传染病情境下的社交媒介健康传播探析*

王宇涵

过去20年里，全球发生了几次重大流行病，包括严重急性呼吸综合征 (2002年～2003年)、埃博拉出血热(2014年～2016年)、H1N1流感(2009年～2010年)、寨卡病毒病(2015年～2016年)和新型冠状病毒肺炎 (2019年)，引发了严重后果[1]。传染病的大范围流行是一种严重的公共健康危机事件，其强扩散性、高致病性和突发性给疾病防控带来巨大冲击，严重影响了社会正常秩序。以新型冠状病毒肺炎疫情为例，它被世界卫生组织宣布为国际关注的公共卫生紧急事件，在全球广泛流行已超过两年。

社交媒介传播高效、互动灵活等特性，使其成为健康传播领域的重要研究取向与实践形态。在公共健康领域，社交媒介常用于监测疫情苗头、传播健康信息、动员社区行动以及促进行为改善。 此外，社交媒介也是个体经验书写、不同群体和组织机构沟通交流与意义生产的平台[2]，在公共健康事件中发挥了情绪纾解、灾害救援等功能。突如其来的公共健康危机往往带来强烈的不确定性，人们迫切需要各类信息以指导决策、表达情绪和促进心理平稳。因此，社交媒介在公共健康危机事件中扮演着至关重要的角色。本文通过梳理社交媒介在传染病中的信息传播、社群动员等方面的角色和功能，组织机构的媒介使用、疫情中面临的问题与挑战等内容，探讨如何更好地利用社交媒介开展健康传播，动员组织和社会深入疫情防控，促进公众态度与行为改变，这在当下是一个重要的理论命题与实践课题。

1 社交媒介对传染病的呈现

如何有效呈现疾病，对公众进行预警和指导是健康传播的重要内容。个体接收的信息型塑了个人的健康认知和行为，而社交媒介已成为网络健康信息的主要来源地之一[3-4]。因此，从某种层面来说，社交媒介对传染病的呈现和传播，型塑了人们的风险感知，最终极大地影响了人们的决策过程与风险管理行为。成功的传染病风险传播有7个目标:理解、受众满意度、引起或缓解关注、知情决策、行为变化、社会变化、为合作奠定基础[5]。这些目标的实现，依赖一系列复杂的机制：社交媒介要传递哪些信息给公众，这些信息如何引发外界关注；社交媒介对人的认知因素如何产生影响；媒介如何联动社会各个层面引发集体行动等。

对社交媒介与传染病关系的研究大致分为四个方面：一是评估媒介信息对公众的影响。该类研究从传播效果出发，主要探讨社交媒介对个体的风险感知、态度、自我效能等方面产生的影响，亦有研究考察公众对组织采取措施的认可程度。例如，Mat Dawi等[6]的研究发现，使用社交媒介有利于提升公众对采取新型冠状病毒肺炎防护行为的积极态度。二是探讨组织机构的媒介使用。该类研究聚焦组织如何策略性地利用社交媒介平台开展健康传播，如不同媒介平台的差异化传播策略。Lwin等[7]对新加坡健康部门的Facebook使用策略的研究发现，除了传统的病例通报、风险信息、预防建议等内容，政府机构还会采用情感式策略，如强调共同的责任，对公众合作的感谢等。三是考察个体或社群的网络书写行为。一项对新型冠状病毒肺炎疫情期间微博平台用户发帖的内容分析发现，用户的主要发布主题是疫情数据、国内疫情、境外疫情、疾病治疗、医疗资源、经济震荡等方面，其中，国内疫情获得最多的平均转发量，隔离与调查获得最高的平均点赞量[8]。四是分析与疫情相关的“次生危机”(如谣言)。被刻意制造的医疗假信息已上升到全球关注的层面。一项对Facebook平台中与寨卡病毒疫情相关帖子的研究发现，较之正确传递与疫情有关的公共卫生信息的帖子，含有误导性内容的帖子更为流行，受到更多关注[9]。

2 社交媒介健康运动

公众健康运动(health campaign)旨在提升公众健康知识或行为、强化积极的健康行动、减少健康风险行为[10-11]。社交媒介健康运动的核心思路是通过信息设计、传播、互动等环节，引发个体认知性因素的变化，从而促成行为改变，其本质是一种信息劝服。社交媒介的强大动员能力促使人们不断延展社交网络并持续性传送信息，这些参与和互动的特性能够影响线上和线下的健康行为[12]。

