乡村旅游信息传播的碎片化与整合模式

颜文华

乡村旅游新景区、新业态不断涌现，但为什么我们时常会有“哪里有好玩的、哪里有好吃的”之类的困惑？大大小小的乡村旅游供给方做了不少广告宣传，甚至还开展了不少新媒体营销，如建网站、开通微博、微信公众号等，并在这些媒体发布了不少信息，但为什么我们时常会花费很多精力都不一定能搜索到符合自己需求且能给予准确引导的乡村旅游信息，而且在旅游途中更难获取相关权威信息？生活中的这些困惑，一方面反映了乡村旅游信息流并不很畅通，甚至很糟糕，表现出明显的碎片化特征；另一方面也引起了笔者的学术反思：在信息爆炸的移动互联时代，面对旅游大众化、出游散客化、散客自驾化、消费个性化等旅游市场新特征，如何更好地为旅游消费者的购买决策提供便捷畅通的乡村旅游信息流，实现“傻瓜式”获取吃住行游购娱等全方位的乡村旅游信息？即如何整合碎片化乡村旅游信息从而更好地满足游客需求？毋庸置疑，旅游业是信息依赖型产业，广大旅游消费者尤其是乡村旅游散客，对旅游公共信息服务的依赖程度越来越高。因此，对碎片化的旅游信息进行合理整合，打造畅通的信息流对于乡村旅游可持续发展尤为重要。

一、乡村旅游信息传播碎片化的主要特征

“碎片化”一词来源于fragmentation，释义为完整的东西破成诸多零块。随着互联网技术的不断进步和新媒体的不断发展，乡村旅游信息传播也进入了碎片化时代。乡村旅游信息碎片化具有信息碎片化的共性表现，从来源到传播、从发布到接受、从形式到内容等都呈现出典型的碎片化特征，如传播主体、传播内容和传播平台等的碎片化；也因乡村旅游空间更广更散、乡村旅游经营组织更多更杂、乡村旅游信息技术基础整体偏弱且个体差异大等原因，具有乡村旅游信息传播的自有特点。鉴于旅游信息更多是服务于游客，因此分析乡村旅游信息碎片化自有特征，更应站在游客感知视角。从游客感知视角来看，乡村旅游信息碎片化主要特征包括三个方面：游客所需旅游服务信息的碎片化、游客所需旅游产品信息的碎片化、游客所需旅游企业信息的碎片化。

（一）游客所需旅游服务信息的碎片化

进行乡村旅游时，游客可能需要公共信息资讯服务，如帮助提供公厕、集散中心、停车场、天气预报等综合信息；需要行程设计服务，如帮助提供旅游攻略、线路设计或行程规划等；需要旅游预订服务，如提供订票、订房、订餐、订车、订导服等各类预订；需要旅游共享服务，如帮助提供拼团、拼车和拼房等游客之间的共享服务；需要旅游投诉与安全救护服务，如帮助提供投诉、医疗和安全求助等服务。游客所需服务信息可谓多样，但这些信息却分布在不同的信息传播平台，如有些在旅游目的地官方网站，有些在各类在线旅游服务商，有些在各类社交新媒体或传统媒体上。而且同一信息还可能被分割成不同形式，如文字、图片、声音、视频等多种呈现方式，特别是乡村旅游服务信息供给来源多样，各种组织或个人都参与了相关旅游服务。这些组织或个人利用各种渠道和方式定期或不定期地发布了各类乡村旅游服务信息。但因缺乏相对统一的信息标准，这些信息供给者都从各自视角，根据自身理解进行信息的编制，信息杂乱无章也就在所难免，甚至同一信息供给者在不同发布时间、不同发布渠道对同样的信息会进行不同的编制，导致信息不完整，即碎片化和信息意义表达的随意性，甚至出现信息不一致的问题。随着时间的推移，这些信息积累得越来越多、越来越散乱，各供给方发布的信息如入汪洋大海，被分裂成信息碎片。

（二）游客所需旅游产品信息的碎片化

在旅游前和旅游中，游客需要各类最新的乡村旅游产品信息，如需要搜寻好玩的地方、好玩的活动、好玩的节庆、适宜的线路、适宜的旅游团、好吃的餐饮、独特的住宿等信息。但在旅游目的地官方网站或在主流在线旅游服务商网站上多是城市旅游产品，乡村旅游产品较少，且更新速度较为滞后。即使在各县域旅游官方媒体中也仅仅只是对一些传统乡村旅游产品进行零散的介绍，对于最新涌现的旅游产品或应时的旅游活动常常没有及时传播，相关信息数据滞后现象较为明显。众多旅游产品供应方出于观念、人才和成本等因素考虑，并没有和主流媒体合作，虽然很可能利用自媒体发布了相关信息，但诸多信息汇聚成信息汪洋，单个产品信息成了信息汪洋中的孤立碎片，游客寻找所需产品信息无异于大海捞针。另外，旅游产品信息在传播过程中，各传播方对内容稍加修改或者评论就会使所发布的信息发生异变，产生新的信息，进一步使信息碎片化分布。

