基于因子分析的少数民族村寨旅游商业化感知研究——以西江千户苗寨为例

申鹏鹏

（南京师范大学地理科学学院，南京 210023）

基于因子分析的少数民族村寨旅游商业化感知研究
——以西江千户苗寨为例

申鹏鹏

（南京师范大学地理科学学院，南京 210023）

基于少数民族村寨旅游商业化感知研究视角，以西江千户苗寨为案例样本，通过实证研究方法对少数民族村寨旅游商业化感知进行探索。结果表明，少数民族村寨开发中要把其原真性放在首位，要突出其体验性。在数据整理出的五个公因子基础上划分三个族群，得出综合评价模型，希望在此研究基础上为以后的少数民族村寨旅游研究提供借鉴。

商业化；感知价值；因子分析

旅游商业化是对目的地某种特定商业化现象的描述。这种现象具有以下的特征：（1）商业功能的转化是由旅游推动的，大量商铺的顾客群体发生转变，面向旅游者的店铺数量比例很大，甚至超过面向本地居民的店铺数量，商铺商品的供给超过本地居民的购买力；（2）旅游商品同质性严重，手工艺品减少，大规模生产的产品充斥市场。

旅游古村镇商业化是目前旅游地理学研究的热点问题。1994年王衍用在《中国旅游发展笔谈》中指出不能把引景空间商业化[1]；熊侠仙等认为江南古镇在旅游开发中存在过度商业化的倾向[2]；保继刚、苏晓波在对周庄、丽江古城研究中得出在缺乏外力介入的情况下，旅游商业化的出现不能避免[3]；李倩等认为商业化是旅游开发中的必然现象，适度的商业化可以为古镇的修复与发展提供资金，过度商业化是对古镇发展规律认识偏差所致[4]；史甜甜等在对阳朔案例研究的基础上得出快速发展的旅游产业可能导致旅游过度商业化、超负荷等问题的出现，认为只有注意到心理、经济等多层面的商业化影响，才能对目的地商业化进行控制管理，促进可持续发展[5]。从现有文献看，如何区分适度商业化与过度商业化，旅游商业化的现象描述及其影响等研究已经日趋成熟，但是对少数民族村寨的原真性保护及其商业化感知研究较少。本文以贵州西江千户苗寨为研究案例，探讨少数民族村寨商业化感知，希望找出与江南历史古镇的商业化不同，在此基础上为少数民族村寨的商业化研究提供借鉴。

一、研究区域概况

图1 2003—2013年西江旅游业发展动态变化

西江千户苗寨，俗称“西江苗寨”，是一个保存苗族原始生态文化最完整的地方，位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县的东北部，坐落于苗岭主峰——雷公山东北麓的谷坡上，距离县城36公里，距离州府凯里市35公里，距离省会城市贵阳约260公里。它由十余个依山而建的自然村寨相连而成，是依靠地缘为主的一个血缘性村寨，是目前中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨[3]，素有“苗都”之称。西江旅游开发可以追溯到1982年，2007年西江千户苗寨被列为中国的“第三批历史文化名镇”和“中国景观村落”。2008年贵州省第三届旅游产业发展大会在西江千户苗寨圆满召开。2011年，西江千户苗寨被评为国家“4A级”景区，旅游知名度从此得到很大的提高[6]。2012年，国务院颁布了国发〔2012〕2号文件，即《国务院关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》，其中指出大力发展文化和旅游产业，把文化和旅游产业发展成支柱产业。依托贵州多民族文化资源，建设一批文化产业基地和区域特色产业群[7]。2014年12月26日贵广高铁正式开通，标志着贵州高铁时代的到来，贵州旅游业的发展逐步进入一个高水平发展的行列。西江成为吸引众多游客前往的重要景区之一（见图1）。