自然灾害、公共卫生突发事件等危机事件存在着一些共同的传播内容，如行动指引、风险信息、效能信息等，但不同类型的危机事件依然存在差异化的传播形式与需求。对公共健康危机事件来说，最理想的状态是公众积极主动采取预防行为——这一目标的实现，有赖于通过媒介开展行为指导和情绪传递，最终促成风险应对行为[13]。在西尼罗河病毒疫情暴发期间，公共卫生机构发布了感染风险、传播机制、发生频率等信息，并为如何避免蚊虫叮咬提供了指引[14]。在埃博拉病毒疫情暴发期间，为减少公众疫情恐慌，美国疾控中心发起了一场与公众的“推特”对话，以减轻人们的担忧并提供有关埃博拉病毒疫情的准确信息[15]。对公众话语的分析发现，埃博拉病毒疫情的病因、政策、环境、传播和范围、公众的恐惧和焦虑，以及错误的信息是主要谈论的主题。公众想要政府和权威健康机构告知其在面临潜在健康风险时应采取的行动，这要求相关机构及时准备教育信息和材料，详细回应普遍关注的问题，如疫情的传播和感染症状。

2.1 社交媒介中的公众参与

社交媒介重塑了公共关系实践。社交媒介应被概念化为一种网络社会环境，使得人们参与到各种关系属性的处理，用户的参与已经成为社交媒介运动的重要组成部分[16]。 一项对韩国中东呼吸综合征暴发期间政府-公众关系的研究发现，政府部门积极的网络互动与公众对风险信息的信任度显著相关，最终影响其参与行为[17]。

依托社交特征的点赞、阅读、评论等数据是参与程度重要性的可视化呈现方式，但用户参与受到多种因素的影响。Alvarez-Risco等[18]分析了个体点赞或转发新型冠状病毒肺炎疫情相关网络帖子的影响因素，发现公众接触信息后可能面临三种选择：忽略、怀疑和接受。“忽略”可能是因为信息太过冗长、信息本身关注度不高、包含广告内容、与己无关，最终导致不参与。“怀疑”可能是因为接触到的信息感觉不真实，它会引发两种行为，一是继续探索真实性，如比较信息来源或直接询问，这可能会引发后续的点赞或分享行为；另一种则不再调查，可能是因为帖子包含政治信息、无法触动情绪、没有兴趣等，最终导致不参与。“接受”可能是因为信息来源可信、已经过评估等，最终引发参与行为。这一视角给健康传播带来的启示是，受众不是被动挨打的“靶子”，而是具有主观能动性的、“用手指投票”的个体，他们会根据自身兴趣选择资讯，传播者则需要“投其所好”，恰当地考虑信息接收者所处的情境和心理状态。

2.2 媒介健康运动的中国实践

针对新型冠状病毒肺炎疫情，中国政府建立了高效的疫情信息发布机制，坚持全天候发布相关信息(如确诊病例、死亡病例、确诊或疑似人员的旅行史等)，并开展积极的风险传播，进一步提升公众的勇气和决心，引导公众采取有效措施抗击疫情[19]。此外，政府、主流媒体等通过呈现“奇迹创造”与传播社会正能量等方式，如直播雷神山医院和火神山医院建设、大篇幅报道“白衣天使”的奉献精神，将宏大叙事转化为涓涓细流。在这一过程中，个体被鼓励将国家利益内化为自身的善行,荣誉感、幸福、骄傲等积极情绪转变为正面宣传，而这也迎合了危机事件中焦虑个体的情绪与信息需求[20]。

Li 等[21]的研究进一步延展了中国政府如何利用社交媒介开展疫情信息披露以及动员公众与非营利机构支持政府行为。作者发现，社交媒介在影响中央政府协调、监督地方政府的行动和政策方面发挥了关键作用，中央政府通过与大型媒介公司协作建立了专门的渠道，使公民能够畅通发布疫情相关信息(如新型冠状病毒肺炎患者求助微博超话)。从某种层面而言，这是中国疫情应对中的一种治理创新。中国采取了一种更为务实高效的方式，通过与主流社交媒介平台合作，快速传播健康防护信息；开辟求助通道，有效回应民众诉求；广泛开展社会动员，号召参与打赢抗疫攻坚战。

