知识付费模式兴起的意义及优化措施

夏佳薇

（江西财经大学 江西 南昌 330013）

一、引言

从百度知道等搜索引擎与用户问答的静态模式，到公众号打赏等用户与用户之间的互动模式，知识付费模式已经出现雏形。自2016年以来，以知乎中“值乎”板块、喜马拉雅FM等平台与用户之间的互动模式出现，意味着知识付费模式进一步展露在大众面前。由各平台整合众多领域的知识，以音频、在线问答、视频等各类形式展现，并通过用户付费订阅达到流量兑现的目的，这样的商业模式便是近日来势头火爆的知识付费模式。

二、知识付费模式兴起的原因

新兴的技术往往是新型社会活动出现的原因。近年来，互联网和智能手机的不断完善与发展，让每个能接触它们的人同时也接触到难以计量的信息轰炸。4G网络已经普及全国，5G技术也逐渐进入人们的视野，人们可以通过低价高速的网络随时随地用电子设备接触到各类知识，这为知识付费模式的出现提供了基础的物质条件。与此同时，以支付宝为例的第三方支付方式也在不断的完善与普及，中国网民的支付习惯也随之改变，为以移动支付为主要支付手段的知识付费模式提供了必要的支持。

当代互联网用户的需求变化也是该模式出现的原因之一。近年来，报纸、书籍等纸质材料销量逐渐下滑，实体书店也日渐空阔，人们的注意力被色彩、内容丰富的网络页面所吸引，注意力和时间都被碎片化，长时间专注于纸质图书似乎成为了一个逐渐退场的习惯。互联网时代，无论是主观意愿或是大势所趋，人们都有学习新知识、寻求新方法的欲望，就在人们主动或被动地接受来自各个群体关于各个领域的海量信息的同时，产生了无法分辨信息质量的良莠等问题。而整合高质量、全面完整的信息又需要耗费较多的时间与精力。在这种情势下，知识付费模式应运而生。受到大多数人认可、具有一定权威的群体以自身掌握的信息或是已整合的资料与对这些信息有需求的人们进行交换。这便是知识付费模式出现的主观条件。

三、知识付费模式兴起的意义

（一）提高信息整合效率，满足用户差异化需求

当前社会变迁的速度随着技术的不断推陈出新加快，在这样日新月异的社会环境下，人们会或多或少地感受到停止学习就会与社会脱节的危机感，同时终身学习的理念也越来越深入人心，仅局限于眼前的领域已显得稍微落后于当今社会关于人才的判断标准。因此人们对多元领域的知识产生了差异化的需求，与此同时，整合高质量的信息又需要占用较多的时间与精力。

知识付费模式整合了包括金融、人际交往等诸多领域在内的信息，并且大多都冠以权威之名，针对不同需求不同年龄阶段的人群，都有相对应的系统的信息提供，这样的平台兼具大众性与专业性，降低了用户搜集相关信息的时间与精力成本，满足用户群体对多领域知识的需求，让他们即使无法成为该领域的专家，也能在有限的时间和精力条件下对该领域达到一定程度的了解或者更深入。

（二）丰富信息传播形式，推进新型商业模式发展

报纸的印刷与发行标志着大众化的信息免费模式盛行，出版商通过报纸上的时事新闻吸引消费者，用他们的注意力交换广告商的赞助，而报纸本身刊载的内容并没有给他们带来利益。相较于以报纸为例的信息免费模式，如今的知识付费模式有了极大的革新。人们对于网络页面的注意力及浏览量被统称为“流量”，流量变现是绝大多数互联网企业所追求的目标，且大多数互联网平台还是依靠以用户流量换取广告赞助的传统模式，知识付费平台则直接利用本身的内容交换用户所付费用直接将流量变现，让个体直接参与信息的生产，让用户直接受益于信息的整合，同时也让生产商自身受益，激发信息生产的积极性。

日前推出的各类音频节目广受欢迎，打破了以往以视频、电子刊物为主要信息传达途径的模式，挖掘了用户的听觉潜力。网络信息几乎将视觉完全侵占，听觉成为挖掘流量的一个突破口。与此同时，对用户本身也颇有裨益，在繁忙的日常工作生活中，当双手和眼睛被琐事占据，从耳朵流入的信息也可以成为工作生活中的调剂甚至是无需额外占用时间的知识摄入，平衡了人们的时间与对信息的需求。

四、知识付费模式现存的问题

（一）知识定义较为模糊

提供知识是知识付费模式的最重要特征之一。而提供知识并不具有娱乐性质。以分答为例，邀请众多明星大咖线上付费问答，在此期间，娱乐性超越了专业性，用户提出有关明星私生活的问题，最终只满足了自身对公众人物隐私的好奇心与八卦，违背了知识付费模式诞生的初衷。尽管网络红人收入可观，但这并不是长久之道。知识的摄取应当是出于求知欲，应当投入足够的专注力，而娱乐则是轻松随意的，对增长个人价值帮助不大，充其量只能叫做信息，因此这类与知识概念相悖的信息应当被剔除、划分进其他平台。

