融媒时代重大主题宣传的年轻态探索——以江苏广电总台党的二十大融合宣传为例

周旻 江苏省广播电视总台

在媒体深度融合发展的传媒生态下，主流媒体如何围绕党和国家政治生活的大事做好重大主题宣传，让党的声音“飞入寻常百姓家”，特别是触达并影响新一代年轻人，是当前主流媒体面临的重要课题。据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率74.4%。40岁以下的年轻网民占比55.1%。[1]网民结构具有十分明显的年轻化、多元化的特点。然而随着移动互联网的蓬勃发展与国内外形势的复杂多变，青年一代接收信息的渠道日益丰富，接收的信息日益庞杂，价值观日益多元，主流媒体重大主题宣传触达和影响青年人群的难度也与日俱增。主流媒体进行重大主题宣传的年轻态革新，争夺青年舆论阵地，做好新时代青年群众引路人的工作刻不容缓。

近年来，江苏广电总台着力推动重大主题宣传在青年群体中的“破圈”传播，围绕用主流声音抢占青年舆论阵地，用主流价值引领青年前进方向等方面开展了积极探索并取得明显成效。党的二十大期间江苏广电紧紧围绕***新时代中国特色社会主义思想，聚焦党的二十大精神，结合融媒时代的传播规律，寻求重大主题宣传的年轻态创新和突破，推出了一批引领力强、制作精良、传播广泛、引发共鸣的融合报道，在广大青年人群中取得了良好反响。本文将以江苏广电总台党的二十大融合宣传为例，从思想引领、视角转变、形态革新、渠道拓展等方面，探索重大主题宣传年轻态变革创新的有效路径。

一、用润物无声的宣传方式强化思想引领

党的二十大要求“全党要把青年工作作为战略性工作来抓，用党的科学理论武装青年，用党的初心使命感召青年”[2]。在这项工作上党的主流媒体承担着责无旁贷的职责使命，为此主流媒体迫切需要推进重大主题宣传的年轻态变革，结合青年人思想行为特点，创新推出符合青年受众定位的主题宣传报道，让党的重大理论和初心使命“春风化雨，润物无声”，引领新一代年轻人的思想成长。

（一）从小切口展现大主题

重大主题的宣传需要更多精彩故事和生动细节。对青年群体进行理论宣传最大的忌讳在于“官话套话”、灌输说教，年轻人偏爱有温度有情节的故事。重大主题宣传要讲好中国故事，应从小切口导入大主题，让青年群体从故事中潜移默化地体悟真理。

围绕***新时代中国特色社会主义思想，江苏广电精心打磨总局重点理论节目《思想耀江山·创新篇》，走进田间地头、工厂车间、街道社区，通过“北斗卫星与智能农业生产”“5G技术在医疗手术上的应用”“徐工集团智能制造的发展”等鲜活案例，生动地宣传阐释新发展理念。国家广电总局称赞节目“以实践伟力见证真理光芒”。新闻专题片《奋斗在新时代赶考路上》以“镇江戴庄有机农业合作社合力致富”“省产研院看着地图谋创新”“大运河博物馆焕发生机”等一个个印证江苏高质量发展快步向前的动人故事把江苏实践、江苏经验变得可知可感、引人入胜，受到青年群体的纷纷点赞。

（二）用新手段解读新思想

重大主题宣传要做好青年群众的思想引领工作，应避免理论空洞、脱离实际，防止青年群体对理论宣教的“抗拒性”，应把握好主题化与年轻态的有机统一，用创新的手法做好理论阐释，推动新思想入脑入心。

江苏广电品牌理论访谈节目《时代问答》以党的重大理论主导话语内涵，通过新颖独特的内容设计，实现主流媒体的正确引导。其二十大特别节目《非凡十年》和《新征程再出发》采取“理论专家阐释核心观点+典型案例分析+视频连线互动”的形式，让主持人、专家学者和青年学生互动探讨，通过理论专家的见解体现宣传意图，在互动性讨论中统一思想观点，达成一致认识，在广大受众尤其是青年群体中实现思想价值的有效引领，展现了主流媒体的时代担当和社会责任感。相关稿件被省委网信办推送，点击量过千万。

二、用青年人的视线视角引发共情共鸣

***总书记说：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”[3]如何让重大主题宣传获得青年人的青睐，争取到他们的“注意力”，就是要把宣传的触角伸向青年群体的生活场景，以青年人的视线视角记录他们身边的事或邀请他们发声，让青年受众通过观看身边人、同龄人的奋斗故事，感受人物的心路历程形成情感体验，进而对主题宣传中的立场观点形成理性认同和价值认同。