已有研究表明，古镇适度商业化发展是古镇旅游商业化发展的最优模式。目前西江千户苗寨第三产业迅速发展，商铺遍地开花，商业街区开始出现过度商业化的迹象，如何评价西江千户苗寨商业化程度，以促进古镇适度商业化发展，成为苗寨旅游研究最需要解决的问题[8]。基于此，本文根据游客商业化感知价值理论和国内外研究现状，通过对西江千户苗寨进行实地调查，搜集苗寨统计数据，进行因子分析，构建游客对商业化感知的价值维度，对游客苗寨商业化感知价值进行实证研究。

二、研究方法与数据

（一）数据的来源与处理

本文数据主要通过设计问卷调查游客对景区商业化的感知，问卷的测评题是基于笔者构建的游客商业化感知价值维度的图形并参考相关的文献而得出，分为两部分：第一部分主要是测评游客商业化感知价值的三个维度的题项；第二部分主要是对受访者的个人信息调查。问卷采用李克特5分值量表，1代表非常不重要，2代表不重要，3代表一般，4代表重要，5代表非常重要。

问卷调查区域限于西江千户苗寨景区，分三次入住西江苗寨，调查采用问卷抽样调查和访谈法。主要在西江景区街巷的不同景点随机进行，同时也和游客、村民进行了访谈。问卷共发放300份，其中有效的问卷292份，有效回收率达到97.33%。在笔者回收的样本中，男性占比45.3%，女性占比54.7%。

（二）研究方法

1.因子分析模型

因子分析是一种将多变量化简的多元统计方法，最终目的就是想把关联性比较密切的几个变量归到同类中，每类的变量就组成一个公因子，用比较少的公因子量来反映原始资料的信息[6]。

首先，设定样本观察值所构成的矩阵为：

（1）式中，n为样本观测数，p为指标数，Xj=（xij，x2j，…，xnj），j=1,2,…p。

接着，将原始数据进行标准化处理，标准化过程参照公式（2）：

然后，确定因子分析模型。在上述数据标准化处理后，各指标的方差为1，均值都为0。此时，将每个标准化处理后的指标用m(m＜p)个因子F1，F2，…, Fm的线性组合来表示，得到因子模型如式（4）所示：

（4）式中，X1为原始指标变量，apm为因子载荷，Fm为因子，εp称为特殊因子，此为因子分析模型。其矩阵形式为：X=AF+ε，称F为X的公共因子，矩阵A称为因子载荷矩阵，ε称为X的特殊因子。

最后，计算因子分数和因子综合得分。

2.信度检验

公式如下：

（5）式中，α为信度系数的数值，k为量表中评估项目的总数，var(i)为第i个项目的表内方差，var为研究中全部项目总的一个方差。

三、结果分析

（一）主成分分析结果

在研究因子分析之前，首先运用SPSS对采集的样本数据进行了信度检验，测出的Cronbach’s alpha值为0.579，介于准确值0.3和0.9之间，说明题项间内在一致性较好，能较好地衡量所研究的维度。

本文研究所获得300份问卷中有34个测评题项，笔者首先对这34个测评题项进行了因子分析，结果显示KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)检验分析的数值是0.579，小于0.7，Bartlett(Bartlett test of sphericity)的检验结果显示sig值为0，小于0.05。表明本研究设计的测评题项选取有误差，达不到因子分析的要求，需要进行题项筛选，将因子载荷小于0.5进行排除，并结合问卷调查中游客有疑问的观点提项，在多次提取公因子的试算中，将原先34个测评题项缩减为18个（见表2）。再次对这18个进行检验，结果显示KMO值为0.723>0.7，适合进行因子分析。

（二）由公因子到游客族群的构建

运用主成分分析的方法，将变量进行方差最大旋转来提取公因子，同时按照特征根必须大于1的原则来选取公因子，在提取因子时以因子载荷0.4为研究基准，并把因子载荷中显示小于0.4的因子进行剔除。

首先要确定公因子的个数，计算过程借助SPSS软件。从表1可以看出，前5个因子的特征值大于1，累计方差贡献率达到62.857%，因此以“累计方差贡献率大于60%，特征值大于1”的这一原则，来提取到前5个公因子（见表2）。

