供给侧改革背景下乡村旅游发展路径研究——基于泰州市旅游发展的实证分析

张树俊

（中共泰州市委党校，江苏泰州 225300）

供给侧改革背景下乡村旅游发展路径研究
——基于泰州市旅游发展的实证分析

张树俊

（中共泰州市委党校，江苏泰州 225300）

供给侧改革背景下提升乡村旅游发展水平需要走好三维路径：一是有效化解过剩产能，加快旅游商品的深度开发，招引和培植大项目，走好以调整产能改善旅游业态之路；二是注重提升产品档次，打造区域乡村旅游品牌，优化旅游产业发展环境，走好以创新驱动提升旅游档次之路；三是提升乡村旅游的经济价值、社会效益、生态效益，走好以复合利益提升旅游效率之路。

供给侧改革；旅游业态；旅游档次；旅游效益；泰州经验

供给侧改革需要在生产社会发展所需基础物品的一端展开改革，改革的目的是要优化供给，提高供给效率。而优化供给，提高供给效率的关键点就是解决供给结构不合理、产能供给不平衡、效率不高等问题。解决这些问题体现在旅游领域就是要在推进供给侧改革的背景下改善旅游业态、提升旅游档次、提高旅游效益，全面提升乡村旅游的发展水平。本文试以江苏省泰州市为例，探讨供给侧改革背景下乡村旅游发展路径问题。

一、以调整产能改善旅游业态

降低企业成本，提升旅游质量和效率是供给侧改革的重要目的之一。发展乡村旅游不是“摊大饼”，越多越好，越大越好。事实上，好的乡村旅游业态应该表现为成本低、效益高，并有良好的发展潜能。

（一）有效化解过剩产能

就乡村旅游来说，过剩产能一般是指重复建设的景区、景点。乡村旅游同其他产业一样要实现增长方式由粗放型向集约型的转换[1]。事实上，泰州乡村旅游还存在景点多而小的现象。为此，泰州应对现有乡村旅景点进行调整，并有效化解过剩或落后产能。一是要根据新的发展定位调整乡村旅游结构，这也是供给侧改革的一个前提。考察一个地区的旅游结构合理与否没有固定标准，但有一条是必需的，这就是旅游结构应符合该地区的旅游资源实际与旅游业发展目标。泰州80多个乡村旅游景点，32个景区，其中有不少是重复的、低层次建设的。比如不少景点或景区是特色农业的立体化（或旅游化发展），景区的差别只在于种植与养殖的品种不同。对于低层次的、重复过剩的产能应当采取适当的去化措施。一方面对落后、重复、旅游化水平不高、旅游效益不高的景点或景区采取“关停”办法，让其恢复农业生产；另一方面，可以根据新的旅游发展主题与发展布局对景点或景区进行项目改造。比如，泰州已经将泰州旅游定位为“长江经济带上集医、药、养、游于一体的大健康旅游集聚示范城市”、“长三角旅游休闲度假胜地、国内一流的旅游目的地。”为此，泰州的旅游结构要按照这一新的发展定位与发展目标来设计，景区的建设也要围绕这一目标来转型升级。二是要按照新的规划布局来调整产业结构。目前，为进一步优化旅游空间布局，泰州正着力打造“三核六区九点”发展布局，构建城乡联动、多元发展、要素集聚、功能完备的旅游产业体系①。应该说，泰州“三核六区九点”不是一种布局，而是目前发展的一种状态。“三核六区九点”是多年来特别是近年来泰州旅游发展的成果。实际上这“三核六区九点”之间缺少紧密的联系。为此泰州要对这一旅游空间布局按照城乡联动、多元发展、要素集聚、功能完备的要求进行修订与完善，并按照新修订的规划布局来调整旅游产业结构。三是要按照新兴产业发展要求配置旅游要素。旅游中的新兴产业，主要是指富有特色的生态旅游、养生休闲等产业。一个地区乡村旅游要素的配置不应该是平均的。要优化区域旅游要素配置，就要积极加大对富有特色的生态旅游、养生休闲等引擎型大项目的扶持。如泰州正创建国家中医药健康旅游示范区，推动“医、药、养、游”融合发展，为此泰州应加大对中医药养生旅游、中国医药城医疗健康产业等旅游项目扶持。同时泰州要积极打造好泰州（海陵）动漫旅游产业区、泰州秋雪湖生态景区、泰兴黄桥古镇旅游区、兴化华夏仙草园旅游养生产业区等一批产业融合项目；鼓励发展低空旅游，支持溱湖、千垛等景区积极开发低空飞行旅游产品。

