“台网融合”——论新媒体时代的电视突围之路

■高 岐

“台网融合”
——论新媒体时代的电视突围之路

■高 岐

当今社会，媒介环境迎来了新的变化，那就是以网络视频为主要形式的新视频发展起来，而在新视频迅速崛起的过程中，传统电视媒体面临着不小的挑战：受众分流、内容局限、技术欠缺等等，然而电视在面对这一系列挑战的同时，其实也同样面临着机遇，一些电视人早已洞悉这种情况，“台网融合”“台网联动”已经逐步成为电视媒体与网络媒体融合的趋势。

一、视频崛起电视面临危机

随着新媒体的逐渐崛起和主流化，人们看电视的方式也发生了变化，过去我们是在家中打开电视机，电视台播什么我们看什么，我们的选择只是在各个频道间的切换，那时电视的问题是如何做到“先声夺人”，节目开头的八秒要尽量吸引观众，防止观众流失。现在观众有了更多的选择，可以在网络上收看电视，并且不受时间和空间的限制。

传统媒体多表现为单向传播，互动性较差，观众只能根据电视台的安排被动接受电视节目，其自主性受到很大限制，而且电视信息会随着时间线性流逝，在表达形式上与互联网的多媒体表达存在着很大的差距。因为网络的便捷，越来越多的人选择在网上观看电视节目，尤其是电视连续剧，主动选择网络作为补充的人越来越多，人们看电视的时间明显减少，由此可见，电视媒体的地位在被新媒体动摇。

1983年美国马萨诸塞州理工大学的普尔教授提出“媒介融合”这一概念。随着以互联网为首的新媒体不断发展，媒介融合逐渐由理论走向实际。随着互联网的交互性进一步增强，人们开始倾向于接受传播与受传重叠的角色。此外，新媒体的实时性与广泛性等特点使传统媒体的受众开始出现分流，为了保留受众资源，传统媒体与新媒体从竞争逐渐走向融合，电视开始探索与互联网的相互交融，从信息的输出到电视剧与优质节目的售卖再到筹建自身的官方网站，在媒介融合的驱使下，台网融合的步伐进一步加快。

瑞典互联网市场研究机构Pingdom最近公布全球互联网使用情况报告称，全球互联网使用人数已经超过了24亿人次，中国互联网用户数达到6.18亿，为全球之首。从趋势上看，在线视频服务于2012年5月取代搜索服务成为用户规模首位的网络服务，用户数量的激增为台网融合提供了市场。

二、台网联动寻求合作共赢

视频网站是互联网使用者发布分享和接收视频信息的网站，电视台与视频网站的合作是台网融合的有机组成部分。电视剧、新闻、电视栏目等资源是视频网站和电视台合作的主要内容。电视台拥有强大的制作技术和经验，而视频网站拥有更多受众资源，同时也是保存信息的载体。一部电视剧，很少有观众能够坚持天天看，总会有一两集漏掉，观众一般会选择利用互联网回看，互联网对于电视台在整个影视剧播出上是一种有机补充。

电视剧是台网融合的主力军，台网融合的重大意义主要体现在延长电视剧播出周期和补充观众收视空缺上。以安徽卫视和优酷网的合作为例，2010年4月，安徽电视台和优酷签定战略合作协议，按照协议规定，安徽电视台联手优酷网络，在电视剧和节目的购买、宣传、推广等方面进行深度合作，协议的签订标志着双方开始了共享节目资源和平台的台网融合历程。安徽电视台《超级新闻场》等节目根据此协议登上优酷视频网。2010年6月15日，优酷与安徽卫视播出电视剧《海派甜心》，在电视台播出之前，已有7000万人次在优酷网上观看过此剧，经过安徽卫视播出之后，观看人次又增加了5000万。从这一合作中，我们不难看出视频网站与电视台在这种“融合”下效应是双赢的。对于视频网站来讲，共享节目资源，为视频网站提供大量的信息源，充实了视频网站的资源库；对于电视台来讲，视频网站是一个有机补充，观众错过播出时间，还能通过视频网站进行补充收看，电视台品牌栏目也能因此进一步增加自身关注度。值得一提的是，电视台制作一期栏目需要花费较大的财力，通过将栏目资源输出给视频网站，电视台可以实现资源的重复利用。

1.内容融合

内容融合主要是指电视台与视频网站之间以一定协议的形式将内容资源相互融合。视频网站以一定的方式获得电视剧以及优质栏目播出权，而电视台借助视频网站进行自身资源的再利用是内容融合基本方式。同时电视台利用视频网站的独有资源为自身谋得利益。例如，2013年安徽卫视的《华丽绽放——主持人大赛》节目，就与新浪网站合作，开设网上报名通道，选手将自身才艺上传网站即可完成报名。