3 社交媒介健康传播的挑战

从未有任何传染性疾病的传播像新型冠状病毒肺炎疫情般凸显了社交媒介的角色。新型冠状病毒肺炎是人类历史上第一次大规模利用社交媒体和信息技术来指导行动和促进联系的全球性大流行病[22]。尽管社交媒介在提供健康信息、促进自我防护等方面发挥了重要作用，但不可忽视的是，信息技术也催生了席卷全球的信息疫情(infodemic)。信息疫情是指信息的过剩，各种混杂真实的、错误的、误导或不准确的信息通过网络迅速传播[23]。信息疫情可以说是公共健康危机的“次生危机”，加剧了人们的选择焦虑与困惑。这些信息既有可能是单纯虚假信息，也有可能是超出认知无从选择的不实消息，亦有可能是出于特定目的而“制造”的信息。疫情之下，各类群体的诉求难以满足，互联网则提供了意见喧嚣的渠道。某种程度上，信息疫情反映了不同观念和身份的人群在赛博空间的力量博弈，它对公共卫生、公共行动和社会凝聚力构成严重威胁[24]。在疫苗研发成功后，又出现“疫苗犹豫”与“疫苗拒绝”等网络倾向，勾连线上线下言论与行为。这些事件引起公众的恐慌、焦虑与不信任，对公众清晰认知疫情和采取预防行为以及疫情整体控制都构成巨大挑战。

4 迈向公共健康的传播策略

公共健康传播是利用传播技术和手段对个人、群体和组织施加积极影响，以提升有益人类和环境健康的情境[25]。人们对公共健康(卫生)的理解因工业革命的后效应及对微生物理论的广泛接受而发生改变，一个重要变化是依托媒介的各种教育、宣传与推广成为公共健康传播的主要方式——教育公众掌握必要的知识以应对疾病，成为公共健康实践的核心[26]。

基于社交媒介的公共健康传播应该是多元互动、积极参与式的。包括公共卫生组织在内的各类组织机构通过社交媒介与不同受众开展广泛的对话与交流。尽管很多研究表明基于媒介的公共健康传播可以有效影响健康行为，但从目前国内开展的传染病公共健康传播形式看，社交媒介更多是一种传播的工具或信息发布的渠道，其拥有的各种社交线索与参与式互动形态少有涉及，但它不失为一种有益的建设性方式。

总体而言，社交媒介参与式传播就是利用社交媒介促进组织与数字社区之间的多元互动；这种健康信息的分享方式使受众行动产生了更多可能，从而开启多方对话，共同致力于解决影响公众福祉与健康的问题[27]。基于多平台社交媒介的健康传播，可以有效提升信息的触达率、促进社区的数字化参与、赋权公众信息搜索与决策，为公共健康传播带来更多可能。

4.1 信息内容设计

对严重疾病的研究表明，信息的模糊性(如信息冲突、不充分)、复杂性(如难以理解)以及不可预测性(如风险难以预估)，是导致患者对疾病充满不确定，无法理解疾病相关事件意义的重要因素[28]。信息的公开透明与清晰充分表达，也是严重急性呼吸综合征给公共健康传播带来的重要启示。社交媒介传播的广泛通达与连接性，为最大程度和范围传播信息提供了更多可能，其信息的定制化生产也为差异化传播畅通了渠道。对于公共健康信息设计，不仅要告知公众“知其然”，还要指导公众“知其所以然”。在经典的行为理论指导下，对易感人群、非普遍参与预防行为人群开展针对性传播，如关于戴口罩的哪些信念最能预测预防行为(自我保护等)，哪些关于戴口罩的障碍最能预测行为(可获得性等)，这些都可以为信息设计提供基础，在信息传播中也能得以解决[29]。

对风险信息的传递不应是单向度和说教式，它内在地包含两个行动：警示与安抚[30]。前者提醒公众外界环境发生的变化，对生命健康可能带来的致命影响，使其意识到重大危机的来临。后者强调及时的情绪传递在减缓公众不确定性、恐惧或其他情感创伤上的重要性。实际上，健康信念模式(health belief model)与扩展平行过程模式(extended parallel process model)都强调了风险感知与效能对公众健康行为采纳的重要影响。在健康信息设计中，要适度强调疾病带来的严重危害与易感性，影响受众对风险的感知水平。同时，强化效能信息，通过激发自我效能，使公众建立对自我防护的信念和信心；通过刺激反应效能，使公众了解采取健康行为后可以带来减少感染和病毒传播的效益；通过传递集体效能，使公众感受到组织机构和社会全体动员参与到疾病防控战中，最终必将战胜疫情。此外，大量研究表明，新型冠状病毒肺炎疫情引发了民众广泛的心理焦虑和压力，尤其是国家采取的监管措施，持续强化了人们对被感染、被歧视等不确定性和个人心理焦虑的认知[31-32]。因此，在信息设计中，除了公开透明和持续性传播，组织机构也要及时回应公众关切，以纾解公众焦虑情绪和不确定性以及合理表达情绪，如对公众的安慰、对受难者的同情、对表现卓越者的赞扬等，引发公众产生代入感与认同感。

