网络直播视角下广西乡村振兴发展路径研究

胡 乔

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。近年来，随着移动互联网和智能终端的高速发展，网络直播得到广泛应用，进入乡村，形成了新的信息传播方式，产生了新的农业经济发展模式，逐渐成为了助力乡村振兴的新兴手段。本研究着重分析在我国全面实施乡村振兴战略背景下，如何充分利用网络直播，结合实际，积极作为，助力广西乡村振兴发展。

一、网络直播发展情况综述

近年来，移动互联网的高速发展，智能手机迅速普及，截至2020年6月，中国移动互联网用户超10亿，用户渗透率达77.5%，截至2021年6月中国手机网民规模达10.07亿，较2020年12月新增网民2175万，互联网普及率达71.6%①中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国已经完成了移动互联网的全面渗透。依托新兴的视频直播手机终端APP的网络直播获得了迅速发展，其中较为突出的有抖音平台，其月活跃用户突破5.5亿，快手平台突破3.8亿。北京字节跳动CEO张楠公布了抖音最新的数据：截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿，快手主应用平均月活跃用户数为4.85亿，平均日活跃用户数为2.58亿。②快手IPO招股书网络直播的功能被多方面开发，其蕴含的巨大的经济价值被深入发掘。2020年1-6月通过直播的电商交易额达到3274亿元，同比增长62.5%。2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册有8862家,行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。③艾瑞咨询研究院《2021年中国直播电商行业研究报告》

（一）网络直播概念分析

本研究关于网络直播概念界定较为宽泛：信息传播者依托移动互联网和智能终端，使用网络直播APP或网站进行声画传播，并实现传播者与接收者互动的传播行为；该传播行为既包含实时的直播，也包含非实时的声画内容（短视频）传播。其中，信息传播者可以是符合有关法律规定的任何个人或组织，传播的内容是视频，接收者是任何对传播内容感兴趣的广大受众；高速移动互联网、移动终端、直播APP是实现网络直播的技术基础。

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中提出“媒介即人的延伸”，网络直播作为依托新兴信息技术的产物，其本质是信息的高效实时交互传播，所带来不仅是信息传播方式的升级，更改变了人们的交流方式、生活方式、思维方式，人们进入一个更加宽广的去中心化的世界，赋予每个人更大的可能性。

（二）网络直播特点分析

作为新兴的信息传播模式，网络直播具有着传统的信息传播模式所没有的天然优势。

1.高度可视化，网络直播采用直观的视频同步传播，传播内容可以同步视听，高度还原现场，具有着其他传播模式所不具备的可视化效果；

2.实时性，网络直播的内容是同时间不同空间的信息，传播者实时直播，受众实时观看；

3.互动性，传播者可以和受众互动交流，每一位受众都可以依托APP与主播进行语音或文字沟通，传播者可以实时回复受众信息，提高沟通效率；

4.真实性，由于网络直播的实时性，使得直播内容的造假、表演等难度增大，便于还原一个更加真实的现实场景；

5.低成本，传统的直播形式需要较高的经济投入或者知识基础，网络直播只需要一部联网的智能手机，就可实现随时随地直播，成本低，操作简易，大大降低了直播门槛；

6.去中心化，网络直播具有着显著的去中心化特征，每个人都可以是直播主体，也可以是直播受众，传播者与受众呈网状分散；

7.亲近性，由于网络直播的去中心化，有限的受众成为稀缺资源，要想获得受众，传播者必须获得受众认可，因此决定了传播者从直播内容到直播形式必须贴近大众，吸引尽可能多的受众，形成虚拟社群，该群体具有着共同的兴趣爱好，认可传播者，在情感上具有更强的共鸣。

二、网络直播赋能乡村振兴路径

《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》明确指出，当前我国发展不平衡不充分问题在乡村最为突出，要求坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，统筹推进农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设和党的建设，加快推进乡村治理体系和治理能力现代化，加快推进农业农村现代化，走中国特色社会主义乡村振兴道路。

