网络团购对餐饮企业的影响研究

余松筠

（武汉商学院，武汉 430056）

网络团购对餐饮企业的影响研究

余松筠

（武汉商学院，武汉 430056）

近年来，随着网络的应用、发展，一种以网络为传播媒介的新型消费方式——网络团购逐渐走进人们的生活中。文章分析网络团购给餐饮企业带来的利好和挑战，提出餐饮企业面对网络团购的应对措施，从而促进我国餐饮企业团购的健康发展。

网络团购；餐饮企业；影响

随着信息技术、互联网络的发展，人们的生活方式发生了巨大的变化，尤其是消费方式。网络团购是一种新兴的、流行的购物方式，它已经成为网络消费的新时尚，这种新颖的消费模式已深入人心，这种全新的营销模式也开始受到更多人的关注。据中国电子商务研究中心发布的《2010年中国网络团购调查报告》显示，餐饮类产品的购买约占到40%以上，餐饮团购价格优惠能够吸引较多消费者，餐饮行业因为网络团购的发展进入了电子商务时代，这种网络团购给餐饮企业不仅带来了活力，更带来了挑战。

一、网络团购的定义及由来

团购（Group Purchase）一词产生于上世纪80年代，通常是指某些团体通过大批量地向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。这种方式最早应用在一个单元在以集体名义购买一些生活用品等方面。[1]随着互联网与电子商务的不断发展，团购行为在互联网上逐步得以兴起，即网络团购，并逐渐发展成为一种新型的电子商务模式。一般来说，网络团购是指通过网络平台，将有相同需求和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受集团采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。[2]根据团购的人数和订购商品数量的多少，消费者可以从网络团购中得到从5%到40%不等的优惠。[3]

从2010年中国第一家团购网站——“美团网”成立以来，在短时间里，国内已经相继涌现了数百家的团购网站，如拉手网、24卷、窝窝团、58团购等，国内团购网站以每天新增5家的速度快速增长。截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，网络购物用户年增长48.6%。越来越多的人，特别是年轻人逐渐接受并喜欢了这种网络购物的消费模式，尤其是网络团购。在网络团购中商品分类十分明确，消费者可以根据自己的需要进行选择，一般来说主要分为以下几类：餐饮美食、休闲娱乐、生活服务、美容美发、旅游酒店等，民以食为天，餐饮美食在网络团购中占了40%的份额，那么网络团购给这些餐饮企业带了哪些活力与挑战，企业又该如何去面对呢？

二、网络团购给餐饮企业带来的活力

（一）营销方式便捷

美国营销学学者麦卡锡教授曾在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，在4P营销策略中，营销手段在产品销售中起着至关重要的作用。

古人言：“兵无常势，水无常形。”如今餐饮行业所面临的市场处在不断变化的环境之中，而且变得越来越成熟，与此同时消费者也变得越来越精明。商家不断推出新的产品，采用新的营销策略来争取客户。与上个世纪相比，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化，以往普通的营销策略已不能较好地吸引消费者，绝大多数的消费者都希望用最少的价格消费到最优质的产品和服务。网络团购最大的优势就是“便宜”，这赢得了很多消费者的消费心理，团购网所提供的超低的折扣价格，吸引了很多有“求廉”心理的消费者，团购网可以作为平台方，用大量订单与上游厂家讨价还价，帮消费者拿到相当高的折扣。[4]正因为如此，消费者认可团购，积极参与，使得企业产品营销变得有效。另一方面，名气不是很大或是没有名气的餐饮企业采用网络团购的方式，可以更多地进行品牌宣传和推广，商家只是拿出了很有限的资金在团购网上做促销宣传，比起在电视、杂志、报纸等媒介中投放广告花去大量的金钱要便宜得多，也实在得多。[3]

（二）业绩薄利多销

团购所面对的消费者不是一两个人，团购是必须达到一定的消费者人数才可以组团的，所以餐饮行业在网络团购上卖的不是一份、几份菜品，有可能是成百上千份，即使每份菜品的盈利只有1元钱，那1000份的菜品盈利就是1000元钱，更可喜的是那些满意的消费者，他们会把自己愉快的消费经历转述给他们的朋友或是在网络上留下评论，也就是我们通常所说的口碑（the word of mouth）。有资料显示，一个满意的顾客通常会将自己满意的消费经历告诉给身边的3~5个人，而一个不满意的顾客至少要向身边11个人诉说，由此可见，消费者的口碑会使企业的知名度和美誉度迅速提升，口碑也比一般的广告要亲切许多，也更具有说服力。网络团购能够在短时间内增加产品的销量。餐饮企业的菜品团购消费者都是提前买单，所以团购还可以加快资金的周转速度，降低产品的库存，这点对于餐饮企业也很重要。