4.2 公共健康传播中的信息疫情治理

很多组织基于社交媒介特征作出了努力，如联合国教科文组织设置“#点击(转发)前先思考”标签，以宣传表达和获取信息自由的权力是对抗虚假信息的最佳利器这一观点[33]。与国外不同，中国采取的是政府+平台管理结合的方式，2018年成立的中国互联网联合辟谣平台开启了政府机构与社交媒介机构在虚拟空间对谣言确定、矫正、控制的多维度合作。抗击新型冠状病毒肺炎疫情中，微博也联动政府机构开辟辟谣版块，如“微博辟谣”“捉谣记”等。此外，开展针对信息疫情的算法调整、加强对经过个人认证并拥有众多粉丝的微博用户账号内容审查、强制移除不合规内容、封禁相关账户、添加警示标签都被认为是可以采取的有效措施[34]。

信息疫情的危险性包括宣传假疗法、谣言和阴谋论，加速了仇外心理与恐慌，世界卫生组织明确将抗击信息疫情作为最重要的核心工作之一[35]。世界卫生组织技术咨询会提出的针对疫情治理的措施涉及如何扩大可信信息的影响力，包括与政府机构、事实核查组织、数据科学家、人工智能社区、社交媒介公司和记者建立联盟；制定具体的传播策略，覆盖社区和弱势群体；关注特定受众的背景和文化程度等，针对他们定制信息；开发监测信息疫情的仪表板等[23]。这些建议具有颇多启示，如利用社交媒介传播速度快、交互性等特征，开展网络信息的实时监测，及时了解民意并快速回应。利用数据算法了解不同身份网民特征，开展有针对性的信息推送。强化跨机构、跨领域的组织和专业人士在网络开展密切合作等。当然，信息疫情的治理不仅是媒介公司的义务，更需要政府、公共卫生专家、科普工作者、临床研究人员、媒体等多方合作。信息治理需要付出的努力也不仅仅在虚拟空间，可能更多依赖现实中的多方提升，如政府强化公信力。

4.3 信息传播中的参与式互动

基于社交媒介的健康传播着眼点在受众参与。个体与社群参与到公共健康危机，是促进人群行为改变、减缓疫情扩散的重要环节[36]。通过引发精神动机、社会规范、自我效能等认知性因素，社交媒介使这种参与具有更强的群体效应和传播效果。依托各类社交线索，可以清晰呈现受众在网络的参与程度，为行为改变带来可能的量化视觉呈现。例如，在患者健康参与模型基础上，Graffigna等[37]在意大利疫情暴发早期发起了一项旨在预防病毒传播的社交媒介健康运动(#I-am-Engaged campaign)。该运动以标签、发帖、在线真人视频、鼓励个人视频分享等一系列社交行动为主要内容，表明了“参与”对提升公众对新型冠状病毒肺炎预防行为的态度的重要性 。有研究考察了新型冠状病毒肺炎疫情在加拿大暴发期间，各级政府机构在社交媒介上的健康信息传播效果，发现公共健康传播存在四点借鉴[38]：一是发布者有时甚至比发布内容更重要。如联邦和省级机构或负责人有更强的追随者与话语权。二是简明扼要的信息与健康指引有助于扩大公众参与。三是运用富有创意的媒介策略。如利用社交媒介中有影响力的个体等，大量政策相关的信息、低质量的视频与信息图表会降低传播效果。四是选择合适的信息发布渠道。不同的媒介平台具有差异化的结构性特征，即便是相似内容也应有选择地发布。及时了解公众的态度与需求在应对公共健康危机方面意义重大。

由于医疗资源不足、病毒变异性、人口流动性等因素，做好个人防护依然是疫情之下控制病毒传播、维护正常秩序的最便捷有效的方式[39-40]。疫情防控对个体提出了更多更高要求，与其日常习惯区别较大，因此，要较大程度改变公众对采取预防行为的态度，使其认识到个体行为改变对防疫大局的重要影响。通过参与到社交媒介健康运动这一过程，个体逐渐意识到在健康预防行为中的角色，然而，大量公共健康运动仅聚焦传递关于病毒和行为的知识[37]。单纯的医疗视角和逻辑叙事、自上而下和“一通百通”的信息传播方式无法对健康行为改变产生有效影响，是一种效果不佳的传播模式[41]。

疾病大流行背景下通过社交媒介进行健康传播和动员是一个值得深入思考的问题，它涉及到网络参与度、话题相关性、可信度、内容主题等多个方面。只有当这些环节紧密配合，才能对公众的行为和态度产生影响。