电视传媒产业价值链和核心竞争力战略分析

武楷博 中国石油锦西石化分公司传媒中心

怎样创造和保持竞争优势，是电视传媒产业未来的生存和发展所需要研究的重要课题。通过对全球各地取得巨大成就公司的调查研究发现，创造核心竞争力是关键。中国对关于电视传媒产业价值链相关的调查研究较少，还没有形成具体的关于电视传媒产业价值链理论模型。因此，本篇文章将基于媒体产业的关键思想和概念，对传媒产业的价值链、核心竞争力和发展政策之间的关系进行建模，分析并创建传媒产业体系。

一、电视传媒行业价值链的定义和构成

（一）传媒价值链的基本概念

传媒价值链是企业通常用来为顾客和其他有需要的企业创造价值的一组经济活动，这个概念是在 1985年的杰作《竞争优势》中引入的。这本书认为，所有的公司都是一个集设计、生产、营销、交付等过程为一体的各种活动。所有这些活动都可以用价值链来表达，其中客户价值的概念是指产品的使用价值；为了生存和发展，企业必须为股东、顾客和员工创造价值，价值创造的过程也被称为价值创造管理，其总和代表着企业的价值创造链。

电视媒介的价值链起点应该在于多媒体产品上的创意设计。从自主知识产权保护的角度出发，这一作品在创造的整个过程，第一是必须要和专利、版权和商标有直接联系。第二是多媒体相关产品的研发、生产和运作，其中包括出版商、生产者、管理人员、设备供应商和其他后续制造商的加入。第三是多媒体信息产品流通，它们涵盖了代理、发布和各个中间环节，促进了信息的流通。第四是广播平台，它涵盖了电视频道、互联网、报纸、杂志。第五是公共反馈性的服务和营销组织。通过无线广播（或电视）平台、多媒体（如影片和游戏）物理基础设施（无线、无线支付）以及产品和辅助分销平台（网络等）的广告，其内容已产生价值。该内容的成败取决于公众、广告商和营销代理。

价值链与经济活动密不可分。上游和下游电视频道之间存在传媒产业价值链。电视传媒内不同商业单位的连接构成了一个价值链，传媒中的各个商业单位之间也存在价值链联系。波特的价值链通常被认为集中于对价值商业活动的研究，企业与供应商和客户之间的可能联系，以及企业从单个企业的角度获得的竞争优势。

（二）电视传媒产业价值链的设计与构建

当对价值链的理论分析从特定公司转移到整个行业时，从而产生了产业价值链。产业价值链是一系列增值活动，包括原材料的订单、生产、销售和服务。在公司内部和公司之间，满足特定的用户需求或生产特定的产品（和提供服务），即产业价值链是以一定的价值或基础技术为基础的，为了保证一个能够满足消费者需求的公用事业服务体系，在资源的优化配置和集中之间存在着依赖关系。注意把握两点：第一，产业价值链实际上是一组相关公司。第二，企业合并不是偶然或破坏性的合并。产业价值链与产业价值链之间的联系是从价值链的角度或方法来审视产业价值链。本文以产业链为基础，分析了产业链各个环节中与价值创造相关的活动以及影响价值创造的关键因素。

随着信息时代的逐渐发展，电视传媒业是信息时代的一个新的产物，也是信息时代的新兴产业，从国际市场的角度来看，它诞生于20世纪80年代。随着电视行业劳动分工的不断深入发展，行业内各种类型的价值创造活动逐渐被一家传媒公司电视所主导，并被分成多家媒体公司电视的活动。这些企业为了创造共同的价值，在彼此之间形成前后的关系。产业互联网由一系列基于相互依存、相互关联的前后连接关系所组成，与传媒的特殊需求或某些传媒产品（或者服务）的生产密切相关。就我国的电视传媒产业生产链的各个环节而言，一个完整的生产链条主要包括了传媒创作、生产、传播（出版）、销售及服务几个方面。不同的传媒企业参与不同的社会协会，从而扮演不同的角色，获得了相关的经济利益。一个完整的电视传媒产业链应该是由传媒市场中普遍存在的各个运营环节所组成，其中包括传媒资本的运营、内容经营、渠道网络、广告、受众。在我国的电视传统媒体产业的价值链中，有电视台（广播电台）、节目主持人公司、发布方代理公司、广告代理公司（客户经销商、媒体采购公司）、发行监控机构、监控和收听公司，作为数据传输服务提供商，传媒调查向媒体和广告公司提供反馈，以便传媒能够随着时间的推移调整其业务战略。同时，它们也是广告商购买广告的主要参考点标准：如果数据由研究机构提供，鉴于电视传媒可以创建一套通用指标，这将有助于电视行业的市场导向和正常运作。它们在内容链接中扮演着与电视台相同的角色。他们还开始关注产品对其内容和最终产品的影响，即产品和扩展产品服务；媒体采购公司专注于电视行业的广告单元。国家现有投资中心和研究机构以及其他传媒服务提供商更加关注电视传媒领域资本活动的潜力，技术服务提供商也参与网络的活动。