（三）人气迅速提升

羊群效应是指人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，也被称为“从众效应”。[4]从众是一种比较普遍的社会心理和行为现象，这种心理能够满足人们的价值认同感，网络团购和平时的消费行为不一样，它是一种组织行为，不是单独的消费行为，是成百上千的消费者选择一样的产品，这样无形中消费者们就被赋予了一种团队归属感和安全感，因为一般情况下，人们在团购选择产品的时候，无形中就会查看有多少人选择了这个产品，如果选择的人数多，他们也会随大流去选择这种产品，而且安全心理也会增强，从另一个方面来看，由于餐饮企业是提供低价产品，团购网聚集了相当高的人气，所以可以吸引很多潜在的客人。从表面上看，这些餐饮企业所给出的折扣很大程度上降低了利润，有的甚至造成了亏损，但是众多的团购消费者到餐厅进行消费也会无形中提升餐厅的人气，从而吸引其他的店外客人进店消费。

（四）消费者得到实惠

为顾客提供尽可能多的方便这是现代营销理论“一切以顾客为中心”的具体体现，也是餐饮市场变化的必然要求。由于经济条件的改善和生活节奏的加快，人们对时间和消费的观念有了很大的变化。[5]现代消费更注重服务与方便，网上选购餐饮产品可以为消费者提供时间上的便捷和选购商品的便捷，消费者可以24小时足不出户在网络上选择自己喜欢的菜品，不用像以前一样挨家挨户地去逛、去选择吃饭的店，网络团购作为一种新的购物模式正在一步步地迎合消费者的心理。由于网络团购一般有较低的折扣，也给消费者带来真正的实惠。

三、网络团购给餐饮企业带来的挑战

（一）团购宣传的虚假性

从消费者行为学的角度上讲，影响消费者个体的购买行为和购买心理有很多因素，包括商品的定位、包装、形象、价格、广告宣传、促销活动、商店的选址、招牌、铺货和橱窗的陈列等，但是这些因素有很多并不适合于消费者的团购行为。在进行网络团购时很多商品的特征是不能一次性直接地展示给消费者的，例如商品的包装、形象或是广告宣传和促销活动等都只能通过团购网站网页上的介绍来获得，而通常进行团购的商家并不是一些很大的企业和品牌，并不存在确定的产品定位或是形象上的印象，而很多定位和形象的信息都是通过团购网站赋予的，消费者并不了解这些信息的真实性。[6]消费者在网络上看到的餐饮企业的团购，大多是一些关于菜品的简单介绍，有的可能会配上菜品图片，使顾客有更直观的印象，但是这些菜品的份量如何、食材如何、味道如何、价格是否有猫腻、是否有其它的隐形消费，是否真的如网上说的那么好，这些都有待消费者去体验。有的顾客去了之后发现自己上当受骗了，菜品份量少、食材不新鲜、味道没有想像中的好、还有些其它的隐形消费（餐具费、服务费等）。

（二）针对人群的局限性

网络团购依托于网络这一新兴的市场，热衷于团购的往往也是使用计算机和互联网较多的青年或中年人群，团购人数较多的多为文职、技术、专业人员和在校学生等使用电脑频繁的人群，团购并未得到主流群的关注，[4]一些平时没有机会接触网络或是不懂电脑的年纪大的人群是网络团购所不能接触的人群，所以团购也就失去了这部分的潜在消费者，网络团购的可替代率与竞争压力依然很大。

（三）团购消费的时间限制性

餐饮种类、价格、店铺位置、有效使用期限是影响消费者选择网络团购产品的影响因素，其中团购消费的时间限制性是餐饮产品团购的一个重要因素，例如一些参与网络团购的餐饮企业会将周末、节假日排除在外，消费者只能在平时来消费，众所周知，周末、节假日是餐饮行业生意兴旺的时候，而平日的生意会冷清很多，餐饮企业采取这样的策略是情有可原的，但是给消费者带来不利。

（四）销售的不稳定性

餐饮企业的网络团购具有不稳定性，一般团购时间是几天，甚至一天，而且团购数量也是有限的，如果团购人数太多，超过了预期的团购计划，网络团购会自动关闭，消费者不能再进行购买，网络团购给餐饮企业带来的只能是一时的销售量增加。销售的不稳定性会使一部分的消费者选择放弃。