（二）加快旅游商品的深度开发

乡村旅游商品的开发应把握鲜明的主题，围绕旅游主题开发旅游商品，一方面要围绕景区旅游主题进行商品开发，另一方面要围绕区域旅游主题进行商品开发。加快旅游商品的深度开发要做好以下工作：一是鼓励商品研发。如企业当年新设计开发20种以上具有泰州特色的旅游商品且年销售总额300万元以上，经有关部门论证或专家评审，市政府给予最高20万元的一次性奖励。新开营业面积200平方米以上且经营泰州特色旅游商品100种以上的旅游购物场所，持续经营两年以上，认定后给予10万元的一次性奖励。创成市旅游放心购物店的，给予1～5万元的资金扶持。二是延长旅游链条。通过商品开发延伸旅游产业链是增强旅游魅力的基本路径。如泰州正大力发展以“夜吃、夜游、夜娱、夜购、夜宿”为特色的过夜游经济，特别是开发的早茶、八鲜、江鲜、芋头等地方美食的“泰好吃”品牌，很受旅客欢迎。三是建设特色旅游街区。打造特色旅游街区，目的也是打造特色旅游商品。特色旅游街区的打造也有一个布局问题，如泰州根据“因地制宜、科学引导、合理分工、错位发展”的原则，计划每个市（区）建设1～2个具有一定规模和档次的餐饮、酒吧、娱乐或购物特色街区。如海陵区重点推进梅兰坊文创街区、钟楼巷—关帝庙巷“吧文化”一条街、稻河历史古街区、渔行水村等街区建设，提升老街、三水湾等街区运营水平，规划建设1个平民美食夜市。高港区加快完善口岸水景街区（雕花楼景区）文商旅功能，姜堰区提升古罗塘街区的文化美食特色，医药高新区高标准打造东方温莎小镇休闲街区。

（三）招引和培植大项目

与其他经济发展一样，一个地区的乡村旅游产业的发展也必须依靠大项目、强企业的支撑。近年来，泰州注重招引和培植大项目。一是引进引擎项目。针对央企、大旅游企业集团进行定向招商。如2015年，泰州在上海举办泰州旅游项目投资推介会，签约重大旅游项目14个，总投资超220亿元。为了鼓励招引大项目，泰州规定，凡新引进的旅游项目给予一定比例的一次性奖励。新引进的旅游企业集团总部或地区性总部，固定资产投资500万元以上，建成后给予固定资产投资额5%的一次性奖励，最高奖励100万元。二是培植重点项目。泰州加大重点项目的培植力度。2015年全年旅游项目总投入61.5亿元，全年新开工的亿元以上旅游项目9个。除了高港雕花楼景区、秋雪湖欢乐世界一期等一批新景点景区建成开放，稻河古街区、柳园文商旅街区正式营业外，泰州还加快推进泰州国际汽车城主题园区、江苏中草药科技园、白马海军诞生地博览园、泰兴国家古银杏公园、泰兴中华红枫园等一批亿元旅游项目建设。为了加快培育一批亿元旅游企业集群，鼓励现有旅游企业培大做强，泰州制定完善龙头企业扶持政策。如泰州对于首次进入全省旅游行业分类排名前二十强的旅游饭店、旅行社，给予20万元的一次性奖励。首次进入全省旅游景区前十强的，给予40万元的一次性奖励。

二、以创新驱动提升旅游档次

从泰州的现实情况来看，目前最重要的是以创建国家级、省级旅游品牌为抓手，通过创新驱动，打造泰州乡村旅游的升级版产品，建构以乡村文化、自然生态为重点，融现代农业、文化娱乐、科普教育和农事体验等于一体的产品体系，促进全市各景区从传统农业观光向乡村休闲度假的转型、提档、升级。