（三）游客所需旅游企业信息的碎片化

当游客确定了去哪儿玩、吃什么后，还需要了解具体的旅游景区、旅游住宿、旅游餐饮等旅游企业信息。但乡村旅游经营组织数量多、空间分布广、规模大小差异大，可以说这些企业自身就是一个碎片化的存在。许多旅游企业无论是在地方旅游政府官方媒体还是在大型在线旅游服务商网站、搜索引擎或智能推荐媒体上都没有存在感，找不到相关信息。提供这些信息的企业或个人多而杂，散见于各类传播平台之中。但因发布时间、发布人的不同和理解差异等主观因素，旅游企业所提供的信息内容本身就可能不一致，再加上各类传播平台自身的编辑和筛选，导致各乡村旅游信息发布平台上的内容可能并不一致，甚至混杂着错误信息。平台多样化再叠加信息内容的不一致，特别是随着科技的发展，又会衍生出更多独特的信息发布平台，如此循环，最终导致旅游企业信息碎片化更加明显。

二、乡村旅游信息传播碎片化给游客带来的困惑

旅游决策具有典型信息依赖特性，便捷获取有效高质信息辅以游客决策，对旅游者而言显得特别重要。但对游客来说，乡村旅游信息碎片化进一步增加了信息不对称，给游客带来了更多困惑，主要表现在：信息可搜索性困惑、信息可信任性困惑、信息可服务性困惑。

（一）信息可搜索性困惑

信息可搜索性困惑是指游客在搜索信息时会面临所需信息能否找到、能否便捷找到的困惑。在信息碎片化背景下，乡村旅游信息的爆炸性增长，不仅挤占了媒介空间、堵塞了信息传播的通道，使得优质信息难以推送给游客，而且游客若想了解较为完整信息，需要辗转于不同传播平台去搜寻所需信息，游客信息搜寻成本较高。特别是信息总量的动态增加使得游客进行信息搜索时，面临的是海量的来源不一的碎片化信息，无形中增加了搜寻所需信息的难度，这对于信息搜寻技术不高的游客来说，的确是一个令人头痛的事情。

（二）信息可信任性困惑

信息可信任性困惑是指游客会面临所搜集到的信息能否可信的困惑。正如高广生在《网络环境下信息污染的表现类型及预防原则》中所言：“信息的本质是用来消除不确定性，而过量的、无用的、甚至是有害的信息却增加了人们的不确定性和不安全感。”在信息碎片化背景下，游客所搜集到的信息可能是滞后的信息，也可能是错误的数据，同时也混杂着大量的虚假信息，极大地影响着信息的权威性和指导性，不但反映不了乡村旅游客观现实，还会起误导作用。针对同一旅游产品或旅游企业，有些可能是正面评价的，有些可能是负面评价的，信息正确与否得由游客自己去衡量。

（三）信息可服务性困惑

信息可服务性困惑是指游客会面临所搜集到的信息能否有用的困惑。信息噪音充斥着人们的耳朵，在信息碎片化背景下，乡村旅游信息数量虽然急剧增长，但真正有用的优质内容却十分稀缺。游客消费的更多是信息垃圾，非但不能解决问题、满足信息需求，还成为了新时代的“信息难民”。信息内容在表现形式上呈现多样化，有的图文并茂，有的以视频为主，有的以图片为主，有的仅为单一文字。而且信息内容呈现的角度也是多样化的，有的是从信息咨询视角进行客观描述，有的是从营销推广视角进行艺术展现，有的是从流量吸引视角进行编排筛选，有的是从个人分享视角随心所欲地表达。内容如此多样，而又没有相对的信息标准，信息质量难免参差不齐，甚至涌现出一批陈旧的、虚假的信息。这种多样化的信息内容借助多样化媒体进行碎片化传播，无形中增加了游客找到有价值信息的难度。现实情况是，不少游客由于难以找到有用的信息而最终选择放弃乡村旅游计划，或是乡村旅游消费欲望难以被激发；即使在乡村旅游过程中，旅游消费的欲望也没有得到完全释放，想高质量消费却找不到相关信息。

