宏观调控下无锡地区中小型房产企业应对策略研究

赵坊芳

（江阴职业技术学院 管理系，江苏 江阴 214433）

近阶段，国家出台了一系列针对房地产的调控政策，增加了房地产行业的风险。目前无锡市房地产行业竞争日趋激烈，中小型房地产企业如何应对当前的形势关系到企业的生存与发展。

一、无锡地区房地产行业现状

1.无锡经济快速发展,房地产投资保持高增长

无锡在长三角地区城市中经济发展位居前列，2009、2010年GDP增速分别为12.95%和12.13%，固定资产投资增速更是高达27.2%和23.73%，无锡城市的发展正处于上升时期，房地产业也随之兴盛。无锡经济快速增长、城市化进程的加快及人居环境的改善，使房地产投资保持了高速增长的势头。2010年无锡房地产投资总量达612.67亿元，房地产市场进入快速发展期。

2.无锡中小型房地产企业比重大

近几年来，房地产开发热潮催使一些企业纷纷进入房地产行业淘金，无锡本土房地产企业数量猛增，达到1300余家，如红豆置业、太湖世家、中大、风水隆、苏源置业、金鼎、冠达、蠡湖、聚江、太湖明珠苑、灵山、润地利、金太湖、小天鹅、海澜、长山、泓佳置业、华西村房产等。有些房地产企业由建筑公司发展而来，有些则由实业公司转化而来。与国内一线城市相比，无锡房地产企业起步较晚，发展水平不高。无锡大型房地产企业数量所占比重很低，仅占企业总数的5.2%，中小型房地产企业规模小、实力不强，占企业总数的94.8%。锡城本土房地产企业对促进无锡地区经济增长，推进城镇化进程，改善人民生活发挥了积极作用。

3.外来知名房地产企业进入无锡，加剧竞争格局

一线城市土地资源稀缺，土地的限制越来越紧，购地成本不断加大，众多大型房地产企业纷纷登陆二、三线城市。无锡作为长三角经济强市，房地产行业正在飞速发展，吸引着越来越多的外地大型房地产开发企业，如保利、万科、华润、绿城、碧桂园、世贸、金科、龙湖、恒大、协信等外来开发商近年来涌入无锡房地产市场。这些知名房地产企业拥有雄厚的资产规模、较高的市场份额及良好的品牌声誉。中小房地产企业在规模、资金上都难以与大型房地产企业竞争，使得很多优质土地资源被大型房地产企业或财团购得，导致许多土地储备少的中小型企业面临着开发断档的尴尬局面。外来大型房地产企业的相继涌入，抢占了一大部分市场份额，无锡本地房地产企业的开发空间受到进一步的压缩，中小房地产企业的发展更是受到严峻挑战。

二、宏观调控政策对无锡中小房地产企业的影响

当前，随着房地产市场发展过热，结构性问题比较突出，房价增长过高、过快逐步对经济发展产生负面影响。为了遏制房价的过快上涨，引导房地产市场的健康发展，国家出台了房产调控措施，在房地产行业中引起了很大的反响。

1.宏观调控措施密集，抑制房地产市场上升空间

国家采取的多次宏观调控措施，包括差别化住房信贷、差别化房地产税收、限购令，以及调整住房公积金贷款政策，各城市公布年度新建住房价格控制目标，落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制等。本轮调控政策打击了投机性炒作，遏制了投资性需求，也会在一定程度上暂时延缓居民改善性购房需求。2011年一季度锡城商品房共成交113.22万平方米，环比减少了55.01%；其中，商品房住宅成交了84.33万平方米，环比减少了50.92%。新政的出台给房地产市场带来不小压力，房地产市场上升空间将会受到抑制，中小房地产企业的发展也将受到制约。

2.银根进一步紧缩，中小房地产企业资金链紧张

房地产业是资金高度密集的行业，离不开金融支持。2011年，宏观调控政策力度不断加大，监管部门频频挥起调控利剑，一道道信贷收紧令接踵而至。截止5月，本年度已经2次加息，5次上调存款准备金率，市场资金流动性步步收紧，银行的信贷逐步紧缩。一方面无锡中小房地产企业从银行可贷的资金减少，另一方面还要面临地价上涨、原材料价格上涨和劳动力成本增加的局面，现金流大幅下降。目前，无锡中小房地产企业融资难度加大，资本运作空间急剧缩小，面临巨大的资金压力。