（一）提升产品档次

旅游层次主要取决于旅游产品的层次。近年来泰州乡村旅游在争先进位方面取得了显著成就，如2015年泰州田园牧歌景区被评为全国休闲农业与乡村旅游五星级示范园区；泰兴市黄桥镇祁巷村、靖江市生祠镇东进村被评为中国乡村旅游模范村。根据泰州的做法，要提升产品层次，一是要注重提升景区品级。泰州鼓励景区提档升级，规定新评为国家级旅游度假区、5A级旅游景区的，给予100万元的一次性奖励;新评为省级旅游度假区的，给予20万元的一次性奖励;新评为4A级旅游景区的，给予15万元的一次性奖励。二是鼓励旅游企业争先创优。比如泰州对新评为五星级旅游饭店的，给予50万元的一次性奖励；新评为省五星级旅行社的，给予20万元的一次性奖励；新评为省五星级乡村旅游示范点的，给予15万元的一次性奖励；新评为省级房车营地的，给予10万元的一次性奖励。凡旅游企业参加省级以上旅游商品大赛、服务技能大赛等行业竞赛活动，或在省级以上诚信旅游、文明单位等各类评选中获得荣誉的，根据获奖等级和影响力，泰州政府给予最高5万元的一次性奖励。三是注重发展旅游强镇强村。如泰州计划自2015年起三年内把溱潼镇、白马镇、李中镇、缸顾乡、沙沟镇、黄桥镇建设为江苏旅游强镇，把姜堰湖南村、河横村，泰兴祁巷村、印达村，兴化东旺村、董北村等建设为旅游强村。四是创新旅游服务产品。如泰州积极提升自驾旅游服务水平。主动与北京神州租车控股有限公司联系，成功招引该公司在泰州设立门店。目前，已在老街设立门店，火车站、汽车南站、万达广场等节点设立取车点，整合“租车+景点+住宿+餐饮”等产品，更加便捷地为游客服务，有效地解决游客到达泰州后“最后一公里”的问题。

（二）打造区域乡村旅游品牌

客观地讲，一些地方旅游搞不好，并不是文化底蕴不厚或景观打造不好，而是品牌打造不力。根据泰州经验，乡村旅游品牌打造要注重这样几个方面：一是注重区域旅游形象品牌建设。泰州市组建以来，一直注重品牌创建工作。以河横、祁巷为例，近10年来，河横村着力放大“生态环境全球500佳”品牌效应，培育形成了5大系列13个绿色食品品牌。应该说，品牌明显增强了泰州乡村旅游的魅力，现在泰州多数乡村旅游景点也都在着力打造自己的旅游品牌。二是注重区域旅游品牌的整体打造。重点是通过区域整体旅游形象设计和区域文化旅游形象打造，形成区域文化旅游品牌，如泰州就围绕“康泰之州、富泰之州、祥泰之州”进行整体旅游形象定位，并以“泰州太美、顺风顺水”为城市品牌，以“健康、财富、运气好”为泰州三大旅游主题元素，构筑以“慢生活”为核心元素的“泰美”旅游体系，形成包括“泰好住”“泰好购”“泰好吃”“泰好玩”等系列旅游新产品。三是扩大乡村旅游品牌影响。旅游有了品牌还要通过宣传扩大影响，提高美誉度，如为了宣传泰州旅游形象品牌，泰州与旅游卫视合作拍摄“泰州太美顺风顺水”旅游专题片，组织凤城河、兴化、姜堰联合投放纽约时报广场“中国屏”。当然，乡村旅游品牌宣传工作也要靠多方面的力量，根据泰州经验，乡村旅游品牌宣传要加强宣传创意策划，探索植入营销等宣传模式，吸引名导演、影视剧、娱乐节目来泰拍摄，创作、推广一批泰州旅游主题的网游、手游、微电影和文学作品。此外，在加大政府宣传力度的同时，要发挥全社会的宣传作用。如加大统筹协调，整合各级主体，统一资金投入、统一宣传口号、统一广告标识，形成对外旅游宣传的强大合力。

（三）优化旅游产业发展环境

旅游产业发展环境包括许多方面，而其最基本的方面是基础设施建设，所以优化旅游产业发展环境首先要加大基础设施建设。近年来。泰州努力解决好景区“小交通”与城际“大交通”的衔接问题，2015年开通凤城河—溱潼古镇旅游公交，旅游旺季增开到主要景区、乡村旅游点的旅游直通车，实现重点景区公交全覆盖。基础设施建设是个系统工程，一方面要对景点的必备外部条件作出统筹安排，如交通组织、食宿、金融、通讯等[2]。另一方面要注重完善游客服务中心、商品销售中心、停车场、厕所等旅游配套设施。2015年泰州全市景区（点）共新建旅游停车场10万平方米，改扩建停车场1.4万平方米。新建、改扩建旅游厕所40座。其次，加大旅游标识系统建设。如在重要交通节点设立中国优秀旅游城市标志雕塑，在交通干线、城市道路设立旅游交通指引标识，更新完善原有的道路指引标识系统。同时依托公、铁、水、陆等交通枢纽站点，建立市、区、旅游景区三级旅游集散中心网络，提供旅游咨询、集散换乘、票务销售和酒店预订等综合服务功能，积极融入长三角无障碍旅游区体系。再次，推进旅游服务智慧化，建立“旅游资讯一览无余、旅游交易一键敲定、旅游管理一屏监控”的智慧旅游体系。此外，为优化旅游产业发展环境，泰州还积极打造“中国旅游诚信城市”品牌，市财政设立“旅游诚信”基金，打造、推广一批旅游消费的“示范街”“样板店”，建立完善旅游担保、调解、赔付机制，对游客购物实现无条件退换、诚信基金先行赔付政策。