网络直播的传播特点可以很好地缓解了我国“三农”发展的一个重要瓶颈问题，即城乡之间的信息鸿沟。信息鸿沟也叫数字鸿沟，源于美国著名未来学家托夫勒于1990年出版的《权力的转移》一书，是指在全球数字化进程中，不同国家、地区之间，由于对信息、网络技术的拥有程度、应用程度以及创新能力的差别而造成的信息落差及贫富进一步两极分化的趋势。在我国由于原有的城乡地理差异、受限于交通、基础设施、人才、思想等因素，使得城乡经济发展不平衡，新兴信息技术的发展更偏向于资源集中的城市地区，进一步加剧了城乡发展不平衡，使得城乡在经济、人才、思想等方面的差距进一步扩大，造成信息鸿沟的进一步加深。

网络直播的兴起提供了一个极为高效且低成本的信息交互模式，帮助缩小城乡的信息鸿沟，进而促进城乡联动发展。

（一）网络直播助力农村产业发展，推进农村经济建设。

乡村振兴，产业兴旺是重点。网络直播可以从多维度助力农村产业发展。

1.低成本打通城乡双向信息沟通渠道，缓解信息不对称造成的农产品供需问题

长期以来，国内传统的农产品销售模式中间环节过多，一般是“农户—产地收购—产地市场集散—销售市场集散—零售—消费者”这样的多级渠道，环节多，效率低，成本高，终端消费者承担高价，而农民却难以获利，甚至低价亏本出售。造成这种情况的一个重要原因就是信息不畅，农民和终端消费者难以直接沟通，农产品难以直接从田间地头直达消费者。而网络直播具有低成本、互动性强等特点，农民只需要一部能连接互联网的智能手机，就可以通过直播与广大消费者直接声画沟通，实现“农户—消费者”的模式转变。通过网络直播实现农产品在线销售，是直播助力农村产业发展最直接的方式，网络直播带货已经呈现全面发展的趋势，并且形成了一系列多主体参与的产业模式。

网络直播农产品销售模式

2.网络直播推动农业高质量发展，助力打造优质农业品牌

一是网络直播倒逼农业主体提高产品质量。在网络直播的环境下，流量与口碑是网络直播的生命线，由于直播的去中心化和互动性，每个参与者都可以发表意见；如通过直播购买的农产品的消费者在直播间发表对农产品的正面评价，则形成好的带动效果，如果发表负面评价则产品负面效果，在这样公开、即时、透明、去中心化的沟通环境下，进行直播的农业主体必须尽可能提高产品质量，赢得消费者，任何弄虚作假的主体都将被市场淘汰，而诚实守信，提供优质产品的主体将被越来越多的消费者接受，获得更多的流量，更好的口碑，进而获得更好的经济效益，更好的经济效益又可以进一步推动农产品质量的提高，形成良性循环，实现农业的高质量发展。

二是网络直播助力打造农业品牌。网络直播依靠其庞大的受众流量和口碑影响，有着较强品牌塑造的能力。农业主体可以充分利用网络直播进行品牌宣传，并且可以通过大量的粉丝受众对其产品进行口碑宣传，促进农业品牌塑造。

3.网络直播推进乡村旅游发展，助力打造生态宜居的美丽乡村

《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出，要实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇，打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链。

乡村旅游业的发展离不开品牌的打造，品牌的打造离不开庞大的广告宣传，传统的广告平台，如广播电视、报刊杂志、广告牌等往往需要高额的投资，而初步创业的乡村旅游往往难以支付高额的宣传成本。面对乡村旅游产业的宣传问题，网络直播具有着低成本、易操作、受众广的传播特点，随时随地进行直播宣传，向任何千里之外的受众宣传旅游地，扩大景区的知名度，助力乡村生态旅游业，实现绿色发展，从“绿水青山”中收获“金山银山”。