在对18个题项进行公因子提取时发现“X10您认为西江作为旅游目的地实现程度”，“X15景区内民族文化的真实程度”，“X16您认为来西江旅游感觉物有所值”这三个题项的因子载荷都较低，低于0.4值，故剔除此三个指标，然后对余下15个题项，提取公因子。各因子载荷都在0.4以上，所有的题项与因子显著有关（见表3）。

最后结合各题项的因子载荷和公因子的特征根，整理出因子载荷与量表评价（见表4）。

在表4中公因子F1，5个题项可以看出测量的是游客对少数民族村寨商业化感知过程中的情况，对少数民族传统文化的认知，对少数民族特色的认知，因此把F1命名为少数民族传统文化认知感。

公因子F2可以看出，这3个题项是对游客间接的个性需求的满足情况，笔者把此因子命名为重游意愿，即重游感知。

公因子F3的3个题项都是对景区功能的一个直观的反映，因此命名为功能感知1。

公因子F4是游客在旅游结束后对景区的综合评价的反映，因此命名为忠诚感知。

公因子F5是游客间接感知景区功能性价值的反映，因此命名为功能感知2。

由此可知，5个因子分别为传统文化认知感、重游感知、功能感知1、忠诚感知、功能感知2。

少数民族村寨旅游中游客三类族群的划分。基于5个公因子，可以划分为三类族群。族群1：文化认知型，这一类人群关注景区商业化的认知原生态化，对景区当地居民的生活状态，对当地的民族特色感兴趣，因此针对这一人群，重点营销原生态的产品和体验性产品，让他们更多地融入当地居民的日常生活中，去感知旅游的乐趣。

族群2：功能体验型，这一人群关注景区商业化的功能价值体现，对景区的功能价值的直接和间接的体现要求高。因此针对这一部分人群，重点把握营销景区的功能设施是否完善，同时要注重不同景区之间差异化的体现，不要使景区的产品过于同质化，这样才会让游客的功能性感知大幅度提升。

族群3：需求标准型，这一类人群关注景区的服务标准化，对景区的商业化感知服务质量要求高，针对这一族群要重点提升景区的服务标准化和景区的服务质量，提高从业人员的文化素质等。

表1 因子载荷小于0.5的代表题项

表2 因子提取及旋转结果

表3 旋转成分矩阵

表4 因子载荷与量表评价

（三）构建游客对少数民族村寨商业化感知价值的综合评价模型

在前文基础上，笔者把整理出来的5个公共因子与原始变量之间的数量关系，计算出了各因子的得分：

其中Fi为第i个公共因子的得分，b1，b2…b15表示15个原始标量分别在5个公共因子上的因子载荷，X1，X2…X1表示各原始变量的标准得分。

之后再对5个公共因子的方差贡献率占总方差贡献率的比重作为权重：

R=R表示权重，rx表示公共因子的方差贡献率。这样就可以得出西江游客商业化感知价值的综合评价模型：

式（7）中，S表示游客商业化感知的评价综合得分，F1，F2,F3，F4，F5表示由公式（6）计算得到的5个公共因子的得分。S值越大，说明少数民族村寨商业化的感知就越强烈。

四、结论

本文通过对问卷调查所获得的数据进行因子分析，在最终的公因子提取中得出5个公因子，并且划分了三类族群。利用5个公因子的数据和游客感知的少数民族村寨旅游商业化评价维度量表，认为在与江南历史古镇的商业化感知对比中，少数民族村寨旅游商业化开发要更多地突出其原真性和体验性的特点。

（一）少数民族村寨旅游开发中注重原真性

从以上5个公因子的方差贡献比重中，可以得出公因子F1是占比最多，可见在少数民族村寨旅游过程中，游客对少数民族文化的原真性要求较高，其商业化的感知更多地会受到少数民族传统文化的影响。因此，任何一个少数民族村寨在旅游商业化的进程中，要时刻把少数民族的原真性放在首位，重视对原真性、原生态的旅游资源的保护，减少过多的雷同，突出自己的个性。