传媒业的发展是一个综合印刷工具、电子媒体、三维媒体、电子媒体和电信业的过程。传媒产业的价值链基于电视、计算机和电话、新闻、娱乐、体育、明星、音乐、游戏、文字、报纸、书籍、广播、电视、网络、CD。过去，中国传媒业已经从单个的“点”运营转变为“结构化”运营，重点关注大型传媒集团，也就是说，在这种结构性转变中，需要构建传媒业的价值链。传媒公司产业价值链研究将媒体公司视为与生产链上下游发展紧密相连的单一实体，并将其纳入整个传媒产业调查链，从而使传媒公司在市场中占据主要地位。

二、基于电视传媒产业价值链的核心竞争力理论分析

事实上，在20世纪80年代末和90年代初，随着日本公司的不断发展，美国公司的竞争力正在下降，随之开始有了引入核心竞争力的相关概念。人们关心的是，为什么日本公司能够超越美国公司；与此同时，大多数的美国公司已将其组织结构改为战略业务部门（SBU），以便更好地将资源集中于某些公司。然而，其结果是，超出业务部门边界的“全球愿景”也可能消失或无法在管理层有效建立。因此，公司无法充分开发和利用跨业务部门的能力和潜力，换言之，公司各业务部门的组合和资源整合直接决定了能否建立和提升核心竞争力，使产业价值链得到深层次的进化。

电视传媒核心竞争力指的是什么？从经济学的角度看，电视传媒核心竞争力是指支撑电视传媒竞争优势独特的、可持续的核心竞争力，核心竞争力与电视传媒的内部能力有关。这是一种不同于竞争对手的电视传媒和知识体系的竞争优势。

电视媒体的整体竞争力主要包括市场营销的竞争力、研发的竞争力、财务管理的竞争力、产品的竞争力等这些综合因素，只是影响电视媒体综合竞争力的一个重要因素。电视媒体的综合竞争力是提高综合竞争能力的基石，是对综合竞争能力的控制。从电视媒体的主要竞争力在各种表现形式上来看，竞争力主要分为电视媒体产品、传播基础技术以及主流电视传播能力三类，这三者是密切联系的。传媒的生产能力来自于传媒技术，传媒生产能力的高低在一定程度上是由传媒的能力水平高低决定的。电视媒体的竞争优势主要是来源于两个方面：一方面是定位的优势，另一方面则是绩效的优势，即核心的竞争能力。由于我国电视媒体工作环境已经受到了更严格的管控和政府相关法律政策限制，人为地大大减少了电视传媒行业的市场竞争，电视媒体可以依靠其垄断渠道资源或广告媒体的好处来促进其发展或者是生存，即使它们的表现并不理想。但是当这些被垄断的或者支持的条件已经不再有效地存在了，那么它们的地位和优势就会逐渐消失。随着传统媒体政策慢慢地放开，电视媒体与传播平台之间的激烈市场竞争及其原有的地位优势也逐步消失。另外，电视传播媒体的核心竞争力也在逐渐下滑。第一，核心的市场竞争力为电视传媒行业提供了多种媒体传播方式和新闻市场进入全球化的机遇；第二，核心竞争力能够显著提高终端商务产品对于消费者的市场价值；第三，竞争对手的企业核心综合竞争力非常低，无法被吸引和模仿；第四，核心竞争力往往在一定程度上具有一定的时空延展性，即由电视传播媒体的核心竞争力驱动而形成的电视传播媒介往往直接决定了它们作为其核心的过程，电视传播媒介的核心竞争力延展性往往是电视传播媒体多元化发展战略成功推动的基础与保证。我国大多数电视传媒还没有制定自己的发展战略，因此，核心竞争力包括对核心竞争力的管理。核心能力管理包括对核心能力的评估、开发和维护。电视传媒的能力和资源决定了电视传媒必须创造的核心竞争力和支撑要素。创造基于身份，电视传媒必须有发展核心竞争力和文化的前瞻性规划。通过战略参与，我们将确保电视传媒在激烈的竞争中茁壮成长，竞争力可以在电视传媒的许多领域发挥作用。为了保持电视传媒领导地位的长期竞争力，电视传媒必须定期或不定期地分析其竞争力。

三、价值链、核心竞争力与电视媒体发展战略关系模型的构建

提高对电视传媒发展战略的重视程度是分析电视媒体产业价值和审查电视传媒核心竞争力的一项重要工作。根据既定的电视媒体发展战略，可以为研究对象（电视传媒）创建一个产业价值模型。价值链使我们能够分析哪些环节更有能力。在一般情况下，核心竞争力特别包括六个因素：决策者、资源（包括人力、财力和物力）、战略、组织、企业文化和政治经济环境。换句话说，只有上述六个要素共同发展才形成了最终的核心竞争力。移除或减少没有附加值或附加值能力差的部分；为了使组织创造的价值最大化，在制定新的发展战略时，进一步发展了传媒公司多元化管理的公司战略。