（二）网络直播助力繁荣兴盛农村文化，焕发乡风文明新气象

网络直播作为一种新兴的信息传播手段，在发展乡村文化方面同样具有重要作用。一是网络直播及其附带的短视频的传播极大地降低了文化传播的成本。在智能手机及移动互联网高度普及的今天，只要有手机就可以制作发布、收看网络直播内容，使得乡村文化得以更加便捷高效的传播，广大农民群众人人都可以是乡村文化的制作者、传播者、接收者。二是网络直播加大了城乡文化的交融，为乡村文化带来新的内涵与活力。在网络直播平台上，广大农民群众不仅是直播内容的传播者，更多还是网络直播内容的接收者。直播平台的内容包罗万象，大量城镇的网络直播内容可以对乡村产生潜移默化的影响，给原本信息闭塞的乡村带来新的思想、新的文化、新的理念，为乡风文明建设带来新的活力。

（三）网络直播助力农村基层宣传工作，构建乡村治理新体系

网络直播的发展为党和政府深入开展农村基层宣传工作，优化乡村治理体系提供了有效抓手。

一是网络直播是党和政府进行基层意识形态宣传的有效抓手。网络直播与传统的报刊、电视、广播等媒体一样，具有强烈的意识形态色彩，相较于传统媒体，其具有可视化、简单化、可互动、即时性等特点，更容易被广大农村群众所接受认可。党和政府可以充分利用这一公共舆论空间，依托各种社会力量，在乡村积极弘扬社会主义核心价值。

二是网络直播是推进乡村法治与德治建设的有效途径。网络直播可以广泛用于农村法治建设，依托远程及时互动，实现网上法庭进乡村，高效有序进行远程网上调解仲裁，开展法治宣传，通过直播及短视频进行普法宣传，提高广大农民法治素养。进行乡村德治引导，以通俗易懂、内容积极的视频内容弘扬真善美，传播正能量，实现家庭和睦、邻里和谐、干群融洽。

（四）网络直播缩小城乡信息鸿沟，推进教育公平，提高乡村人才培养水平。

人才振兴是乡村振兴的基础，是乡村振兴的动力源泉，必须全面提高乡村文化教育能力。网络直播作为一种新兴的信息交互手段，在开展人才培养方面具有突出的应用价值。

一是网络直播助力乡村基础教育，缩小城乡教育差距。网络直播具有强大的信息交互能力，能实现一对多、一对一的实时交互，可以实现打造网上课堂，改变了传统的教学模式，打破了空间限制，乡村的学校只要能连接互联网，即可与城市进行连线，享受城市更优质的教育资源，更丰富的文化知识，推动实现城乡教育一体化，夯实乡村基础教育，培养更多人才。

二是网络直播可以有效推进乡村职业教育与成人继续教育，培育新型职业农民。网络直播为农民群众的职业教育提供了非常有利的技术工具。2020年2月，山东省农业科学院依托微信平台，打造的“战疫情、战春耕——山东12396线上课堂”，邀请农业专家进行线上直播教学，向广大农民群众讲解农业生产知识，首期课堂的网络直播收看点击量近80万，众多农户通过网络直播与农业专家直接对话，咨询农业生产中遇到的问题。网络直播使得广大农民可以与相关农业领域的权威专家直接对话，农业知识授课的针对性、实用性、时效性都大大提高。

