新型垂直媒体的资源构成、行为模式与创新路径

■ 邓 敏

受到技术变革的影响,移动时代的传媒组织彻底实现了内容生产与渠道传播的职能分工,内容聚合型平台媒体、新型垂直媒体、新型综合媒体等多元组织形态相继出现。作为专业内容与商业服务的主要生产方,新型垂直媒体通过提升传播影响力与商业价值,快速成长为移动时代新兴传媒组织的核心构成。随着互联网发展进入“下半场”,这些聚焦于特定领域的新型垂直媒体将成为重要的内容服务提供商。正如学者喻国明所言：“未来的发展机遇不是属于BAT企业,是属于千千万万在垂直领域里面具有优势的媒介、个人和有能力做出更优质服务的提供商,让他们在这些平台上做加细加密加宽加厚的工作。”①然而,现有学者多以平台媒体为研究对象,围绕其组织形态、生成路径、系统机制、运营模式等问题加以阐述,仅有少量学者对新型垂直媒体进行初步考察。

新型垂直媒体相关研究的缺位,使我们难以及时把握中国传媒组织转型变革过程中的前沿动态。本文以新型垂直媒体在移动时代快速崛起作为研究缘起,提出“作为创业型媒体,为什么新型垂直媒体能够在短时间内迅速提升传播影响力与商业价值”这一核心问题,试图从新型垂直媒体的资源构成、行为模式与创新路径三个方面进行解答。

一、背景：新型垂直媒体在移动时代快速崛起

内容生产与渠道传播,是传媒组织的基本职能。移动时代的到来,彻底颠覆了人类传播活动的传统法则。内容生产与渠道传播的职能分工,成为移动时代传媒组织的生存逻辑。以信息技术为生存手段的平台媒体与以采写技能为生存手段的内容媒体,成为移动时代传媒产业链的重要构成。如图1所示,平台媒体可以细分为社交类平台(如微信公众号、新浪微博)、综合门户类平台(如今日头条)和视频/音频类平台(如梨视频、喜马拉雅FM)等主要类型,而内容媒体则主要包括新型综合媒体(如澎湃新闻)②与新型垂直媒体(如钛媒体)。同时,由于用户移动终端界面的空间有限,微信公众号、今日头条等平台媒体的用户聚合优势早已形成,导致传统媒体不得不依托平台媒体进行内容传播,成为移动时代的内容生产者。③

图1 移动时代的传媒组织

新型垂直媒体,是依托于内容聚合型平台媒体,以专业新闻/知识生产与商业服务为核心职能的新兴传媒组织。新型垂直媒体的快速崛起主要表现在两个方面：首先,新型垂直媒体在垂直用户市场已经形成强大的传播影响力。回顾2018年3月11日～3月17日财经类头部媒体的微信传播指数排名(图2),新型财经媒体的传播影响力正在赶超传统财经媒体,成为行业主流。吴晓波频道、功夫财经、叶檀财经位列前三甲,而华尔街见闻与野马财经紧随其后。④其次,新型垂直媒体已经拥有可观的商业价值。回顾行业头部媒体的融资进度(表1),36氪、新榜、吴晓波频道等均已获得上亿元融资,其融资额度与居于新型综合媒体头部位置的澎湃新闻、界面新闻等不相上下。⑤同时,i黑马与多牛传媒于新三板成功上市,也证实了新型垂直媒体作为商业性媒体机构的发展前景。

图2 财经类头部媒体微信传播指数排名

数据来源：清博指数

表1 新型综合媒体与新型垂直媒体的融资经历

然而,参照管理学创业研究中通常以8-10年年限作为创业组织的识别标准,发端于2012年前后的新型垂直媒体仍然属于创业组织范畴,资源匮乏是新型垂直媒体面临的首要问题。作为创业型媒体,为什么新型垂直媒体能够在短时间内迅速提升传播影响力与商业价值？这一问题引起了本文的关注。

受限于内部资源先天不足,新型垂直媒体的开放系统特征非常显著,其生存与发展很大程度上取决于对外部环境中各种资源的整合能力。因此,本文主要从三个方面展开论述：(1)分析新型垂直媒体的外部资源构成,从组织场域视角梳理其外部资源供给方；(2)考察新型垂直媒体的资源整合过程,从资源获取与组织学习两个维度阐述其行为模式；(3)探讨新型垂直媒体的资源输出结果,从内容产品与商业模式两个维度考察其创新路径。

