英语广告口号的创意研究

郝瑞英

（无锡商业职业技术学院基础教学部，江苏 无锡 214153）

英语广告口号的创意研究

郝瑞英

（无锡商业职业技术学院基础教学部，江苏 无锡 214153）

广告口号犹如广告的眼睛，有着非常重要的作用，所以设计广告口号需要采用多种创意手段使其产品或服务与受众产生共鸣。文章首先阐释了广告口号创意的原则，并通过研究英语中比较经典的广告口号，探讨了直白表达、语境预设、情感激发、求新求变、诗意表现等创意手法。

英语；广告口号；创意；实现手段

一、引言

生活在现代社会，人们被广告的世界所包围，受众和潜在的消费者每天要接触数以百计的广告。为了实现其目的，广告发布者或制作者会采用各种手段，比如视觉手段（图片、实物、动画、文字等）和听觉手段（音乐、声响、文字配音等）。但是不论采用哪种手段，语言都会起很大的作用。一则完整的广告一般由标题、正文、口号、附件和商标构成。广告口号一般是短小精悍的句子或短语，把产品或服务的优点和特性予以浓缩，其犹如广告的眼睛，起着非常关键的作用。因此，广告发布者或制作者会特别注重广告口号的创意。

广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性、新颖性的文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。广告创意包括形象、版面、音乐、语言等多个方面，本文只探讨英语广告口号（广告语言的一部分）的创意。

二、英语广告口号创意的原则

Slogan（口号）源自盖尔语（Gaelic）“sluaghghairm”，指的是部落和军队的战斗口号（an army cry，battle cry，war cry）[1]，后来用来指政党和组织的口号以及广告的口号。Slogan还可以用advertising motto（格言、警句）和advertising phrase（短语）表示。美国人表示slogan常常用catchphrase（吸引人们注意的话）、taglines、tag lines、tags（常用口号、时髦用语），英国人常用end lines、endlines（结束语）、straplines（标语）[2]。这些说明口号应该简短新颖、能吸引人、具有冲击性和号召力。广告口号的目的是加强受众对企业产品或服务的印象，所以广告口号的创意（创作）有广泛流行的KISS（keep it sweet and simple）原则和AIMDA（attention、interest、memory、desire、action）原则，这也是广告创作的原则。结合以上原则并为了涵盖广告口号创意的各个方面，广告口号创意需要遵循四个原则。[3]

（一）口语风格，简单易记

广告口号强调的是用词平易简短，有的只用几个词甚至一个词。例如，Co-creation（DDB），Contagious ideas（Euro RSCG London），Brand energy（RKCR、Y&R）等。

（二）特点突出，富有个性

这个原则指的是与众不同，新颖别致。例如，The disruption agency（TBW），这个口号使用了移就辞格，要“颠覆”的不是广告公司而是市场，正如TBWA所说：We are a creative company.We use our creativity to disrupt the marketplace so our clients grow.We think that if everyone is doing the same thing,it is a really good idea to do something different.又例如，When the world zigs,zag（Bartle Bogle Hegarty），这个口号短短5个词，却使用了拟人、头韵、尾韵、同义反复等修辞手法，给人鲜明的印象和新奇的感受。

（三）阐明利益，激发兴趣

广告口号要把给客户带来的利益讲明白，以便吸引客户。例如，Creating ideas and building brands that truly matter to people（Leo Burnett），To be most valued by those who most value brands（Ogilvy Group），Creating strong,provocative relationships between good companies and their customers（Wieden&Kennedy），A brand’s best friend（Aegis Group）等。

（四）内涵体现，号召力强

广告口号里的内涵，可以是产品也可以是态度、理念或价值观。例如，Time is the new currency（J Walter Thompson）套用了成语Time is money，其理念为产品的盈利和及时做广告有很大关系。又如，Brutal simplicity of thought（M&CSAATCHI）强调的理念为“意念精简”，Nothing is impossible（Saatchi&Saatchi）用双重否定表明无论是在客户目标（client objective）、竞争障碍（competitive barrier）、品牌策略（brand strategy），还是在创意实施（creative execution）等方面都没有不可逾越的鸿沟。正如广告口号为Radical Objectivity的Naked Communications广告公司所说，There are two types of brands in the world.Those that define themselves by what they make,and those that define themselves by a set of values,which allow them to stretch,and remain unpredictable as to what they’ll do next.