三、广西利用网络直播，推进乡村振兴发展情况分析及建议

（一）广西乡村振兴发展概况

根据中共中央、国务院印发的《关于实施乡村振兴战略的意见》和《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》等文件要求，广西高度重视乡村振兴建设，先后印发了《关于实施乡村振兴战略的决定》、《广西乡村振兴战略规划（2018—2022年）》等文件，以***总书记关于“三农”工作的重要论述为指导，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，围绕推动乡村产业、人才、文化、生态和组织“五个振兴”，积极推进乡村振兴战略，取得丰硕成果。2018年、2019年，广西第一产业增加值分别是2798.61亿元、2906.87亿元，分别增长了5.6%。2020年、2021年，广西第一产业增加值分别增长了3555.82亿元④中商产业研究院数据库https://s.askci.com/data/area/fsnd/450000/A020102、4015.51亿元⑤2021年广西生产总值同比增长7.5%，广西壮族自治区人民政府网站，2022年1月27日。。优势特色农业竞争力不断提升，蔬菜、水果、蚕茧、糖料蔗、食用菌等特色农产品产量位居全国前列，南菜北运基地、南方优质米基地、中国糖都、富硒农业之都、食用菌大省区、生态产茶大省区、生猪调出大省区等地位不断得到巩固提升；农业园区创建成效明显，累计获批创建4个国家级现代农业产业园⑥广西乡村振兴网http://www.gxxczx.com/。，新增成功申报5个国家级特色农产品优势区，全区累计创建13个，累计认定现代特色农业示范区（园、点）13851个⑦广西认定现代特色农业示范区（园、点）13851个，广西新闻网，2020年3月30日。；全区特色扶贫产业的扶贫覆盖率达96.94%⑧特色扶贫产业覆盖率达96.79%，广西日报，2020年6月4日。，绿色兴农、质量兴农、科技兴农、品牌强农工作有新提升，广西农产品品牌登陆央视，“广西好嘢”农业品牌培育工程成功推进；农业招商引资助推稳增长有新突破；积极传承发展优秀农耕文化；协调推进乡村治理体系建设，促进农村社会大局和谐稳定。

（二）广西应用网络直播推进乡村振兴情况

随着网络直播的兴起，广西也积极加入了利用网络直播推进乡村振兴建设中。

1.高度重视，统筹规划，出台系列相关政策

自2018年以来，广西先后印发了《广西数字社会建设三年行动计划（2018—2020年）》《广西电子商务发展三年行动计划（2018—2020年）》《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的实施意见》《消费扶贫助力决战决胜脱贫攻坚2020年行动方案》等文件，从夯实农村信息基础、电子商务助力农产品销售、乡村旅游等角度进行指导，并提出诸多具体方案，积极应用信息化手段推进乡村振兴。

2.政府积极拥抱网络直播，牵头组织系列活动

广西着力打造电商活动品牌，举办好广西“壮族三月三”电商节、中国—东盟电子商务峰会、广西电商年货节、“党旗领航·电商扶贫”等一系列电商活动。加大宣传力度，汇聚各方资源，积极组织本地特色产品参与电商促消费活动，导入全国知名电子商务平台流量资源，将我区电商活动打造成为具有全国影响力的电商节庆品牌活动。截至2020年4月，广西已有横县、宾阳、富川等近50个国家电子商务进农村综合示范县开展直播带货活动，累计吸引超3000万人次点击观看，直播销售额超600万元，带动特色农产品网上销售超2000万元。2019年，广西农村网络零售额达221.3亿元，农产品网络零售额达290.9亿元，同比增长28.6%，有效助力脱贫攻坚和乡村振兴。截至2020年4月，广西已有横县、宾阳、富川等近50个国家电子商务进农村综合示范县开展直播带货活动，累计吸引超3000万人次点击观看，直播销售额超600万元⑨“生态广西·助农节”开节将打响广西农产品品牌，广西新闻网，2020年4月2日。。

3.存在不足

当前，广西通过网络直播发展乡村振兴已经有了一定的发展，农产品网上销售呈现向好势头，出现了一些爆款、网红产品，也涌现出一批电商能人，但总体而言农村电商发展基础仍较薄弱。存在着农特产品标准化水平不高、规模化生产不够、可电商化程度不足，人才供需矛盾、融资难、数据信息应用不充分成为限制农村电商发展的痛点，配套服务体系、公共服务体系等也有待完善。