二、资源构成：来自组织场域利益相关者的资源供给

“场域”概念起源于物理学研究范畴,最早由法国社会学家布尔迪厄应用于社会学研究领域,用以考察社会群体成员间关系。20世纪80年代,DiMaggio和Powell正式将“组织场域”引入管理学研究范畴,强调组织与利益相关者经由交易活动形成的交互关系,这些利益相关者主要包括交易伙伴、竞争者(主要指可替代品类竞争者)、资金来源方及规制方等⑥。从组织场域视角出发,竞争者、合作方、投资方、规制方与用户群体等利益相关者,是新型垂直媒体外部资源的主要供给方。

在组织场域的核心位置,新型垂直媒体的直接竞争者来自垂直于同一领域的其他新型垂直媒体,间接竞争者主要包括垂直门户网站和综合门户垂直频道。作为原生于内容聚合型平台媒体的新兴传媒组织,新型垂直媒体与竞争者之间已突破隔离,通过相互转载等方式共享信息资源。

图3 新型垂直媒体的组织场域

组织场域的外围地带由合作方、投资方、规制方与用户群体构成。首先,合作方是新型垂直媒体进行内容生产与商业服务的资源供给方(如报道资源、人才资源、项目资源、技术资源等),直接辐射新型垂直媒体及竞争者,位于外围地带核心层,具体包括内容合作方、商务合作方、渠道合作方与技术合作方。内容合作方既包括作为报道对象的行业/产业主体等,也包括PGC(Professional Generated Content,专家团队生产内容)模式下的专家团队等。商务合作方包括数字营销代理商、公关活动公司、培训策展机构等。渠道合作方包括微信公众号、知乎等内容聚合型平台媒体。技术合作方包括提供音频、视频等多媒体形态内容产品制作服务的技术公司。其次,投资方是新型垂直媒体的金融资源供给方,同时也是相关合作方的金融资源供应方,位于外围地带第二层。再次,政府与平台是新型垂直媒体的合法性资源供给方,对新型垂直媒体场域中的所有成员进行监控与管制,位于外围地带最外层。最后,用户群体是内容产品与商业服务的接收方,作为新型垂直媒体的市场资源供给方而存在。

三、行为模式：资源获取与组织学习

资源整合是一个系统过程,包括资源识别与获取、资源配置与利用等阶段。其中,资源获取是资源整合的基础,组织学习是资源配置与利用的直接体现。基于资源获取与组织学习的双重行为模式,成为新型垂直媒体整合外部资源的核心环节。

资源获取是新型垂直媒体资源整合的第一步。根据资源的功能差异,新型垂直媒体的资源获取行为主要包括日常型资源获取、项目型资源获取与战略型资源获取三种形式。首先,内容生产是新型垂直媒体的生存之本,通过整合报道资源实现内容共创,成为新型垂直媒体获取日常型资源的重要途径。例如,钛媒体(科技类)等新型垂直媒体均有设定互动转载机制,以促进报道资源的良性循环。其次,商业项目运营是新型垂直媒体生存的主要手段,通过整合人才、技术等资源实现创意共享,成为新型垂直媒体获取项目型资源的重要途径。例如,刺猬公社(传媒类)在AI财经社(财经类)等多家媒体协作下所完成的“非虚构故事大赛”系列项目。最后,战略开发是新型垂直媒体获得持续发展的关键,通过整合金融、市场等资源实现价值共赢,成为新型垂直媒体获取战略型资源的重要途径。例如,多牛传媒(科技类)与星游传媒(文娱类)以资本并购的方式达成战略合作,联手创造泛媒体娱乐矩阵。