知识需要获取人付出一定代价才能得到，必须要有其自身的价值。知识应当满足消费者真实的需求，向专业化、高效、高质量几个标准靠拢，让获取它们的人虽并非这个领域的专家，却也能接触到表层，有深入的可能，有所收获。因此，知识这一概念应当从信息这一更大范围中剥离开来，打造真正的知识付费模式。

（二）用户体验缺少保障

以内容为卖点的产品，与用户体验息息相关，用户的使用感受以及对该产品的评价因人而异，波动较大，这些评价恰恰会影响潜在用户是否购买该产品的意愿，因此对于知识付费产品而言，用户体验及反馈极为重要。用户通常都在购买了相关知识付费产品之后才能对该产品是否有用做出准确的判断，即使用户对该产品不满意也无法退货。近期有不少关于“知识付费”产品不满的声音，认为知识付费只是一种骗局，只是缓解有提升自我欲望的群体的焦虑感，用碎片化的信息填充其生活，但实质上并没有起到任何作用。

目前平台对于用户体验及反馈体系的关注度并不够且相关体系也并没有做到完善，缺少对信息质量及满意度评价的统一标准。据相关数据，分答、知乎的产品复购率皆在50%上下，可以得出，知识付费产品不应仅包含内容，更应包含着售后等一系列服务。

（三）平台内容同质化严重

目前，知识付费平台行业准入门槛不高，由此会导致这些平台提供的内容质量良莠不齐，来源不明，且各类知识付费平台所提供的内容趋同，没有其独特性，面对相同领域知识的需求，反而让用户不知如何选择。

同时平台也存在种种降低产品质量的现象。例如将原有的知识类节目进行剪辑后摇身一变成为知识付费产品；live讲师为了迎合当前时代潮流、市场需求，尝试讲授一些自己并不擅长或是熟知的知识…这些例子不胜枚举，其中也不乏侵害他人知识产权的行为。因此无论是在同质化严重或是质量不过关等问题上，都应该得到平台足够的重视与反省。

五、知识付费模式优化的措施

（一）引入第三方管理信息质量

知识是知识付费的最重要关键词之一，是知识付费平台的核心。信息的有用性是用户最关心的特质，但由于平台数量较多，信息繁杂，信息的可靠性及优质与否难以得到保证；不同的用户对同一信息会有不同的看法，导致其评价的标准难以客观统一，可能会影响潜在消费者的购买意愿。因此引入第三方信息质量评定机构是当务之急。客观的第三方对信息来源、质量、生产人等各相关方面进行评估，这样既可以使用户放心，又可以提升平台质量。

（二）优化用户反馈机制

用户体验是知识付费产品急需关注的重中之重。知识不应该是一次性的消费品，而应当是一个可以用以传播、延续、持续学习的存在。而相关知识产品的传播，依靠的就是用户的体验评价。这一评价来源于产品质量以及售后服务。知识付费平台不仅仅是一个提供知识产品的平台，还应当成为一个服务的平台。值乎采用问答的形式是，用户若对主讲人的回答表示满意，那么钱归主讲人，用户若不满意，那么钱归平台。这样有效防止了用户享受了回答但不履行付款义务的可能性，但却有侵害用户本身享有权利的嫌疑。应当完善用户体验感反馈系统，除了将其公开外，让用户反馈直接上传至知识生产者，以提高知识质量

（三）知识付费平台社交化

知识付费平台若将留住自身用户，除了提高自身产品质量外，用户关于发表自身思想的需求也是不可忽视的。这些平台在提供一个能够接触到专业知识、权威言论的同时，应当同时提供一个用户交流的平台，搭建社区，利用用户相同的兴趣爱好构建关系，让同一圈子的群体有交流的空间，对平台所提供的知识进行交流讨论，发表自己的意见，倾诉自己的感情以及思想，而不仅仅使单向的被灌输思想，还可以让信息生产者加入其中，达到增强用户归属感，用户及信息生产者双向交流的目的

（四）树立品牌意识

当前知识付费平台数量较多，且正处于成长的风口浪尖，若想要长远发展，必须增强自身竞争实力，提高行业壁垒。口碑对于知识付费平台极为重要，是吸引流量的重要因素之一，因此，平台应当打造自身品牌，在推出线上各类音频、视频产品的同时，扩展线下业务，例如线下见面会、出版相关书籍、打造实体店等，延申产业链，提升产品附加值，增加用户粘性，同时还有助于解决碎片化学习不够系统完整的问题，给用户提供持续学习、深入学习的机会。

知识付费模式不是凭空出世的产品，而是循序渐进、演变进化的产物，目前它还处于成长期，虽然还存在种种不完美的现象，但其符合我国网民较缺乏阅读习惯的普遍现状，借助一系列科技技术，以及不懈的改善与创新，假以时日，知识付费模式定会有美好的前景。