三）特色不够鲜明，民宿同质化现象突出

山东省乡村民宿在民宿氛围和地域特色的打造上普遍存在重模仿、轻创意，缺乏鲜明的主题，个性差异不明显的问题，主要表现为民宿体验产品和服务的同质化。这一现象的产生源于民宿对地域特色、地方元素和文化气质挖掘不够深入，文化创意手段应用不到位，体验产品和服务呈现方式单一、参与性不强，不能彰显乡村民宿的特性、个性和品味，导致乡村民宿乡土味不够、地方味不足、人情味缺乏。再者，民宿主人是否将自己的生活理念、生活态度和生活经历等融入民宿的经营管理与服务也会影响民宿的辨识度。

（四）基础设施不完善，配套服务水平偏低

乡村民宿与城市民宿相比，前者存在基础设施和配套服务先天不足的问题。一方面，民宿内部基础设施较差。山东省很多乡村民宿由闲置的民居改造而成，个别乡村民宿卫生设施、水电供暖和排污管网等建设较为滞后，严重影响了游客的住宿和服务体验，制约乡村民宿发展。另一方面，民宿周边道路交通、消防通道、停车场、标识标牌、通讯信号和安全监管系统等配套服务设施不完善，不能很好地满足游客进行深度体验和增值性旅游消费的需求。

（五）专业人才短缺，影响民宿高质量发展

乡村民宿发展水平和从业人员素质密切相关。当前，山东省乡村民宿从业人员多为当地村民，少数为返乡创业人员，人员素质参差不齐。由于没有受过系统、专业的培训与指导，从业人员缺乏专业的民宿运营与管理知识，以及先进的管理经验和基本的服务技能，民宿经营理念落后，服务水平不高，难以设计出有故事、有内涵、有乡愁的创意性体验活动，难以为游客提供人性化、亲情化、一对一的“管家式服务”，与有温度的住宿、有灵魂的生活和有人文关怀的体验相去甚远，导致乡村民宿发展难以取得质的飞跃。

四、乡村振兴战略背景下乡村民宿可持续发展的新理念

（一）与乡村共生共荣，命运与共

共生共荣是基本理念。共生强调民宿与乡村是互利共生、相互关联的生命共同体。民宿必须尊重乡村、顺应乡村、保护乡村，要基于整个乡村视角突出区域亮点，做好乡村民宿的谋篇布局与规划发展。严格杜绝违规破坏耕地，踩踏乡村生态红线，禁止大拆大建，破坏民宿赖以生存和发展的自然根基。共荣则强调发挥整体优势，通过提升乡村整体竞争力来提升乡村民宿的吸引力。农业生产活动是乡村地域发展的基础，产业兴旺是乡村振兴的重中之重。以体验性、趣味性和生活性农事体验活动为载体，乡村民宿发展应带动传统农业向观光、休闲和创意农业转变，促进农村一二三产业深度融合发展，打造新型农文旅产业综合体，培育壮大产业发展新动能，为乡村振兴筑基铺路。

（二）与乡村共存共融，互依互促

共存共融是基本要求。共存强调民宿对乡村发展要有清醒、客观的认识。乡村是一个完整的社会文化生态系统，有淳朴的乡风民情，也有衰败和落后的地方。民宿选择了乡村，就应该主动承担起促进乡村发展的社会责任，如重塑乡村肌理、增强文化认同感、提高“造血”脱贫能力等。共融则强调民宿需要融入乡村，与地域文化、乡土文化、风土人情和当地生活方式等深度融合，让现代元素融入到乡村民宿中，以此诠释当代乡村文明，彰显乡村文化魅力，推动乡土文化回归与复兴，为乡村振兴赋能铸魂。

（三）与乡村共建共享，共同发展

共建共享是基本路径。共建强调与乡村合力建设民宿，即充分整合乡村资源，利用闲置宅基地及住宅，完善停车场和游客服务中心等基础配套设施，把乡村生产、生活、生态有机融合到民宿的建筑设施、运营管理与服务规范中，将乡土和乡愁、生活和情怀、诗意和温度融入到民宿文创产品开发与乡村文旅体验活动设计中，保留乡景、乡味、乡情。共享强调与乡村结成利益共同体，发展成果与乡村共享，惠民便民，为民利民。乡村民宿依托乡村这个大舞台日益发展壮大，同时反哺乡村，带动当地村民、农村经济、基层社会和整个乡村的发展，助力乡村振兴。

（四）与乡村共商共管，共同行动

共商共管是重要模式，强调基于民宿发展利益共享、责任共担而形成责任共同体，通过多种方式充分调动村民参与民宿管理和服务的积极性。在经营模式上，创新房屋租赁、投资入股和联合经营等多元合作方式，引导村集体、合作社和农户自发参与民宿经营；在员工招募上，民宿聘请当地村民为保安、保洁人员，乃至从事前台接待和民宿管家等服务工作；在食材采购上，收购当地基础农产品和知名土特产作为民宿餐饮的基本食材；在商品供应上，鼓励村民自主创业，销售农副产品或从事其他相关经营活动，引导其主动参与到民宿旅游经济发展中。

