浙江气象节目收视率分析

王金欣 许莎莎 马辛宇 王 轶

(浙江省气象服务中心，浙江杭州310017)

0 引言

众所周知，所有的电视节目中天气预报节目的收视率可谓一直是居高不下的。但是近几年随着网络、媒体、短信和手机应用的出现，对气象节目的收视率或多或少都造成了一定程度的影响。通过央视索福瑞媒介研究有限公司(CSM)提供的2009—2012年浙江省各省级频道气象节目收视率和市场份额分钟资料数据，分析气象节目在社会中的影响力和受众导向，希望能够在我们全盘考虑、统一策划各套气象栏目以提升节目收视率时起到积极的作用。

1 新媒体的出现，导致电视节目整体收视率下滑

电视可以说是人们每天花费时间最多的媒体，有统计表明每人每天平均在电视上消费的时间为4 h 39 min。但是随着新型媒体的出现，有越来越多的年轻人开始转向其它媒体。据市场研究组织尼尔森最新调查显示，年龄在12～34岁的美国人花在电视上的时间在减少，而35岁及以上的用户在电视上花的时间更多。这一数据显示，互联网视频、社交网络、手机和视频游戏等正在成为电视的替代品，并日益蚕食人们的注意力。年轻人仍在看相同的节目，但他们更多的是把节目下载到电脑和手机上看，这与长辈们大不一样。

当然，受到这些新型媒体的冲击，气象节目的收视率近4年来也在不断的下滑。通过表1中的数据可以看到，2009—2012年这4年来，浙江卫视《天气预报》节目的收视率从年平均数据上来看是大幅度下滑的。2009年的收视率(浙江地区)在 3.19%，2011年跌至 1.46%，2012年又有小幅上升。

表1 浙江卫视《天气预报》节目年平均收视率、市场份额数据

下滑的原因除了互联网和短信分流一部分的需求用户之外，天气软件在手机客户端的应用及普及也是一个不小的冲击。2011年8月23日，全球著名的移动互联网研究机构艾媒咨询(iimedia research)正式于广州发布《2011年中国苹果iPhone手机用户调查研究报告》。艾媒咨询(iimedia research)数据显示，2011年第二季度中国iPhone用户规模达到18.1 M，这个数字是与日剧增的。同时，与苹果竞争的安卓系统也在不断推陈出新。2010年是手机更新换代的重要时期，手机的操作系统朝着智能化方向改进，而且屏幕大，运行速度快，在有无线网络的地方，完全可以当成一台便携式笔记本电脑来操作。有网友在帖子中发表:现在的人都是电脑当电视用，手机当电脑用。当然天气软件更加是两大系统中不可缺少的一个重要的应用。比起每天准时在家收看电视，QQ、网站、手机上随时随地不受限制的就能看到当天甚至未来7天的天气预报，这确实方便快捷很多。这也是导致电视气象节目收视率下滑的重要原因之一。年龄层在20～40岁之间的中青年受众群体受到这一影响是最为严重的。

2 整体收视虽下滑，气象节目收视率排名仍居高不下

表2是2012年浙江卫视电视节目平均收视率的排名情况。所有节目的平均收视率是0.9%，《天气预报》节目的收视率是1.6%，排名第11。排在前5位的节目《中国好声音颁奖盛典》《中国好声音巅峰时刻》《中国梦想秀梦想盛典为梦想喝彩》《我爱记歌词新春特别节目》《众志成城抗击海葵》均为颁奖典礼、晚会或者特别节目。大家都熟知的节目《中国好声音》排名第7位，平均收视率1.9%。另一周播节目《超越英雄汇》紧随其后，排在第8位。在前11的排名中，如果按照周播或者日播节目的平均收视率来看，排除掉特别节目，那《天气预报》的年平均收视率是排在第3位的。作为浙江卫视的另一品牌节目《我爱记歌词》的年平均收视率只有1.2%，比《天气预报》低0.4%。可见《天气预报》节目众多电视节目中的影响力是不容小觑的，也是老百姓生活中不可缺少的必备品。

