明星代言对消费者品牌态度影响的实证研究

【摘 要】明星代言已经成为一种重要的广告形式，本文主要是关于明星代言对品牌态度的研究。首先说明了明星代言的发展现状，梳理了明星代言的文献研究，从而建立本文的研究模型。同时通过问卷调查和定量分析，对相关变量展开了实证研究。结论表明，代言人的知名度对品牌态度有负向影响，可信度、关联度对品牌态度有正向影响。

【关键词】明星代言；品牌态度；购买意愿

一、引言

明星代言已经成为企业常用的广告策划和品牌塑造形式之一。企业利用代言人广告，能够将消费者对代言人的喜爱转移到对品牌的喜爱，帮助企业塑造品牌形象。从多年的商业经验来看，借助代言人的知名度、美誉度、粉丝效应，确实能够推动企业品牌的建立和传播。但是明星代言并非万能，很多企业的明星代言广告并没有起到提升品牌形象、促进销售业绩的效果。因此，研究明星代言人对品牌态度的影响，是每个企业关注的问题。

二、代言人相关文献综述

1.明星代言的文献研究

代言人是一个宽泛的概念，是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行传播服务的特殊人员。如今，为了向目标市场推广品牌，众多企业使用明星代言，从而将明星知名度、美誉度等转嫁给品牌。AD Evaluation数据显示，2015年有30%左右的广告利用明星代言，明星出镜广告已成规模，明星代言的潮流已经全面爆发。

对企业来说，选择公众形象好、与品牌契合的代言人，可以改善品牌态度，提升品牌形象。首先明星代言能够增强企业与消费者之间的互动沟通效果；其次利用受众对明星的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，提高品牌美誉度；最后借助明星的名气和粉丝效应，快速提升品牌知名度明星代言能够给企业带来实质的经济回报。

明星代言是一把双刃剑。第一，企业邀请明星代言需要花费高昂的代言费，但实际营销效果却难以保障。第二，很多明星可能只是昙花一现，因而其影响力可能非常短暂，甚至造成消费者认为“品牌过时”的尴尬局面。第三，明星本身存在着不可控的道德风险，一旦代言人自身出现负面新闻，则会导致消费者对品牌的反感，毁坏品牌形象。

2.品牌态度的文献研究

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是企业的核心价值、是产品的识别标签、是质量的有力保证、是企业的摇钱树。因此，塑造品牌形象，提高品牌知名度，改善消费者的品牌态度，增强品牌忠诚度，是每一个有长远眼光的企业核心任务。

本文主要研究消费者的品牌态度。Keller认为品牌态度是消费者对一个品牌的总体性评价。Sengupta和Fitzismon将品牌态度定义为：当购买决策者接受到来自品牌属性的信息的刺激时，会对依据过去经验与获得的信息，对品牌产生的心理内在评估。已经有研究证明了广告代言人对品牌态度产生正向影响。