三、以复合利益提升旅游效率

乡村旅游发展是以效益为前提的，所以发展乡村旅游要速度更要效益。当然，对旅游效益也要有一个正确理解。事实上旅游效益不只是门票或由此带来的其他相关产业效益，它还是一个由经济效益、社会效益、生态效益等组成的效益系统。

（一）提升乡村旅游的经济价值

发展乡村旅游首先应当坚持以市场为导向，站在市场经济的角度，依据市场经济规律，通过调整和优化生产结构，提高农村经济发展的质量和效益，提升乡村旅游的经济价值。为此要改革乡村旅游的发展形式。一是由形象型开发向经济型推进。乡村旅游具有形象塑造功能，一个地区的乡村旅游做得好，有利于提高应该地区的知名度、美誉度，但这只是一个方面，发展乡村旅游的首要任务还是促进经济发展。为此乡村旅游首先还是要在提高经济效益上做文章。从泰州情况看，泰州对景区的支持和奖励主要还在于经济效益方面。二是由政府型开发向市场型开发推进。政府型开发是政府决策经营的旅游发展形式，市场型开发是由市场主导的旅游决策经营形式。市场型开发必须“随行就市”，“随行”就是符合区域旅游发展实际，“就市”就是乡村旅游发展（包括具体的项目建设）一定要与市场需求紧密结合起来，使旅游业能够生产适销对路的产品。三是由普通型生产向特色型生产推进。乡村旅游景区主要是建立在乡村特有的资源基础上的，应该说没有特色也就没有乡村旅游。泰州河横的经验就是借助“全球500佳”的生态资源优势，发展特色种植业和养殖业，建成了全国闻名的农业旅游示范区。当然，发展特色农业也要追求高的效益。其中最关键的问题就是要根据乡村旅游发展规律和经济发展要求，不断调整和优化农业生产结构，推进农业生产与农业旅游的共同发展。

（二）提升乡村旅游的社会效益

发展乡村旅游的真正目的并不是让少数人先富起来，乡村旅游强调共同富裕。同时，乡村旅游业也不只是一个简单的经济产业，其产业发展的目的具有一定的公益性特征。为此，发展乡村旅游要在注重经济发展的同时，也要关心社会效益。一是要把旅游开发与乡村建设结合起来。从某种意思上说，乡村旅游开发与乡村建设是一体化的，也是同步推进的。如泰州河横按照发展农业旅游的思路，不仅建设了千亩观光油菜、循环经济区等景区，还投资兴建了集淮扬古民居特色与现代新民居特色于一体的生态别墅区以及水上舞台、生态文化广场等，既改善了农民的生产生活条件，也促进了河横的社会主义新农村建设。二是乡村旅游开发要与农民致富结合起来。发展生态农业旅游，根本问题还是不能偏离农产品出路和农民致富这一主题。把乡村旅游开发与农民致富结合起来的最好办法是加大分母，让更多的人来参与到旅游经营活动中来。为此，要建立促进旅游利益共享的广泛参与机制，增加利益主体。一方面可以实施旅游景区多主体构建，也就是众多经营者联合开发景区。另一方面，可以建立全员参与机制，把当地农民尽可能多地吸引到旅游生产经营中去，具体如指导农民创办小商店、小饭馆、小旅社，延长旅游产业链等。三要把旅游开发与推进农村经济改革结合起来。要搞好乡村旅游涉及土地流转等问题。从旅游经营者和土地流转者两个层面制定一些特殊的优惠政策，为土地流转和旅游发展创造良好的政策环境，进而促进社会的稳定发展、健康发展、文明发展。

