移动互联网时代茶叶产品营销策略研究

周其文

（信阳农林学院 工商管理学院，河南 信阳 464300）

随着智能终端及电信网络升级换代，移动互联网普及率不断提高，营销者对移动互联网消费市场越来越重视。2017年 “双11”电商促销活动2500多亿的销售额中移动端交易额占比高达90%，移动互联网平台已成为商务市场的主阵地。据CNNIC调查数据显示，截至2017年6月中国手机网民规模达7.24亿，网民手机上网比例不断攀升，移动商务规模不断扩大。在此背景下，茶产业从业者如何利用移动互联网平台开展营销活动，是值得思考和探索的问题。

一、移动互联网时代茶叶产品消费特征分析

茶叶作为特色农产品，在移动互联网平台上具有其自身的消费特征，根据百度发布的 《2017年茶行业大数据》和中国茶叶流通协会发布的《历年中国茶叶市场报告》，可以总结出以下五点。

（一）消费者重视茶叶产品的品质

经济快速发展，国民收入水平不断提高，消费升级是当下的大趋势，很多消费者对于低价茶叶产品不太感兴趣。通过对电商平台茶叶产品销售数据分析可以发现，消费者对于高等级的茶产品购买数量明显高于低级别的茶产品。

（二）消费者有年轻化趋势

目前,茶叶产品的消费者主体是30岁以上的男性，但是从百度发布的《2017年茶行业大数据》中可以看到搜索茶产品的用户日趋年轻化，20～29岁的年轻人对茶的关注度占比为63.4%，他们都是潜在的消费者。

（三）名茶名企受到消费者青睐

中国茶叶产地很多，而消费者所能知道的茶叶区域品牌产品相对较少。互联网平台中消费者在茶叶产品的搜索过程中首先是寻找知名的区域品牌，如中国“十大名茶”。区域品牌下的知名茶叶是消费者购买的主要对象，消费者对于大的企业信任度高。

（四）消费者对于茶产品体验要求高

在快节奏的生活中，饮茶是一种自我放松的生活方式，年轻消费群体把饮茶视为一种“小资”的生活。因此他们对于茶叶产品的消费体验更加重视，对于茶叶产品所带来的价值感受、情调体验要求不断提高。

（五）消费者注重茶叶店铺的信誉

移动互联网平台消费者购茶时对于店家的信誉重视程度高，由于消费者对于茶叶的知识了解有限，消费者在网络平台购买茶叶看中的是网店的信誉度，其他消费者的评论是其购买茶叶的主要参考。

二、移动互联网时代茶叶产品营销的困境

（一）茶产业聚合度不高，造成移动互联网媒介传播效果不佳

茶产业作为农业的一部分，由于历史原因造成茶产业集中度低，茶叶企业规模普遍偏小，资金技术实力不足。我国很多名优茶产区仍以家庭作坊式生产为主，小农生产方式大范围存在。近年来各级政府不断提高茶产业组织的集中度，取得了一些成绩，但总体上看效果不是太明显。从国家工商总局企业注册统计和市场主体发展数据综合分析可知，截至2015年底我国登记注册并实际运营的茶叶企业共有53976家，其中规模以上企业仅占3%，其余97%均为中小型企业。2016年全国百强茶叶企业的总产值为500多亿，我国最大的茶叶企业中国茶叶有限公司2016年的产值才6亿多人民币，而英国茶企业立顿公司一年的产值是几百亿人民币。

移动新媒体的营销传播活动需要专业的人才和大量资金支撑，我国茶叶企业以生产为导向，对于营销重视不够。茶叶企业本身力量相对弱小，在进行移动互联网营销过程中投入有限，进而在移动互联网平台上开展营销活动效果不佳。当前茶叶企业利用移动媒体营销多为照抄其他行业的成功经验，缺乏创新，不能引起消费者共鸣，难以达到普遍传播的效果。茶叶企业开展移动互联网营销活动多为小圈子活动，活动的影响力和传播范围有限。

