高职院校招生竞争力提升路径探析

傅丽娟，李 敏

（常州信息职业技术学院招生就业处，江苏常州213164）

一、高职院校发展迎来新的发展和改革机遇

（一）《国家职业教育改革实施方案》有力引领，是高职院校践行发展的行动纲领

2019 年，国务院发布了《国家职业教育改革实施方案》（以下简称职教二十条），该方案可谓职教领域的“硬核文件”，文件明确了职业教育作为类型教育的重要地位，对深化职业教育改革作出重要部署。方案明确：职业教育与普通教育是两种不同教育类型，具有同等重要地位。方案提出7 个方面20 项政策举措，把奋力办好新时代职业教育的决策部署细化为若干具体行动，为高职院校办学及服务地区发展提供了有力的政策支持。其中由教育部和财政部共同研究制定并联合实施的中国特色高水平高等职业学校和专业建设计划，即“双高计划”，充分体现了我国办高水平职业教育的国家意志，也是我国高职从示范院校建设到优质院校建设的又一次重大制度设计，是持续引领高职教育高质量发展的行动纲领。

（二）高职百万扩招积极助推，是高职教育改革发展的催化剂

从2019 年政府工作报告中提出改革完善高职院校考试招生办法，大规模扩招100 万人，到2020 年政府工作报告中继续明确今明两年高职院校扩招200万人的任务，高职百万扩招已成为国家推动产业转型升级、实现经济高质量发展的战略举措，同时也是推进高职教育高质量发展的战略安排。高职百万扩招将退役军人、企业员工、下岗失业人员、农民工等列入招生对象，丰富了传统生源来源构成，倒逼高职院校创新人才培养模式、优化办学条件、完善评价机制改革，突出彰显了职业教育的类型特征，成为职业教育大改革大发展的催化剂。

（三）新高考改革的纵深推进，是高职院校实践招生制度改革的助推器

2014 年，国务院印发《关于深化考试招生制度改革的实施意见》（以下简称《实施意见》），以浙江、上海为首批改革试点省市,由此拉开新高考改革序幕。本次高考改革是恢复高考以来最全面、最系统、最深刻的改革, 不仅与中等教育改革密切相关, 也对高等职业教育产生广泛且深远的影响。[1]此后，北京、天津、山东、海南四省市启动第二批新高考改革试点，丰富新高考改革成果。2020 年共有6 个省市实行新高考：上海、浙江、北京、天津、山东、海南。2021 年，将有8个省市首次执行新高考：福建、广东、辽宁、湖南、湖北、河北、江苏、重庆。同时，在新高考改革下，招生批次的减少和合并，使得高职院校与本科院校在一个批次中同台竞争生源成为可能。新高考改革直面了现行高考制度下因考试内容、评价方式、录取机制等方面制约高职院校人才培养问题，探索了多元录取机制改革。应该说在新高考改革的深入推进下，高职院校进一步改革完善招生考试办法、优化专业设置以跟随新高考改革步伐的需求越来越迫切。

二、影响高职院校招生竞争力的因素

（一）社会声誉的制约

高职院校的美誉度即社会声誉，主要是指该校的社会影响力，其核心影响要素主要是基于院校为社会培养的人才竞争力、院校服务地方区域经济发展的贡献度等。新时期背景下，虽然职教二十条明确了高职院校作为类型教育的重要地位，但部分高职院校因其办学时间不长、中职升格或合并时间短、招生录取生源层次低、办学定位不准确等问题，其培养出的人才和社会需求脱节，毕业生和用人单位满意度双低，招生竞争力大打折扣。高职院校招生竞争力受制于高职院校声誉的“马太效应”明显。

（二）专业布局不合理的困境

新高考改革背景下，招生批次的减少合并，并施行以“专业+ 院校”为单位的投档模式，使得部分高职院校专业布局欠妥的弱点凸显。其中一些就业前景不佳、培养质量堪忧、评价声誉差的招生专业将不能再像传统的“学校+ 专业”高校录取模式下，以学校为单位投档，院校通过录取规则来限制和调剂考生至其不喜欢的专业来招录生源。并且，以“专业+ 院校”为单位的志愿投档的改革方向，高中学生在高考志愿填报时不再是“临门一脚”选专业了，高中学生对专业和院校的选择将前移，在高二甚至高一阶段即参与到专业选择甚至职业生涯规划中来。因此，顺应新背景，高职院校应合理设置和布局专业，尽快建立高中高校长效互动机制。