3.市场观望气氛浓厚，房产销售压力增大

本轮调控政策非常严厉，逐步改变了无锡中小房地产企业的销售环境。无锡于2011年2月20日出台了限购政策，使得半数意向购房者资格受限，无法再入市，新政导致需求减少。无锡地区2套房停止住房公积金贷款，落实了差别化住房信贷政策，执行十分严格，显著加剧了购房者的购买压力。当前，无锡地区房地产市场投资增速过猛的势头得到初步遏制，交易趋于平淡。2011年一季度末全市商品住宅的月度均价为8 407元/平方米，同比上涨了11.20%，环比则下跌了10.54%。受价格、政策和心理预期的影响，更多购房者进入“观望等待”大军，房产消费逐步趋于理性。对无锡中小房地产企业而言销售难度增大，快速销售回款的压力加大。

三、无锡地区中小型房产企业应对策略

1.寻求多方合作，解决资金难题

面对价格日益高企的土地、建筑原料和劳动力成本，房地产企业开发成本越来越高，项目投入越来越大，中小型房地产企业规模小、资金实力弱，应积极寻求方法，突破这一瓶颈。

（1）拓宽融资渠道。如今宏观调控势在必行，央行警讯频发，中小房地产企业在项目运作过程中，往往开发资金严重不足，没有土地储备或储备不足，可持续发展乏力。中小房产企业为了降低企业的资金压力，除了银行信贷，还可以向信托公司、典当行、担保公司、私人资本、民间借贷进行融资。当然，这些融资将使房产企业承受比银行信贷更高的利率。

（2）项目合作，建立战略联盟。新政下为了突破资金和土地的制约，能与大企业进行有效竞争，中小房地产企业可寻求项目合作，通过采取联合竞买土地使用权或联合开发的方式建立横向战略联盟，形成“小而联，联而全”的格局，统一规划、合理分工、有机配合，资源互补，共同开发项目，走战略合作之路。同时，还可以和产业链上的相关企业建立纵向的战略联盟，共求合作，壮大实力，提高抗风险能力。

2.提供差异产品，避开正面竞争

（1）进行细分，做好项目定位。中小型房地产企业必须注重对市场和消费者需求的研究，在资源有限的情况下，提供差异营销。当前无锡地区房地产市场存在着不同层次的顾客群，他们在经济能力、年龄层次、购买心理和行为等方面都存在着差异性。中小房地产企业打造产品之前，应对市场进行细分并选择出将来可能面向的目标群体，对目标市场进行预期综合评估，包括对购买力、购买需求、品牌忠诚度、单元面积、单价范围、绿化要求、总价区间等指标进行研究，将项目的具体情况、地理位置、资源状况与目标消费者的需求偏好结合起来，做好项目定位，设计出符合市场消费趋势与竞争者形成明显差异的房产。差异化战略可以避免市场同质化的价格战，充分挖掘市场潜力，获取差异化溢价，从而确保开发的房产能在市场中立于不败之地。

（2）立足本土，彰显地域特色。房地产是一个极具地域性特色的行业。锡城房地产企业与外来地产大鳄相比，无论是资金实力、产品创新还是开发理念都存在较大的差距。然而，本土房地产企业拥有良好的地缘优势和对本土市场变化的敏感度，熟知本地风土人情、文化习俗和地理气候，更能洞察本土房产市场消费情况和消费者偏好，有利于操作具有明显本土定位特色的项目，这是外地企业所无法比拟的。如无锡地处江南，空气湿润，当地居民在经济承受范围内普遍喜爱朝阳面积大、南北通风的户型。一些知名大型房地产企业盲目照搬国外经验，模仿罗马式、西班牙式、新加坡的建筑风格，然而这类建筑风格的房产由于户型设计、房屋朝向存在问题，在无锡市场却并不受欢迎。本土房地产企业应努力在限定的条件下，因地制宜，设计和创造出符合当地的，具有自身特色和竞争优势的房产，满足无锡本土房产消费需求。

3.顺应宏观政策，把握开发方向

本轮宏观调控的目标是打击过度投资性需求，引导合理的刚性需求，鼓励保障性需求。无锡地区中小型房地产企业应当顺应宏观调控政策，充分发挥自身灵活性和适应性强的优势，把握好市场开发的方向。