（一）从身边说起，引发情感体验

在党的二十大宣传中，江苏广电派出20路记者奔赴全国各地，深入广大青年群众的生活场景，凸显内容的贴近性，引发他们的情感体验。

江苏广电融媒体系列报道《寻找百强“共富”密码》来到全国百强县，《行走新时代鱼米之乡》深入田间地头，《“一线指挥官”访谈录》来到江苏基层……把报道的笔触、镜头、话筒对准基层一线，对准青年群体感兴趣、想关注的现实生活，通过记录老百姓“小日子”的丰盈温暖，让广大青年群众真切地看到发展和蝶变就在自己的身边，感受到实实在在的获得感、幸福感、安全感，进而对新时代“大梦想”的非凡壮美产生深刻认同。

（二）从青年说起，引发身份认同

青年群体有强烈的自我表达和自我展示的欲望，主流媒体应当转变年轻态视角，尊重青年群体对话语权的积极诉求，加大对青年群体的报道力度，展现青年风貌和青年主张。

江苏广电围绕二十大报告和总书记重要讲话精神，结合总书记对青年的期望和嘱托，在《二十大代表风采》《基层代表上会记》《代表微访谈》等专栏中邀请青年党代表谈体会、话落实。他们有从生产车间里走出来的80后产业工人、有“雷锋车”车手、有从不起眼的小瓦工成长为“江苏大工匠”的工程师……这些鲜活动人的奋斗故事和内心深处的昂扬斗志，让同龄受众产生深深共鸣。比如融媒体报道《二十大代表李敏：90后独臂女孩带领数百村民触“网”致富》一经推出就成为网络爆款。报道话题#花木之乡的独臂花木兰#和#90后独臂女孩带领全村触网致富#登录微博热搜，阅读量超2000万，获央视新闻等多家大V转载，被中央网信办两次全网推送。《盛会好声音》专栏特别版“正青春，当奋斗”生动展现伦敦奥运击剑团体冠军许安琪和张家港港务集团工人黄强的青春奋斗故事，分享他们作为年轻人对大会报告的理解，推动报告精神在青年群体中内化于心。

三、用年轻化的报道形态助力入脑入心

重大主题宣传的年轻态不仅要做到内容层面上的年轻化，还要在形态上融入年轻群体喜闻乐见的报道形式和报道语态，增强宣传产品的新颖性、趣味性和互动性，吸引青年受众的关注和参与，推动主题宣传入脑入心。

（一）新颖视角，创意表达，让宣传深入人心

积极顺应年轻态审美，使用新颖的创意和独特的视角，鲜明的语言和个性化的表达做好宣传报道，是重大主题宣传年轻态的重要体现。

创意折纸系列短视频《盛会·V观江苏这十年》邀请90后折纸艺人以折纸作品+立体手绘+3D动画的方式，创新呈现十年发展“硬核”数据，勾勒江苏美好画卷，点击量超1800万。系列数字海报《“数”读二十大报告》提炼二十大报告里的关键词和亮眼数据，通过直观生动的创意呈现，让大会精神深入人心。同时，江苏广电注重凸显青年人叙事风格，使用网言网语、日常用语、谚语俗语等通俗易懂的语言进行传播。如《荔枝锐评》号召大家“找准学习党的二十大精神正确姿态”；学习贯彻党的二十大精神要学出“真味”“鲜味”“实味”才能有所“作为”；指出“一个党员就是一面旗帜，一名代表就是一个榜样”；把江苏人民建设“强富美高”新江苏的生动实践比作“绘就风景万千的时代长卷”……这些富有朝气、生动鲜活的新媒体时代表述提升了评论的亲和力和感染力，获得了广大青年网民的“点赞”，多篇评论文章被中央网信办全网推送。

（二）技术赋能，提升体验，让报道耳目一新

在媒体融合不断深化的环境下，重大主题宣传须充分利用媒介技术的发展，推动新闻报道的创新化和精品化，给受众带来更高级的新闻体验，给重大主题宣传赋予叠加效应。

江苏广电依托总台技术研发和创新运用的优势，精心打造一批互动图文、短视频、MG动画、音视频海报等新媒体产品，所有作品形态都曾在舆论场中成为热搜。比如总台使用“5G全息投影连线技术”制作推出的融合报道《江苏台记者全息连线青年党代表》，实现了线上线下的交互融合，让连线采访更生动，让严肃的话题更鲜活，呈现了满满的科技感、临场感和现代感，话题阅读量超过112万，短视频登上微博同城热搜。主题风光短视频《大美河山 金秋盛会》运用5D摄像机、无人机、穿越机、水下摄影等高清设备带领网友沉浸式感受我国生态文明建设的丰硕成果，引发网友广泛转发，全网浏览量破亿。

