媒体融合视角下电视媒体的融合转型研究

李相娅 禹州市融媒体中心

中国人民大学新闻学院教授周勇曾指出：“传统媒体必须转变观念，若再等下去，会离主战场越来越远，离受众越来越远。”新媒体的发展势不可当，电视媒体为了谋求长远发展，必须主动探索融合之路，以统筹全局的思维看待发展，借助新兴的科学技术手段，实现传统媒体与新媒体的互通有无、优势互补，最大程度上实现资源整合，打造独特的媒体融合特色。

媒体融合是信息时代背景下的一种媒介发展理念，传统媒体与新兴媒体有效结合，通过资源共享、集中处理，实现技术融合和经营方式融合，有利于衍生出不同形式的信息产品。在市场需求和全球大潮流的驱动下，媒体融合显得尤为重要，电视媒体如何实现融合转型更是亟待解决的问题。融合不是单纯的平台融合、技术融合，而是深层次的思维融合、体制融合，以互联网为传播媒介，在新视角下实现电视新闻的革新。

一、媒体融合视角下电视媒体存在的不足

（一）新闻时效性不足

相对新媒体而言，电视作为传统媒体，存在实效性不足的问题。对于同样的信息，新媒体通过网络第一时间传达给受众，在微博、微信等平台即刻得到浏览、点赞和转发，而电视需要经过制作、审核等环节，传播周期较长，传播效果也难以得到及时反馈。时效性是衡量新闻价值的一个重要标尺，也是新闻的生命力所在。相对新媒体的即时性而言，电视媒体存在一定的滞后性，尤其是关于突发事件的报道，网络可以实现第一时间传递信息，但是电视媒体需要层层审核与编辑，所以存在一定的滞后性。信访、电子邮件、电话短信等渠道反馈效率较低，很难在短时间内完成信息的整理，电视媒体需要花更多的时间和精力接收反馈，而且复杂的反馈方式难以增强用户黏性[1]。

（二）缺乏互动性交流

电视媒体以线性传播的方式传递信息，受众的主动性受到限制，只能以一种被动的姿态参与整个传播过程，无法及时表达自己的建议与想法。由于与受众的互动交流较少，电视节目制作缺乏针对性和鲜明性，无法精准判断和把握受众的信息需求，难以实现信息发布的差异化和定制化。而新媒体具有互动性强的特点，用户可以一边观看一边反馈自己的建议和意见，让节目制作人可以与人民群众直接进行互动和交流，后台也可以收集点击量和热点等数据，有效优化节目制作内容，提升收视率。传统电视媒体的自主选择性较差，观众很难根据自己的兴趣爱好进行选择，从而使受众的观看体验下降。而且，电视媒体难以及时掌握受众的情感需求与心理需求，不利于制作出贴近实际、贴近生活、贴近群众的作品。

（三）信息整合难度较大

媒体融合的大环境为新闻编辑提供了丰富的资源与材料，但同时海量信息提高了信息处理难度，给人们的生活带来一定的困扰，不利于深度挖掘信息的社会价值与意义。为了实现对新闻的立体化报道，电视新闻编辑要通过互联网搜集相关的信息，但其中存在很多虚假信息和重复信息，需要编辑花费大量时间进行甄别和筛选，这对编辑的思想水平和思考能力有着较高的要求，这就使得电视编辑面临着时效性和真实性的双重压力。而且面对纷繁复杂的信息，电视编辑很容易受到不同价值观念的影响，难以进行独立思考、形成客观判断，不经意间就会成为信息的“搬运工具”，难以激发文化创新的动力与活力，导致信息整合工作质量不高。

（四）节目形式和灵活性不足

相对于新媒体而言，电视频道的确在形式上不够丰富与灵活，尤其是经济类、民生类的节目，单纯地以上传下达的形式进行信息传递，一成不变的流程和固定的话术，难以激发受众主动思考的兴趣。长此以往，导致受众对节目丧失粘性，难以为电视频道打造良好的形象。面对不同内容的电视节目，要设置不同的形式与结构，把握好立意与概念，以内容引出互动，以互动为节目增彩，这样才能实现电视节目的持续发展。然而如今，随着传媒体制改革的步伐不断加大，电视节目逐渐走向商业化和市场化，收视率和广告收入成为决定电视节目生死的关键因素，导致电视节目同质化严重。面对新媒体的冲击，电视作为传统媒体，存在着机制不健全、创新性不足的问题，节目内容趋于单一层次，形成低效重复，令受众产生视觉疲劳，程式化的节目难以调动受众的积极性和活跃性[2]。

