新媒体传播理论下短视频的文化价值探析

宋静 董从斌

摘要：受众范围的日益扩大，快节奏、碎片化的生活使许多用户选择抖音等短视频APP，此类接收渠道全方位的新媒体为用户分析个人特征以达到其需求期望，同时使接收者成为生产者、传播者，作为公益性与社会性兼具的媒体平台提倡多元审美，肩负着把握社会热点话题、树立正确价值观的责任。

关键词：短视频;抖音;碎片化;文化传播;热点话题

现下是文化融合的时代，并非是新文化取代旧文化、新媒体取代旧媒体的时代。现代传媒与大众文化的发展并行，呈现出以短、微、快为主的状态，传播速度和广度以惊人的速度递进，传播效果引起广泛关注。

一、新媒体助长优秀文化的生命力

（一）受众时间碎片化

社会经济的发展、快节奏的生活使大众倍感压力，导致大量的空闲时间减少，碎片时间较多，对于情绪的需求开始增加，为迎合这种现象，视频走向简短化，使用户能够充分把握碎片时间，以更直接、简单的方式获取信息。抖音短视频自上线以来，内容以秒计算，不需在特定时间特定地点观看，降低用户仪式感心理。有数据显示，虽然抖音每条视频都控制在15秒之内，但用户每天打开抖音观看的平均总时长却达到了二十分钟。

（二）传播途径碎片化

如今传播方式多元，抖音、快手、美拍、小咖秀等短视频APP在2011年后相继上线迅速拥有庞大的用户群体。信息时代使用户可以在这些广泛的信息中自由选取所需要的、所爱好的信息，但此类接收渠道长时间定向选择，系统会记忆用户习惯，全方位的为用户分析个人特征，为用户提供适合的信息以满足其需求，但将用户禁锢在自身建构的信息茧房中，容易导致用户公共交往降低，在接受智能算法推荐的同时造成知识窄化，局限于对自我喜爱的信息接收，同时对此产生依赖。

（三）价值思维碎片化

英国传播学家丹尼斯·麦奎尔认为，受众的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来加以解释。从二十世纪八十年代麦奎尔描绘的未来五十年传播学发展轮廓来看，现阶段已经处于受众中心模式，一切内容传播以受众的满足为最终目标。新媒体经过一段时间的发展，受众不再局限于相同或相似的价值观，更倾向于富有个性、独特的价值思维。抖音利用智能算法了解用户的使用习惯、浏览痕迹，及时更新用户个人信息，为用户投送不同的、满足其喜好的内容，使得用户能够在媒体传播体验中得到符合自身的放松与满足，从而增强长期使用的需求。

二、新媒体需要承担新使命

（一）视频制作去专业化

在短视频一类的新媒体还未广泛应用时，视频传播的工具和技术主要依靠大众更易接受的电视电影等，此类视频的生产周期较长且制作过程复杂，而抖音用户只需根据要求进行拍摄，将视频长度控制在官方规定的15秒内就可即时上传。此外，抖音还为技术欠佳的用户提供许多拍摄素材，使之更加便捷。以抖音为首的移动短视频APP努力打破视频生产的专业性，使之逐渐“去专业化”，让短视频领域里不仅有专业媒体，同时让自媒体兴起，使得更多用户愿意尝试自己拍摄、表演，全程参与制作、发布与传播过程，既是生产者，也是传播者和接收者，三合一促进了视频的传播，同时促进了短视频文化现象的形成。

（二）文化传播平民化

在快速传播的短视频圈子中，许多平日不易接触、不易传播的文化逐步走向平民化。CCTV《国家记忆》作为第一档国史节目，其中展现了国史、党史、军史等许多重大历史事件，分为“新中国1949”、“高考1977”等几个大版块，在早期迅速开发抖音成为其在新媒体中的传播工具。2018年6月7日，《国家记忆》发布了第一条关于1977年恢复高考后第一批幸运考生的视频，引起极大的反响，迅速得到近10万赞，此后，《国家记忆》发布了许多平日难以见到的珍贵的照片、视频资料，使用户们获得了具有历史价值事件的知识，同时提高了民族情怀。在知识文化的基础上，新媒体还需要承担着弘扬中华民族传统文化、张扬中国人民个性的新使命。《人民日报》在抖音兴起时跟紧步伐，通过发布新闻和正能量视频将人民爱国情怀、责任感以及使命感凸显出来，2018年10月一则配以《我爱你中国》为背景音乐的视频得到大量转发、评论，视频中国旗护卫队前进时，袁晋爽军人捡起了群众掉落在地的小国旗，捡旗的举动看似朴实、简单，却埋藏着“只为国旗弯腰，不让国旗被踩”的情怀。视频一经上传，感人的内容和动情的音乐相融合，迅速激发广大用户的爱国情怀，累计获得260万赞，转发、评论也接近10万，产生了较好的传播效果和影响力。

（三）文化评判规范化

即使文化大环境是积极向上的，依旧存在对于文化应用不当带来的负能量的短视频，不仅污染网络环境，同时会对用户造成不良的影响，甚至对未成年人价值观的形成产生危害。2019年1月31日，翟天临在微博发布自己清华大学光华管理学院的博士后录用通知书，同年2月8日在直播中面对网友提问回答：“知网是什么？”的视频被剪辑发布在各个短视频平台引起热议，截止到2019年2月10日，“翟天临学术不端”等话题合计阅读量达上亿次。2月12日，话题热度从短视频逐步蔓延，媒体评论铺天盖地，人民日报发文“翟天临‘学术打假：欲戴冠冕，必承其重”;人民网评：“博士打假，让学术回归纯粹”。不仅翟天临本人面临众多猜测，连同其博士生导师陈浥个人学历、专业素养一同遭到质疑，一时间引发了极大的学术讨论，学术界各大高校纷纷整顿。此类文化现象不在少数，尤其在短视频语境下，更应注重对于文化制造者、传播者以及接受者的评判規范。

三、结语

国民素质的提高、网络用户素质的提升，对于文化的需求不再停留在物质型文化，逐渐向心理型文化靠近，存在于人类的各种行为之中。新媒体的快速传播对社会和受众本身产生的影响及效果需要辩证的看待，对宣传主流意识形态的使命不可极端肯定或否定，同时应当更多的与其他领域的文化相融合，形成更为独特的价值体系。

参考文献：

[1]桑斯坦.信息乌托邦[M].法律出版社，2008.

[2]丹尼斯·麦奎尔.大众传播模式论[M].上海译文出版社，1990.

[3]段鹏.传播效果研究—起源、发展与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.