（1）参与保障性住房建设。无锡正在积极响应国家保障、安居政策，落实障性住房建设任务。2011年无锡市推出的880万平方米住宅用地中，保障性住房供地量达到408万平方米，商品房和保障性住房基本上是对半开的格局。新增公共租赁住房17 000套（间），新增廉租房1 700套，新建经济适用房7 000套，预计于2011年10月开工建设。保障房主要集中在市区，市区单是新增公租房的数量即达到9 000套，宜兴市及江阴市则分别新增公租房3 500套、4 500套。保障性住房建设比较简单，管理、施工、运作难度不大，回款有保证，毛利率一般在10%—15%。无锡中小房地产企业应抓住保障性住房土地供应、投资补助、财政贴息、融资、税费等优惠政策的机遇，凭借开发房地产项目的成功经验和技术优势，参与保障性住房、拆迁安置房建设，履行企业社会责任，为中低收入人群服务，保证质量，创精品项目，走低成本扩张之路，也可以获得相应的市场份额。

（2）将目标市场转移至郊区、村镇。随着经济发展，无锡郊区、村镇开始了城镇化进程，由此产生对房产的刚性需求。郊区、村镇地价相对便宜，开发的综合成本可以大大降低。大型房地产企业集团暂时无暇顾及这类市场，而当地房地产企业缺少正规的开发经验，这对中小房地产企业而言是个契机。因此，在新形势下中小型房地产企业将目标市场向经济条件比较好的郊区、村镇房地产市场转移，可获得更高的投资回报率，利于连续滚动开发。

4.使用营销手段，加强市场推广

当前无锡地区房地产市场的交易量回落，市场观望气氛浓厚，购房者更加理性。无锡地区中小型房地产企业应采取营销措施，刺激消费需求。

（1）采用多种销售渠道组合。无锡中小房地产企业应拓展销售渠道，采用现场售楼，房展会售楼，网上售楼等多种渠道平台，甚至可以把售楼模型搬到商场、超市展示，为消费者购买提供方便。中小房地产企业还应该开展整体活动策划，利用广告宣传造势并配合良好的服务支撑，激发人们的购买热情，提高销售量，快速回笼资金。

（2）合理促销，激发购买欲望。无锡中小房地产企业应依据消费者的需求及心理承受能力，有针对性地开展各种促销活动。由于购房者存在“买涨不买跌”的心理，当前形势下，中小房企不应采取大幅降价手段促销，否则将加重购房者的负面心理预期，观望情绪反而更加浓厚。无锡中小房企可持谨慎乐观态度，运用时段性的促销优惠手段，刺激购买需求。比如通过开盘之前预约价款增值，买房送装修基金或送物业，开盘当天一次性付款优惠等活动，促成交易快速达成。

（3）打造品牌，扩大区域影响。房地产企业之间的竞争最终将走向以综合品质做后盾的品牌竞争。一般来说，中小房地产企业品牌在消费者心目中的形象比较模糊，品牌的市场影响力度仍然比较薄弱。无锡中小房企要制定长期的品牌战略目标。具体而言，中小房地产开发企业要制定卓越的质量体系，走精品战略之路，通过高质量产品项目的成功运作，提高企业的竞争力，逐渐形成品牌；履行房产承诺，提高品牌信誉度；加强售后服务，提升物业服务质量，提高品牌的美誉度；不断丰富品牌内涵，通过恰当的传播渠道，运用公关、广告和推广等方法整合互动进行品牌宣传，提高品牌知名度。企业要将品牌的目标与营销的目标实现真正的和谐与统一，力争在区域内获得消费者的认同，提高品牌价值，逐步扩大品牌影响，拓展市场空间。

四、结束语

面对新一轮国家对房地产行业多方位的宏观调控及外来大型房地产企业的抢滩，无锡房地产市场显得复杂而多变。无锡市中小房地产企业，要正确认识房地产行业面临的形势，准确把握市场脉搏，顺应政策导向，主动寻找出路，积极拓展市场，扬长避短，抓住机遇，发挥潜能，迎接挑战，将企业做专、做强，在激烈的市场竞争中健康持续发展。

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