新媒体环境下直播带货对消费心理和行为的影响研究

靳梦园 西北政法大学 新闻传播学院

网络直播是通过互联网技术，演示者和用户共同分享信息的一种新的社交方式，基于移动通信的优势，利用直播摆脱时间和空间的限制，进行商品展览、体育赛事、在线会议、各种表演等。内容上传到直播平台，视听感官和互动性强，观众可以不受空间限制地观看。网络直播作为一种新型媒体形式，区别于报纸、广播等传统媒体，在其传递的信息中有着明显的娱乐化倾向。

技术的发展为直播带货带来了多种机会，社交媒体在线的积极发展，让直播变得高度敏感和便捷，也让“消费”深入人心。人们的日常生活形式更加多样化。鲍德里亚认为，人们已经渐渐为消费冠上了“理想”两个字。大众的人生哲学、勤俭节约渐渐地消失了，欲望成为替代消费的目的，满足生存需要的唯一物质即象征性消费，似乎也是对消费激情和欲望的放纵，希望以看似平等的物质消费来增加个人的荣耀感。

一、直播带货的发展现状

2021年中国在线直播用户规模突破6亿大关，预计2022年将达到6.60亿人，巨大的流量价值与商业价值吸引众多平台持续向直播带货发力，明星、主持人等也纷纷加入直播带货行列，直播带货仍有巨大的发展空间。相较于传统电商，直播带货具有流量大、速度快、转化率高、可观性强等特点，新冠肺炎疫情的反复，使得经济发展变得缓慢，行业渗透促使用户逐渐习惯直播带货这一消费模式。

同时，直播带货行业发展逐渐规范化、产业化。国家有关部门针对直播带货中出现的行业乱象，相继出台并实施《网络直播营销行为规范》《网络交易监督管理办法》等规范，直播带货行业发展趋于规范化。

互联网的发展、5G技术的应用，极大地推动了直播带货的发展，为用户带来新的购物体验。在各种类型的带货直播间，主播能够通过流畅的网络环境、超高清的产品展示，让用户突破时空限制，更真实地看到产品质量与工艺。

二、直播带货中的消费行为特征

目前，大受追捧的消费行为已经变成了直播带货，这也成为大多数人非理智追随的消费现象，形成一种消费心理与行为，特别是其消费特征值得总结。观察这几年的直播带货现象，可以从以下几点来分析：

（一）象征消费

网民在直播带货领域的消费行为特点是使用了清晰的消费符号。法国学者鲍德里亚认为，除了使用和交换的价值外，商品还具有“象征价值”。使人们的需求不再局限于事物的使用价值则是消费社会的最大属性，更多的是关于象征价值。在各头部带货主播的犀利营销下，通过把各种品牌和色调的口红进行包装，使之成为女性塑造自己形象的身份象征，并且成了“女神”“精致”必备的“少女”消费品。在想象中的口红拥有者的赞誉下，口红被包裹在创造女性个人魅力这一不可或缺的象征价值中。部分消费者表达消费能力和优雅的有力标准已经变成了口红的颜色和数量。

（二）粉丝消费

在直播场域中，带货主播往往会踏上消费领域的意见领袖方向，带领网民进行相应的消费行为。消费社会的最大特点是，消费已经成为人们生活中人们行为的重要组成部分，并逐渐成为一种日常生活方式。当人们的精神需求以无限制的消费需求出现时，在直播渠道中建立可靠的消费订单，提供正确的消费行为，是正常且极其重要的，完全合法有序。在很多网友眼里，主播并不是销售产品的网红，他们也是消费意见的领导者。所以，消费者非常愿意购买主播“安利”的产品，比如带货主播的直播间里经常有“老粉”，主播可以检索到自己的“老粉”，并积极与“老粉”互动。除了与主播互动，“老粉”还会购买各种主播推销的产品。

（三）非理性消费

优惠的价格和诱人的营销手段也让粉丝的购买更加不理性，这是直播带货最直观的一方面。以网红带货直播为例，直播中往往会有精彩的抽签作为热身。在一些眼影品牌的直播中，带货主播会用“所有女性有兴趣”“限量”“特价”“首发”等字眼在直播画面中与丰富多彩、细致的产品展示相结合，这营造了一种紧张刺激的消费氛围。最后，消费的理性被消费主义意识形态所驱动，这些用主播的话营造的所谓特价和想象中的美好场景，不断推动着消费需求的扩大，人们纷纷涌向前去消费，将本该严谨的消费态度抛之脑后。