（二）茶产品更新速度过慢，难以形成有热度的产品

我国茶叶主要有六大类：绿茶、乌龙茶、红茶、黑茶、白茶、黄茶。其中绿茶、乌龙茶、红茶占产量的86.9%左右。从产品等级来看主要分为名优茶和大宗茶。各地名优茶或者大宗茶生产工艺多为传统工艺，产品创新不足。产品生产工艺的改进也仅仅将原来的人工作业改为机械作业，作业流程基本保持不变。名优茶在市场中以不同等级不同价格出售，然而不同商标的茶产品，出售的往往还是同一区域品牌的茶叶。以信阳毛尖为例，市场上的品牌多达上百家，产品却大同小异。茶叶销售以区域品牌为主，消费者通常是钟爱某一产区的茶叶，由此形成了区域茶产品消费小圈子。信阳茶的创新也仅仅是开发出当地的红茶品类，而红茶是已有的茶类，可以说不是更新换代的创新。

近年出现的“小青柑”在柑普茶产品的基础上进行创新，融入便捷饮用的属性，在市场上引发了消费者的热情。但“小青柑”现象并未造成轰动效应，“小青柑”在宣传过程中被定位成一种特定的区域品牌茶产品。茶产品的创新拘泥于固有的区域特产属性，在当前市场环境下无法形成有知名度的品牌产品，最终的结果依然成为小众产品。

（三）营销理念保守，移动互联网营销活动创新不足

由于很多茶叶企业将短期销售业绩作为营销绩效考核点，对于企业品牌、消费者忠诚度、社会认知度等方面认识不足，进而出现茶叶企业在营销活动中总是强调产品的优异性，有时甚至夸大产品的功能、掩饰产品的不足。茶叶营销方式同质化明显[1]，茶叶企业之间营销方式相互借鉴，营销活动缺乏创意。如茶叶企业在营销时，仅仅通过文字展示自身产品属性，用图片展示茶叶生产过程、产品形式等，缺乏情感驱动，不能激发消费者内心需求。茶叶企业在移动互联网上的营销多数为点赞、分享有礼、买赠、秒杀等陈旧的方式，缺乏吸引消费者深度参与的营销方式。

（四）茶叶企业消费引导无力，茶产品消费氛围不浓

茶产品消费氛围不浓有社会发展的客观原因，但茶叶企业引导乏力也是一个重要原因。由于中国茶叶企业众多，茶叶企业在引导消费者方面不愿投入太多精力。如果一个茶叶企业去引导，就会出现其他茶叶企业搭便车的现象。茶叶企业出于自身利益的考虑，只是想如何将自己的产品销售出去，不考虑对茶叶市场的培育。日常生活中茶已从“开门七件事”慢慢淡出，茶叶的消费也就无足轻重了。

三、移动互联网时代茶产品营销策略分析

（一）整合产业力量，建立合作营销机制

1.多种方式整合产业力量。为了解决茶产业发展中力量分散的问题，可以考虑从不同层面整合产业力量。首先，整合产业链力量。产业链整合可以通过纵向与横向相结合的方法，充分利用两种整合方式的优势。产业整合应重视集群式产业链的建设，因为集群式产业链基于分工协作与产业联系的联网组织，具有纵向和横向互补的特征[2]。集群式产业链中企业在同一产业链上以合作为主，如茶产业的种植者通过合作，组建种植联盟，对产业链上游产品的加工和销售将更有话语权，形成产业链内部良性竞争关系。这种竞争合作关系，使得集群式产业链充满活力，产业链中的企业开拓创新动力得到激发，进而推动整个茶产业链战略升级，促进茶产业健康可持续发展。其次，整合政府、行业协会、高校、科研院所等社会力量。茶产业的健康发展离不开政府的支持、行业协会的参与、高校和科研院所的智力支持。在移动互联网时代，各种机构可以通过网上平台，建立虚拟的组织架构，组织内的机构各司其职，通力协作，解决现实中存在的问题。

2.建立合作营销机制。合作营销是企业间及相关机构通过合作的形式对营销活动中的费用共担，对产品或服务的品牌进行联合打造，实行联合营销，最终实现市场资源相互共享的活动[3]。茶产业从业者在力量整合上以营销合作为抓手，企业间通过机制体制的建设，合理分担费用。然后企业间集中力量，招募专业的移动互联网营销人才，对茶叶产品进行有创意的营销活动策划。由于企业间的合作，资金能够得到充分的保障，因此营销活动可以大范围展开，从而扩大营销活动的影响力。配合营销活动的开展，线上和线下企业之间打通体验渠道；不同产地之间茶叶企业联合销售，为消费带来更多的选择；同一产地不同企业之间相互合作，加大当地茶产品推介力度，最终实现共赢的目标。