三、破解乡村旅游信息传播碎片化面临的挑战

（一）因观念制约带来的乡村旅游信息整合意愿不强

乡村旅游的蓬勃发展态势在一定程度上遮掩了信息碎片化所带来的负面影响。但随着乡村旅游竞争的进一步加剧和乡村旅游转型升级的不断推进，信息碎片化的负面影响会不断凸显。目前，乡村旅游信息碎片化所带来的负面影响并没有引起足够重视，各乡村旅游经营组织仍然片面认为加大信息宣传力度就能刺激足量游客，忽略了信息传播碎片化对实际传播效果的负面影响。政府相关部门则认为乡村旅游信息传播更多属于市场行为，政府官方宣传平台更多是形象宣传和公共服务信息资讯，甚至认为信息碎片化是客观存在的，不需要也无法进行整合，没有意识到整合的紧迫性和重要性。

（二）因利益机制带来的乡村旅游信息共享水平不高

乡村旅游信息涉及来源部门多样，不仅涉及相关企业组织，还涉及许多政府部门，由于我国行政管理体制的原因，一些信息数据被各个部门当成私有财产封存起来，成为一个个“信息孤岛”和“信息烟囱”。这种“信息孤岛”和“信息烟囱”若要有效汇聚整合，必须构建能被各利益主体广泛认可的利益机制，设定让渡个人数据换取大数据服务的规则，并进行统一规划和管理。因此，目前只能在局部的利益协调基础上实现部分信息的共享，这极大地影响了乡村旅游信息共享水平。

（三）因资金障碍带来的乡村旅游信息应用水平不高

乡村地区虽然移动通信和互联网已基本普及，但因财政能力不足，现代信息技术运用相对落后，旅游信息化建设起步也晚于城市地区，许多农业资源、旅游资源和公共服务场所的物联网水平十分落后。众多分散的旅游信息难以进行高水平的归类、整合，并充分用于新产品和新业态开发、营销推广、综合管理运营和公共服务等方面。因此不少乡村旅游目的地或企业，一方面是面对海量的旅游信息不知道该如何运用，另一方面却是实施高效管理、优质服务和精准营销时缺乏必要的信息支持。

（四）因人才短缺带来的乡村旅游信息编制水平不高

无论是官方信息来源，还是民间或企业信息来源，信息的采集、处理、发布以及传输标准的制定等都离不开专业人才。这些专门人才需要具有较高的文字编辑能力、艺术加工能力、市场领悟能力，甚至还需要对现代媒体应用、现代信息传输技术等有一定了解。显然乡村地区缺乏此类人才，这导致许多乡村旅游信息无法形成体系，难以引起关注，难以高效呈现并服务于广大游客。

四、乡村旅游信息传播碎片化整合模式

从游客视角来看，乡村旅游决策过程就是旅游信息搜集、处理和响应的过程。要应对上述观念、利益、资金、人才等挑战，化解信息碎片化给游客带来的诸多不便，需要基于游客旅游决策需求视角，运用整合营销传播理论和共享经济模式，遵循城乡融合发展理念，构建面向乡村旅游信息需求的信息整合框架模型（见图1），形成旅行前、旅行中和旅行后三阶段碎片化信息整合模式，实现乡村旅游信息有序化、聚合化和服务化目标。

图1 面向乡村旅游信息需求的信息整合框架模型

（一）乡村旅游碎片化信息整合框架模型

乡村旅游信息整合框架包括信息供给、碎片处理和信息整合三大环节。乡村旅游信息供给主要指从信息供给端进行优化整合，一方面让最广泛的信息供给组织或个人主动及时提供信息，减少信息缺失和陈旧，另一方面让信息供给方能按照碎片处理要求的信息标准与规范提供信息，减少信息垃圾。碎片处理主要指信息整合的前期准备，其中减少信息供给范围是指尽量减少或撤销县乡级官方旅游网站和中小型旅游企业网站，这类媒体多市场知名度不高，游客感知信息有效性不强，可以将此类旅游网站融入到政府网站。制定信息筛选标准与规范是指为信息供给方制定信息供给的具体要求、范式与技术规范等，便于信息供给方能够从游客需求角度设计信息，提高信息价值。获取信息整合支撑是指在信息整合过程中需要的人才、科技和政策支撑，地市及以上政府旅游部门通过市场化运作和多方协同可以有效解决这方面的问题。信息整合环节主要基于游客旅行信息需求，可以构建旅行前、旅行中和旅游后三阶段碎片化信息整合模式。