二、媒体融合环境下电视媒体实现融合转型的策略

（一）跨平台联动，拓宽传播渠道

相对新媒体而言，电视媒体拥有较高的权威性，为此，电视媒体要充分利用“两微一端”和短视频平台，拓宽传播渠道。在媒体融合的环境下，受众分流情况严重，为提高节目的曝光度和收视率，电视媒体要加快融合步伐，积极开拓新空间。在跨媒体平台的模式下，电视节目实现立体化传播，以网状的形式扩大传播范围，受众可以通过多个平台随时随地进行互动，从而增强传播效果。同时，互联网的加持也有利于形成传播的长效机制，增强宣传推广效果，在某种程度上提高节目的知名度和美誉度，有利于给受众留下良好的品牌形象。电视台还可以将节目中吸睛的部分剪辑出来进行前期造势，投放到网站、微博、微信等平台，实现与受众的前期互动，通过点赞、评论、转发等，引发受众的关注与讨论。在节目播出后，为了弥补电视一次性传播的不足，电视台可以把握新媒体的传播特点，对现有资源进行整合再利用，以短视频的方式进行二次传播，实现电视节目全方位传播，促成节目内容走红，在多媒体领域中扩大影响力[3]。

例如，河南卫视的《中秋奇妙游》，在节目开始之前便在全媒体平台上进行预告，节目播放后，主动适应社交媒体的特性，将长视频选取最精彩的片段切条包装，实现最大的传播效果，通过媒体之间的资源整合与共享，充分发挥不同平台的优势，提高信息资源的利用率，形成强大的发展合力。新媒体借助传统媒体充实自身实力与信服力，传统媒体借助新媒体的现代化平台扩大传播范围，这种合力恰好是单个媒体所不能达到的。此外，人民日报新媒体、新华网客户端等中央级主流媒体也参与了河南卫视系列节目的宣发传播，不仅发布宣传片，还联合河南卫视同步直播中秋晚会，将河南卫视的原创节目推向了全国乃至海外。电视媒体用科学技术改变传统的传播形式、建立新的传播机制、打造新的运营模式，在传统媒体与新媒体之间形成良性的融合发展状态，不仅实现了跨平台联动，还有利于提高受众的体验感。

（二）优化节目内容与形式，增强吸引力

不论时代怎么变化，对电视节目而言，“内容”还是最重要的，电视媒体只有通过掌握着眼点和切入点，找到合适的节目定位，才能实现节目的长久发展。不同类型、不同题材的电视节目，要策划与之匹配的内容，电视节目策划者们应考虑观众的喜好、受教育水平等，制作专业性强又能吸引观众注意力的内容。电视媒体所创造的内容要与媒介的特性要求相符合，实现内容与形式的相辅相成，根据不同平台的特点与性质，将内容进行针对性重组，防止内容与形式出现“两张皮”的状态，真正使二者相互成就、相互提升。部门电视媒体节目相对而言比较简短、内容生动、形式活泼，相关部门需要针对此类节目进行产权管理，对不同平台的内容加以规范，鼓励内容生产与传输，为媒体内容实现等价交换和有效应用打好基础。面对不同的题材，要设置不同的内容与形式，例如民生类的节目，使用语言就要通俗易懂，设置短信互动环节，通过提问的方式，实现与受众的实时动态交流；而娱乐类的节目，就可以增加现场互动，邀请受众走进演播现场，拉近媒体与受众的距离。

例如，在2021年走红的河南卫视，凭借“端午奇妙游”上了19次热搜，如今微博相关话题阅读量超过6亿，该节目没有主舞台、没有主持人，采用“网剧+网综”的形式，通过舞蹈和音乐的结合，将节日习俗和民族非物质文化遗产以故事的形式进行阐述，不仅贴近唐朝的社会现实，而且符合现代青年的思维方式，向广大受众传递了中华优秀传统文化及其内涵。河南卫视成功地将这些节目整合在同一种美学风格和精神气质下，打造出立足本土又不限于本土的传统文化盛宴，将古典文化内化为自身的发展特色，以个性化的形式与内容吸引不同年龄段的受众，在同质化的电视节目中犹如一股清流。此外，《故事里的中国》作为文化节目，也融合了影视、戏剧、综艺等艺术手法，通过多舞台的空间，将优秀现实主义文艺作品呈现得既贴合原作，又符合当代审美标准。