2.播出融合

播出融合是指电视剧与节目在播出环节的同步。这是台网融合较为常见的方式。对于电视剧来讲，电视台以较高的价格购买电视剧的播出权，视频网站以相对较低的价格购得网络播出权，两者在播出渠道与时间上并不冲突，可以实现电视剧的同步首播。对于电视节目来讲，视频网站通过一定方式获得播出权后，可以与电视台实现播出融合。2012年浙江卫视《中国好声音》与8家视频网站同步直播的盛况，就是对播出融合的最好运用。

3.宣传营销融合

宣传营销融合也是台网融合的重要组成部分，电视台与视频网站间的联合投资、联合购买节目资源、联合发布广告等都是宣传营销融合模式的重要表现。2012年4月，安徽卫视开播《甄嬛传》，台里和网站联动，开展了“一秒变甄嬛”的活动，就是在首播日安徽卫视的粉丝把自己的微博头像变成甄嬛，引得上万人互动，活动在网上持续发酵，很好地宣传了电视剧，为《甄嬛传》取得全国同时段收视第一的好成绩立下了功劳。

三、衍生网站电视寻求突破

随着网络的兴起，传统电视媒体先后都建起了自己的官方网站，在台网融合的趋势下，现在大多数电视台都推出了自身的网络电视平台作为自身网络化的载体。网络电视台是随着三网融合应运而生的。

安徽广播电视台旗下的海豚TV，是全国第三家省级网络电视台。作为省级电视台，安徽卫视“台网联动”的基本模式主要是从内容上进行“台网联动”。安徽卫视与“海豚TV”对所有电视节目的同步播放是最明显的合作，内容上的网台互动也是全国网络电视台的最主要特征，网络电视台实际上成为电视台节目资源的又一个载体。以海豚TV为例，网站的首页是安徽广播电视台的各频道展示，网络和电视同步直播，观众可以通过网络电视台同步收看安徽卫视及其他频道的节目，网络电视台同时也是内容的存储库，观众可以自主选择收看节目，不受时间和空间的限制，也可以与网站进行互动。海豚TV更像是安徽广播电视台的一间旗舰店，网站首页对各频道进行展示和宣传，对重点节目重点栏目进行推介和链接，方便访问者轻松找到自己感兴趣的内容。海豚TV和其他网络电视台，比如芒果TV、新蓝网一样，都是隶属于自己的电视台，台网一家，行政是统一管理的，人力、物力、财力可以实现统一调配。台里的所有资源，网络电视台可以共享，网络电视台其实就是电视台的另一个平台。各个电视台都在自己的节目里提示收看官方网站，也有统一的官网标识出现在电视屏幕上。电视台的大型推广活动，如：大剧首映礼、大型季播节目等等，也都会和官网密切合作，包括节目的报名、海选、播出、宣传、推广等等。

一直处于中国媒体老大的中央电视台，已经开始融合新媒体。中国网络电视台除了展示央视的节目外，也继续在更多新媒体方面谋求突破，比如在手机新媒体发展战略上，考虑与中国移动等建立战略合作关系，实现国内最大视频播出平台与国内最大技术平台的强强联合。中国网络电视台的推出，向公众传达了这样一个信息，网络视频行业正在从此前的娱乐化向主流化过渡，也向广告主传递“视频不等于恶搞”的信息，有利于提升网络视频的广告价格，给视频行业创造了一个新的机会。

电视媒体行业的佼佼者凤凰卫视，也一直在利用新媒体的优势。凤凰新媒体以凤凰网为旗舰，融合互联网、无线通信和网络视频三大平台，全方位整合多种媒体资源、内容资源、技术平台、传播渠道，努力打造一流的全球华人新媒体。凤凰宽频涵盖点播、直播、轮播、播客及专业制作的网络原创视频，可以随时随地随意观看；中国互联网数据中心发布的用户最喜欢的视频点播位居前三；网络视频广告探索初见成效，成功服务数十家国际品牌客户，树立业界领跑者的地位。凤凰无线是中国移动入股凤凰卫视的执行体，推动手机媒体化、电视媒体内容在无线平台的传播与产品化；凤凰手机报、凤凰移动台等产品，每天为数百万精英人士及全球通VIP用户提供随时随地随身的移动资讯服务。凤凰新媒体拥有几十家品牌客户，2007年已经实现盈利并且已经形成矩阵收入模式。

台网融合已经形成了一股时代大潮，以中国网络电视台和凤凰网为代表，台网融合取得了一些成绩，但是我们也应该正视其缺陷和不足，比如网络技术这样的基础问题，因为网络时代是以用户体验为中心的。对多数网络电视台来说，未来还是应该完善改进自己的硬件，以用户体验为中心，建立内容丰富、形式新颖的互动平台。

总之，台网融合是一种媒体发展认识的提升，是新媒体环境下电视寻求突破发展的大势所趋。电视媒体参与到台网融合的浪潮中去，能够帮助电视媒体缓解新媒体带来的受众分流的冲击，帮助电视媒体巩固和扩大自己的领地，跟上时代发展的脚步，实现和网络的合作共赢。

（作者单位：安徽广播电视台）

【责任编辑：潘可武】