（三）强化互动，激发分享，让受众广泛参与

融合传播的环境下，受众不再是信息的被动接受者，提升重大主题宣传的影响力要打破单向传播的结构，努力寻找多种载体，为观众设立互动场景，构建起媒体与青年群体的有效沟通，让产品和受众你中有我、我中有你，进而牵动受众对产品的情感纽带，让主流价值潜移默化地被接受认同。

江苏广电创新推出的互动数据新闻H5《数读|十年发展成绩单》注重青年网友的观看体验，以游戏式网页形式，让受众在H5长卷上点击呈现核心数据，使十年巨变“触手可及”。嵌入式互动长图《寻找百强“共富”密码》设置互动功能模块，让受众自行选择需要了解的城市以及相关数据、图文、MG动画等新媒体内容，强化产品的交互性和参与性，吸引受众在不断解锁互动功能的同时直观感受百强县不断前行的美好图景。为吸引广大青年短视频爱好者聚焦江苏十年发展变化，江苏广电推出《美好这十年 我来show巨变》微视频大赛和《我们的新时代“苏”说美好生活》互动征集，共收集到3200多个真实、生动和富有时代温度的短视频和摄影作品，变青年受众为生产者和传播者，以更具交互性、年轻态的方式提升传播力。

四、用融合联动的传播矩阵放大时代强音

***总书记指出：“现在很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”[4]为此，重大主题宣传要强化年轻态传播意识，尽早解决进入广大青年群众的渠道问题，对传播方式进行全盘布局，整合全媒体矩阵，更多地聚焦新媒体平台，搭建无处不在、无时不有的立体传播格局，实现主流媒体重大主题宣传在青年群体舆论阵地中的影响力裂变。

（一）全平台分发 拓展传播阵容

在党的二十大重大主题宣传中，总台强化整合各方优质资源，大小屏联动，全渠道分发，形成立体化、多层次的宣传矩阵，大力挺进“数字化原住民”的网端聚集区，确保相关宣传多屏出彩，受到青年人群的关注欢迎。

大型理论节目《思想耀江山·创新篇》在江苏卫视播出同时，在抖音、快手、视频号等平台上推出拆条短视频，播放量近1400万，微博话题#思想耀江山创新篇#阅读量超810万，在全网广获好评。新闻专题片《奋斗在新时代赶考路上》大屏登录江苏卫视、城市、公共·新闻频道，小屏在荔枝、我苏两网两端及“江苏新闻”微信微博等全媒体平台释放图文链接和短视频，五集播完当天网络点击量931万，话题#奋斗在新时代赶考路上#阅读量1361万。总台大型新闻行动《行走新时代鱼米之乡》推出行进式报道、调研综述报道、节气田间海报、系列短视频、视频直播等“组合式”产品，覆盖总台所属全媒体矩阵，并借助中央媒体、学习强国、微博热搜榜等头部平台广泛推发，形成全平台视听主旋律高地，全网点击量超2亿。

（二）跨区域联动 放大传播声量

党的二十大期间，为让更多青年群众看到全国发展的时代巨变，特别是看见江苏故事、听见江苏好声音，江苏广电跨区域联动长三角以及全国的十余家新闻客户端，推出系列报道和网络直播，让主流声音传得更广更远。

融合报道“热议盛会 融媒联动”联合天目新闻、津云、湖北长江云、湖南芒果云、川观新闻等全国多家新闻客户端推出系列报道，广泛采访来自全国各地的青年党代表和基层干部群众，进一步扩大主题宣传的触达范围。长三角省级媒体客户端联动推出网络直播《喜迎二十大 逐梦长三角》，80分钟时间里吸引217万网友在线观看，苏沪浙皖合力展现高质量发展过程中长三角地区的探索与实践，在新媒体端凝聚同心共筑中国梦的信心和力量，获得众多青年网友的好评。

五、结语

赢得青年才能赢得未来。在媒体融合深度发展的当下，主流媒体只有不断强化受众意识，破解年轻用户的特性和诉求，从重大主题宣传的思想、内容、形态、传播等各个层面进行年轻态创新，用符合青年受众定位的年轻态宣传产品影响引领年轻用户，才能获取他们的情感认同、理性认同和价值认同，进而引导广大青年群众胸怀“国之大者”，担当使命任务，“让青春在全面建设社会主义现代化国家的火热实践中绽放绚丽之花。”[5]