（三）利用数据分析，掌握受众需求

随着媒体的不断融合，受众由原来单一地接受信息转变为全方位地接受并使用信息，在获取信息时无形之中提高了对媒体的要求，为了满足受众的信息需求，让受众在海量的信息面前获取自己想要的信息。新媒体要以H5、视频、动画等形式代替传统的单一形式，实现信息的生动形象化，满足受众的个性化需求，为受众带来全新的视觉感受。与此同时，在主流媒体与自媒体之间搭建交流互动的平台，利用大数据分析，总结受众的情感倾向与选择偏好，实现“一对一”的精准传播，促使受众及时了解最新的信息动态，达到为受众提供个性化服务的目的。

电视媒体还可以利用大数据技术进行用户画像，将用户标签化，以用户为中心，串联起所有的历史行为，然后根据历史行为建立用户画像，细分出用户的各种特征，由此实现从整体上深入了解每一个用户，通过个性化推荐服务向用户推荐用户感兴趣的节目内容。在电视节目的前期调查中，对受众的需求的调查必不可少，如今大多数受众对节目的需求不再只是单纯地娱乐，而是有了更高的要求，希望从电视节目中获取知识，能够帮助他们拓宽视野、丰富认知，所以电视节目在制作之前，可以通过线上、线下相结合的方式，进行广泛的问卷调查和街采，同时利用网络的快速性和广泛性，掌握受众的内心需求和情感倾向。在节目播出一段时间之后，再次进行满意度调查，有针对性地设计问题，这样不仅使受众感受到节目组的关注与关怀，增强用户粘度，还有利于不断完善节目制作，丰富节目内涵[4]。

（四）走差异化发展之路，打造特色IP

电视是以内容为主要依托的传统媒体，在如今思想个性化、文化多元化的时代下，其节目必须建立独特的内容结构，不能为了收视率而盲目跟风、一味追逐热点甚至照搬照抄已有的模式，要善于挖掘话题背后的深层次内容，发表独特的观点与见解，给受众带来耳目一新的感受。同时，特色IP的开发必须对品牌价值进行深度挖掘，以多元化思维代替程式化思维，运用新兴技术为节目注入创新元素，加强对内容编排、生产与制作方式的创新，使得节目内容更加生动形象，促使品牌构建与IP开发共同提升电视节目的传播效益和经济效益。还要制定明确的战略决策，将节目的价值取向与优秀文化深度结合，坚守媒体的职业原则，保持节目的优质水准，这样才能制作出引领时代发展的优秀电视节目。

走差异化发展之路，就要提高对创新意识的培养，善于打破常规的编排模式，善于从细节入手，使受众听到不同的声音、看到不同的文化场景。例如，河南卫视的《唐宫夜宴》，利用5G+AR技术，融合虚拟场景和现实舞台，将歌舞放进博物馆场景之中，制造出一场博物馆奇妙夜的视觉效果，呈现出盛唐时期的文化风貌，这种别开生面的表演形式令观众耳目一新，使得《唐宫夜宴》 成为春节联欢晚会最受欢迎的文化歌舞之一。打造特色 IP，首先要挖掘本土的内容优势，掌握独一无二的核心，在迎合大众审美的同时，寻找正确的打开方式。正如新媒体艺术家丰江舟所说：“艺术活动必须融入本地生态，并且成为本地生态的一部分，只有围绕本地化做IP，艺术活动才具有长久的生命力。”其次要明确目标，明确自身的定位和目标受众的定位，提供有观点、有态度、有价值的内容，从春节到中秋，河南卫视打造的“传统节日”系列节目，已经成了有口皆碑的传统文化IP，此后，河南博物院以此为IP推出的文创产品也成功出圈[5]。

三、结语

新媒体时代，信息传播方式的不断更新与升级，使受众更加青睐于视频、音频、动画等形式，尤其是在碎片化阅读时代，H5页面与短视频在受众的生活和工作中应用普遍，有力突破了时间和地点的限制，弥补了电视媒体信息传播方式单一的不足。加之媒体融合的快速发展，电视视频可以通过“两微一端”和短视频平台了解受众的个性化需求，再通过多平台互动的形式吸引更多用户，利用新媒体平台进行日常维护运营，增强用户黏性，实现媒体的深度融合。媒体融合是不可逆转的发展趋势，电视频道必须积极迎接挑战，树立融合发展思维，实现策划内容与形式的创新，充分利用各大新媒体平台，不仅实现内容的立体化建设，还要实现形式的开拓性发展，促使传统的电视媒体焕发出全新的生机与活力。电视媒体必须把媒体融合环境当成转型升级的良好契机，树立与时代相符的传播理念，不断提高相关制作人的创新能力、专业能力和融合思维，坚持党的政治方向，用大众视角讲好中国故事，用真挚情怀传递中国力量，用文化内核引领中国精神。