（二）少数民族村寨旅游开发中突出体验性

在江南历史古镇与佛教文化古镇的旅游开发中，更多的是把其打造为市民休闲娱乐、放松体验的场所，使其成为都市生活的后花园[9-11]。而对于少数民族村寨旅游来说，更多是对其传统文化的体验感，游客更多的是追求一种异样感，一种文化的体验与认知。因此对于少数民族村寨的旅游开发要注重其体验性，让游客在景区浏览中体验与众不同的感觉，只有这样才能更好地吸引游客。

本文基于5个公因子划为把少数民族村寨旅游的游客划分为三类族群，并在此基础上，有针对性地提出了不同人群的营销措施。

最后，本研究的问卷发放仅限于西江千户苗寨，问卷的设计也不是很完善，样本采集的数量有待进一步扩大，因此，本研究结论的全面性和普遍性还有待进一步验证，今后的研究应该更多地选取几个少数民族村寨代表性样本进行研究,进行聚类分析，同时在此基础上研究江南古镇和少数民族古镇游客的不同感知和旅游管理内在机制，从而进行对比分析。

[1]王衍用.中国旅游发展笔谈[J].旅游学刊，1994（4）：5-8.

[2]熊侠仙，张松，周建.江南水乡古镇旅游开发的问题与对策：对周庄、同里、甪直旅游状况的调查分析［J］.城市规划汇刊，2002（6）:61－63．

[3]保继刚,苏晓波.历史城镇的旅游商业化研究[J].地理学报，2004（3）：427-436.

[4]李倩，吴小根.古镇旅游开发及其商业化现象初探[J].旅游学刊，2006（12）：52-57.

[5]史甜甜，张倩，王莎.旅游地商业化研究：阳朔案例[J].中山大学研究生学刊，2011（4）：75-82.

[6]余达忠.旅游时代：一座苗族村寨的演变史：以千户苗寨西江为例[J].凯里学院学报,2011（4）：99-103.

[7]贵州省旅游局.国务院关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见（国发2号）[EB/OL].[2016-05-10].http://www.gztour.gov.cn/zwgk/zcfg/2014/03/26/1813461. shtml.2012-01-12.

[8]贺祥，圆银花，蔡运龙.旅游活动对民族文化村寨影响效应的研究：以贵州省西江苗寨为例[J].凯里学院学报，2013（2）：79-84..

[9]夏丽丽，苏秦.宗教旅游地旅游者类型划分与旅游行为比较研究：以安徽九华山为例[D].合肥：安徽师范大学硕士论文，2014.

[10]黄睿，曹芳东，黄震方.新型城镇化背景下文化古镇旅游商业化用地空间格局演化：以同里为例[J].人文地理,2014（6）：67-73.

[11]林锦屏，周鸿，何云红.纳西东巴民族文化传统传承与乡村旅游发展研究：以云南丽江三原村乡村旅游开发为例[J].人文地理，2005（5）：78-80.

（编辑：赵刘徐永生）

Tourist Perception of Commercialization on Village Tours in Ethnic Minority Heritage Tourism Destinations:A Factor Analysis and A Case Study

SHEN Peng-peng
(School of Geography Science,Nanjing Normal University,Nanjing 210023,China)

More and more tourists go on village tours in ethnic minority heritage tourism destinations,therefore, taking Xijiang Miao Village tour as a research sample,this paper does an empirical research into their perception of commercialization.The research shows that authenticity should be put in the first place in the development of ethnic minority villages;tourist experience should be highlighted;Xijiang Miao Village has been divided into three ethnic groups based on five common factors and a comprehensive evaluation model has been obtained.This study can provide

not only for future researches into the same topic,but also for comparative studies of ancient towns of regions south of the Yangtze River and ethnic minority towns,and of their internal mechanisms.

commercialization;perceived value;factor analysis

F 590.75

A

1671－4806（2016）05－0026－06

2016-07-03

国家自然科学基金青年项目（41501148）

申鹏鹏（1989—），男，河北邯郸人，硕士研究生，研究方向为旅游管理与旅游规划。