（二）乡村旅游三阶段碎片化信息整合模式构建

1.旅行前碎片化信息整合模式构建

旅行前游客对于信息的需求主要表现为旅游资讯、行程规划、各类预定和拼团、拼车、拼房等各类旅游增值服务。目前，此类信息高度碎片化，建议以官方旅游宣传网络平台（最好是地市级旅游官方网络平台，条件充分的可以是省市级平台）和主流在线旅游服务商（如携程、去哪儿）为整合主体，根据自身情况，先期可以构建基于资讯需求的整合模式、基于预订需求的整合模式、基于行程规划的整合模式、基于预订+增值服务的整合模式和多功能一体化整合模式等，实现在信息整合的基础上，最终构建功能多样的一站式旅游服务云平台。具体操作方面，可由地市级政府牵头，市旅游局或旅发委作为责任单位，融合统筹市属各县区资金和资源（避免重复低效建设，解决县乡资金不足的问题），请专业人才或机构制定各类信息采集范围、采集标准、编制规范和报送要求，统一打造一站式旅游资讯平台或旅游资讯+电商平台，网站、微信、微博和APP等网络平台同类信息保持高度一致并同步更新。平台可以采用市场化运作，由专业公司负责运营管理，旅游主管部门进行监管。主流在线旅游服务商结合自身情况，打造一站式旅游预订平台、行程规划平台或预订+增值服务平台。在这种整合模式下，各县区、各企业不再单独建设类似网络资讯平台，而是基于信息共享、信息合作原则，根据平台信息采集标准和规范，将信息传递给平台，并缴纳一定的运营费用，从而打造一个统一的旅游信息合作平台，实现“旅游信息与区域旅游合作的耦合”，同时，也可以通过微信、微博等社交媒体进行同步宣传。平台将符合标准和规范的信息进行检测与整合，消除重复性和陈旧的信息碎片，并按照游客需求方式进行相应展示。当然，这类信息的整合还需要在技术方面进行攻关，要研发出多源异构数据集成与融合技术、多旅游目标查询优化技术、基于深度学习与协同过滤的个性化推荐技术等，需要加强地市级政府部门与相关科研机构的技术服务合作和联合科技攻关。

2.旅行中碎片化信息整合模式构建

旅行中游客对于信息的需求主要表现为导航停车、安全救护、讲解向导等服务，附近美食、住宿、购物、娱乐、加油站推荐与预订服务和活动策划与组织、深度体验、物流服务等各类周边产品或旅游增值服务。目前这些信息有了一定整合，但仍较为散乱，还不全面系统，建议以主流LBS服务商为整合主体，重点围绕旅游地、酒店等游客集聚区，发挥LBS服务商位置服务优势，构建基于旅游地+周边产品的整合模式、基于酒店+周边产品的整合模式、基于旅游地+旅游增值服务的整合模式等。各旅游企业或相关组织主动对接主流LBS服务商，并按照统一信息标准和规范及时传递相关信息，并向LBS服务商缴纳一定年费或佣金。LBS服务商将相关信息进行编排与整合，并根据游客需求行为大数据分析，向游客进行智能化推荐。游客在LBS服务商APP中可以收到相关推荐，或自己查阅并预订相关服务。

3.旅行后碎片化信息整合模式构建

旅行后游客主要是借助有关媒体评价旅游服务、分享旅行体验、提供旅游攻略等，成为乡村旅游信息的生产者，无形中影响着其他游客的旅游决策。目前这类信息碎片化较为严重，主要通过私人网络社交媒体平台（如微信朋友圈、论坛）和专门旅游点评、攻略类等公共网络社交媒体运营商进行传播。建议以主流网络社交媒体运营商为整合主体，构建基于分享+分销的信息整合模式。具体操作方面，主流社交媒体运营商构建一站式分享+分销平台，并设置信息编制规范和发布要求，只有符合规范与要求的信息才能导入平台，并通过激励措施，引导更多游客按照规范与要求在平台进行分享和分销。借助平台，一方面，游客可以评价、分享自己旅游体验，其他游客可以在平台上查询搜索所需信息，并进行关注、预订等操作；另一方面，基于游客评价、分享和推介而产生的点击阅读、关注、预订，给予游客相应积分奖励，可以兑换成门票、旅游消费券等，将游客分享和企业分销进行有效对接，实现信息的整合。同时，平台可以根据这些游客体验，通过大数据挖掘与分析，提供“基于用户画像的旅游情境化推荐服务”，实现乡村旅游精准推送营销。