（三）提升乡村旅游的生态效益

乡村旅游是以生态资源为基础的，在乡村旅游发展中，必须注重生态环境建设，让旅游更多地体现生态美和生态效益。事实上，泰州的乡村旅游魅力也在于泰州乡村旅游的生态美。比如河横村被评为“生态环境全球500佳”，祁巷村被评为“中国美丽乡村”。提升乡村旅游的生态效益要把握以下三点：一是要有资源保护意识。资源具有有限性以及部分资源的不可再生性。加之乡村旅游与一般观光旅游和文化旅游不同，乡村旅游更要以保护自然为基础。为此，发展乡村旅游必须树立资源保护意识。要按照《中共中央、国务院关于加快推进生态文明建设的意见》要求，坚持节约资源和保护环境的基本国策，把生态文明建设放在突出的战略位置。”[3]二是要处理好开发与保护的关系。乡村旅游要采用资源循环利用模式，合理利用自然资源，实现生产与环境的协调发展，实现能源、生态、经济与社会效益的统一[4]。在开发乡村旅游项目中，尤其要正确处理旅游开发与耕地保护的关系，努力走出一条既促进乡村旅游发展又少占或不占耕地的发展道路。三是要充分利用科技手段。美国一位经济学家曾经说过，中国面临的资源问题可以随着资本积累和技术发展得到解决[5]。科技创新是突破环境瓶颈和资源利用的强大动力。解决乡村旅游中资源的高效利用问题，最终还是要依靠科技创新。

总而言之，发展乡村旅游应当根据供给侧改革的要求，调整好乡村旅游结构，要鼓励商品研发，延长旅游链条，培育新兴的旅游产业；要注意引进引擎项目，培植重点项目，做强现有旅游企业；要注重提升产品档次，提升景区品级和旅游配套水平；注重区域旅游形象品牌建设和品牌集群打造，同时注意扩大乡村旅游品牌影响；加大基础设施建设，优化旅游市场环境和旅游服务环境，以改善旅游产业发展环境；要从乡村旅游的经济价值出发，由形象型开发向经济型推进，由低效型开发向高效型开发推进，由普通型生产向特色型生产推进；要提升乡村旅游的社会效益，把旅游开发与乡村建设、致富农民及农村经济改革结合起来；要强化资源保护意识，处理好开发与保护的关系，并要充分利用科技手段提升旅游开发水平。

注释：

①“三核六区九点”发展布局：“三核”就是三大核心集聚区，主要指泰州凤城河城市休闲、溱湖湿地养生和千垛农业生态核心集聚区。“六区”是指泰州六大新兴旅游区，即中国医药城医疗健康旅游产业区、泰州动漫旅游产业区、秋雪湖生态旅游区、兴化得胜湖旅游度假区、靖江马洲岛休闲度假区、泰兴黄桥古镇旅游区。“九点”是指泰州的九大特色旅游点，即泰州天德湖公园、白马海军诞生地博览园、口岸雕花楼景区、姜堰古罗塘街区、兴化金东门街区、兴化沙沟古镇、兴化乌巾荡风景区、泰兴国家古银杏公园、靖江孤山景区。

[1]冯百侠，王子平.集约型增长方式的基本特征和实现途径[J].探索与求是，1996（7）：8-10.

[2]沙振镇.对合理旅游容量和客源流量及旅游景点规划建设浅见[J].规划师，1995（3）：35-38.

[3]于平.新型城镇化进程中的文化转型发展[J].党政干部参考，2015（14）：20-21.

[4]李清伟.“四位一体”是实现资源循环利用的最佳生态模式[J].农民致富之友，2015（4）：288-288.

[5]陈立.浙江怎样化解成长中的烦恼[N].市场导报,2004-03-27（01）.

（编辑：张雪梅）

Rural Tourism Development in the Context of Supply-Side Reforms:An Empirical Study

ZHANG Shu-jun
(Taizhou Party School of Municipal Committee of the CPC,Taizhou 225300,China)

In the context of supply-side reforms,the development of rural tourism should be enhanced from three aspects.First,tourism production capacity should be adjusted by means of cutting excessive production capacity,of in-depth development of tourist products,and of introducing and supporting major projects.Second,tourist products should be upgraded by means of innovation,regional rural tourism brand be created,and tourism environments be improved.Third,compound profits can be increased by taking advantage of social and ecological benefits.

supply-side reform;tourism;grade of tourist product;tourism profit;Taizhou’s experience

F 590.75

A

1671－4806（2016）05－0039－05

2016-06-20

2016年泰州市党校系统课题（TZDXXT16-05）

张树俊(1957—)，男，江苏泰州人，教授，研究方向为旅游经济。