（三）招考制度单一的困惑

2014 年国务院印发的《实施意见》提出, 加快推进高职院校分类招生考试，完成现代职业教育体系的构建。以江苏省为例，高职院校当前的招生来源批次近十种：提前招生、对口单招、3+3 中高职分段培养、中职注册、普通高考专科批、3+2 中高职分段培养、4+0 专本联合培养、普高注册、社会招生等。随着生源种类的增多以及高职院校内部的差异化发展，高职院校传统单一的招生考试制度已经不能满足高职院校和考生群体的双方需求。高职院校能否走多元化改革之路，制定行之有效的多元考试招生制度，将成为提升高职院校招生竞争力的破题关键。

（四）招生策略及招生模式单一的缺陷

新时期下，高职院校招生类型呈多样化发展态势，但囿于传统招生思维定向模式，部分高职院校步子迈不开，招生策略依旧“等、靠、要”，等政策出台、靠兄弟院校的策略支持、要到招生碰钉子才发现问题症结所在。部分高职院校对于各类型招生，通盘接受，各类型都来点儿，各专业都放点儿，不讲求招生策略。而在招生模式上，也是局限在传统视野下，不能因时而动，因势而变，招生策略和招生模式均不能适应新时期招生所需。

三、高职院校招生竞争力提升新路径

（一）以职教二十条为任务模板，多措并举，全面提升院校综合实力

职教二十条提出了7 个方面20 项政策举措，为高职院校办学及服务地区发展提供了明晰的任务模板，高职院校需围绕方案中的具体政策举措，以提升学校人才培养竞争力为原生动力，打造“双师双能型”教师队伍、打造高水平“产学研创”综合平台，全面提升内力，进而提升院校社会美誉度和综合实力。

首先，在打造教师队伍方面：一是加强教师相关技术培训，整合课程体系与教学内容模块，形成教师分工协作模块化教学的基本框架；二是建设教学创新团队选拔培养管理体系，进阶式培育选拔结构化优秀教学创新团队，并出台办法优先引进企业全职工作经历人员和企业高技能人才，对技能大师等优秀人才采取年薪制，引培结合扩充双师结构；三是实施“全员持证”计划，要求专任教师考取专业相应的职业资格证书、技能等级证书，并建立机制引导教师承担企业横向课题及科技成果转换项目，不断提升教师专业技术能力；四是校企共建“教师实践基地”，解决教师“找企业难”问题，并建立机制规定教师定期赴企业实践，提供优厚保障，进行考核激励，不断强化教师赴企业实践的意愿及实效。

其次，在打造高水平“产学研创”综合平台方面：一是高职院校可整合“政行校企”资源，重点面向先进制造业、现代服务业等领域企业需求，聚焦工业互联网、管理数字化精益化以及智能工厂等前沿科技和先进技术，开办面向全省企业产业人才的高级研修班；二是积极聚焦制造型企业转型升级需求，走进相关校企合作企业，为企业开展“订单式”培训，为大中小制造企业的转型升级、技术攻关、产品研发、成果转化等提供各类公共技术服务。三是联合地方政府、相关行业企业，深化合作，发挥各方在深化职业教育改革创新中的重要作用。应该说，多措并举全面提高院校综合实力，提升社会影响力是新时期提升高职院校招生竞争力的核心要义。

（二）乘新高考改革之东风，优化专业布局，建立高校与高中长效互动机制

新高考改革实施平行到专业的投档模式，有利于院校间形成充分竞争的专业建设生态，使得不同院校的各专业同台竞技，倒逼高职院校更注重专业特色和社会需求，加强专业内涵建设。这在极大程度上促使高职院校重新定位、审视、反思自身专业建设，推动高职院校优势专业、特色专业做大做强，处于弱势专业则面临生存危机，亦为高职院校提供了发展求变的机遇。一是高职院校需建立健全基于市场调研、第三方评价的专业设置调整机制，围绕高素质、复合型、技术创新型人才培养目标，突出综合素质及职业实践能力培养，按照相关专业技术链，优化专业布局，完善专业结构，打造特色专业集群，推进办学集约发展、错位发展、特色发展；二是可在全面实施工学结合人才培养模式的基础上，开设名师工作室、创新实验班、创业实验班等，分类培养技能促进型、技术增强型、创新创业型杰出学生，试点本科层次应用型人才培养；三是结合疫情期间催生出的各种社会现象：各种直播、短视频数量直线增长；远程会议、线上办公和各类打卡定制取代传统线下办公模式；无人机巡查、机器人送饭已不足为奇；在线教育及培训、电商消费订单激增；私人医生、在线智能诊疗需求持续增长等。由此可见，在集成电路、人工智能、大数据、养老服务、心理咨询、私人医生、电子商务等行业领域，将会呈现持续增长甚至井喷的趋势。因此，高职院校可结合自身办学特色及优势、专业师资配置情况，在专业设置及布局上适当向上述行业领域涉及的专业或专业群倾斜[2]。