组织学习是新型垂直媒体将外部资源进行组织内化的关键步骤。根据知识加工的阶段性差异,新型垂直媒体的组织学习行为主要包括即时性学习、系统性学习与创造性学习三种形式。首先,即时性学习(Just-in-time Learning)是一种无计划的碎片式学习方式,主要通过日常知识习得与日常问题解决来完成。许多新型垂直媒体从业者通过采访报道获得专业知识的提升。其次,系统性学习(Systematic Learning)是新型垂直媒体根据知识需求有计划地开展的主题式学习交流活动,主要包括内部培训与外部交流两种形式。为了系统整合碎片化知识,新型垂直媒体在组织内部定期举办主题培训,同时还会阶段性地将团队成员“推出去”或将相关行业资深人士“请进来”完成外部交流。最后,创造性学习(Creative Learning)是新型垂直媒体将外部知识最终转化为组织所特有的知识资源的过程⑦。当组织内部创造了不同于其他组织的新知识时,即产生了创造性学习⑧。新型垂直媒体通常会根据学习的重要性程度针对性地开展组织学习。例如,由基层团队主导的日常技能型知识创造,由专项小组主导的项目策略型知识创造,以及由创始团队主导的战略决策型知识创造。

作为新型垂直媒体的双重行为模式,资源获取与组织学习互为作用(图4)。一方面,资源获取能力直接影响新型垂直媒体的组织学习效能。首先,人才资源获取是新型垂直媒体提升组织学习效能的基础,专业人才的智力资本与社会资本是新型垂直媒体组织学习顺利开展的前提。其次,金融资源获取是新型垂直媒体提升组织学习效能的保障。丰富的金融资源通过作用于新型垂直媒体的人才引进政策影响组织学习效能。最后,组织学习通过作用于组织绩效对资源获取能力形成间接影响。组织学习是新型垂直媒体提升竞争力的重要源泉,随着竞争力的提升、网络中心优势的增强,新型垂直媒体在人才资源、技术资源、金融资源与市场资源等方面的集聚效应将逐步凸显。

图4 新型垂直媒体的双重行为模式

四、创新路径：内容产品创新与商业模式创新

新型垂直媒体通过双重行为模式顺利完成了对外部资源的有机整合。创新,成为新型垂直媒体实现资源输出的主要方式。现有学者主要从过程与结果两个维度考察创新活动。关注过程创新的学者认为,创新由机会开发、决策制定、统筹实施等一系列组织行为共同完成。关注结果创新的学者则认为,创新的结果是创新活动的最终体现,通过观测创新结果能够对其行为绩效进行更为精确的评估。⑨从结果创新视角出发,新型垂直媒体的创新路径主要表现在内容产品创新与商业模式创新两个方面。

内容产品是新型垂直媒体的核心构成,内容产品创新是新型垂直媒体提升传播影响力的重要手段。目前,新型垂直媒体的内容产品创新主要表现在类别创新和形式创新两个方面。

内容产品的类别创新,即通过扩大报道范围使内容产品线得以拓展,或者使内容产品的栏目构成得以优化。内容产品的类别创新能力直接关系到新型垂直媒体用户市场的辐射范围与构成分布。目前,新型垂直媒体已经通过PGC等方式进行内容产品的类别创新,向用户群体提供专业培训、行业报告等专业知识型内容产品。以科技类媒体钛媒体为例,为了能够将用户市场辐射至科技产业的高层决策者,该媒体不断更新内容产品线,先后推出“钛媒体·专业版”系列产品、区块链主题App“链得得”。内容产品的形式创新,即通过表现技术或技法使内容产品以更为新颖的形式予以展现。形式创新能力直接影响用户对新型垂直媒体的直观感知,是形成媒体品牌忠诚度的关键。以泛商业类媒体好奇心日报为例,用户对“好奇心”市场定位的感知,将依赖于该媒体的形式创新带给用户的强交互体验。同时,随着技术创新发展,直播、短视频、音频、HTML5等新媒体技术,成为新型垂直媒体创新内容产品形式的重要手段。而基于实体技术(Technology)之上的操作技法(Technique)创新,也成为新型垂直媒体进行内容产品形式创新的关键。目前,新型垂直媒体的内容产品形式创新主要围绕用户界面体验展开,包括版式创新、互动设置创新等环节。以好奇心日报App的视觉呈现为例,在一级页面的版式环节(图5),好奇心日报App从整体上以竖版方式呈现,用户可通过滑动屏幕自上而下地进行阅读,同时将“所长大数据”“这个设计了不起”“浮华日报”等栏目以横版方式进行穿插,用户通过自左往右滑动屏幕进行专题阅读。通过竖版与横版的交叉排列,既克服了因为不断滑动屏幕而带来的阅读冗长感,同时增强了同一级界面中不同类型文章的视觉层次感。此外,在“好奇心研究所”的二级界面设置中(图6),Flash、弹幕等成为增强用户互动体验的核心技术。