三、英语广告口号创意的实现手段

好的广告要充分利用市场营销学、心理学、传播学、社会学和语言学等多领域的知识。因此，广告文案创作也要涉及这些领域。广告文案创作首先要深刻了解广告主的营销目标和营销计划；其次要充分分析市场环境，明确产品特点、竞争对手与广告对象。在这个基础上才能确定广告内容，进行创意，并以最佳的形式（包括语言形式与艺术手段）将广告内容生动地展现在消费者面前。[4]广告口号的创作是广告文案创作的一部分，因而也涉及多个方面，其创意在遵循创意原则的基础上还有很多具体方法。

（一）直白表达

如今人们生活在快节奏的世界里，都崇尚简洁。在理解广告时更喜欢直白的广告口号。广告口号的直白表达就是直截了当地把产品、服务的特点或者顾客的心理陈述出来，大众易于接受。直白表达，一般使用是口头语体，句式是祈使句、第二人称，或者简洁的问句、感叹句等。口语化的表达简洁亲切，容易打动人，第二人称或复数第一人称的使用让受众觉得亲切自然，似乎成为对话的一方，直接参与了信息交流。如L’Oreal（欧莱雅）的口号在2000年中期把第一人称变成第二人称（Because you’re worth it）使人感到更加友好。祈使句的使用，呼吁受众马上采取行动（Do as I say），更具号召力。感叹句从受众的角度表达了赞许、获益的惊喜之情。口号采用的问句似问非问，实际上有一种预设（下文还要涉及这一点），使人联想到某种品牌。例如：

（1）M’m!M’m!Good!（Campbell’s Soup，BBDO，1935联想的内容依次为advertiser，ad agency，year，不确定用unknown表示，下同）

（2）Ah!Bisto.（Bisto，The Company，1919）

（3）Look,Ma,no cavities!（Crest，Benton& Bowles，1958）

（4）Hello Boys!（Wonderbra，，TBWA，1995）

（5）Hello Tosh,gotta Toshiba?（Toshiba，Gold Greenlees Trott，1984）

（6）Does she or doesn’t she?（Clairol，Foote Cone&Belding，1964）

（7）It’s a bit of an animal.（Peperami，Lowe Lintas，1993）

（8）Fingerlickin’good.（KFC，Ogilvy& Mather，1952）

（9）Don’t leave home without it.（American Express，Ogilvy&Mather，1975）

（10）Access.Your flexible friend.（Access，UK banks，1978）

（11）Just do it（Nike，Wieden&Kennedy，1987）

（12）Because I’m worth it.（L’Oreal，llon Specht,McCann-Erickson,New York，1973）

（二）语境预设

在交际中，人们使用的语言都有一定的上下文，且语言交际活动总是在一定的时间、空间和情景中进行的，这些都构成了语境（context）。人们能够顺利地理解话语，语境起了很大的作用。前提或预设（presupposition）指的是说话者在说出某个话语或句子时所做的假设（what a speaker assumes is true or is known by the hearer）。[5]人们说话总是有一定的前提或预设，话怎么说，怎么理解都离不开预设。预设涉及言语交际中人的因素和语境的因素，是发话人的预设。预设以句子意义和结构为基础，只有结合语境才能推导出来。预设在广告口号中的应用很多，这主要出于三方面的考虑：首先，预设的大量信息即看不见的意义（invisible meaning）[5]127不需要出现在广告口号里，这样节省了篇幅，使口号简洁易记。再者，根据相关法律规定，广告语不得强迫受众购买某种产品或服务，更不允许诋毁其他品牌。预设，就避免了一些法律责任。最后，预设可以促使受众思考某种产品或服务的存在，让消费者觉得某种产品或服务就是理所当然的选择。

