美食节目《风味人间》在融媒体时代技术赋能下的创新探究

原亚楠 中原工学院 新闻与传播学院

在“内容是硬道理、技术是生产力”的双驱动下，《风味人间》历时四年精心准备，两年精心制作，跨六大洲，涉二十地，拍摄国内外知名美食，讲述百姓故事，以近乎原始形态的影像素材来构建叙事，在腾讯视频和浙江卫视同步播出，创造了高达9.1亿的播放量，获得豆瓣9.4的高分，也因此被评为“2018年度最具影响力十大纪录片”之一，稳居国产剧集口碑TOP1，在各大社交媒体掀起热潮，屡登话题热榜。

一、传统媒体＋新媒体的立体传播

融媒体时代，信息传播的方式发生了演变。最早的广播、电视都是由一个“中心点”发出，甚至早期的网络结构，也是集中由“中心点”服务器管理资源。随着互联网的出现和普及，信息传播向“去中心”方式发展，使得信息传播更丰富、更稳定。而现在的融媒体时代，强调更立体、更高效的有机协作，信息传播的方式进而演变成“融中心化”。

《2017年中国纪录片发展研究报告》中指出：中国纪录片已经形成了一个以专业纪录频道、卫视综合频道为主力，以新媒体为重要支撑的基本格局。《风味人间》美食纪录片由腾讯视频出品，稻来传媒、企鹅影视联合制作，采用浙江卫视频道独播与腾讯视频网络独播同步上线的传播方式。

（一）浙江卫视传统媒体独挑大梁

《风味人间》由腾讯视频出品自制，并在网络独播，同时也没有抛弃传统媒体这一渠道。浙江卫视作为《风味人间》的卫视独播平台，特别配置了周末黄金档，浙江卫视作为头部省级卫视，以一以贯之的“传承和弘扬中国文化”情怀、关注和聚焦美好生活的理念获得大众认可，具有一定的受众群体，《风味人间》的火爆播出吸引了大量观众。长久以来，纪录片的受众都是“三高”人群：高收入、高学历、高阶层，也有着较高的品位和人文需求，此次《风味人间》的热播不仅进一步增强了高端观众群的收视黏性，更扩大了受众范围，改变了人们对美食纪录片的固有认知和刻板印象。浙江卫视没有忘记大众媒介的社会责任和价值担当，给予诸多有温度、有深度、有态度的纪录片提供更优质的展示平台和媒介资源，无疑对“小众”的纪录片走向“大众”产生了积极意义。

（二）网络媒体腾讯视频反向输出

《风味人间》由腾讯视频反向输出，在浙江卫视同步播出，而不是只依赖网络或电视单一的传播渠道，更不同于传统纪录片仅依靠电视媒体的单一线性传播，而是采用传统媒体+新媒体的立体传播方式，使单一媒体的竞争力变为具有互补性多元媒体的竞争力，充分发挥融媒体理念，从而为“我”所用、为“我”服务。仅开播一天，腾讯平台的播放量已超过1.7亿次，微博话题阅读量近4亿。腾讯视频致力打造为中国领先的在线视频媒体，纪录片创作计划也已日趋成熟。在制作方式上，与国内外优秀制作公司合作，增强自制与联合制作。比如这部由腾讯视频与英国广播公司（BBC）联合打造的自然类纪录片《王朝》，会员播放量超2亿次，豆瓣评分更是高达9.7分。

由网络平台制作播出并反向输出给电视台，同时输出海外，这样成熟健康的运作模式，给《风味人间》带来了最大的后盾保障。

二、美食仪式化传播凸显人文情怀

创新融合是媒体融合发展的重要阶段。以创新思维指导媒体在传播、内容、机制等方面进行创新，在技术赋能下的美学氛围里，《风味人间》以食为本、情为辅、技为促，具有很多创新点。

科技赋能下，纪录片艺术性不断增强，随之观众审美情趣也不断提高，仅展现美食的制作过程已无法满足不同受众日益多元化的审美需求。《风味人间》以影像素材构建叙事，美食与故事的双重加持有着深切的现实关照和人文关怀。食材是美食的根本，情感是食物赋予人们的延伸，科技使食物的滋味锦上添花，再容纳于代入感极佳的叙事策略，这就是一部美食纪录片能够如此诱人的精髓所在。《风味人间》有一种回归日常的感动，让你“口水与眼泪同流”，它更懂得用户的真正需求能让《风味人间》不止有“风味”，也有“人间”。