图5首页版式创新图6互动设置创新

寻找适切的商业模式,是新型垂直媒体提升商业价值的主要方式。从活动系统视角而言,商业模式被认为是一个由核心企业及其合作伙伴、供应商、顾客等组成的相互依赖系统。商业模式创新可以分为活动系统内容创新、活动系统结构创新与活动系统治理创新三个部分。其中,商业模式内容创新强调组织创造的新的价值主张或增加新的价值活动,商业模式结构创新关注对新的交易伙伴的引入,商业模式治理创新则侧重对新的交易机制的引入。具体到新型垂直媒体的商业模式创新领域,以价值主张创新为核心的商业模式内容创新主导着新型垂直媒体商业模式创新的全过程,由此带动了商业模式的结构创新与治理创新。以科技类媒体36氪为例,该媒体在北京、上海、广州、杭州等11座城市推出联合办公服务产品“氪空间”,在办公租赁服务的基础上探索社群经济模式,打破了传统的广告服务模式,实现了商业模式内容创新。同时,作为服务对象的小微团队逐步取代品牌广告主,成为商业交易的核心伙伴,商业模式结构得以创新。随着交易伙伴的变更,该媒体的商业交易机制从CPC(Cost Per Click,每点击成本)、CPM(Cost Per Mille,每千人成本)等广告收费模式转变为租金制,商业模式治理创新最终完成(图7)。

图7 36氪的商业模式创新

五、结语

本文以新型垂直媒体在移动时代快速崛起作为研究缘起,提出“作为创业型媒体,为什么新型垂直媒体能够在短时间内迅速提升传播影响力与商业价值”这一核心问题,从组织场域视角梳理了新型垂直媒体的外部资源构成,从资源获取与组织学习两个维度阐述了新型垂直媒体的资源整合过程,最后从内容产品创新与商业模式创新两个维度归纳了新型垂直媒体的资源输出结果。

随着新型垂直媒体的持续发展,后续研究主要包括两个方面。首先,尽管新型垂直媒体在行业萌芽期以创新突破市场,但是随着行业成长期的到来,新型垂直媒体却陷入创新乏力的现实困境。如何提升新型垂直媒体的创新能力,或将成为后续研究方向之一。另一方面,由于创业资源有限,构建跨组织联盟成为新型垂直媒体实现资源整合的重要手段。如何确保新型垂直媒体跨组织联盟的高效运转,或将成为后续研究方向之二。

注释：

① 喻国明：《互联网发展“下半场”的技术逻辑与传媒转型》,《传说公关》,2018年3月19日(首都传媒经济研究基地2018年“新闻与传播专题讲座”喻国明教授讲座内容的文字记录整理)

② 新型综合媒体,包括两种类型。其一为以综合类新闻资讯生产为主要职能的新型综合媒体(如,界面新闻、澎湃新闻),其二为以观点评论生产为主要职能的新型综合媒体(如,新世相、每日人物)。

③ 在传统媒体“两微一端”的数字化过程中,微信公众号与微博是其主要的内容发布平台,自有渠道App端的传播能力非常有限。

④ 微信传播指数,指通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度、账号的成熟度和影响力来反映微信整体热度和公众号的发展走势,由阅读指数与点赞指数加权计算得出。其中,阅读指数由总阅读数、平均阅读数和最高阅读数加权计算得出,点赞指数由总点赞数、平均点赞数和最高点赞数加权计算得出。该指数由清华大学新闻与传播学院沈阳教授率队的清博数据提供技术支持,是目前评估微信公众号传播影响力的主要指标。

⑤ 除澎湃新闻为国有战略投资以外,其他媒体均为商业性投资。

⑥ DiMaggio,P.J.,Powell,W.W..The iron cage revisited:institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields.American Sociologocal Review,1983,48(2):147-160.

⑧ Yang,Y.,Narayanan,V.K.,Zahra,S.DevelopingtheSelectionandValuationCapabilitiesThroughLearning:TheCaseofCorporateVentureCapital.Journal of Business Venturing,2009,24(3).pp.261-273.

⑨ 张军、许庆瑞：《企业创新能力内涵、结构与测量：基于管理认知与行为导向视角》,《管理工程学报》,2014年第3期。