表2 浙江卫视2012年平均收视率排名

3 客观因素对收视率有重要影响

气象节目除了受节目内容、形式的影响外，客观因素在收视率的影响中也占有很大比例。客观因素包括恶劣天气影响，重要节日，以及春节的回程和返程高峰。在这些阶段，气象节目的收视率都会上涨。反之，春季秋季天气晴好气温舒适的时候，收视率就会下降。通过《天气预报》节目分季度统计数据(图1)可以明显看出随季节变化的收视波动。每年2、3季度是当年收视低谷，1季度和4季度是收视高点。比如2009年的第1季度浙江地区的平均收视达到了4.06%，2009年1月底是春节时期，2月份又出现了连续二十几天的阴雨天气，这一时段对天气的需求量都增加。尤其在2月份，低温阴雨对农作物也造成了十分大的影响。所以在这种天气情况不好的时候，收视率是自然呈现出上升的趋势。可以说收视率受到客观影响还是十分明显的。短期内的天气出现骤变，季节更替变化阶段，出现极端天气事件(例如台风、寒潮、持续阴雨等天气)，以及社会大型群体活动期间(例如:春运、春节假期、国庆小长假)都较为容易出现收视率高点。反之，在天气平缓，气温舒适的情况下收视率则会下滑。比如2009年第2季度的收视率下跌到2.66%。2010年的2季度收视率为 2.56%，2011年为 1.44%，2012年为1.27%，均为同年度的季度平均收视率较低值。4、5、6 3个月往往是浙江天气最好，舒适度最高的一段时期，人们对气象信息的需求自然会有所下降。

图1 《天气预报》节目季度平均收视率走势图

3.1 历年高收视率分析

杭州地区近几年收视率最高的主要集中在每一年的1、2月份，同时这是一年当中最冷的时候，尤其是位于浙北的杭州，雨雪天气出现的几率更大，气温也更低，这样的天气条件很容易给农业、交通、生产生活带来种种不利影响，而且此时段又恰逢春运高峰期，观众对气象信息需求较高，因此，正是观众的需求使得每年的春运期间收视率创下最高，杭州地区的高收视率几乎都出现在这一时段就不难理解了。

浙江全省近几年收视高点略微分散一些，1、3、8、11 月等时间段都曾出现过，但我们从《浙江省历年高收视统计及节选(2009—2012)》表格(表略)中依然可以清晰看出:高收视点出现最多的的依然是每年的春节前后。以2012年1月27为例，恰逢大年初五，是春节假期期间，节日庆祝活动多，此时也正是假期即将结束迎来返程高峰的时候，此时因为观众空闲时间多而集中，走亲访友短途旅行等也较为频繁，因此对气象信息的需求较高，这一天的收视率在浙江全省范围内也达到了2012年度的最高点。2009—2012年间，《卫视天气预报》收视在全省范围内最高的一天是2009年8月9日，这一天省气象台发布了最高级别的台风红色预警信号，整期节目围绕“莫拉克”的动态和影响展开，对于浙江省的观众而言，台风是大家每年社会生活的一大热点。这一天的收视率比较高，自然不足为奇。

3.2 低收视率分析及小结

近几年杭州地区以及浙江全省收视率偏低的节目时间段上较为分散，但一般出现在主要集中在天气状况较好的情况下，天气持续晴好舒适，进入三伏天天气不热，或者渐入秋季天气晴好温度适宜等时段，这段时间人们对于气象信息的需求会有所下降，即便是是在当日节目编排较为充实合理服务性强的情况下，也可能会出现低收视。例如，2011年的7月中旬“三伏天不热”天气较为凉爽，以2011年7月8日的《卫视天气预报》节目为例，收视仅为0.3%，但本期节目的内容上却是非常充实的，当天主要内容有一年中最热的三伏天常出现在7月中旬，上周浙江省却清凉入伏，三伏天气温不高的原因有3:1)浙江省上空云系较多;2)副高距离遥远;3)低压倒槽系统缓慢北上，各地出现雷阵雨。3个原因导致三伏天温度不高，但是近期多雷阵雨气压低，建议大家保持心情舒畅，可多吃生津开胃食物。

可以说，无论是从服务性还是科学性上来讲，节目选题及内容都是合适的，但因为人们在天气舒适宜人的情况下不会去考虑为什么“该热却不热”这样的问题，因此，这种情况下收视率仍然是低的。相反，在天气骤变以及恶劣天气情况下，人们对气象信息的需求也会上升。