（二）创新茶叶产品，引起社会关注

1.创新茶产品形式。移动互联网时代，消费者对产品需求多元化，在体验某些产品或服务时，希望得到产品核心功能带来的利益，同时也希望获得美感、安全感、舒适感，甚至是养生保健等新的利益[4]。移动互联网市场的消费者是以青年人群为主，他们易接受各类新、奇、特产品[5]。因此，在茶产品形式创新过程中要以消费者需求为导向，以满足不断更新的需求为目标。充分利用移动互联网平台，调动消费者、利益相关者在茶产品创新中的积极性。当前产品创新过程中，创新方式分为自发和激发两种：自发行为主要表现在企业通过建立虚拟空间，引导消费者对产品改进和创新提出建设性的意见和建议；激发方式主要是企业发布产品创新悬赏，如众包创新。众包是一种能够激发大众浓厚兴趣和动机的高能力创新模式，其创新的质量有可能高于专业人士[6]。

移动互联网时代茶产品的创新要注意以下几点：首先，新的茶产品要符合时代需求，消费者能够得到满意的价值利益；其次，茶产品创新要引导消费者新的饮茶习惯；最后，创新的产品必须是消费者高度关注的，是一种热销的产品。因此，茶产品的创新需要从传统思维中走出来。

2.创新茶产品定位。茶产品的创新必须考虑市场定位，符合市场需求的定位是产品创新的要求。产品创新的过程首先是寻找目标市场，其次是对产品进行定位。移动互联网时代，生活方式便捷化，使得人们对于便利有着更高的要求，便捷化是茶产品开发的方向。如从事茶饮销售的“因味茶”公司，主动站在消费者立场上对产品进行创新定位，使产品利于识别，便于应用。茶产品的定位需要考虑时代特征，消费者在不同时期对于茶产品功效要求是不同的。移动互联网时代，消费者对茶产品的功效定位可能是一种便捷饮品、一种绿色食品，饮茶是一种身份的象征或是一种生活方式。因此，企业需要进行深入的市场调查，了解消费者需求点，然后满足消费者的需求点。

（三）创新营销观念，开展线上线下营销活动

1.创新营销理念。Lewis等人通过调查研究提出了“新消费者”概念[7]，即互联网时代的消费者拥有“独立自主、个性鲜明、注重参与且消费信息灵通”的新行为特征。他建议企业应该把营销活动的重心由以企业为主转向以消费者为主，通过“消费者理念控制”赢得“新消费者”的忠诚。

首先，对已有营销理念进行加工提炼、选择组合，也就是二次创新。如当前比较新的营销理念有创造需求式营销、“4H”合作营销[8]、社会热点制造营销、共生营销、社群营销、文化营销等。在茶叶营销过程中灵活运用不同的营销策略可以达到意想不到的效果。

其次，茶叶企业要利用自身资源优势，运用创造性思维，结合国内外学术界和企业界的新观点、新思路，利用移动互联网思维进行营销理念的创新。当然营销理念的创新必须充分考虑移动互联网营销的特征，充分考虑用户体验。

2.加强线上线下营销活动的配合，提升消费者体验。在移动互联网技术条件下，消费者的话语权和选择权得到了充分彰显，消费者个性化追求及自我主张受到企业的高度重视。具有互联网思维的企业，会从产品设计、定位、营销活动等方面充分调动消费者参与的积极性。茶叶产品在营销过程中，可以综合运用线上线下两种资源。

首先，茶叶企业的营销活动可以采用线上推广、线下体验的方式。线上推广可以利用当下流行的新媒体技术进行广泛宣传，让消费者了解企业的茶产品；线下要为消费者提供相应的体验渠道，如在线下开连锁经营的茶产品门店，或者让茶叶产品进商场超市，使茶产品从虚拟走向现实，让消费者真正体验产品。