另外，新高考选考科目的多重组合和具体到“专业+ 院校”的投档方式，让考生们不得不提早开始对专业甚至职业生涯进行规划，这也倒逼高职院校，将贯彻落实与中学建立长效互动机制提上日程，使高校真正参与到高中各年级的职业生涯规划和专业教育认知中去，促使学生形成较为稳固的专业思想和较高的专业忠诚度，进而也为高职院校获取优质生源奠定良好的基础。

（三）以百万扩招为契机，优化分类考试方式，加大职业技能考试比重

高职百万扩招背景下，生源类型的多元化、差异化，加剧了人才选择和培养的难度。高职院校需以百万扩招为契机，全面优化分类招生考试方式。一是针对不同批次的考生，合理确定技能测试、机测、面试、免试等分类招考形式。比如，针对文化基础相对较强的提前招生批次高中生，采取“语数外文化联测+ 综合素质测试”的形式；针对文化基础差异化大的社招考生，则可取消文化测试，采用面试或免试+ 技能测试形式。根据不同批次生源特点、人才培养需求来科学合理设定选拔考核方式；二是同一招生类型中，针对不同专业、不同群体亦可探索分类招生考试试点。因而，随着高职院校分类招生考试改革向纵深推进，最终形成不同类别招生、同一类别不同专业招生的若干招生考试招生方式的组合。

此外，在入学考核上，应加大职业技能考试比重。2012 年教育部委托高职高专教学指导委员会制定了首批18 大类、10 个高职学校专业教学标准，国家职业标准对高职院校提出了“重构以就业为导向的能力本位式人才培养机制新要求”[3]。因此，高职院校的分类招生考试制度要进一步加大“职业技能”的考试内容占比，推进“文化素质+ 职业技能”的评价方式，进一步适应高职的人才培养需要。

（四）探索招生宣传新模式，加大“线上”宣传，建立差异化招生策略

首先，探索建立新媒体云招生宣传新模式。疫情常态化防控背景下，招生宣传重心及其策略研究由“线下”向“线上”转移，高职院校需结合新时代背景下招生宣传“线上”模块业务，探索构建基于“线上”新途径的宣传模式。一是搜集并分析疫情防控背景下各类“云模式”新媒体业态，如远程会议、线上办公和各类打卡定制等，研究其在招生宣传领域的应用，打破僵化的传统招生宣传模式思维，建立一体化的“云招生宣传”模式。二是研究即将到来的5G 时代网络传播的主流形态、预判并把握招生宣传生态演化方向。5G 时代的传媒业态演化对招生宣传运营理念与模式的创新提出新的要求，研究突破传统、单一的媒体的局限,推动招生宣传短视频内容生态科学、规范、创新性发展。三是探索构建基于大数据的招生宣传服务，实现高效、精准招生宣传。搜集运用考生信息、中学分布、地域分布等考生基础信息数据、宣传媒体布局数据、新生问卷反馈数据等招生宣传全过程数据，精准定位高关注度宣传内容、高影响力新媒体站群，如抖音、B 站等，为统筹规划和安排招生宣传提供更为科学的决策支持。当然，新旧两种媒介各有所长，当新技术媒介完成对信息的召集和传输后，传统媒介的线下补充不可或缺。新时期背景下，招生宣传仍需保持“两条腿”走路，构建符合防控需求的、具备新时代特色的“线上线下”现代高职招生宣传复合体系，全面提升招生宣传的系统性、针对性和实效性。

其次，建立差异化招生策略。一是因校施策，确定“个性化”的招生类型组合。当前高职招生类型繁多，忌通盘接受。如，当前学界普遍将注册入学列为高职教育发展的主要趋势，笔者认为，应根据院校自身办学实际和招生情况，确定个性化的招生类型组合，并制定合理的专业计划。比如，“双高”类院校就可以适当缩减甚至放弃注册入学类计划，而普通高职院校则可以扩大注册和百万扩招盘，先解决招生量的问题，再考虑质的提升。二是因生源类型施策，不同类型生源实施不同宣传策略。受生源类型多元因素影响，招生宣传策略也会因考生的年龄差异、认知差异等出现较大偏差，高职院校可结合新生问卷调研和各省产业情况调研数据等，确定不同类型、不同省份生源的招生宣传策略。

四、结 语

高等职业教育的春天已然来临，高职院校招生已从量之忧转变成质之扰。要提升高职院校招生竞争力，就必须全面深化内涵建设，夯实综合内力，同时在专业建设布局、招考制度改革上下狠功，在宣传策略、宣传模式上出奇招，继续深化招生协同工作机制[4]，最大限度发挥宣传效能，不断增强招生竞争力。