三、新媒体环境下的直播带货传播景观

消费主义文化影响着直播带货产业。一方面消费文化下的直播满足了观众的社交需求，为传播情感和构造信息创造空间，培养观众的消费习惯，进而增加流量转化以获得最大的利润。另一方面直播具有现场感，会给人们带来感官刺激，消费主义的漩涡不由得卷进大部分消费者，感情上的束缚与商品相结合，并由身体形成消费思想和行为，这两者在不知不觉中相互同化，导致他们失去独立性和判断力，这是庞大的消费领域的一部分。因此，有必要对这一新的经济、文化和传播现象进行深入研究，防止观众落入消费“地狱”。

（一）弹幕式社交体验

作为社交媒体模式发展的主要贡献者，直播带货可以将兴趣相近、供需精准一致的用户与主播联系起来，通过展演观众喜爱以及广受好评的产品，他们能够在很短的时间内形成社交联系，相比于线下交易，直播带货实现了消费场景的转换与时间地点的无区隔。而且它也不同于“识图购买”的网络购物模式。主播的现场展示和生动解说在带货过程中占有重要地位，能够创造无形的情感联系，将产品的强大信息传递给观众。通过对直播间实时滚动的评论进行回复来打造直播间的热烈氛围，创造主播和观众之间的社交场景。

（二）陪伴式虚拟社交

直播的另一个社会功能是陪伴。在现代城市生活喧嚣的压力下，人们对集体活动的社会热情下降，进入了半封闭状态。与娱乐玩耍和多人聚会相比，“社交退化”的人在业余时间喜欢通过在互联网上与陌生人相处来放松自己。在各种移动设备上停留以及进行新型网络社交已经成为当代年轻人的热门选热。但是，这些活动并不意味着用户对社交网络感到疲倦了。《报告》显示，到2020年底，中国网民平均每周上网时间达到26小时左右，这意味着人们不会感到无聊。正是由于媒体技术的迭代，更多的人将把自己的社交网络以及场景转向愈发广阔的线上平台。一方面，通过网络传播，人们的互联网距离会拉得更近，另一方面，交流成本大幅度降低，社会关系变得比传统媒体时代更容易维系。

（三）丧失传播价值的拙劣表演

在互联网运行技术发达的时代，商品直播的出现，无疑给经济发展带来了巨大的好处，但它在满足消费者对服务和商品的需求方面，带来了一些额外的挑战。由于“以量获客”是网络直播营销的主要商业模式，为了最大限度地追求流量以及利益，平台主播们往往会不择手段地制作夸张、空洞的节目，以激起消费者的购买情绪。这是因为很多主播把衡量播出内容质量好坏的标准定位在了直播间的销量水平上，因此直播方为达到良好的传播效果，而降低了商品的展演水平，使真正有用的传播内容被埋没，但这些低质量的表现会分散观众的注意力，给观众呈现低质量的文化。

（四）缺乏内容深耕的行业乱象

随着受众对直播品质的高要求和相关整改措施的出台，一定程度上限制了频发的不良行为，创作出来的优秀内容得到了鼓励。众多团队和主持人开始精心策划直播内容，并在每天的直播结束后，大部分主持人开始全身心投入到直播的选品、试吃、试用和拍摄中；在《希望的田野》节目中，李佳琪对直播间选品的严格标准被曝光，以用户为本，提供具有竞争力的服务，不断提升选品质量和消费者体验。在直播行业的下半场，一些头部主播、行业领袖逐渐成为先行者、领头羊。坚持“内容为王”的原则，传递正确的价值观，在差异化竞争中创新出彩、培育高质量文化。

四、关于直播带货的理性思考

在丛林时代，有丛林规则。在消费主义社会中，直播带货仍然与理性思维和法律法规保持着平衡。从直播的诞生到现在的快速发展，我们看到了在一系列蓬勃发展的消费场景中直播带货都具有突出表现，这不仅促进了平台的增长和投资，也对经济的复苏发挥了重要作用。带货直播的商业逻辑引发了虚假的财富漏洞，促使其在追求流量、利益的过程中暴露出权责不清、感情至上、虚假繁荣的弊端。未来，直播将在公众视野中发挥更大的作用，这需要我们理性看待乱象，以新思路发展直播产业，满足人们的消费需求，营造清晰健康的线上消费环境。