其次，茶叶企业可以在线下推广、线上销售。线下推介是营销推广的重要模式，茶叶企业可以参加一系列的商贸洽谈会、茶文化节等现场活动，在不同地方提高茶产品的知名度和曝光度。另外，随着旅游业的蓬勃发展，茶叶企业可以将茶叶产品开发成旅游商品，进行推广。另外，互联网时代，网络销售更加便捷，要积极开展线上销售。茶叶企业加强线上和线下的互动，能全方位地为消费者提供产品信息，满足消费需求。

（四）引领消费潮流，培养消费者消费习惯

消费需求的引领，是茶叶企业提升茶叶产品消费能力的重要途径。从整合营销的关键特征来看[9]，可以从以下五个方面来培育消费市场。

第一，深入了解消费者，包括潜在消费者的需求偏好和生活方式，以此来确定用何种方式将茶产品的信息传递给消费者。移动互联网时代，消费者对产品信息的需求由过去的被动接受到主动寻找。茶叶企业在这种情况下，可以通过有趣的活动，引导消费者对茶产品信息进行搜寻，在寻找中更好地了解产品。

第二，通过多种途径有效传播茶产品信息，营造良好的传播情境。移动互联时代新媒体和传统媒体在传播效果上各有千秋。茶叶企业需要充分利用微博、微信等多种媒介进行传播，给消费者提供尽可能多的产品信息。茶叶企业在产品宣传过程中要重视创设良好的传播情境，在适当的地点、时间进行传播，因为并不是所有情境下传播的信息都能引起消费者的兴趣。

第三，注意产品信息在多种媒体传播口径中的统一性。移动互联网时代，信息传播高效快捷，如果产品在不同媒介上的信息不一致，很容易造成混乱，很难在消费者心中建立良好的产品形象。

第四，建立关系，培养忠诚“粉丝”。长久良好的关系维护是企业营销取得成功的重要因素，移动互联网环境下企业可以利用新媒体工具，不断加强与消费者的联系。如何建立企业粉丝群，可以参考日本电通公司提出的AISAS理论，即引起注意（Attention）、唤起兴趣（Interest）、进行搜索（Search）、采取行动（Action）、进行分享（Share）。在此理论指导下，企业通过品牌信息的宣传，引导消费者关注品牌，购买产品，最终使消费者成为品牌忠实的“粉丝”，并积极参与品牌推广活动。

第五，培养消费者饮茶乐趣。人们的消费行为总是会受到习惯的影响，培养消费者日常饮茶习惯是营销的有效手段。消费市场培育对于整个产业的可持续发展来说至关重要。移动互联网时代的营销不能仅仅将目标定位在品牌的宣传上，因为品牌宣传的效果会慢慢递减，而社会饮茶习惯的形成却可以一直带动茶产品的消费。茶叶企业在品牌的宣传过程中要注重消费者饮茶习惯的培养，使饮茶成为众多消费者日常生活的重要组成部分。

四、结语

在营销方式不断变革的背景下，茶叶企业应充分认识到茶叶产品与消费者需求的关系，通过组织、产品、定位、理念的创新适应市场的变化，以创新的营销活动激起消费者的欲望，进一步拓展茶叶消费市场，走出茶产业销售困境。利用移动互联网平台与消费者建立稳固的关系，重视消费者饮茶习惯的培养，促进茶产业健康发展。

参考文献：

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[2]严北战.新视角：基于内外互动的集群式产业链升级研究[J].经济论坛，2017（7）：104-106.

[3]步怀进，孔美琴．我国中小企业合作营销及其对策研究[J].科技广场，2010（2）：104-106.

[4]包文莉.虚拟品牌社区消费者创造力对产品创新行为影响的研究[D].沈阳：辽宁大学，2015.

[5]魏霜.移动互联网技术的互动营销策略实施路径[J].商业经济研究，2016（8）：60-61.

[6]Brabham D C ．Crowdsourcing as a model for problem solving：an introduction and cases ，convergence ［J］．The International Journal of Research into New Media Technologies ，2008（1）：75-90.

[7]Lewis D，Bridger D．The soul of the new consumer:authenticity what we buy and why in the new economy ［M］．London:Nicholas Brealey Publishing ，2000：204-208．

[8]严海宁，程玉柱.基于互联网和创新产品的“4H”营销组合研究[J].商业研究，2015（3）：125-111.

[9]特伦斯·A.辛普，张红霞.整合营销传播:广告与促销[M].8版.北京：北京大学出版社，2011：10-17.