（三）广西应用网络直播推进乡村振兴发展建议

1.夯实基础，为乡村振兴提供有力支撑

在产业方面通过网络直播助力乡村振兴，必须夯实产业基础。一是着力实施质量兴农战略，推进农业发展绿色化、优质化、特色化、品牌化，推进特色农产品优势区创建，建设现代化农业产业园、农业科技园，实施产业兴村强县行动，推行标准化生产，保护地理标志农产品，打造一村一品、一县一业发展格局；二是继续加大对乡村地区交通及网络基础设施和公共服务平台建设力度，落实鲜活农产品运输“绿色通道”政策，补齐农村地区“最后一公里”交通短板，持续推进数字乡村建设，为乡村振兴提供信息网络基础。在扎实的基础上，网络直播可以更好发挥信息优势，助力广西乡村产业振兴。

2.统筹谋划，积极运用网络直播平台打造广西乡村品牌

网络直播平台催生了“网红”概念，“网红”从原本的“个人”拓展为“网红产品”“网红景点”“网红音乐”等衍生概念。网络直播平台已经成为打造知名品牌的一种行之有效的宣传工具。根据“抖音”发布的2019年数据报告，抖音催生文旅“打卡经济”，让美景走红，2019年，西安大唐不夜城不倒翁相关视频播放了超23亿次，实现一人带火一座城；贫困县相关视频被分享3663万次，好风光走出山区；在抖音点赞最多的地方小吃，广西螺蛳粉成功上榜TOP10，成为著名网红美食。由此可见，网络直播平台已经成为打造知名品牌的重要渠道。广西有着秀美怡人的自然风光、金银不换的绿色生态，全国知名的长寿之乡，独具风情的民族文化，天然有机的绿色产品，得天独厚的区位优势，有着众多可以打造网红的优势领域，应充分利用网络直播培育广西“绿色”“有机”“长寿”“天然”等品牌，打造一批网红人物、网红产品、网红风景等，全面提高广西品牌知名度。

3.充分发挥网络直播技术助力广西乡村人才振兴

一是依托网络直播课堂，大力培养新型职业农民。充分发挥网络直播优势，组织开展网络课堂，传播农业科学知识、现代经营理念、专业技术能力等，扶持培养一批农业职业经理人、经纪人、乡村工匠、文化能人、非遗传承人等。

二是通过网络直播课堂提高广西乡村基础教育水平。受自然地理等因素影响，广西乡村在教育上与城市教育存在较大差距，网络直播可以用技术手段推进城乡教育均等化，大力发展乡村远程教育、网络课堂，让乡村的孩子享受城市的优质教育资源，进一步提高乡村教育水平，深挖人才潜能，为广西经济社会发展、乡村振兴培养更多的后备人才。

4.充分利用网络直播平台助力广西乡村文化振兴

广西乡村具有着丰富的文化资源。有着优秀的农耕文化遗产，文物古迹、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业遗迹、灌溉工程等都是广西独具特色的文化资源。在充分整合文化资源的基础上，积极运用网络直播平台，大力传播广西特色乡村文化，形成政府牵头，企业或农业合作社组织，广大乡村群众积极参与的乡村文化传播局面；在文化传播的基础上大力发展乡村文化产业，实现文化产业化，依托丰富的民族传统文化，做大做强“壮族三月三·八桂嘉年华”等文化旅游消费品牌，实现乡村文化产业发展与文化传播的良性循环，全力推进广西乡村文化振兴。

5.积极利用网络直播技术优化广西乡村治理

充分利用网络直播技术加强乡村意识形态领域治理，运用网络直播及短视频传播社会主义核心价值观，推动社会主义核心价值观在农村落地生根，涵养农村群众现代文明素质，增强乡村振兴软实力，持续深入开展中国特色社会主义、中国梦和社会主义核心价值观宣传教育。通过网络直播开展社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德教育等宣传，提高农村基层人民道德水平，引导农民自我管理、自我教育、自我服务、自我提高，提高乡村德治水平。通过网络直播及短视频传播法治知识，实施远程法律援助、司法救助，增强农民法律意识，提高乡村法治水平。