（五）与乡村共创共赢，共同繁荣

共创共赢是根本目的，旨在强调乡村民宿要注重运用创意思维，创造性开发利用乡村资源，创新民宿品牌与发展模式，提升民宿品质，撬动乡村振兴支点，实现民宿与乡村共同繁荣。乡村民宿应立足乡村实际，重新认识乡村要素；评估乡村资源，重新发现乡村潜力；发挥乡村优势，重新审视乡村价值。民宿发展要在创新业态、创意引领和文化赋能上下功夫，在体验式产品开发、周边公共服务配套完善、亲情化品质服务打造上求突破，以民宿的迭代升级为乡村发展注入活力，推动形成美丽乡村，促进民宿提质升级。

五、乡村振兴战略背景下山东省乡村民宿可持续发展的路径

（一）完善制度规范，强化政策引导

一直以来，传统酒店和出租房都有一套健全的准入要求和管理制度，而民宿介于二者之间，其政策规范的完善进程远远落后于行业发展实践。山东省只有个别市县出台了旅游民宿有关的管理办法，省级层面乡村民宿发展的法律法规尚属空白，缺乏专项扶持政策。为进一步强化政策引导，应尽快出台促进山东省乡村民宿发展的法规政策，制定市场准入标准，明确审批程序，做好市场监管，推动乡村民宿经营管理合法化、规范化。

（二）做好顶层设计，注重规划引领

顶层设计，规划先行。统筹空间布局，优化资源配置，打造规模化、高品质和特色突出的代表性民宿集群，形成全域联动的山东省乡村民宿发展格局，按照“多规合一”要求，制定山东省乡村民宿发展规划。乡村民宿规划要做到与山东省国土空间规划以及生态环境保护规划、新型城镇化与城乡融合发展规划、文化旅游融合发展规划和全域旅游发展总体规划等专项规划相衔接，符合水源保护、生态环保、山体保护、文物保护、建筑安全和消防安全等基本要求和条件。

（三）延伸产业链，促进农村产业融合

将旅游发展的理念导入民宿，以民宿为载体，在推动农村产业融合上谋求新突破。坚持“民宿+”模式，以“民宿+农林水”打造“一村一业、一村一特、一村一品”特色乡村民宿休闲区，促进休闲观光农业现代化发展；以“民宿+文化旅游”促进农村文化旅游产业融合发展；以“民宿+健康养生”开发旅游康养和养生保健等健康旅游产品，丰富民宿旅游新业态；以“民宿+乡村”促进乡村民宿经济发展壮大，推动乡村一二三产业深度融合和提质升级，助力乡村产业振兴。

（四）融入文化创意，提升文化体验

民宿作为一种文化载体，是一种生态、一种状态、一种生活，必须有灵魂、有生机，有其独特的文化内涵。山东省乡村民宿发展要注重地域特色，植入文化元素，让民宿生活“看得见山，望得见水，记得起乡愁”。一方面，加大对当地民风民俗、人文历史、传统艺术和乡土文化等乡村文化的挖掘力度和深度，提炼在地文化精髓；另一方面，通过构思巧妙的文化创意手段，借助一定的场景和氛围，将乡村文化核心要素呈现出来，打造乡村文化特色符号，彰显乡村文化色彩，厚植乡村民宿的文化底蕴，促进乡村文化振兴。

（五）培育民宿集群，建设民宿村落

民宿集群可以实现专业分工、业务互补、协同经营、整体营销、业务共享，既强调提升对外辨识度，也区分内部差异性，从而实现规模经济的集聚效应。山东省乡村民宿应按照产业发展规划，结合地域资源禀赋、产业优势和基础条件，做到民宿资源富足区域优先发展，特色区域集中发展，稀缺区域重点发展，串点连线成面，培育乡村民宿集群。以民宿为核心，整合乡村资源，健全民宿基础设施和配套公共服务，以景区化理念提升乡村环境品质，拓展民宿空间，推进民宿自然村落建设，实现民宿与乡村良性互动、融合发展，助推乡村振兴。

（六）健全基础设施，优化公共服务

坚持以城带乡，结合美丽乡村建设工程，推动城市公共设施向山东省乡村民宿集聚地优先延伸、城市公共服务向民宿集聚地优先覆盖。以推进乡村民宿重点村镇基础设施建设为切入点，继续完善乡村旅游基础设施建设，深入开展旅游厕所、交通干线建设，推进环境整治，优化文化、娱乐、休闲等优质配套服务供给，改善乡村卫生、交通、信息、邮政等公共服务设施，提升乡村民宿的综合服务能力，满足游客深度旅游休闲、文化体验和健康养生等多样化、个性化和差异化需求。

（七）培养专业人才，赋能行业发展

民宿专业人才是推进乡村民宿规范化、品质化、集聚化发展的关键，是推进乡村民宿可持续高质量发展的重要保障。为破解山东省乡村民宿发展在人才数量和质量上的短板，首先，要引进民宿高端领军人才，建立山东省民宿人才名录库，重点打造乡村民宿管家团队；其次，针对现有乡村民宿从业人员素质不高、服务技能不佳、服务意识不强等问题，通过“引进来”和“走出去”相结合的方式，定期开展民宿从业人员培训；最后，在山东省高等职业院校增设民宿相关专业，并扩大招生规模，培养高素质民宿专业化技术服务与运营管理人才队伍。