汽车作为人们生活中一种价值不菲的商品，每个消费者对其都有不同的需求。汽车的广告口号常常表达出个性、品质、奢华、激情、速度、舒适、安全等方面，汽车的这些特质都可以成为广告口号的预设。例如，The ultimate driving machine.（BMW，Ammirati&Puris，1975），宝马的广告口号强调极致（ultimate），预设了很多意义，凡是汽车所拥有的特性在不同的受众心里都可能解读为极为崇高；Challenge the luxury you know.（Kia K900，unkown，2014），起亚K900尽管强调了奢华（luxury），但这种奢华也包含了很多意义，不仅是车辆的华丽，更是人生和生活的华美；The car in front is a Toyota.（Toyota，unkown，1996）；It’s a Skoda.Honest.（Skoda，Fallon，2000）。丰田和斯柯达的广告语如出一辙，似乎显得很平凡，其实通过语境的预设表明这两个品牌已经深入人心，得到了消费者广泛的青睐，至于为什么如此，受众可以做多种理解。

很多口号使用最高级和比较级，但没有比较的对象，都说自己是最好的产品或服务，这种预设的目的是为了避免可能的法律责任。例如，Probably the best lager in the world.atchi&Saatchi，1973）；There’s no better way to fly.（Lufthansa，unknown，unknown）；TheBestaManCanGet（Gillette，BBDO，1989）。

有些口号用问句并不把品牌包含在内，这也是一种预设，因为问句促使受众思考，自然地把广告和产品或服务联系起来，并认为选择这两种产品是天经地义的。例如，Where’s the beef?（Wendy’s，Dancer-Fitzgerald-Sample，1984），Got Milk?（California Milk Processor Board，Goodby, Silverstein&Partners，1993）。可口可乐口号It’s therealthing.（CocaCola，McCann-Erickson，1969），其中的real thing在不同的语境中可以有不同的理解，可以是货真价实，可以是真心实意，更可以是大爱无边；同样，Every cup tells a story.（Barry’s Tea，unknown，2014），其中的story可以因人因境有无尽的理解。Have it your way.（Burger King，BBDO，1973）此口号Have it your way从1973年开始使用，四年后遭摈弃，但从2004年又重新使用。这个口号起初强调的流行文化和个性（pop culture and individuality），但随着语境的变化，它有了更多的意义预设。

（三）情感激发

感人心者，莫过于情。人们都有追求快乐和逃离痛苦的情感诉求。受众情感的变化必定会引起态度的变化，出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。消费者情感激发就是指将某品牌直接与消费者的情感联系起来，打动消费者，与消费者情感共鸣。营销之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段；第二是质的阶段；第三是感情阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，以及得到某种情感上的需求满足。

激发消费者情感是品牌诉求的关键，是联系消费者与品牌关系的重要手段。广告口号的情感激发是将美好的情感，诸如关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等内涵融入语言之中，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。

为了激发人们的美好情感，广告口号里经常用带有褒义色彩的评价性形容词：forever，beautiful，happy，wonderful，good，new，different，delightful，fresh，delicious，real，extra，extraordinary，rich，special，unique，super等。例如：

（1）A diamond is forever.（De Beers Consolidated，N W Ayer，1948）

（2）Preparing to be a beautiful lady.（Pear's Soap，unknown，1962）

（3）Heat makes you happy.（Heat magazine，unknown，2014）

（4）The Wonderful Everyday.（Ikea，unknown，2014）

（5）Good to the last drop.（Maxwell House，unknown，1915）

（6）It’s good to talk.（British Telecom，Abbott Mead Vickers，BBDO，1994）

美好的情感总是和一些带有褒义色彩的名词联系在一起：success，grace，difference，luxury，adventure，happiness，love等，例如：