三、假设提出和模型建立

1.假设提出

在文献研究基础上，结合当前明星代言的发展现状，提出明星代言对品牌态度的相关假设，并建立了本文的研究模型。

（1）代言人知名度是指明星代言人被公众知晓、了解的程度，是评价明星名气大小的客观尺度。本文提出假设H1：代言人知名度正向影响品牌态度。

（2）代言人吸引力是指能引起他人在情感上产生亲近的欲望的能力。本文提出假设H2：代言人吸引力正向影响品牌态度。

（3）代言人专业度是指明星在该品牌方面所具备的专业知识或使用经验。本文提出假设H3：代言人专业度正向影响品牌态度。

（4）代言人可信度是指人们认为明星可以信赖的程度。本文提出假设H4：代言人可信度正向影响品牌态度。

（5）关联度是指代言人和品牌之间在形象、气质、行业等方面的一致性或契合程度。本文提出假设H5：代言人与品牌之间的关联度正向影响品牌态度。

（6）品牌态度是消费者对一个品牌的总体性评价。本文提出假设H6：消费者的品牌态度正向影响购买意愿。

2.模型建立

基于以上假设，提出本文的理论模型，如图1：明星代言研究模型及路径分析结果。

3.量表设计

本文的潜在变量包括代言人的知名度、吸引力、可信度、关联度、品牌态度、购买意愿每个变量采用3个问项，并通过7分李克特量表进行测量。

（1）知名度：该代言人的知名度高；该代言人名气大；该代言人出镜率高。

（2）吸引力：该代言人对我而言很有魅力；该代言人有优点吸引我；该代言人颜值很高。

（3）专业度：该代言人在所代言产品领域具备专业知识；该代言人对所代言产品有充分的了解；该代言人在产品的品牌和公司都很了解。

（4）可信度：该代言人是值得信任的；该代言人是有责任心的；该代言人的人品值得信赖。

（5）关联度：该代言人和代言产品有较高的相关性；该代言人的形象气质和代言产品相符；该代言人和产品形象高度契合。

（6）品牌态度：我喜欢这个品牌；这个品牌值得信赖；这个品牌的产品很好。

（7）购买意愿：将来我购买此类产品时，会选择该品牌的产品；我认为购买该品牌的产品是明智的；我会像身边的人推荐该产品。

四、数据分析

1.描述性统计

本文进行了“明星代言对品牌态度影响”的问卷设计，并通过问卷星和纸质问卷进行发放和回收。问卷回收110份，其中有效问卷105份，有效率95.5%。

有效样本中，男性45人，女性60人，男女比例分别为42.9%和57.1%，比例分布合理。年龄主要集中在18岁以下，占比85.7%；学历主要为高中，占比86.7%；月可支配收入主要在1000元以下，占比75.2%。

2.信度效度分析

（1）信度分析

本文采用Cronbachs α系数检验信度，各变量的Cronbachα系数均大于0.9，体现较高的一致性，通过信度检验。本文采用KMO检验对调查结果进行效度检验，各变量的KMO值均大于0.7，说明量表具有很好的效度。

（2）结构方程分析

本文使用Amos20.0软件，对结构模型进行探究。结果显示，代言人知名度对品牌态度有负向影响（假设H1不成立），代言人吸引力、专业度对品牌态度无显著影响（假设H2不成立、H3不成立），代言人可信度对品牌态度有正向影响（假设H4成立），代言人和品牌间的关联度对品牌态度有正向影响（假设H5成立），品牌态度对购买意愿有正向影响（假设H6成立）。具体数值如下：

五、结论分析和建议

代言人知名度对品牌态度有负向影响。这与以往的研究有不同的结论。这是因为，当代言人发生某些负面新闻时，其知名度越大，消费者的品牌态度越差；特别是在移动互联网时代，好事的传播没有坏事快，代言人任何小的负面消息都可能被放大。代言人吸引力与专业度对品牌态度无显著影响。因此，企业在选择代言人时，不一定要强求代言人具备高颜值等吸引力与专业知识。

代言人可信度对品牌态度有正向影响。比如Miller和Baseheart（ 1969）发现可信度较高的沟通者传递的信息导致态度的改变。企业应对候选人进行详实的评估，选择那些普遍被认为诚实、可信、可靠的代言人。

代言人和品牌间的关联度对品牌态度有正向影响。两者之间的关联度使得消费者更好地将对代言人的情感转移到品牌。因此，企业应当充分考虑代言人的职业、个性、形象、身份、气质等因素与品牌的关联程度，选择那些关联度高的代言人。

六、结束语

在现代商业中，明星代言已经成为一种相当普遍的营销策略。明星代言有利有弊，为了快速建立品牌形象，企业可以借力明星代言，但需要谨慎操作。本文认为，企业可以从多方面考虑代言人的选择标准，包括明星知名度、可信度、与产品的关联度，从而改善消费者的品牌态度，增强消费者的购买意愿。

参考文献：

[1]吴秋琴，张蕾. 名人代言研究综述[J]. 企业活力，2010，11：38-40.

[2]Keller K. L. Conceptualizing，Measuring，and Managing CustomerBased Brand Equity[J]. Journal of Marketing，1993，57（ 1） ：1-22

[3]Rice D. H.，Kelting K.，Lutz R. J. Multiple Endorsers and Multiple Endorsements： The Influence of Message Repetition，SourceCongruence and Involvement on Brand Attitudes[J]. Journal of Consumer Psychology，2012，22（ 2） ： 249-259

作者简介：

孙成（1999—），男，汉族，籍贯：辽宁省，就读于大连开发区第八高级中学，高中在读，研究方向：管理学。