（一）直播带货中的虚假繁荣

在消费主义文化的影响下，商业逻辑成为直播的先天规律，刺激用户消费成为这种传播现象的最大吸引力，然而，在产生多元增长、激发市场活力的同时，过分想要达到传播触达率的高转化，由此导致了滥用流量数据的现象频发。在直播带货的过程中，各大平台和主播推崇以数据为导向的高强度营销方式以及高转化、大流量理念，这就导致了数据造假、疯狂注水的现象：从观众数量到直播间内的数据、礼物，都可以“索取”，甚至商品成交额和直播间点赞数和都可以注水造假。

实际上，它是一种电商市场中兴盛的传播现象，直播的发展必须以良好的传播效果为基础。直播间商品成交额与主播的真实粉丝数是衡量直播影响力的重要参考。同时直播中的虚假繁荣现象也会不同程度耗损商家的广告成本，降低平台与主播的权威以及观众对其的信任，很有可能使整个行业的发展停摆。直播带货存在大批流量空间和盈利资源，避免唯效果论对未来直播带货发展尤为重要，从而体现其价值和重要性。

（二）存在情绪化消费现象

直播创造了一种新的购物和生活方式概念：消费无须选品。随着直播的普及，公司和平台越来越多的流入，不断被刷新的带货交易额纪录，越来越多的观众倾向于选择观看直播购物。然而，沉浸在直播间的观众，在视觉、听觉的双重享受和刺激下，很容易不小心陷入消费陷阱，被情感消费的情绪所淹没，造成非理性消费现象。

直播以现场感、实时性的特点来不断提高消费者的观看体验，用户以亲和、平等的视角观看直播，并且现场直播现场布置得一丝不苟，主播通过引人入胜的演说方式和生动形象地展示动作，能够激发观众情绪，调动情感能量。在这个极具气氛的直播间里，观众很容易被群体感染的机制所吸引。群体的情绪无限扩大，一边是看到直播的欢乐，一边则进入消费情感产品，可能就有直播带“祸”现象的出现。

（三）权责界限模糊的传播主体

在互联网时代，新消费方式与媒体传播可以同步进入人们的社交生活空间，改变人们的购物交易方式。目前，直播行业的发展前景呈现积极态势，并逐渐演变为发展教育、体育、医疗等公共空间的社会基础设施。日益发展的直播带货，其实在销售过程中容易出现直播的主要内容不够清晰的弊端，且层出不穷被曝光的负面舆论也使其饱受争议。

想要立足于时代潮头健康发展，直播带货行业需要不断创新，优化生存，在战略体系和技术上加快经营理念的创新。商业经济与实体经济并不敌对，而是合作，是彼此经济增长的基石。直播带货是互联网创新的产物，发展经验可以借鉴实体经济，通过升级完善市场准入标准和行业指导方针等措施，以严格的法律保护直播行业、以充分的行业自律不断优化发展路径。

五、结语

创新发展、改善直播带货，也是一个“消化”的过程，将直播中违反行业规范的行为进行有效监督，以及对消费者权益的良好保障相结合，离不开法律法规的影响。网络直播是互联网发展的产物，拥有着技术优势，使用视频进行直播，将产品展示、真人秀、线上交流等形态展示在直播间，增强了体验感和互动感。作为目前新兴的媒体形式，直播技术在视听方面同样具有优势，网络直播不同于报纸、电视等传统媒体中的“社会守望者”形式，它往往能更快、更有效地传递数据，具有很强的体验感。在新媒体环境下，直播带货现象中的带货主播和观众，在直播中相互交流，促进了受众的主动性和参与性。如今的直播已经全方位进入了UGC内容生产时代，传播本身已经成为一种具有一系列效应的内容，它已经改变了人们的社会生活方式。在之后的发展历程中，如何创新直播带货、发现传播规律，如何在电商经济的运作和消费主义文化中找到融合的临界点，是我们需要不断思考和改进的课题。