（一）奇观：美食仪式感

奇观，最起码会让观众在感官上达到审美上的高度愉悦。“传播仪式观”是美国传播学文化学派的代表人物詹姆斯·W·凯瑞提出，他认为：“传播仪式观并非指信息在空中的传散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是分享信息的行为，而是共享信仰的表征。”《风味人间》将美食的仪式感贯穿整个节目，陈晓卿的厉害之处，在于将那可亲尝、而难以言传的美味，进行了可视化处理，带给受众沉浸式体验。我们对于食物最直接的是感官探索，《风味人间》触及到食物的细微变化之中，利用光线凸显食物的质感和纹理。在摄影棚中仅使用左边唯一的光束，通过和周围明暗强烈的对比，给观众呈现“分子级视角”，把食物微观更加细腻完整地呈现。

（二）科技：大片既视感

科技是为了让价值观和奇观的效果最大化，而科技为影像还原味觉带来更多的可能。

《风味人间》的画质由2K升级到4K，拍摄设备由F55到阿莱艾美拉，使用空中、水下、延时、显微、微观、超微观等拍摄方式，把视角缩小到“细胞级”，从不同角度更加细腻完整地将美食呈现在观众面前。以最精美的画质展现最动人的故事。《风味人间》通过与中国科技大学“美丽科学”团队合作，把首次引入的超微观摄影、显微摄影运用到极致，给予观众沉浸式的视觉体验。

（三）价值观：故事凸显人文关怀

拥有自己的故事体系，才能传递价值观。罗伯特·麦基在《故事》一书中提到，“故事是对生活本身的再创造，使日常的琐碎、无意义变得更加清晰、有力、耐人寻味。”纪录片第一集《山海之间》的结尾是渔民出海战浪，捕获旗鱼的故事，不同的是，《风味人间》中在人类与猎物近距离接触时所运用的视角是“平视”，而我们通常观察猎物是会俯视和仰视的视角，很少会平视他们。在现代科技赋能下，在人类与猎物关系中，呈现出平等、和谐共处的态度，展现的是人类对大自然馈赠的敬畏。

《风味人间》用温暖的食物讲述有温度的中国故事，赋予节目紧凑的叙事和盛大的视觉体验，更如同一根扁担，挑着内容制作中两个沉甸甸的筐子：知识分享和体验分享。知识分享，是希望通过节目传递给观众，一般常识所不能覆盖的新颖有趣的知识点。观众所不知道的知识与内容，具有天然的传播力和话题性。体验分享，则是在现代科技手段下，把握受众的审美和情感需求，用美食观众带来沉浸式的视觉盛宴，并传达美食文化，讲述中国故事。

《风味人间》这次探寻的美食，从“中国视角”延伸到“国际视角”，足迹遍布六大洲二十多个国家和地区，以食物的流转为主题，展现了全球不同地域的美食，探索了不同饮食文化的迁徙，人和美食的情感羁绊等。美食是主角，亦是介质。说的是美食，讲的是文化与人文，以食物为入口，人文情感为出口，食物之美的表象之下，是人与美食文化、人与自然关系互动的故事架构。而纪录片最大的意义就是：记录已经消失的和逐渐被人遗忘的，从人间风味到情感深处。让观者自行感受美食的美学价值与人类文化碰撞后的人文情怀，这份精准拿捏的尺度，也体现了节目正在“放权”给观众。

三、线上线下整合互动 集体造势

“互动仪式是拥有共同关注点和共享情绪的参与者，面对面的、节奏和谐的互动过程。”著名社会学家兰德尔·柯林斯在《互动仪式链》一书中提出了互动仪式链理论。在媒介融合的时代背景下，新媒体是基于媒介融合背景下的时代产物，其传播的核心就是互动，美国密苏里新闻学院课上，艾米教授强调受众参与度的重要性，所提出的开放互动让我们耳目一新。

2018年12月“纪录生活的美”发布会上宣布《风味人间》的即将诞生，首款海报曝光，从中能捕捉到美食的溯源和根本，接着发布了定档海报，通过微距的手法放大食物的纹理使食材巨大化，通过联想将食物与山川湖海进行联系，契合主题的同时极具创意和美感，利用活跃和网感气息的文案与海报进行宣传造势。同时利用各大社交平台的创意性功能，让节目和受众不间断地对话，提高受众参与积极性，了解受众需求，认真研究受众的特点和喜好是网生纪录片成功的基础。