四、餐饮企业面对网络团购的应对措施

（一）确保团购宣传的真实

餐饮企业必须注意网络宣传的真实性，所卖出的菜品与网站上所介绍的要力求一致，与餐厅平时所销售的相同菜品的质量也要一致，不能因为团购，利润少了就降低菜品的质量，要避免消费者有上当受骗的感觉。此外，团购网站对餐饮企业的过滤与监督作用也将有利于提高团购宣传的真实性，团购网站可以对餐饮企业宣传的真实性进行核实审查，对虚假宣传的餐饮企业取消其参加团购活动的资格，最大限度地减少消费者的损失。

（二）减少团购消费的时间限制

餐饮网络团购消费时间的局限性会无形中失去很多的潜在消费者，针对这种情况，餐饮企业可以适当限量提供一些周末、节假日的团购机会给消费者，以此来减少消费时间的限制性，将团购的消费时间进行分流，使餐饮企业的团购客流合理分布。此外，餐饮企业还可以单独地安排团购专场给消费者，这样既可以方便顾客，也给企业的运营带来便利。

（三）提升菜品的质量

为了提高餐饮企业销售的稳定性，给餐饮企业带来持续发展的利润保证，仅仅依靠网络团购的低价策略是远远不够的，还需要企业正确定位，聘请合适的厨师，精心打造特色菜品，以良好的口碑吸引客人，赢得客人的再次光临，锁定众多的回头客，使销售变得稳定，达到网络团购的双赢。

（四）保证服务水平

廉价的产品难以保证高质量的服务。“低廉的价格并不意味着我们可以接受廉价的服务”，这是中国网站团购用户的对服务的抱怨。团购网站能够向用户提供低价服务，但它们并不能保证商家向数量庞大的用户群体提供等同质量的服务。而在买方市场下，用户的需求取决于服务质量是否有保证。[7]餐饮企业售卖的不仅仅是菜品，更重要的是服务。在网络团购中，餐饮企业虽然将菜品的价格打了折扣，但并不意味着服务质量可以打折扣。聪明的餐饮企业应该努力提高服务质量，通过苦练内功来打造自己的核心竞争力，经常对服务人员进行服务培训，提高他们的服务意识，努力提升网络团购顾客的满意度。

（五）严格控制团购的频率

餐饮企业不宜频繁地在网络进行团购营销，因为团购的折扣一般较大，经常的团购营销难以平衡以正常价格进店消费顾客的心理，他们会觉得上当受骗，久而久之，他们也会等待团购的机会买到打折的餐饮产品，就不会以正价去消费了，这样企业无形中就流失了顾客群，给企业带来了损失。所以餐饮企业提供团购的频率要恰到好处。

总之，在网络团购中，产品与服务的范围变得越来越广，新的餐饮行业进入网络团购市场的门槛大大降低，市场竞争将越来越激烈，中国网络团购兴起的时间短，但是有着巨大的市场发展潜力和商业价值，它的机遇明显大于挑战。餐饮企业在把握网络团购带来的商机的同时，也要重视所带来的挑战，积极采取应对措施，这样餐饮企业才能不断发展壮大。

[1]钱大可.浅议网络团购[J].商业时代：学术评论，2006（2）.

[2]邵平.浅谈网络团购[J].合作经济与科技，2009（4）：20-23.

[3]胥洪娥，窦博.苏州市网络订餐与配送服务模式分析——基于消费者视角[J].苏州教育学院学报，2012（6）：58-61.

[4]杨璞.浅析网络团购[J].商业现代化，2011（16）:69-70.

[4]李海凤.团购如何巧用顾客心理[J].现代营销，2011（5）：244-245.

[5]钱文锦.餐饮营销初探[J].桂林旅游高等专科学校学报，2001（4）:21.

[6]李桂华，卢宏亮，石珊珊，张云飞.团购网站团购项目选择的影响因素研究[C]//中国高等院校市场学研究会2011年年会论文集，2011:290.

[7]肖红.网络团购的现状与发展趋势研究[J].中小企业管理与科技:下旬刊，2010（10）：274.

（编辑：张雪梅）

Analysis of the Influences of Online Group Shopping on Catering Business

YU Song-yun
（Wuhan Business University,Wuhan 430056,China）

With the application and development of the internet in recent years,online group shopping,a new pattern of consumption based on the internet,has come into people's life.This paper analyzes both benefits and challenges brought to catering business by online group shopping,and puts forward some measures catering business should take,so as to promote healthy development of catering business in China.

online group shopping;catering business;influence

F 713.365.2

A

1671-4806（2014）03-0046-04

2014-02-20

余松筠（1981—），女，湖北武汉人，助教，研究方向为西餐服务、宴会设计。