（8）Find your success.（Gumtree—online classified ads，unknown，2014）

（9）Grace…space…pace.（Jaguar，Nelson Advertising，1950s）

广告口号激发的情感可以是温馨浪漫，例如，Sayitwithflowers.（Interflora，TheCompany，1917）；也可以是成长奋斗的坚毅，Be all you can be.（US Army，N W Ayer，1981）；也可以是亲情和呵护，Children’s shoes have far to go.（Start-Rite Shoes，Stanley Studios，1945）；还可以是感受产品标准的严格、形象的硬朗和产品的宜人，It takes a tough man to make a tender chicken.（Perdue，Scali，McCabe&Sloves，1972）。广告激发的多半是积极的情感，也有很少的负面的情感，比方说恐惧担忧等，例如：Safety fast.（MG，The Company，1933）；No child born to die.（Save The Children，Adam& Eve，2011）。不管怎样，只有当一个口号与受众产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这个口号才能被人们牢记。

（四）求新求变

新奇是广告作品引人注目的一大奥秘，也是一条不可忽视的广告创意规律。新奇使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜，并且能够使广告主题得到深化、升华。新奇使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。

为了求新求变，广告语言故意“违反”语言规则，这种“违规”主要表现在词汇、语义、语法等方面。[6]

广告口号故意在词语的拼写上做一些变化，要么数个词连在一起，要么缩略，要么字母变异，要么生造词语，给人耳目一新的感受。例如：

（1）WotalotIgot!（Smarties，JWT，1961）

（2）Lipsmackin’ thirstquenchin’ acetastin’ motivatin’ goodbuzzin’ cooltalkin’ highwalkin’ fastlivin’ evergivin’ coolfizzin’ Pepsi（Pepsi Cola，Boase Massimi Pollitt，1974）

（3）Beanz meanz Heinz.（Heinz Baked Beans，Young&Rubicam，1967）

（4）The Uncola.（Seven Up，J Walter Thompson，1970）

有的口号故意将与施事主语角色不相符的动作或行为强加给施事主语，造成语义角色的误置，使人感到新奇，例如，The pause that refreshes.（Coca-Cola，unknown，1929）

有的口号使用不完整的句子，造成语义的省略，受众的感受因变而悦。例如：

（5）I think,therefore IBM.（IBM，Ogilvy& Mather，1988）

（6）It is.Are you?（The Independent，Saatchi &Saatchi，1987）

（7）You can with a Nissan.（Nissan，unknown，unknown）

有的口号故意使用没有先行所指对象的人称代词it，强加和强化受众的心理预期，例如，When it absolutely,positively has to be there overnight.（Federal Express，Ally&Gargano，1982）

有的口号故意误用此类来担当其本不能担当的句子成分，使人倍感新奇。例如：

（8）ThinkSmall.（Volkswagen，DoyleDaneBernbach，1959）

（9）Think different.（Apple Macintosh，TBWA Chiat，1997）

（10）Impossible is nothing.（Adidas，TBWA，2004）

（五）诗意表现

诗歌是语言的精华，其修辞方式、节奏韵律、意象意境等方面都能引起读者的美感共鸣。诗意表现，诗歌的表现手法（poetic devices）能感染受众，给人以美感和愉悦，在广告文体里大量使用[7]，在广告口号里也不少见。

诗歌为了便于咏诵会采用一些语音手段，而广告口号也和诗歌一样常运用语音手段使其便于诵读和记忆，这些能到达声音效果（sound effect）的常见手法为押头韵（alliteration），半谐韵（assonance），押韵（rhyme）等，例如：