网生纪录片风靡网络，这给新媒体纪录片的发展带来机遇，也要求纪录片创作更加接地气，贴近普通民众之心。新媒体作为一种平台和驱动力，推动纪录片栏目内容的样态创新，造就了更适合其传播特性的新形态。不同平台的纪录片从业者也意识到了网络对于纪录片传播的重要性，纪录片已经成为很多新媒体平台新的价值增长点。《风味人间》连续多天占据微博热门话题榜，很多行业的“意见领袖”与粉丝之间评论互动促成了对《风味人间》的热议，持久的热度，还体现在多平台的话题延展与发散，微信公众号、豆瓣评论、抖音、快手短视频等社交平台信息建立社交话题，这种现代化的沟通方式既捕捉到了受众的注意力，又通过多渠道的传播方式吸引节目的目标受众。社交媒体的互动性调动受众的参与感，增强了节目与受众的黏性。

在注意力碎片化的传播环境中，《风味人间》采用了碎片化叙事，用日常生活中的常见场景和朴实语言传递出温暖和感动，时长短、叙事节奏紧凑、视觉冲击力强，显示出媒体融合环境下纪录片主动谋新求变，创作积极适应新媒体时代互动性、碎片化的信息传播特点，成为今后纪录片发展的重要趋势。

四、风味IP矩阵赋能营销价值

（一）IP延续

陈晓卿导演的第一季《舌尖上的中国》惊艳了所有人的目光，食物有温度、有情怀，还有仪式和文化。《风味人间》承袭其班底，借力原班人马，从总导演陈晓卿到配乐师、解说、科学顾问，甚至摄影团队都是当年的“原装”，品牌效应奠定了粉丝流量基础，口碑和收视的保障。同时又让新用户产生期待。节目开播就备受瞩目，《风味人间》播出后观众更是给出了“源于舌尖，高于舌尖”的高度评价。

（二）风味IP与品牌联动

基于纪录片内容更加垂直细分，腾讯视频从IP视角打造《风味人间》内容矩阵，全方位立体呈现“风味”。线下，用户对于美食纪录片中“食物”的追捧，促成了节目IP与品牌产品的联名。在融媒体时代的大背景下，《风味人间》通过与品牌共同打造“风味IP”，借势“风味”IP为产品赋能。

《风味人间》以“风味”IP作为核心纽带，家乐福、万达广场、匠心营造啤酒等这些参与“风味美食联盟”的品牌之间也展开了多元化的合作，通过品牌联动与资源打通，在节目中进行内容植入、衍生定制、场景授权等多种形式共建IP，分享IP带来的粉丝热度和价值输出，进一步深挖品牌与“风味”IP的价值契合点，引发用户深层次的情感共鸣。“线上+线下”的多元场景化互动体验使其感受到品牌所传递的价值观，最终完成IP授权单体传播向多维立体传播的升级，形成与“风味”IP的强绑定，多圈层触达用户生活场景，进一步增强用户信任与黏性。

（三）风味IP衍生综艺

构建以《风味人间》为主菜，衍生出《风味实验室》《风味原产地》等内容为辅料的IP矩阵建构，“精品纪录片+脱口秀+微纪录”三位一体，以当下热议的美食话题为入口，邀请各路名人食客，从食物聊到社会，从社会聊到人生，主辅两道“菜”，丰富受众的需求，发挥“意见领袖”的跨圈层传播，满足客座嘉宾们的胃与好奇心的同时深化自我品牌价值。文化性与娱乐性深度融合的背后，创新的环环相扣的IP思维，打破了大众对纪录片的传统认知，对于拓宽纪录片受众与市场是一次有益且有效的尝试。以“风味”IP为代表的《风味人间》，将美食基因深植到优质内容创新中，重视营销价值赋能，以创新化方式探索品牌传播与IP共建的新道路，在以优质内容对纪录片营销价值进行赋能的同时，也以创新营销模式探索出了品牌与纪录片IP共建的新道路。

五、结语

《风味人间》以内容为王、社交为道，坚持从传播的最大化出发，在众多美食纪录片中脱颖而出，改变人们对纪录片的固有认知，实现了纪录片的“破圈融屏”传播。纪录片正成为一线卫视新闻、综艺、电视剧三驾马车之外的第四驾马车，在融媒体时代技术赋能的大环境下，各大视频网站纷纷加码自制纪录片的大趋势下，纪录片将成为下一个内容蓝海，如何通过创新表达和技术赋能，传承美食文化，讲好中国故事，实现传播效果的最大化提出更大的挑战。