从《杭州地区历年低收视统计节(2009—2012)》(表略)和《浙江省历年低收视统计节选(2009—2012)》不难看出，相对而言，每年的6、7月份，当持续的高温成为不变的主旋律，温度高、湿度大是每天的关键词，即便偶有雷阵雨光顾并不能撼动观众们似乎早已麻木的神经，虽然节目中主要从生活小常识等服务性角度去编排节目，内容较为充实，服务性强，但这些并不能成为观众收看气象节目的动力，因为其他类型的电视节目会用更为生动形象的方式来讲述同样的内容。这段时间的节目乃至一整年当中所有普通平常的天气条件下，对节目选题或者节目形式做出改变，才能留住逐渐流失的观众，与其它更为便捷的媒介展开竞争。

此外，节目编排中出现较多学科性的内容、或者内容过于丰富反而失去主题的时候，又或者主持人的讲述不够亲切、通俗易懂，都可能会妨碍观众的理解，不为观众所接受，导致观众的流失，从而造成了收视率下降。

4 降中有升 节目改版很重要

随着新媒体技术的迅猛发展，电视气象节目在第一时间报道的优势已经日趋衰弱，人们对于气象节目的需求并没有减少，反而有所上升。这其实不矛盾，因为目前缺乏的是高质量的气象节目，受众对气象节目的需求由可知性向可视性方向发展。因此丰富电视气象节目的表现形式和内容，以此为吸引力来吸引更多的观众，提高影响力。节目的改版也显得尤为重要。在2011年7月份的时候《天气预报》节目就进行了一次改版，并且八月份开始演播室全部改造，升级成为高清演播室。节目的改版从整体包装、背景进行了一次全方位大幅度的改动。高清演播室的运用和3D效果的片头也使得节目质量有了大幅度的上升。改版后的节目，立足于气象服务和谐社会与生态文明建设的第一要义，传递气象服务信息，满足广大观众对气象信息需求的同时，在内容、形式、风格上有了进一步的改进。更好的利用气象服务新产品，增加了节目的信息量，让节目在图文并茂上更进了一步。对现有的动画制作系统，进行了深入的开发应用，增加了更多的动画特技，添加了许多时尚元素，进一步增加了节目的可看性。与老版本相比现有的节目在色调上更加的轻快明亮，整体感觉更加的清新，给人焕然一新的感觉，大大提升了节目的视觉效果。

新版节目播出后，得到了浙江卫视和许多观众的好评。浙江卫视用时尚、动感、清爽3个词来评价新版节目，并认为节目风格趋向年轻化，贴近青年观众的喜好，有助于扩大节目的受众范围和收视率的提高。通过月平均收视率就可以看出(图2)，浙江地区的2011年月平均收视率1月份开始一路下滑，7月份更是跌倒了0.94%。8月份升到了1.18%，之后到12月一直持续上升，12月份达到了1.71%。这不难看出，节目的改版和播出形式的变化是在这个电视节目竞争趋于劣势时代的一个最有利的手段。

图2 2011年气象节目月平均收视率(浙江)

作为一名气象节目的编导，我认为制作电视气象服务节目是一项神圣的职责，气象服务是千万百姓每天生活的必须品。出于防灾减灾和经济社会发展的需要，气象影视机构要坚持“第一声音、权威发布”的原则，着力打造观众喜爱的电视气象服务节目。节目编导与制作人员要以“千方百计满足千家万户对千变万化气象信息的需求”为宗旨，坚持“公共气象、安全气象、资源气象”发展理念，不断创新、发展并且丰富电视气象节目内容、提高节目的可视性、知识性。在重大天气事件前，我们要起到举足轻重的作用，增加现场报道。今后的工作中，我们也将会为了制作、播出深受观众关注、喜爱的电视气象服务节目而不断的努力。同时我们也会在领导的帮助和指引下，做出更多更精彩的气象节目。

［1］ 新闻年报.新闻节目收视率下降 众专家解析“深度报道”［EB/OL］.［2013-03-04］.http://news. xinhuanet. com/zgjx/2007-06/15/content_6244732.htm

［2］ 艾媒咨询.2011年中国苹果iPhone手机用户调查研究报告发布［ED/OL］.［2013-03-04］.http://www.iimedie.cn/18872_1.html.

［3］ 邱章奴.气象与电视—— 共同打造观众喜爱的电视气象节目［J］.东南传播，2008，49(09):7.