（1）Bonz are better than bones.（Bonz’s Dog Food，unknown，1966）

（2）Why ask why?Try Bud Dry.（Anheuser-Busch Budweiser，unknown，1989）

（3）Candy’s dandy-keep it handy.（Candy Sweets，unknown，1953）

诗歌使用的辞格在广告口号里也很常见，例如，Fly the friendly skies.（United Airlines，Leo Burnett，1966），其采用了转类（transferred epithet），the friendly skies实际指的是United Airlines arefriendly；TheCitineversleeps.（Citibank，Wells,Rich,Greene，1970），此口号采用了双关（pun），这里为谐音双关（Citi和City），又采用了拟人（personification）；You give us 22 minutes,we’ll give you the world.（WINS Radio,New York，unknown，1965），既用了夸张（hyperbole）也用了双关，the world指world news；My goodness,my Guinness!（Guinness，S H Benson，1936）和The future’s bright.The future’s Orange.（Orange，WCRS，1994）都是对偶（antithesis）的形式；A Mars a day helps you work,rest and play.（Mars，D’Arcy Masius Benton&Bowles，1965）和I think, therefore IBM.（IBM，Ogilvy&Mather，1988）使用了仿拟（parody），模仿了为人熟知的表达形式：An apple a day keeps the doctor away和笛卡尔的名言I think,therefore I am。仿拟使得语言活泼生动，幽默诙谐，妙趣横生；Easy to use...easy to own...that’s Argus!?（Argus Camera，unknown，1956）和Snap!Crackle!Pop!（Kellogg’s Rice Krispies，J Walter Thompson，1932）这两个口号使用了三词（组）并列或重复（a list of three），这是英语独特的修辞形式[8]，给人整体和周全的感觉，就像比赛时裁判法令“各就位，预备，跑！”（On your marks,get set,go!）一样，缺一不可。广告口号采用的诗意手法远不止这些，还有暗喻（metaphor）、明喻（simile）、类比（analogy）等。

四、结语

创意广告就是用一种意想不到的方式使品牌和目标客户恰当地联系起来，并充分展示销售理念。[9]广告口号是广告语的点睛之作，其创意要利用受众求新求变的心理，进行创造性思维，打破语言的普通性和恒常性，用带有冲击性、包蕴深邃、感动人心、令人愉悦、新奇而又简单的语言，表达广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。

参数文献：

[1]William Morris.The American Heritage Dictionary of the English Language[M].Boston：Houghton Mifflin Company，1981.

[2]Wikipedia.Advertising slogan[EB/OL].[2014-03-12]. http：//en.wikipedia.org，wiki，Advertising_slogan.

[3]智库百科.广告口号[EB/OL]http：//wiki.mbalib.com，wiki.

[4]周晓，周怡.现代英语广告[M].上海外语教育出版社，2004：87.

[5]George Yule.The Study of Language[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press&Cambridge U-niversity Press，2000：132.

[6]郝瑞英.广告语言的“违规”[J].四川教育学院学报，2006（5）：84-86.

[7]Simpson P，Mayr A.Language and Power[M].London：Routledge，2010：205.

[8]肖安法.政治语言的修辞特色[J].铜陵学院学报，2007（2）：96-99.

[9]Drewniany L B，Jewler J A.Creative Strategy in Advertising[M].Dongbei University of Finance&Economics Press，2008：6.

（编辑：徐永生）

Creative Ideas of Composing Advertising Slogans

HAO Rui-ying
（Department of Basic Courses,Wuxi Institute of Commerce,Wuxi 214153,China）

An advertising slogan,the finishing touch of the whole advertising work,plays an irreplaceable role. Slogans adopt various creative means to present the characteristics of the product or service promoted,meanwhile striking responsive chord in the hearts of its target audience.This paper first discusses the principles of composing creative advertising slogans,then,by analyzing classic English advertising slogans,expounds five techniques of writing them:directness,presupposition,emotional inspiration,novelty,and poetic devices.

English;advertising slogan;creativity;means

H 315

A

1671-4806（2014）05-0105-05

2014-05-25

郝瑞英（1964—），女，河北正定人，副教授，研究方向为英语教学、跨文化交际。